促銷，必須掌握消費者心里需求

促銷，必須掌握消費者心里需求

　　有效的營銷策略，首先要系統地研究消費者的得失感是如何影響消費者的判斷和選擇的。

　　我家附近的超市，前一段時間做促銷，顧客可以憑收銀條抽獎，基本上人人都能中獎。獎品無非是些小包洗發水、餐巾紙之類，雖然價值不高，但是很多人都愿意去拿，若是碰到機器壞了拿不到獎品的時候還挺不高興。中獎的人回家喜滋滋地跟家人說，今天運氣不錯.中獎了。想一想，如果超市選擇在你付款的總金額里扣除1元，與前一種促銷相比，哪一種你感覺更好呢?大部分人會說，是前一種。不管獎品是什么，總是個物件。相比之下，1元錢丟在路上你不一定會撿。

　　從商場或者任何一個準備做促銷活動的營銷經理的角度看，他們所面對的問題就是決定哪一種促銷方式更好。而要評價促銷的效果，除了考察促銷對于銷售的改善，一個重要的指標是觀察促銷對于消費者態度上的影響。通俗地說就是看消費者感覺好不好。這就需要系統地研究消費者的得失感是如何影響消費者的判斷和選擇的。

　　得——直接收益與未發生損失

　　消費者作為一個決策個體，他的行為原則是為了追求效用和價值最大化，換而言之，他們每一個消費決策都是希望自己盡可能有更多的“得”，同時又盡可能避免“失”。企業在進行定價、促銷、產品設計的時候，往往也是不斷向消費者傳遞得與失的信息�？墒牵�得與失并不是簡單的加法和減法，有時貌似相同的得卻會帶來不同的感受，有時得與失又可以相互轉變。

　　對于本文開始提出的問題，要準確地明白這兩種促銷方式的區別，我們就需要把“得”作一個分類。一般來說，“得”以兩種方式呈現：一種是直接收益，比如你在馬路上撿到100元錢，這很容易理解;另外一種是未發生損失，比如說你昨天晚上發現手表不走了，打算今天換個電池，但是早上起來發現手表又正常工作了，那么你就省下了換電池的錢，這就是未發生損失，其實也就是你的得。

　　現在，我們來看超市促銷的例子。超市送你一個禮品，這是直接收益，畢竟你沒有付出任何成本，購物筐里就多出一件東西。而現金折扣相當于一種未發生損失，不是你的直接收益，因為你只是少從你的錢包里掏出1元，你并沒有憑空比原來多1元。

　　相對于直接收益，人們對于未發生損失則不那么敏感，因為這種“得”的方式以一種比較隱蔽的方式體現出來，不像直接收益那樣能夠給消費者非常明確的“得”的感覺。

　　想一想，如果有兩家大眾酒店，一家是210元每天，另外一家是180元每天，如果這家210元的酒店，額外送你一塊價值10元的巧克力、一本10元的休閑讀物和另外一份價值10元的旅行日歷，是不是看上去比180元的酒店更有吸引力呢?節省了這30元，你的感覺并不強烈，但是送給你的這3件禮物，甚至可以成為你下次光顧的理由。

　　那么，作為營銷經理，要能夠把未發生損失以一種直接收益的方式呈現給消費者。

　　有這樣一個故事：有一位越南難民，千辛萬苦來到美國，積攢了幾百美金后開了家餐館。他做生意的一個辦法就是，給來就餐的顧客10%的折扣，但是并不是當場折現，而是在顧客埋單時，記錄下顧客的消費金額，每年9月份結算一次，把從去年10月到今年9月的消費總額，按照10%返還給顧客。顧客可能每次花的錢都不是很多，但是一年的積累就相當可觀了，因此10%的返還也是一筆不菲的額外收入。所以當9月份顧客看見一張面額不小的支票或者現金擺在面前的時候，可以想象他得的感覺應該是非常明顯的。這種做法，實際上就是利用了人們對于直接收益比未發生損失更敏感的原理。

　　失——直接損失與未得收益

　　上面說的是不同的“得”對于消費者的影響，這里談談不同“失”產生的影響。我們注意到失實際上也以兩種方式呈現出來：一種是直接損失，比如你朋友借用你新買的價值1000元的MP3，但是不小心掉進了抽水馬桶，而另外一種是未得收益，比如你朋友讓你上午幫他去機場接一個朋友，本來你上午準備買1000股某公司股票，當然就沒有買成，結果下午回來你發現這只股票漲了1元。這1000元是你本來可以掙到的，但是現在由于你朋友的原因你沒有掙到。所以從這個角度來看，未得收益也就是一種失。

　　那么哪種情況下，你更加生你朋友的氣?大部分人都會認為是前者。當然有人會說，后者股票漲跌事前并不知道，那要是跌了，豈不是還要感謝這位朋友。這里股票的不確定性并不是我們關注的焦點，我們考察的是正常人往往在面對直接損失時很敏感，而在于面對未得收益時，由于這種“失”表現得比較隱蔽，所以人不那么敏感。

　　在日常生活中，我們往往對于那些造成我們直接損失的人很生氣，我們會爭執、抱怨、批評或譴責，但是對于造成我們未得收益沒有實現的情況，有時候卻比較麻木，或者沒有給予足夠的重視。比如一個房東，他把房子租給房客，房客把地板弄壞了，造成200元的損失，房東很生氣，并且在下個月不愿意把房子繼續租給房客。但是，房客搬走了，房子閑置了半個月，其實給房東造成的損失更大，但是他的損失感覺不會那么明顯。

　　這樣的例子在我們生活中屢見不鮮，比如一個出租車司機送一個乘客去機場，如果走A路線，距離短，但是交通會比較堵，一般來說需要1個小時，計價80元;走B路線，雖然距離比較長，但是行駛暢通，只要半個小時，計價100元。如果乘客只愿意支付80元的話，司機多半會選擇開A路線，因為走B路線，這20元的損失感是很明顯的，但是他沒有意識到走B路線，節省下的半個小時可以去掙更多的錢，未得收益的賬很多人都不會算。得與失，哪一個更讓人敏感

　　想象一下，如果你買彩票中了100元錢，你高不高興?當然很高興。如果你在超市里被人偷了100元錢，你氣不氣憤?肯定很生氣。

　　但是，你高興的程度，相比氣憤的程度，哪一種情緒更強烈?相信絕大多數讀者都會同意是后者。當然，有人會說，要看具體場合和具體原因。不錯，同樣是失去100元，不同的方式，你的氣憤程度不同。但是，這里我們關注的是人們對于得與失的兩種不同態度和感受。一個完全理性的人，對于得100元和失100元，感情上應該同等地看待，但是在現實生活中的正常人卻很難做到。對于同樣的價值，一般而言，我們對損失比對得到更加敏感，這就是損失規避理論。

　　我們生活中常常有類似的感受，你找到份工作，很開心。如果你被老板解雇了，自然也會很難受。但是哪種情緒更加強烈?顯然是后者。

　　了解消費者對失比得更敏感，可以使我們在營銷上通過把握消費者的得失感，來影響消費者的購買決策。設想一個簡單的購買場景，超市里顧客買散稱的糖果，比如說要1斤。有兩個營業員，一個在稱糖果的時候，采用的是加法，比如他先抓一個七八兩，然后慢慢地添到1斤;另外一個營業員先抓出1斤多糖果，然后一點一點地減少到1斤。如果說顧客不是一定要堅持必須不多不少整整1斤的話，想想哪種情況下，商店里糖果賣得更多?一般來說是后者。前者，營業員不斷地往上加糖果，顧客唯恐給多了。而后者，營業員不斷地拿走糖果，這給顧客造成一種失的感覺，本來屬于你的糖果現在被拿走了，你會對此更加敏感，你不太愿意營業員拿走太多，結果就是你買的糖果會多于1斤。乍一看，兩種不同的銷售方式并沒有實質性區別，采用哪一種順序，完全取決于營業員自己的工作風格和習慣。但是如果公司了解消費者的感受規律，意識到不同順序對于銷售產生的系統性影響。就可以顯著提高銷售的效率，雖然是很細微的地方，但是日積月累的效果還是可觀的。

　　得與失的運用是很廣泛的，上面只是一個簡單的例子。研究人員通過大量的觀察和實驗，發現了一種有趣的現象，叫做賦予效應。這指的是人們的一種心態，即當你沒有擁有一件東西的時候，你并不是很想得到它，而當你得到了它之后，又很不想放棄。這個理論可以廣泛地運用在促銷和產品設計上。

　　得與失，消費者怎么把握

　　你在書店里看上一本書標價100元，如果告訴你走上15分鐘，可以在另外一家書店便宜40元買到，你會不會去?那么如果換成是一臺價值4000元的電視機呢?你是否愿意多花15分鐘來節省40元?相比之下，大部分人更加愿意在前一種情況下節省這40元。為什么呢?道理很簡單，消費者習慣使用百分比來判斷一次交易中，額外得的是多少，失的是多少。40元之于100元，相當于便宜了40%，于是這種得看上去非常有吸引力。而40元之于4000元，僅僅占了1%，這種得可有可無，這就是消費者真實的心理寫照。

　　生活中這些現象普遍存在，很多人在買菜買水果的時候，幾塊錢都要討價還價半天，因為這幾塊錢相對于蔬菜水果的價格，意味著百分之幾十的差別。但是真的碰到大件商品的購買時，差幾十元、幾百元也不是特別在意，因為所占價格百分比小。其實，很多商家也有同樣的認知誤區。賣一輛十幾萬元、20萬元的汽車，可以給顧客幾千上萬元的折扣，但是顧客要提車的時候，你要是給顧客把油箱加滿，外代送一套廉價的座套，方向盤套，檔桿套子，顧客會怎樣?殊不知這種小處給消費者的甜頭，顧客會感覺更深刻。

　　由于人的生理感受局限，一個外界刺激雖然產生了變化，但是并一定就能夠引起人們感覺上的變化。而要引起感覺上變化所需要刺激的最小變化量被稱為“可感知最小差異”(Just NoticeableDifference，JND)。舉例來說，手上放一個重300克的砝碼，只有當重量增加到306克時，人才感覺到重量上變化。這6克的變化即是所謂JND。

　　在商業環境下，同樣存在這樣的現象。我們知道消費者習慣依賴于百分比來計算得失，特別是在可以量化的營銷變量上，如價格、數量、分量等。但是，并不是每一個1%的變化都會引起消費者的注意。商家有時候希望消費者注意到這些營銷變量的變化，有時候又不希望消費者注意到。比如商家在提價時，希望消費者對提價的感覺不要太明顯。那么就需要采用漸進式漲價，一點一點地漲，每次漲價幅度不能突破消費者對于價格的JND。而降價則恰恰相反，需要一次降到位，降價幅度一定要超過JND。有的時候，消費者對商家額外提供的優惠感覺沒那么明顯，我們也需要通過一定的方式來強化。比如常見的一種促銷就是加量不加價，洗衣粉多給100克，牙膏多給30克等。除非把新舊包裝放在一起，否則消費者的感受不會那么明顯，即使是在包裝上注明這樣的信息。但是如果商家的加量是通過另外一個獨立包裝的形式體現出來，則會幫助強化消費者“得”的感受。

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