如何做到洞察人心

如何做到洞察人心

　　要抓住一個人，就要抓住他的心，要抓住他的心，就要先洞察，在銷售中也是一樣的道理，那么我們應該如何做到洞察人心呢?

　　洞察——發現機會比學習市場營銷更重要

　　有時候放空神游，時常懷念起古時候。

　　那時山清水藍，牛多人少，城市不多，市集可數。店鋪總是就那么些家：大凡有人的地方，可能有個賣肉的鋪子，屠夫多半五大三粗滿臉絡腮;有個大嬸大媽開的裁縫攤;有個悅來客棧，老板娘風情萬種;有個人精人精的小二跑堂的酒館;再加個賊眉鼠眼掌柜經營的當鋪，這就齊活了。

　　那時哪有什么營銷，就是賣貨么。餓了去打兩斤牛肉兩碗白酒，衣服舊了找裁縫，沒錢了找當鋪。百分百純自然購買，無競爭，無壓力，一片欣欣向榮的盛世烏托邦景象。再往下推導時，想必那個時候也不需要什么廣告，巴掌點地方三五小店，于是更不要什么營銷策劃了。

　　每每想到此時，瞬間從臆想狀態中蘇醒，想想還是現代好，至少不會沒了飯碗。

　　其實營銷一詞是個外來詞，營銷的英語原文很直白：marketing，就是市場么。但中文總是博大精深，市場只是說清了干這行的地點，而通過有條理有思路的運營、經營把東西有效的銷售出去，才是干這行的根本事�？梢哉f本書中十六個關鍵詞的絕大多數，都是具體在談怎么去做。而某種程度上最重要的，也是放在第一章來講的，卻是做之前的事情。

　　現代的商業社會，基本和原始叢林差不多，野獸橫行，荊棘滿布。

　　既然身處這個遍藏殺機的叢林，又要求生存發展，我強烈建議你做好必要的準備工作。

　　我們再也回不到那個純真的美好年代了。

　　在上海，光大眾點評網收錄的商鋪就有46000多家，餐廳54000多家。

　　在這個毫無疑問是史上最紛亂嘈雜的大時代里，我們依然要無數次的重申“消費者”的重要性。即使你信心滿滿，也要再一次地、認真地、無比虔誠地、去聆聽、去揣摩、去洞察他們的想法、愿望與需求。

　　沒錯，磨刀不誤砍柴工，開單配藥之前，記得好好問問自己，望、聞、問、切到底做的如何。

　　觀而后能言;聞而后能道

　　五官爭功的時候，嘴巴十分不服氣，為什么自己的位置在最下面，主動請調到腦袋的制高點!

　　主人萬般無奈，只能把嘴巴放到了最上面，從此，主人墮入了萬劫不復的水深火熱中——嘴巴開始信口開河，口無遮攔，夸夸其談，口不擇言。無論什么事情，嘴巴都脫口而出，完全不再經過眼睛，耳朵，鼻子的同意和決策，自認為高高在上，萬夫莫敵!不到一天的功夫，主人就得罪了所有的人，甚至差點招來殺生之禍。

　　其實，為什么眼睛高高在上，就是因為老天爺提醒人們先看再說;為什么耳朵分立兩側，就是因為老天爺告訴人們多聽再議。

　　營銷是和人打交道的藝術，必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問題;溝通之前，先耐心傾聽：因此，“聽”清楚問題，“看”清楚局面，是解決問題的關鍵所在。

　　營銷之前，先仔細觀察：營銷的目的是為了賣貨，因此，賣給誰，怎么賣，為什么賣，都是需要在營銷之前要了解的——找到問題所在，才是解決問題的關鍵所在。

　　隨著市場越來越規范，企業也越來越重視對市場的觀察，希望能研究透了，再后發制人——各種數據庫也應運而生，甚至，美國第三大零售商塔吉特，能通過分析女性客戶購買記錄，“猜出”哪些是孕婦——從而觀察到女性會在懷孕四個月左右，大量購買無香味乳液——由此挖掘出25項與懷孕高度相關的商品，制作“懷孕預測”指數——推算出預產期后，就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶。7—11更是將“觀察”的本分發展到“看天吃飯”,系統每天收集氣象報告，用以預測便當等鮮食占銷售的比重;并隨時根據室外的溫度，調節店內的空調溫度，甚至調節店內的背景音樂和問候語，這樣周到的服務，能不讓消費者感到貼心，而感動消費嗎?

　　觀察，決定了營銷的方向，決定了企業能在什么方向上發力，就好像獵豹在捕殺獵物前，經常會潛伏著，花上數小時觀察獵物，確認能有40%以上的成功率后，才會奮力一擊，因為獵豹作為地球上奔跑速度最快的動物，每次捕殺的過程都將消耗極大的體力和能量，倘若一次不成功，可能一天都無法恢復體力，進行下一次的獵殺活動，倘若連續追獵5次不成功或獵物被搶走，就有可能會被餓死。因此，獵豹在發力前，必然先要“觀察”，然后才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上，能獲得較高的投資回報率。做市場也是一樣的道理，大家都不是富二代，有限的積蓄必須投資在看得見回報的地方，要向獵豹學習，沒有勝算，寧可多看多聽，多找機會，一役而大獲全勝。

　　好的產品，必然來自細微的生活觀察：就好像大家現在使用的鍵盤，最初的打字機鍵盤都是按照字母順序排列的，然而一旦打字速度過快，某些鍵的組合就很容易出現卡鍵問題——美國人肖爾斯觀察到了這個問題，并將最常用的幾個字母安置在相反方向，最大限度的放慢了人們的敲鍵速度，從而解決了卡鍵問題。

　　看看韓國嵌入式的垃圾桶，多人性化啊!方便清潔人員清掃街面。

　　觀察的目的是為了洞察問題：市場到處充滿了機會，觀察無時無刻不在發生，但不是所有的觀察都能帶來結果，有的只是驚鴻一瞥，雁過留影。華生曾經很不服氣福爾摩斯，為什么每次都是他先破案。福爾摩斯笑答：因為我總是在觀察啊!華生自然很不服氣道：難道我就不觀察嗎?福爾摩斯立即問道，那門外的樓梯一共多少臺階?華生啞口無言。用心觀察，才能觀察入微，直至洞察，才能撼動冰山一角，上升為一種消費者體驗，并形成一種驅動力，帶來市場和前景，就好像寶麗來的發明，最初只是因為埃德溫蘭德的女兒，無心的一問：為什么我們不能馬上看到照片。而埃德溫蘭德卻將這隨口一問，深入洞察，創造新的產品動機;比觀察更深入人心的是洞察，就好像維珍航空的理查德布蘭森，就因為親自體驗了極其糟糕的航空旅行，洞察到了糟糕的航空體驗帶給人們惡劣的旅行體驗，而人們寧可多花點錢，來改善這種體驗，從而創立了以服務和創新聞名的維珍航空。

　　觀察用眼，洞察用心

　　洞察。要點是在“洞”這個字上，而非驚鴻一瞥;要的就是以小見大的功力;

　　我們不妨學術一下：觀察VS洞察：

　　觀察：以不同的感官或行為，在特定的空間，通過考察、調查進行全面、全方位、多角度的細察事物的現象、動向，并與原有的經驗、知識進行比較作出判斷。

　　洞察：挖掘事物內在的內容或意義，深入其本質，清楚的察知。引申為在日常生活中特指對人心理活動的觀察很透徹，并能激發人性的情感。

　　消費者觀察 VS 消費者洞察：

　　消費者觀察：對消費者行為的一種記錄。

　　消費者洞察：透過消費者的行為，分析其行為背后的心理需求。

　　可見：普通的觀察，只能發現事物的表現;真正的洞察，才能發現事物的規律;

　　洞察和觀察最重要的區別是：觀察只是記錄人們所做的事情，而洞察則是回答人們為什么會那樣做，只有真正做到了洞察，才能從根本上了解消費者的動機，這就是最簡單的消費者購買程序。

　　消費者的內心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角;而消費者的真實動機深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼動整座冰山。根據冰山理論，人類潛在絕大部分意識對表層的意識和行為產生影響，用戶的潛在需求才是產品真正的購買動機。

　　就像人們經常說的，我不是要買電鉆，而是要買那個“洞眼”;我不是要買汽車，而是要買速度，地位，野心，權力，欲望……;我不是要買化妝品，而是要買“美”，買自信，買回頭率，甚至買愛情。

　　因此，好的洞察會給我們一個清晰的結果，消費者需要的是什么，他們為什么需要，以及我們怎么滿足他們的需要。

　　打個極其不恰當的比喻：觀察就好像2B青年遇見心儀的女子對他笑了笑，就說：我想和你一起睡覺，得到的自然是一記耳光，你只看到表面的微笑，卻沒有認知到內在的尊嚴;而洞察就好像文藝青年，同樣遇見了心儀的女子沖著自己微笑，于是文藝青年也笑語：我想和你一起起床(徐志摩)，得到的自然是抱得美人歸。為什么?因為，文藝青年洞察到的是女人天性的浪漫傾向。

　　案例分析：

　　同樣是提倡戒煙，我們看看觀察和洞察不同的結果：

　　觀察：吸煙有害健康，危害健康的直接結果就是死亡，這是誰都能看見的現象，

　　所以，當你點上煙的時候，發現是個死神在給你點火，也夠震撼的。

　　洞察：吸煙有害健康，更深刻的洞察是什么?

　　泰國的一則戒煙廣告給了我們很好的啟發：公益機構讓很多十幾歲小孩拿著香煙去向那些抽煙的人借火，大部分吸煙者都會教育那些小孩子不要抽煙，抽煙是不對的，是損害健康的等等。卻沒想到小孩反問：“You worry about me,but why not about yourself”(你擔心我，怎么不擔心你自己呢?)，將吸煙者問的啞口無言，并進而反思，是不是也該愛惜自己的身體?

　　“眼見未必實”——甚至有的時候，你所觀察到的，和洞察的結果并不一致。

　　顏回隨孔子在陳、蔡期間絕糧七天，子貢費了許多周折才買回一石米。顏回與子路在破屋墻下做飯，有灰塵掉進飯中，顏回便取出來自己吃了。子貢在井邊遠遠望見，很生氣，以為他偷飯吃，便跑去問孔子：“仁人廉士也改變自己的節操嗎?”

　　孔子說：“改變節操還叫仁人廉士嗎?”

　　子貢說：“像顏回，也不改變節操嗎?”

　　孔子說：“是的。”

　　子貢便把自己看到的情況告訴孔子。

　　孔子說：“我相信顏回是仁人已非止一日，你雖如此說，我仍不會懷疑他，這里邊必定有緣故。你等等，我將問他。”

　　孔子把顏回叫到身邊說：“日前我夢見先人，大概是啟發佑助我。你把做好的飯拿進來，我將祭奠先人。”

　　顏回對夫子說：“剛才有灰塵掉進飯里，留在鍋里不干凈，丟掉又太可惜，我就把它吃了，不可以用來祭奠了。”

　　觀察和洞察的關系，有的時候也好像這則故事的寓意，你所看到的表面現象的背后深藏的是另一種消費動機，所以，不要輕易相信你的眼睛，要去確認你所看見 。

　　就好像，這位法國設計師的大作：他來到中國參觀，發現很多地方都有著“拆”的符號，就問陪同的中國領導是什么意思啊，領導只能告訴他說，這些都是吉祥和諧的意思，沒想到，這位不研究調查的設計師，回到法國就發布了“拆”系列的服裝。

　　隨著世界經濟的與日俱下，很多人的生活都無法自保，更不要說是寵物的生活，大家都認為寵物市場將受到極大的震蕩，準備改投其他生意時，卻意外的發現，寵物市場非但沒有低落，反而更繁榮了——盡管過去10年經濟不景氣，但在美國寵物主人們在它們身上的花銷依然增長了73%之多，他們可支配收入很可觀，通常是經常光顧零售店的忠實顧客。甚至有些航空公司，更為了寵物大開方便之門：美國所有大型航空公司都允許乘客攜帶寵物，并為寵物提供專用寵物航空箱。

　　為什么會有這種逆反的現象發生?經濟的下滑，導致人們回歸家庭，人們開始重視“陪伴”，也有了更多的時間來陪伴平時冷落的寵物，而在西方國家，寵物和人的關系，好像家人的關系，之前網絡爆火的圖片如下：主人寧可自己挨冷，也不愿意讓狗著涼。

　　觀察：時下最熱的就是社交網站了，大家都忙著在FACEBOOK，人人網，微博……它們在一定程度上改變了人們的交往方式，為人與人之間的聯系提供了便利，甚至讓人們獲得了更多的話語權，某種程度，某個圈子，某個時間，滿足了人們 “明星” 的心理。

　　洞察：社交網站帶給人們快感的同時，也給人們帶來了負擔和壓力——當人們不得不對社交媒體上的信息做出響應，以表示自己對朋友的關心，甚至有的人還認為，在社交媒體網站上對信息做出響應，與對電子郵件或短信做出響應具有相同的重要性。

　　鑒于此洞察，Kit Kat開發出一款奇特的“奇巧社交媒體解脫插件” 任何人只需登錄互動網站便可以免費下載使用。只要打開這個插件，并把它加載在社交媒體中，它就可以在任何你需要休息的時候，幫用戶分擔社交媒體義務所帶來的壓力。

　　這一創新插件可以自動“喜歡”朋友們在Facebook上標記的圖片，自動分享朋友在LinkedIn 上發表的文章，而當朋友在Twitter 上發布消息時，插件還會自動跟進，發出“我想知道更多”或“我們見面聊聊吧”等簡短快捷的回復。

　　雀巢新加坡有限公司常務總監 Valerio Nannini 表示，“這很棒，我們現在發明了這個工具，可以幫助人們從最需要休息的在線生活中解脫出來!”

　　洞察從何而來?——要從消費者中來，到消費者中去!

　　洞察要以消費者為導向，不要代替消費者思考。

　　以消費者為導向——提醒我們，去找出"消費者需要的是什么"，去"注意消費者"，而不是問"我們的消費者在哪兒"、"請消費者注意"。

　　看，攝影師為了拍攝更真實的照片，必須無比接近目標的生活。

　　在我們決定生產一個產品之前，我們先要去問一問消費者：消費者需要什么樣的產品?消費者能承受的產品價格為多少?消費者希望在什么地方接觸或購買我們的產品?

　　消費者是一個什么樣的人?其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及其本人的家庭角色是怎么樣的?有什么樣的性格、價值觀?

　　消費者如何認識產品、看待品牌?消費者現時頭腦里的市場地圖(產品類別與品牌地圖)是怎樣排布的?他有哪些購買習慣?以及這些習慣形成的緣由和歷史?

　　消費者對產品真正的關心點是什么?他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產品?

　　消費者對使用產品有什么感覺?會如何去表達這種感覺?可能產生什么樣的影響?這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對其他消費者的影響。

　　在產品開發方面，日本人對整合營銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業經常邀請家庭主婦們聚會，聽取主婦對于市場上現有產品的意見。什么產品的品質啦、功能啦、外形啦、價格啦、方便性啦、不足之處啦等等，等等。甭管中不中聽，一律都先收集起來。然后再對這些信息研究分析，發展出新產品的概念、設計、成本與價格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現有條件下達不到消費者所需要的產品功能，那么就不投產這個產品;假如不能夠將成本降低到消費者滿足需求所愿意并能夠付出的代價，那么也不投產這個產品;假如新產品不能夠在消費者需要的時候，恰到好處地在消費者所希望接觸的地點出現，企業最后還是會決定不投產新產品。至少等能夠做到了這些，再進行新產品正式大量投產。

　　案例分析：日本拉面館店面總是很狹窄?

　　觀察：人們的生活速度越來越快，生活越來越便利，人們肯定不愿意為了吃飯而排隊

　　洞察：有人排隊，就意味著這是好東西——我愿意為美食排隊。

　　【設計寬敞的入口以讓路人可以一眼望進店里頭�！�

　　【在店外提供排隊等待的椅子�！�

　　【減少店內的桌椅數�！�

　　【在外頭供應飲料提供排隊的客人享用】

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　　這幾條是好事者為生意興旺的拉面館總結的必勝法寶。這也解讀了為什么人氣飯店門口總是長龍不斷，而店內卻很狹窄的原因。

　　正因為洞察到了消費者心智中對排隊和美食的關聯度，所以店家在生產美味的同時，不忘記減少店內座椅的空間，故意制造排隊的長龍，營造出很多人期待的場景。

　　洞察的本質即消費者認知——消費者只承認他們認為的事實

　　消費者只承認他們認為的事實，從消費者角度出發，營銷或廣告傳播的依據就必須以消費者的認知為基礎。

　　假如你傳播的信息與消費者已有的認識或經驗相吻合，消費者就容易理解，并愿意接受;反之，則會遭到消費者的拒絕。

　　消費者所認知的事實可能不是"科學"的事實，但如果我們一廂情愿的去傳播我們認為的正確的事實，卻一點兒不去兼顧消費者所認知的可能是"錯誤"的事實，恐怕也不合適，會給我們推廣產品帶來阻力，所以我們要去利用錯，才會不犯錯。

　　據講，化妝品中的隔離霜最早的傳播名為“生態膜”，它以"大氣層保護地球"，作喻"生態膜保護皮膚"，承諾"還您少年時期皮膚環境"。這種科學理性的訴求，聽起來是很有專家權威的。但是相對于隔離霜，"大氣層"、"生態護膚"、"少年時期皮膚環境"這些概念，離普通消費者就遠了一點。

　　隔離霜用一個了解你的朋友式的語言，告訴你隔離霜和你一樣，生活在人群中。隔離霜也知道陽光紫外線、灰塵和彩妝對皮膚的傷害，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠離那些傷害。無需太多的解釋，隔離霜對消費者的幫助一目了然。

　　而生態膜則需費一番口舌，才能解釋清楚產品的概念。消費者當然更樂于接受簡單又有效的隔離霜了。

　　所以，我們要說消費者想聽的，而不是說自己想說的。

　　案例：南亞風情·第壹城是一個昆明市內過百萬平方米 “城中村改造”的大盤。

　　客戶來找我們策劃的時候，是希望以“南亞風情”的地區特色作為賣點，走中低端價格路線來帶動房產銷售。

　　南亞風情，從名字上自然會聯想到云南特色的建筑(如下圖)，倘若這些建筑在上海，在北京，自然成為一道有特色的風景，但在云南，對昆明人來說，“南亞風情” 并不是個稀罕的概念，甚至帶有一定低檔認知的偏向。

　　因此，南亞風情·第壹城品牌推廣遇到的另一難題即是：如何與消費者進行有效溝通?

　　在傳播中，若是俗套的訴求第壹城的特色和風情，恐怕是自說自話，并不能給消費者最美好的印象。

　　而在我們調查后，發現以第壹城的軟硬件配置，營銷完全可以再上一個層次，所以我們建議客戶重新定位銷售對象，將主要目標設定為高端用戶，用精英、商務的概念吸引目標人群。

　　而這些目標人群究竟想買什么樣的房子，是云南特色的，還是更高端的?如何對這部分人進行訴求，就成為核心的關鍵所在。

　　消費者只承認他們認為的事實， 從消費者角度出發，營銷或廣告傳播的依據就必須以消費者的認知為基礎。

　　我們首先還是回到南亞風情·第壹城項目本身：南亞風情·第壹城根植于政務機構云集的昆明南市區，這里集合了省委、省人大、省政協等30多個各級機構，是昆明名副其實的政治文化中心。

　　項目以酒吧、演藝廳為主、咖啡館、茶莊、美容纖體、影院等休閑業態組合，形成人與自然和諧交融的生態商業氛圍。

　　項目規劃的南亞路，將引入銀行、電信、證券等機構，著力打造區域化的金融中心。家樂福、南亞第壹MALL、主力百貨云集的中央商業廣場，建筑面積達9.6萬平方米的5A級智能寫字樓，更是打造了昆明的商務、金融新地標。

　　南亞風情·第壹城不但具備堪比世界金融中心曼哈頓的商業特征，還兼具了比肩香港購物天堂、娛樂、時尚的潛質。在這里同樣可以尋覓到巴黎浪漫、藝術的文化氣息。

　　南亞風情·第壹城對于昆明的意義完全等同于曼哈頓對于紐約、巴黎對于法國的意義。

　　“新鮮變熟悉，熟悉變新鮮用”，處于成長階段的品牌，比附消費者熟悉的心智資源進行傳播，將起到事半功倍的效果。

　　商業比附曼哈頓，用曼哈頓高度發達的商業體系映射南亞風情·第壹城未來的無限商機;

　　休閑比附巴黎，用享譽全球的休閑之都巴黎襯托南亞風情·第壹城未來舒適從容的生活;

　　購物比附香港，用世人皆知的消費天堂香港來詮釋南亞風情·第壹城未來的購物環境;

　　對，這里就是昆明的曼哈頓，這里就是昆明的巴黎，這里就是昆明的香港!

　　而這些，難道不是我們的目標人群想聽，想說的嗎?

　　這里是昆明的巴黎，

　　這里是昆明的曼哈頓，

　　這里是昆明的香港。

　　這不是夢，這是即將到來的日子。

　　為了讓這份“洞察”，更具有說服力，我們更大膽的對產品進行了提價，用更高的價值，支持更高的居住理念和設計理念，讓“南亞”變“國際”;讓“風情”變“高檔”。

　　2009年12月7日，南亞風情·第壹城推出了第一批房源。開盤當天，近5000人到場，僅用6小時就宣告售罄。

　　到2010年1月，僅隔了20多天的時間，南亞風情·第壹城推出了第二批房源，828套房源，僅在2個小時內就全部銷售一空。

　　2010年4月25日，南亞風情·第壹城寫字樓C正式開盤，當天全部銷售完畢。

　　另一點也不容忽視：消費者是一個人，有血有肉活生生的人，而不是一個概念。

　　太多的營銷活動及廣告以以往的經驗估計為基礎，而不是以消費者真正的了解及知識為基礎。沒有真正足夠的調查來了解不同動機、不同偏好、不同風格的消費者。

　　很多時候消費者是被當作一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數量的產品：一切都被數據化、平均化。

　　有一家狗食公司，他們一直是以一個基礎認定來作計劃。他們的顧客一個月平均購買半包至1包的狗食。但，什么叫做"平均的狗"?透過調查，他們發現有些人每月買9大包。這些狗主，到底養了幾條狗?是什么樣的狗?狗的食量如何?這些狗主有哪些不同點?這聽起來是很簡單的道理，但大多數情況下，人們就是以平均值來定義目標對象。

　　消費者是具體的，不是抽象的。假如想要銷售量達到很大的突破，你就必須弄清楚，哪些類型的消費者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說，你必須分辨清楚，能夠令你取得市場百分點的內容究竟是哪些人?他們必須是具備長期性及高價值的消費對象。然后，再有針對性地發展營銷活動及廣告。直效營銷的興起，就是一個明顯的因此而生的趨勢。

　　洞察，構成了品牌和消費者之間的橋梁，能夠讓消費者對品牌有著情感上的認同——他們很理解我;那正是我的感受;他們知道我為什么需要他……就好像大家都知道的“春天的故事：當乞討的木板上寫著“我是瞎子”時，沒人同情他;而寫上“現在是春天，而我是個瞎子”時，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激發出同情的洞察力。品牌要與你的消費群體產生關聯，就是需要找到春天這樣犀利的洞察力。

　　洞察的本質即消費者認知——消費者只承認他們認為的事實。

　　產品本身是什么并不重要，消費者認為你的產品是什么，或你給消費者的感覺印象是什么才起決定作用。消費者潛意識中對品牌形象是有感知與聯想的，與其對消費者進行說教，不如符合他們原本的認知，從而帶動他們的情感。

　　犀利的眼睛只能發現問題，只有睿智的頭腦才能洞察真相

　　洞察首先是建立在市場調研的基礎之上的：

　　比如我們在對圣象地板進行研究時發現，消費者選擇復合地板時經常會問：地板能不能承受得住重重的家具?椅子拖來拖去會不會有痕跡?萬一漏水地板會不會鼓起來?能用多久?地板是不是很平整?

　　這些問題看起來很平常，但卻是消費者最關心的。這些細節為圣象廣告篇的創作提供了有力的支持。此后我們發展出了圣象地板的產品系列廣告：《鋼球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《時鐘篇》、《無縫篇》，很好地解答了消費者關心的問題，立體展現了圣象地板的產品特點。

　　奔著營銷的目的，從策略的角度去做研究，我們提出 “營銷調研”：調研要與營銷緊密結合，衡量調研的標準，就是看它能為營銷帶來多少實用價值。

　　洞察是高于市場調研的，在洞察的過程中，我們必須保持睿智的頭腦，千萬不能中了消費者的圈套。

　　在我們研究好孩子童車的案例中：

　　從數據表明，購買嬰兒車關注的因素中看出，“安全性”這項需求是位居第一，消費最關注的就是嬰兒車是否安全。

　　那我們的訴求是否也要圍繞安全展開呢?

　　安全是嬰兒車品類的基礎訴求，正如在汽車品類中，安全也是汽車的基礎屬性，你只有滿足了安全的屬性，我才敢來購買你的品牌，最為著名的就是沃爾沃對“安全”定位的搶占。

　　從市調數據，我們不難看出，高達72%的消費者，對嬰兒車第一訴求就是安全，所有的營銷都要求我們尊重消費者的需求，以客為尊，似乎是“贏”銷的必勝法則。

　　但是，消費者真的會購買一輛只有安全的嬰兒車嗎?

　　如今的消費結構已經不再由呆板、單一的消費構成，多元化，定制式，個性化，獨特性……才是當下消費的趨勢，每個消費個體都希望產品、品牌能夠滿足自己更多的需求，就好像你找女朋友，基礎需求都首先想找人品好的，但最后真正起作用的還是對方究竟是不是美女/帥哥。

　　不論百事可樂還是可口可樂，都滿足了消費者對口感“爽”的需求，但你的廣告表現沒有那么多明星，不顯得那么酷勁十足，年輕人還會買嗎?

　　消費者有的時候往往會嘴巴上說一套，行為上又是另一套：心里想著要買安全的沃爾沃，又想嘗試寶馬駕駛的樂趣，但更想的是奔馳的尊貴，面子!而且，對于奔馳和寶馬來說，尊貴的定位使得他們獲得更多的溢價能力，但安全也是他們提供的訴求之一，絕對不會有消費者認為坐奔馳，開寶馬，會有不安全的聯想。

　　聰明的產品，迎合消費者;智慧的產品，引領消費者。

　　正合奇勝!要比消費者快上半步，才能贏得先機。好孩子作為領導品牌，應該是第一個做精細化營銷，引領整個消費需求的品牌。

　　所以，葉茂中策劃提出的訴求是：好孩子童車，更舒適!

　　為什么我們不遵守市調的結果，是因為我們洞察到童車市場的本質——童車的本質是什么?還是車，只是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車種。我們再來看普通汽車，當剔除了操控性、車輛性能、駕駛樂趣等基于“使用者”的身份出發訴求的賣點之后，剩下最重要的是什么?—— 是“舒適”。乘坐的舒適感是每位汽車消費者基于“使用者”的身份出發最基本也是最重要的要求!在現實中也有最經典的案例：“坐奔馳，開寶馬。”兩大在消費者心中擁有最廣泛認知的豪車品牌，分別從乘坐和駕駛兩大基礎方面對自己品牌賣點進行了打造。再回來看童車，我們以嬰童“使用者”的角度切入：童車的功能性嬰童不能理解;外觀好看否嬰童無從欣賞;性價比之類更是天方夜譚… 剩下嬰童能感受的，也是父母、長輩希望自己的寶貝從童車里首先獲得的，還是舒適!

　　小孩子開不開心，快不快樂，才是父母最為關心的產品訴求。

　　基于此，我們確定了好孩子童車第一支廣告切入市場的核心賣點：

　　“好孩子童車，更舒適。”

　　洞察用心，在調研的基礎上，加入人性的理解

　　有個名人曾經說過，人的成功關鍵在于你8點以后干什么?如果你在看電視，那只會離成功越來越遠，如果你在看書，則表明你多少有點成功的可能;

　　洞察其實沒有什么方法論，其原點就在于對人性的理解和關懷

　　很多產品的起點都是正確的，但距離成功的終點，總是間隔了那么多點遺憾：這份遺憾，就來源于對生活缺乏熱情，對人缺少關懷。

　　因此，當一個產品從冷冰冰的生產線上下來，握在你的手上時，一定一定請你千萬記得，他除了能幫助消費者解決問題，滿足需求之外，還能帶來點什么附加的?

　　可能正是這點點的“意外”，就是你產品大賣的保證：

　　同樣味道的兩款意大利通心粉，一款產品精心為消費者在產品中預先放入了洋蔥，節約了主婦們烹飪的時間，簡化了烹飪的過程;而另一款產品在在包裝是善意的提醒主婦們，要想讓通心粉更加美味，請加入適當的洋蔥，各位看官你猜那款產品買的火啊?

　　答案，請看官們在本章內尋找!

　　哈哈哈!

　　發現機會比學習市場營銷更重要

　　處在一個機會到處閃亮的時代，能夠洞察到機會，就成為搶占先機，成功市場的捷徑。

　　對于任何企業而言，最好的競爭就是沒有競爭。十個女孩尚有七個沒男朋友，你又何必非要和一堆人去競爭那三個?而且仔細看那七個當中還有比那三個更靚麗的。就像我們幫雅客V9做維生素糖果，因為沒人做，又趕上非典過后，全國人民都有補維生素的沖動，那它豈不就是一個最靚麗又沒人追的女孩?又何必在自己實力不足的時候和一堆競爭對手搶巧克力的市場呢?

　　市場并不是一塊鐵板，看似成熟的市場，里面也一定有機會;再強大的對手，也一定有其破綻和軟肋。關鍵在于能否發現機會，這比學習市場營銷還重要。更何況在中國，初級市場到處充滿機會，不管是區域空白點還是消費者空白點都滿地皆是。當一個企業能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。非常可樂就深諳中國幅員遼闊、消費的差異性大、基礎設施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業流通渠道不發達等等中國特色，避開與可口可樂及百事可樂在一線市場的正面交鋒，深入二三線市場，以及廣大的農村腹地，曾經占據了大片可觀的市場。

　　比如我們在服務 “趕集網”的時候，我們洞察到的是“早醒三天 快活三年”!

　　趕集網自2005年創辦，經過幾年的發展，他們的服務已經覆蓋了人們日常生活的各個領域，如房屋租售、二手物品、招聘求職、車輛買賣、寵物票務、教育培訓、同城活動及交友、本地生活及商務服務等信息。在北京、上海等一線市場獲得用戶認可的基礎下，趕集網開始了擴張工作，在全國343個主要城市逐步開通了分站。但是在擴張的同時，趕集網也感受到了發展的壓力。一方面，由于極易被模仿和抄襲，在北京、上海等傳統優勢市場，趕集網遭遇58同城、百姓網等競爭對手的分流，成長進入瓶頸狀態;另一方面，分站的擴張也沒有為趕集網帶來實質性的流量增長，反而遭遇到更多的區域性品牌的阻擊。運營成本在不斷增加，但成長卻趨于緩慢。

　　對趕集網來說吸引更多的新增用戶，用絕對用戶量來構建競爭壁壘是迫在眉睫的任務。靠自然增量，已經無法滿足趕集網的發展需要。

　　我們的洞察就是;如何在短時間內迅速增量?

　　早醒三天 快活三年：在競爭對手還沒有準備好的時候，啟動傳播，可以有效減少信息干擾，率先搶占全國新增用戶的心智，成為第一品牌。

　　1.投放2011年春節檔：我們建議企業在2011年春節短短15天內集中投放。

　　2.借力微博女王姚晨：牽手最當紅的網絡紅人

　　3.借力優質資源：搶占最具“趕集”特征的聲音和形象載體：“我有一只小毛驢，我從來也不騎!有一天我心血來潮騎它去趕集……”一首耳熟能詳的兒歌，一只可愛有趣的毛驢，既有不可復制的聲音識別性，又具備了極強的視覺沖擊效果，這首被傳唱了幾十年的童謠，70后80后90后都相當有共鳴，最關鍵的是，還與趕集網有著天衣無縫的契合。為了強化傳播效果，我們在創意中還為小毛驢設計了一個不堪重負而發出的獨特的“驢叫聲”，使創意增加了極強的獨特記憶點。

　　結果：在2011年2月廣告投放期間，百度用戶日搜索指數從2萬多上升到20萬，徹底甩開眾多競爭對手。

　　同樣，單點的突破也能夠迅速確立企業短期內的競爭優勢，例如在產品、價格、渠道、區域、促銷等等方面只占一方面的優勢，都有可能取得明顯的成功，哪怕其他方面做得并不優秀。比如：楊森治頭屑的采樂放到藥店賣，銷售的就很好——它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛，發現別人尚未發現的機會，善于做個“機會主義者”。

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