試論當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展
論文摘要：以農(nóng)村受眾為研究對(duì)象，通過對(duì)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑デ赖默F(xiàn)狀分析，力圖找出農(nóng)村廣告?zhèn)鞑サ木窒扌�，并運(yùn)用社會(huì)學(xué)和精神分析學(xué)的理論觀點(diǎn)，試圖通過宏觀的考察視角，分析農(nóng)村的社會(huì)組織秩序和組織架構(gòu)對(duì)廣告?zhèn)鞑サ纳顚哟斡绊�，并提出相�?yīng)的時(shí)策，為涉農(nóng)廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展獻(xiàn)力探路。
論文關(guān)鍵詞：農(nóng)村廣告；禮俗社會(huì)；差序格局；情感訴求；理性訴求
1當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村廣告市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀
(1)墻體廣告?zhèn)涫芫窒蕖?BR> 曾經(jīng)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間墻體廣告在農(nóng)村的信息傳播中發(fā)揮了不可小視的作用，由于其簡(jiǎn)潔，方便，廉價(jià)等原因備受涉農(nóng)廣告商家的喜愛。但是隨著我國(guó)社會(huì)主義法治的完善，以及新農(nóng)村建設(shè)，國(guó)家和地方有關(guān)部門紛紛出臺(tái)措施開始對(duì)整個(gè)廣告業(yè)和農(nóng)村廣告市場(chǎng)進(jìn)行約束和整治，給墻體廣告戴上了緊箍咒。
(2)電視雖成主流媒體，電視廣告卻受眾不足。
我國(guó)農(nóng)村居民家庭擁有電視機(jī)的普及率已達(dá)95．2%，近13億電視人口中，農(nóng)村人口超過7億，占到55%以上，形成我國(guó)電視受眾的最龐大群體。收看電視節(jié)目是農(nóng)民生活的重要組成部分。據(jù)美蘭德的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2008年農(nóng)村居民每周平均約有5．2天會(huì)接觸電視，遠(yuǎn)高于對(duì)其他媒介的接觸頻率；農(nóng)村電視受眾平均每天用于看電視的時(shí)間休息日和工作日分別長(zhǎng)達(dá)150．7分鐘和194．8分鐘，領(lǐng)先于萁他各類媒介。
但是，電視媒體的流行并不能說明電視廣告在農(nóng)村也擁有了廣大的受眾群體。據(jù)美蘭德關(guān)于農(nóng)村觀眾對(duì)電視廣告的收看比例的調(diào)查結(jié)果顯示，我國(guó)農(nóng)村電視廣告的有效受眾比例還不到30%，不少商家被第一個(gè)數(shù)據(jù)信息所誤導(dǎo)，致使巨額廣告費(fèi)用打了水漂。
(3)紙質(zhì)媒介傳播力度差。
2006年下半年公布的《第四次全國(guó)國(guó)民閱讀與購(gòu)買傾向抽樣調(diào)查報(bào)告》表明，6年來我國(guó)國(guó)民閱讀率持續(xù)下降，以識(shí)字者總體樣本計(jì)算，農(nóng)村居民下降了9．6%。該研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民對(duì)報(bào)刊的閱讀率降低，其主要原因是媒體多元化影響。新興媒體的發(fā)展與普及，已對(duì)紙質(zhì)媒體造成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。而文化教育水平相對(duì)落后的農(nóng)民接受聲像俱佳的光電媒體，顯然比報(bào)紙更加容易。
著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生通過對(duì)農(nóng)村的調(diào)查得出以下分析，“這種鄉(xiāng)土社會(huì)沒有用文字來幫助他們?cè)谏鐣?huì)中生活的需要。所以，養(yǎng)成他們閱讀報(bào)紙、雜志的習(xí)慣絕非易事”。
(4)廣播、網(wǎng)絡(luò)受眾稀少。
當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村廣播的有效覆蓋率低，農(nóng)村居民的家庭擁有接收設(shè)備僅為24%，接收數(shù)量還是很低。同時(shí)，當(dāng)下一些廣播節(jié)目低俗化，把小眾的內(nèi)容拿來和大眾分享，這種針對(duì)性很差。農(nóng)村廣播廣告70%到80%是靠醫(yī)藥廣告，有很多廣告對(duì)社會(huì)極不負(fù)責(zé)任，一些專門的廣告公司在電視上做的.大幅廣告基本上賣的都是假冒偽劣產(chǎn)品這在農(nóng)民聽眾中形成了惡劣的影響，使得農(nóng)村居民對(duì)廣播廣告產(chǎn)生了極不信任的態(tài)度。另外，隨著媒體的多元化，農(nóng)民生活水平的提高，我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)廣播的需求量越來越低也是必然的趨勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)作為新生的媒介力量在農(nóng)村的發(fā)展極其緩慢。據(jù)調(diào)查顯示：互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的滲透2005為2%，2006年為3%，而到2008年也僅有7．1%。農(nóng)村居民文化程度相對(duì)偏低，年齡趨于年輕化，25歲以下的比例高達(dá)61%，青少年學(xué)生網(wǎng)民占據(jù)較大比重，他們上網(wǎng)聊天、打游戲、看電影的需求最大，而對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注度極低。所以商家要想充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告來影響廣大農(nóng)村受眾在現(xiàn)階段來說是極其困難的。
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