紅塔集團：創新打造優秀企業

紅塔集團：創新打造優秀企業

據悉，11月9日至10日在云南玉溪召開的“全國省際卷煙產銷銜接會”期間，紅塔集團與全國各煙草公司簽訂2006年上半年的卷煙銷售協議，形勢喜人，尤其“紅塔山”品牌系列產品銷售更是出現該品牌多年來持續下滑之后的首次恢復性快速增長，出現良好局面，為紅塔集團實現2006年的主要目標之一，即進一步集中資源，做強“紅塔山”品牌打下堅實基礎。從中國煙草交易信息中心獲悉，截止10月份，紅塔集團的“玉溪”、“紅塔山”、“紅梅”、“國賓”、“美登”各主要品牌與去年同期相比，均出現不同程度的快速增長，呈現產銷兩旺，其中“紅塔山”品牌在今年實現恢復性增長已成定局。

　　企業推動經濟發展，品牌孕育經濟創造�！凹t塔山”曾連續7年蟬聯中國第一品牌，“紅塔山”品牌快速發展造就紅塔集團的輝煌。紅塔集團曾樹立起中國民族工業的一面旗幟，為國家和地方做出積極貢獻，累計為國家和地方上繳納利稅超過2000億元。2005年9月1日，由全國名牌推進委員會授予紅塔集團的“玉溪”、“紅塔山”、“紅梅”三大品牌為“2005中國名牌產品”榮譽稱號。紅塔集團是擁有最多中國名牌的企業之一，是煙草行業唯一同時擁有三大品牌為中國名牌的企業。然而，紅塔也如同世界長壽知名企業一樣，其發展歷程并不都是一帆風順，而是在曲折前進中發展。面對加入WTO和WHO的嚴峻挑戰，以及煙草行業進一步深入推進“深化改革、推動重組、走向聯合、共同發展”的發展戰略，積極推進“大品牌、大企業、大市場”的工作思路，紅塔人是如何加大自主創新，把握機會，應對挑戰，重現歷史輝煌，正努力進行卓有成效地積極探索。

戰略創新

－－為企業發展提供方向

　　在激烈的市場競爭中，要想在競爭中始終保持強勢企業，要想取得長遠的發展，立于不敗之地，就必須有一套清晰的戰略。沒有戰略的企業通常只能著眼于現狀，為短期的物質利益而疲于經營，最終往往曇花一現，徒勞無功。戰略制定是有規劃的，不是一成不變的，需要不斷創新，與時俱進，才能持續成功。紅塔集團的戰略決策者具有超前性和前瞻性的創新思維，在上世紀80年代初，大膽進行技術創新，在國內率先引入國外先進設備，借助得天獨厚的烤煙種植自然優勢，使得紅塔進入高速發展時期，樹立起民族工業的一面旗幟。根據企業發展需要，提出“三合一”的組織結構模式，并在90年代中期，進行第二輪技術改造，為紅塔集團成為優秀企業奠定堅實基礎。

　　紅塔的決策者認為：“在一個完整的產業生命周期中，一個產業必然經過分散化競爭階段、到以內部成長為主的積累式發展階段、再到以外向擴張為主的聚集式發展階段，最后形成大集團、大企業。中國煙草產業，目前正進入以外向擴張為主的聚集式發展階段�！薄皯鹇詥栴}至關重要。戰略決定成敗，戰略是旗幟，是方向�！泵鎸�加入WTO新形勢和煙草行業競爭格局發生巨大變化，紅塔集團于2002年及時調整企業發展戰略，提出以主業為主，提質創新，增強紅塔核心競爭力的“歸核化戰略”，抓住機遇，集中精力，整合資源，做強做大煙草主業。確立了做精“玉溪”、做強“紅塔山”、做大“紅梅”，鞏固“國賓”“美登”的品牌發展戰略。以品牌為紐帶，通過重組整合，產品聯營，推行規范化、標準化管理，積極穩妥地進行品牌擴張。緊緊圍繞國家局提出的“深化改革，推動重組，走向聯合，共同發展”的發展戰略，深化集團一體化戰略建設。為實現聯合重組后資源的有效整合，紅塔集團實施“六個一體化”和實現“兩個轉變”�！傲鶄�一體化”，即：財務管理一體化，信息一體化，品牌、營銷、研發一體化，原料一體化，物資一體化，人力資源和組織管理一體化�！皟蓚�轉變”，即：發展目標由做大向做強轉變，經濟增長方式從增量型向優化結構型轉變。根據紅塔集團總體發展要求，進一步加強國際合作，拓展國際市場，爭創世界名牌。目前，紅塔集團已擁有玉溪、楚雄、大理等7個卷煙生產點，生產規模達320多萬箱，是目前國內最大的卷煙工業企業，是擁有最多中國名牌的企業之一。

組織創新

－－為實施企業經營戰略提供保障

　　美國著名學者錢德勒對美國70多家大公司，特別是通用電氣公司、杜邦公司、新澤西標準石油公司和西爾斯·羅布克公司的經營發展歷史進行了研究，得出一個著名的結論：企業組織結構要服從于戰略，組織結構是為戰略服務的。紅塔集團的發展也驗證了錢德勒的論斷。當外部環境相對穩定時，戰略調整和組織結構矛盾并不突出。當企業面臨重大的戰略轉折時，企業要實現重大的戰略創新，就需要對企業組織結構進行重大的變革，通過組織創新，為實施企業經營戰略提供保障。紅塔集團在80年代初期的高速成長期，工廠制對應的組織結構是直線型組織；90年代中期，紅塔由工廠制變為集團公司制，組織結構采用事業部制，尤其在上世紀多元化戰略的提出，迅速向外擴張，整個組織結構急劇膨脹。2002年，集團新領導班子提出歸核化戰略，組織結構進行再造，優化組織流程，內部施行“三項制度”改革，滿足集團戰略調整需要。隨著紅塔集團一體化戰略的深入推進，省內已形成“兩個中心，三個生產點”的研產銷組織結構，即技術中心，營銷中心和玉溪卷煙廠、楚雄卷煙廠、大理卷煙廠三個生產點。

　　組織創新另一層面的要義在于組織文化、管理和機制創新。過去紅塔推崇“敢為天下先”的企業精神，并因此創造了無數奇跡，樹立起中國民族工業一面旗幟。如今，紅塔人不斷勇攀高峰，延續以前企業精髓，提出“山高人為峰”企業理念。“以人為本、關愛健康、提質創新、追求卓越”的管理方針，進行“三項制度”改革，啟動多渠道、多層面的靈活用人機制創新。強化基礎管理，搭建科學管理平臺，紅塔集團于1997年就通過了ISO9000質量體系認證，2004年通過了環境、職業健康安全管理體系認證，在全國煙草行業內首家獲得“三標一體”認證證書，并逐步引入卓越績效考核，強化大質量意識，提高了企業運作效率，激發了員工的積極性，以提升企業品牌帶動主要品牌的影響力，逐步止住下滑，基本實現恢復性增長，呈現出良好的發展后勁。

技術創新

－－以消費者為中心，構建強勢品牌

　　任何公司，無論規模多大、多有名氣，或有多大的市場份額，都不能依賴過去成功的經驗生存。持續的成功需要新的競爭優勢、需要創新。紅塔人深刻認識到，在激烈的市場競爭中生存下去，唯一的途徑就是走在別人的前面。為了走在別人前面，紅塔十分重視技術創新，研發投入，不惜花費巨額資金技術改造、開發新產品。

　　日本戰后之所以僅用30年就成為世界第二經濟大國，其消化吸收創新為主的技術政策是重要因素之一。韓國同樣走的是消化吸收創新的技術進步路線，目前其科技創新能力已躍居世界第五位。我國改革開放以來，經濟發展與技術進步在很大程度上也是通過引進基礎上的消化吸收創新實現的。紅塔集團通過引進技術基礎上的消化吸收創新，迅速實現了從邊陲小煙廠到中國煙草龍頭、亞洲第一的的現代化卷煙工業企業飛躍。在不斷完善引進技術的消化、吸收和再創新機制，把自主創新與技術引進、消化和吸收有機結合起來，努力實現在引進基礎上的創新。2002年，紅塔集團提出歸核化戰略，回歸煙草主業，并于去年年底開始進行以“提質創新”為目的的第三輪大規模技術改造，在關鍵工藝流程、工序的改進，實現產品加工精細化、控制智能化，確保了紅塔在技術裝備水平、加工工藝技術的行業領先地位，目前，已在卷煙加工工藝上實現了中式卷煙特色加工模式。

　　卷煙工業企業的產品屬于一種特殊消費品，是一種嗜好性消費品，對于紅塔集團這樣負責任的大企業而言，在關注國家利益的同時也要更加關注消費者的健康。面對加入WHO的《煙草控制框架公約》在中國即將正式生效，這將對煙草行業產生巨大的壓力。紅塔集團主動應對挑戰，多年來致力于產品“降焦減害”的科技創新，不斷提升科技創新水平，有效地控制和降低煙草有害物質對人體的危害，以消費者健康為己任，維護消費者利益。紅塔集團先后成立國家級技術中心、博士后流動工作站，進一步加大研發力度，加強研究消費結構、品牌結構、消費習慣，針對區域市場，有針對性地進行產品研發和投放，提高適應市場能力。1999年，紅塔集團率先在全國范圍內將各卷煙產品的焦油含量都控制在15mg/支以下。2002年，推出高科技含量，以高香氣、高安全、低刺激、低危害為顯著特征的“鉑金”系列產品，該產品曾被國家局領導評價為“代表中國煙草實力與水平。”根據消費者需求不斷細分市場，產品推陳出新，今年開發投放市場的“新勢力”、“人為峰”紅塔山采用“半仿生法”和“樹脂富集”技術提取物生產的HT—2新技術濾棒研究成果在紅塔品牌的運用，提高了卷煙抽吸品味，降低了主流煙氣有害物質，提高了卷煙安全性。在產品原料環節上，上世紀80年代，紅塔提出“原料第一車間”，實施科技興煙戰略，并不斷發展種植低焦油煙草品種，進年來積極打造無公害、低農殘的“綠色環保煙葉”，用優質原料打造紅塔品牌。

品牌創新

－－長壽品牌的不竭動力

　　當今世界已進入品牌競爭的時代。世界著名市場戰略家杰克·特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：“有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競爭者�！弊鳛橹袊鵁煵菪袠I的龍頭老大――紅塔集團的品牌發展歷史說明，品牌創新，是解決品牌老化問題的必要途徑，是使品牌重新煥發生命力的重要保證，是品牌的新陳代謝走向新生循環的動力所在。當然，品牌創新不是簡單的進行產品改造，是一項系統工程，必須在品牌產品、品牌本身和品牌擴張層面進行。紅塔集團在品牌創新演義中續寫新的輝煌篇章。

　　品牌產品層面創新

　　品牌是有生命周期的，但完全不同于產品的生命周期，原因是品牌的生命與產品的生命并非完全是合二為一的。品牌可以不斷創新，產品卻必須不斷的更新和改進乃至死亡。其根據是，該品牌的原有產品因為不適合形勢發展，無法滿足消費者需求，就被新開發的產品所替代，從而使品牌延續。在不斷變化的市場中，消費者的需求也在發生變化。2000年～2003年，“紅梅”面臨品牌老化，產品吸味無法滿足消費群體要求等問題。紅塔集團于2002年及時推出了以“清甜和諧”煙草為產品特點，體現柔綿和順味覺感受的新品醇香“紅梅”1、2號，其醇和清淡的吸味符合當今吸食卷煙的潮流，獲得了消費者的認可，市場反應良好，表現強勁。

　　品牌就像一個有機體，產品是這個有機體的系統的子系統；只有每個子系統都通過創新以達最優，才能產生1+12的效果，才能使母系統最優。品牌的長久不衰依賴于其下一個產品或幾個產品的良好銷售和市場表現，好產品對品牌建設提供強有力的支持，如果產品不好，品牌就成為了無處可依的空殼。為了維護和保持“紅塔山”品牌，根據區域消費文化和消費習性，細分卷煙消費市場，產品推陳出新，今年開發投放市場的“新勢力”、“人為峰”新技術濾棒研究成果在“紅塔山”品牌的運用，提高了卷煙抽吸品味，降低了主流煙氣有害物質，保證了卷煙安全性。同時，以品牌演繹歷史、消費者懷舊為訴求點，再現“紅塔山”品牌特有的魅力和王者風范，推出“經典1956”產品，使得“紅塔山”老品牌展現新面貌，注入活力，重新恢復了“紅塔山”品牌的強勢競爭力。

　　品牌本身層面創新

　　這一層面的品牌創新，主要集中在品牌視覺、品牌形象、品牌延伸、品牌理念以及品牌策略和戰略等，它的直接目的就是增加知名度，重塑品牌形象，增強品牌忠誠度和品牌聯想，它的最終目的提高重復購買力，厚積品牌資產、恢復品牌市場競爭力。

　　紅塔集團確立做精“玉溪”，做強“紅塔山”，做大“紅梅”的品牌發展戰略，按高中低層次，通過企業品牌、主品牌、和副品牌三個層次組成“金字塔”式品牌結構，明確品牌定位，提升各品牌價值，有效提升了品牌整體競爭力。比如，新開發的帶有體驗性的“新勢力”紅塔山，以全新的產品和清晰的市場定位，引入產品新的形象：“勇敢、剛毅、拼搏、力量、有冒險精神、富有男性魅力的男子漢”，彰顯產品個性特征：“體格健壯、富有朝氣、堅韌不拔、有實力、勇于拼搏、創新、接受挑戰的攀登者�！保�輔之具有視覺沖擊力的廣告沖擊：“未來，我來”，鞏固現有消費群、吸引新的消費者、用特有的產品特性滿足消費者該地區消費需求，采用新技術，使外包裝光澤度較好，喜慶新穎，更顯檔次，創新整個“紅塔山”品牌形象并拉動整個“紅塔山”系列產品的銷售。

　　品牌擴張層面創新

　　面對外煙進入國內市場，地方品牌崛起的競爭壓力，同時又面對行業深入改革，抓大放小，市場空間逐步錯開，給予強勢企業提供機會。卷煙企業的產品總有一個生命周期，對于企業來說這是不容回避的現實。當產品生命周期的成熟階段或衰退階段時，市場需求停止增長并開始下降，這時企業應考慮如何推出新產品或進入新的市場領域，從而避免產品生命周期給企業帶來的災難，實際上，當企業產品處于成熟期或衰退期時，企業就開始考慮品牌擴張，希望通過品牌擴張推出新產品或轉入新市場，從而使企業或品牌繼續生存和發展下去。

　　品牌擴張是諸如紅塔集團這樣龍頭企業的必然選擇，擴張帶來品牌的延伸和擴展，但也帶來風險。規避風險，把握機會，以品牌為旗幟利用代工制造的方式，把生產基地轉移到其它生產點，從而打入異域市場。紅塔集團的品牌擴張主要從聯合重組和聯營加工進行，目前品牌輸出主要以三、四類煙為主；通過兼并、組建合資公司或成立股份公司等方式，通過企業資產重組，用各自優勢資源整合雙方市場的現有品牌，削弱弱勢牌號的生產，實現一定規模的品牌擴張；通過區域內聯合生產，實現區域品牌擴張和市場資源共享。通過品牌擴張，2004年，紅塔集團的“紅梅”品牌卷煙銷售再次突破百萬箱，成為國內銷量最大的三大品牌之一，為“紅梅”品牌的發展提供了很好的成長空間，從而達到有效、充分利用企業品牌資源的目的。

營銷創新

－－從 容應對瞬息萬變的外部環境

　　與歸核化戰略相適應，紅塔提出了“以市場為第一車間”的口號。這是相對于紅塔飛速上升時期“以原料生產為第一車間”的歷史性策略轉變。著名管理大師德魯克在《管理：任務、責任和實踐》一書中指出，企業的兩項基本職能就是：市場銷售和創新。創新意識雖然是貫穿企業的各個環節和各個部門，但在營銷體系中更顯得直觀重要。紅塔集團保持持續創新的心態，不斷提高自身適應市場能力，從容應對瞬息萬變的外部環境。

　　紅塔集團在營銷實踐中，不斷歷練營銷理念，革新營銷觀念，加強品牌營銷，樹立品牌紅塔意識。在營銷創新做了卓越而有效的探索，主要體現在諸如：

　　1、事件營銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場份額。2003年，紅塔推出“激情攀越2003哈巴雪山登山活動”，贊助“2003皇馬中國行”活動，借“紅塔集團2004邁克爾·波特戰略論壇”競爭經典智慧，全程贊助“2005年珠峰測量活動”，“山高人為峰”的理念和內涵向公眾得到有效傳達，提升了紅塔企業的品牌，從而帶動紅塔主要品牌。

　　2、品牌營銷。這是一個品牌競爭的時代。煙草行業發展歷史告訴我們，市場割據造成的結果是：沒有絕對強勢品牌就沒有強大企業品牌的競爭力。作為煙草行業的龍頭老大，樹立品牌煙草義不容辭。在“大品牌、大企業、大市場”的演義過程中，紅塔集團及時調整品牌發展戰略，并對各主要卷煙品牌文化進行全新的詮釋，滿足市場需求。同時，高層營銷重拳出擊，全員營銷全面出動，相繼在上海、青島、山西等地召開“紅塔品牌·市場懇談會”，極大促進了工商雙方的溝通和品牌的認同。

　　3、“舍得”營銷。紅塔人十分清楚，有“舍”才能“得”�！吧帷辈皇欠艞�，而是趨利避害，集中資源，把握機會，以消費者健康為關注點，加大科技創新、對產品進行“降焦減害”，踐行“國家利益和消費者利益至上”�！暗谩本褪遣粩酀M足消費者需求，適時推陳出新產品，得到消費者認可，讓真正的強勢品牌做精做強做大，讓紅塔品牌再現輝煌，提升品牌價值，從而維護“國家利益和消費者利益”的行業共同價值觀。

　　4、差異化營銷

　　2005年是紅塔集團的“整合年”。做強紅塔山是紅塔集團的一號任務，把紅塔山品牌恢復到它應有的位置。成立紅塔山品牌發展項目組，推出“王者歸來”定位的“人為峰”，主要針對江蘇市場氣候、文化、消費者口味特點及吸食偏好入手開發的定向區域新產品；帶有視覺沖擊“未來，我來”定位的“新勢力”，則是其以消費者為導向，精心為年輕消費者量身開發的卷煙新產品。

　　結語

　�。�－市場呼喚“王者歸來”

　　2006年，是紅塔成立50周年。在廠慶即將來臨之際，紅塔集團的主要強勢品牌呈現良好發展勢頭，這是送給紅塔人自己最大的廠慶禮物。紅塔人知道，市場經濟的競爭，是實力的競爭，只有不斷強化內功，細化管理，持續改進，持續創新，才能持續成功；面對各級政府的厚愛和消費者的關注，自主創新，品牌煙草，紅塔責無旁貸。創新需要勇氣和膽量，革新更需要魄力和時間。正如成功挽救IBM公司的郭士納反復強調：“如果企業高層沒有決心拿出起碼5年時間來進行改革，那么，機構性的重組很難成功。你必須讓整個公司準備好為這樣的計劃拿出數年的時間，并且明白，難的不是在開始，而是在將變革推行下去，直至達到目的�！币虼�，紅塔再造輝煌，成就優秀企業，塑造百年老店，任重而道遠。

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