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淺析中國食品行業的品牌營稍戰略介析
論文關鍵詞:企業;食品;品牌營銷;營銷戰略
論文摘要:在市場經濟發展日趨深化的今天，食品行業單純靠產品質量競爭已經不能讓企業取勝。要想獲得成功，取得長遠發展，必須重視營銷戰略。而在我國經濟高速發展和巨大消費市場的吸引條件下，如何塑造自身品牌，使企業獲得成功也成為各大企業關注的焦點。在激烈的市場競爭中，食品企業只有加強多層次性品牌理念，強化品牌營銷策略，積極組織實施品牌資產經營的營銷策略，才能真正建立自身企業的優勢品牌，使企業得到健康的發展。
近些年來，隨著經濟的發展，各個企業之間的競爭已從局部的產品競爭、價格競爭、人才競爭、技術競爭、信息競爭等發展到整體競爭，即企業品牌和企業形象競爭。“酒香不怕巷子深”的營銷觀點，已經不適應當今經濟的發展。食品行業也越來越重視品牌營銷的作用。尤其在中國加人WTO之后，我國經濟與世界經濟的聯系日益緊密，企業面對著更加激烈的國際競爭，迫使其更加要對品牌營銷引起足夠的重視。
1、品牌營銷在食品行業的作用
品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看，一個品牌不僅僅是產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。在如今經濟全球化的背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，而隨著人們生活水平的提高，使得人們對食品也開始追求品牌。在食品銷售時采取品牌營銷策略的普遍意義在于:
第一，品牌營銷有利于促進產品的銷售。強有力的品牌形象，可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利地位。在發達國家市場，品牌識別已取代產品識別成為市場選擇的唯一要素。而在我國市場，消費者也越來越重視品牌的引導作用。
第二，有利于監督和保證產品的品質和價值。品牌是一個集合概念，而不僅僅只是廣告或者商標的創意。要創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，并使其得到長遠健康的發展，則需要長期的品質和價值保證。
第三，可以提升企業的品牌資本和市場競爭力，有利于產品參與市場競爭。品牌具有不可模仿性，是企業提高自身競爭力的有力武器。品牌對消費者購買商品有導向作用，有利于提高市場占有率。湖南的臘肉很出名，但是在湖南湘西，臘肉并沒有規模化的經營，也沒有創建出自己的品牌，都是農戶自己加工。與之相比，湖南的唐人神集團創建了肉制品的品牌，使公司的產品銷量獲得了持續的增長。
第四，保證企業不斷壯大和持續發展，有利于實現規模經濟效益。品牌可以使企業獲得市場，同時還可以帶動企業產品價格的上揚和市場需求的增加，這又有利于企業擴大再生產，進一步增加規模經濟收益。
2、品牌策略在我國食品行業中的現狀
沃爾瑪、家樂福、雀巢、可口可樂等企業之所以能走出國門到世界各國投資辦廠，靠的是品牌競爭。而我國企業雖然已經注意到品牌策略的重要性，但由于長期處于計劃經濟體制之中，缺乏市場化運作的理論指導和實踐經驗，對品牌戰略于企業生存發展的意義和影響力認識還不是十分清楚。
首先，與國外品牌相比，存在著很大的差距。隨著我國市場的開放，大量國外知名品牌在中國食品市場上長驅直人，市場占有率每年以10%左右的速度遞增。而我國國內企業知名品牌則寥寥無幾，擁有的一些知名品牌還被國外企業惡意搶注，有些企業最后因品牌保護力度不夠而被擠出市場。我國企業的品牌成長環境，品牌理論的深人以及品牌觀念的普及方面，和國外相比，都還處于起步階段。在品牌戰略的運用上，我國企業的整體情況更是不容樂觀。
其次，品牌發展缺乏整體戰略規劃。現今企業之間的爭奪，無一不體現在品牌的競爭上。因為品牌形象是無法模仿的。做品牌需要時間、金錢的投入，還涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策，比如產品質量、技術開發、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等方面，是一個整體戰略。當前，國內相當多的企業卻沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中，僅僅只是把它當成促進產品銷售的一個手段，或是認為品牌只是商標設計，直接把它交給廣告公司。這些關于品牌的片面認識限制了其健康發展。
再次，產品質量低下，缺乏強勢品牌。我國企業雖然經過改革開放20多年的發展，但由于不重視品牌的培育，形成不了規模，集中度低，實力弱小。再加上不少企業產品質量不穩定，包裝不新穎，宣傳工作沒力度，嚴重影響了品牌地位的提升。在現今經濟局勢下，強勢品牌可以創造品牌忠誠，只有強勢品牌才能生存下去。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用，我國部分企業只追求短期的利益，以劣質產品來牟取經濟利益，誠信缺失，損害了消費者權利的同時，也喪失了品牌優勢。
最后，缺乏規范化管理。在管理中，人文因素起著主導作用，而我國大部分企業認為管理就是引進先進的管理系統，運用高科技管理手段，對人性化管理及管理中的人文因素沒有引起廣泛認識。所以沃爾瑪擁有“愛公司如家”的員工，因為他們從進入公司的第一天起就受到“愛公司如家”的思想熏陶，公司培養員工的積極性和對企業的歸屬感。與之相比，我國企業相差甚遠。企業是一個復雜的系統，這個系統需要現代化的管理觀念和管理技術，但更需要具有現代經營管理觀念和專業技能的人來管理和控制。
3、我國食品行業在品牌營銷中存在的誤區
面對全球化的沖擊，我國食品行業面臨著巨大挑戰，而同時，我國食品行業品牌營銷認識上存在的誤區，也制約了其健康發展。
第一，商標等于品牌。一部分企業錯誤地認為產品進行商標注冊后就成了品牌。商標是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌是個綜合的象征，需要賦予其形象、個性、生命。一個企業的產品要真正成為品牌，還需著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。
第二，做品牌就是做名牌，品牌是靠廣告打出來的。很多企業認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標。要建立一個品牌，是一個復雜而浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等一系列工作。而名牌可以通過高額廣告費造就，只要不斷叫賣就可以形成。一些企業就是因為存在這樣的誤區，片面追求產品的廣告曝光率，用頻繁的廣告轟炸來建立自己的品牌。早年的秦池酒業為了爭奪中央電視臺的標王，把企業的大部分資金用于廣告投入，而使企業缺少了正常運轉的資金，最終衰敗下去，其主要原因因為他們的錯誤認識。
第三，缺乏品牌核心價值�？煽诳蓸返钠放苽�性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告訴求主題月月更新，十分隨意。盡管大量的廣告投人促進了產品銷售，但品牌資產卻沒有得到有效積累。
4、解決問題的對策
那么如何才能使品牌策略在我國企業得到更好的實施呢?文章認為應該要看到品牌策略的重要性，改變對品牌戰略的錯誤認識，針對食品行業的不足，采取相應對策。
第一，堅持誠信至上，加強企業產品的質量管理，誠實經營創建強勢品牌。質量是品牌的基礎，沒有精益求精的質量保證，就不可能有成功的品牌。企業要樹立以高質量的產品來參與競爭的意識，誠實守信，并將這種誠信理念貫穿于品牌戰略的全過程，才能創造出使消費者信賴并長盛不衰的強勢對產品的信任。
第二，樹立強烈的品牌戰略意識，提煉品牌的核心價值，進行品牌定位。我國食品行業需要在了解目前的市場環境，學習國際上的先進管理技術和思想的基礎上提煉出品牌的核心價值，增強顧客忠誠。
第三，為我國商品品牌賦予其物質和文化內涵。我國企業要參與世界競爭，需提升產品的文化等附加值。湖南省的酒鬼酒早期只是一個名不見經傳的小作坊，后來他們請著名藝術家黃永玉對其產品進行名稱設計和包裝，體現出當地濃郁的少數民族特色。再加上產品背后的酒文化做支撐，最終取得成功，發展成為上市公司，這不能不說是品牌策略運用的結果。
第四，利用互聯網平臺突出品牌營銷的優勢，實施組合經營網絡化�；ヂ摼W在一定程度上促進了經濟全球化趨勢的發展。隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，構成組合營銷最直接的組成部分。推進品牌網絡化，在堅持傳統品牌營銷策略的同時積極介入在線運營，兩相并舉，才能讓食品行業得到更好發展。
第五，運用法律維權，進行商標注冊，保護企業的合法權益。企業在確立了品牌名稱之后，要進行與品牌相關的專利或商標的注冊，建立起我們的品牌保護法屏障，學會運用法律手段來維護自己的權益，確保品牌營銷的順利發展。
在產品競爭的五個發展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現形式。在這種情況下，品牌營銷已經成為當今企業求生存和謀發展的重要手段。對于一個企業來說，品牌不僅是企業產品或服務的標識，更是反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的作用。對于一個國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳名品牌，已經成為國家經濟實力和國際競爭力的象征。我國企業必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創出中國的世界名牌，才能在國際競爭中立于不敗之地。
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