淺談服務營銷中的員工情緒情感管理

淺談服務營銷中的員工情緒情感管理

摘要：在服務營銷中，生產和消費同時進行，顧客的滿意不僅取決于是否解決了需要。顧客作為擁有復雜情緒和情感的個體，他們不只需要產品與服務，也希望與這些產品及服務建立起情感關聯。當顧客感到員工用真誠與熱·院對待他們時，他們也會以相同的情感回應。這種員工與顧客之間的情感投入和情緒互動，會變成企業持續成長的因素。管理好員工的情緒情感，成為服務營銷中的關鍵因素。

關鍵詞： 服務，服務營銷，情緒情感
　　
　　當前比較流行的觀點認為，情緒是“人類對于各種認知對象的一種內心感受或態度。它是人們對自己所處的環境和條件，對于自己的工作、學習和生活，對于他人行為的一種情感體驗�！�1.這種看法說明，情緒是以個體的愿望和需要為中介的一種心理活動。研究營銷人員的情緒情感在服務營銷中尤為重要。
　　
　　一、 服務營銷中員工情緒情感的影響
　　
　　有形產品在從生產、流通到最終消費的過程中，往往要經過一系列的中間環節，生產和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同，菲利普?????科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生”2。這也就是說服務基本上是表現出一系列的行動，以無形的方式，在顧客與提供服務的員工、有形資源商品或服務系統之間發生的，用以解決顧客的問題。由于服務是一線員工與顧客面對面進行的，因而在服務營銷中，一線員工情緒和情感控制對于企業發展具有非常重要的意義。
　　
　　(一)情緒情感的調節功能決定了員工提供服務的質量
　　情緒資本是智力資本的燃料。人是有著豐富感情生活的高級生命形式，情緒、情感是人精神生活的核心成分。現代心理學的研究表明，情緒、情感在人的心理生活中起著組織作用，它支配和組織著個體的思想和行為。一般說，諸如快樂、興趣、喜悅之類的正情緒有助于促進認知過程，而諸如恐懼、憤怒、悲哀之類的負情緒會抑制或干擾認知過程。
　　服務具有不可分離性的特點，即服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。在服務過程中，要能提供給顧客滿意的服務，一線員工不僅要有足夠的知識和能力，準確可靠地執行所承諾的服務，還要在對顧客提供服務過程中表現出幫助顧客及提供便捷服務的自發性，能將顧客當作個體對待，從而給予顧客關心和個性化的服務，強調在處理顧客需要、詢問、投訴、問題時的專注和快捷，激發信任感，和友好態度，能增強顧客信任的能力。這些要求中情緒情感都發揮著重要作用。積極的良好的情緒狀態有助于這一過程的順利進行。而負面情緒則會使得原本順利的過程出現障礙。如由于意識到即將出現的危險而產生的懼怕和不安、某種委屈和不平之事而引起的極度不滿和對立情緒，無動于衷、缺乏干勁、對企業的事情不感興趣、壓抑等等都會影響到一線員工的認知水平和反應能力，從而降低服務質量。因而在很多情況下“員工就是服務、員工就是顧客眼中的組織、員工就是營銷者”。3.在服務中滿意的員工有助于產生滿意的顧客，如果員工在工作中感受不到快樂，顧客的滿意也難以實現。
　　
　　(二)員工的情緒表達影響著消費者對服務質量的感知
　　情緒和情感還具有表達功能。當一個人某種情緒情感發生時，會伴以身體外部相應的變化，這種變化就是表情，情緒情感正是籍以表情而獲得其獨特的表達功能。一個人的情緒和情感會影響他人的情緒和情感，而他人的情緒和情感還能反過來在影響這個人的情緒與情感，這是情緒情感的感染功能。
　　服務不是實體產品，服務既無可見的實體，又無可衡量其質量高低的統一尺度。服務質量的高低，只能由服務對象感知。而這種感知結果的好壞，在感性消費時代至關重要。顧客作為擁有復雜的情感的個體，他們不只需要產品與服務，也希望與這些產品及服務建立起感情關聯。當顧客感到員工用真誠與熱忱對待他們時，他們也會以相同的情感回應。一個憤怒和沮喪的營銷人員盡管按照工作流程對顧客進行了周到的服務，但可能會由于自己情緒情感而使顧客并不感到滿意。這種員工與顧客之間的情感投入和情感互動，會變成企業持續成長的因素。
　　
　　(三)服務中一線員工面臨更大的情緒壓力
　　通過以上分析可以肯定，服務質量水平的高低很大程度上取決于一線員工的情緒情感狀態，服務產品的這種特性要求工作中除了一般需要付出的腦力勞動和體力勞動外，服務中還要求員工情感的付出。情感付出一詞由阿里·霍克希爾德提出，意指提供優質服務所需的超過體力與腦力技能之外的勞動。
　但在現實生活中這種付出在很多時候和員工本身的情感是相矛盾的。在某些情況下，一線員工感到他們被要求做的事情與他們的個性、價值觀、生活取向之間存在著沖突。服務中的其它一些因素也會強化這種壓力。在組織機構內部的政策與客戶要求發生沖突時，一線員工需要確定是遵守公司的規章制度，還是盡可能滿足顧客的愿望，員工在情緒、情感上傾向于哪一方才是合適與合理的。另外顧客的要求也各不相同，有時甚至相互沖突，在為眾多顧客服務時，經常很難或不可能同時為一群口味各異的顧客提供滿意的全方位的服務。而在服務中每個顧客的表達能力和方式不同，一線員工必須能在不同的表達中清楚捕捉其消費需要的核心，并作出及時正確的反應。
　　雖然標準化管理對提高服務營銷質量有著不可低估的價值，但標準化無法成為服務營銷質量管理的基本哲學。服務營銷活動是一線員工直接與顧客接觸的過程，在這個過程中存在企業無法控制的若干因素，只有一線員工能在最短的時間內、以最經濟的方式、最大限度地降低某些因素變化對企業的不良影響。
　　
　　二、有效開展員工情緒情感管理的方法
　　
　　由于服務業的迅速發展，在全球范圍內服務市場不斷增大，服務在經濟中的主導性作用日益增加強，服務業的迅猛發展及其經濟貢獻已經引起了人們對服務業的廣泛關注。在我國服務行業中，管理好員工情緒已經成為更好地促進服務業的發展的一個關鍵。
　　
　　(一)招聘合適的員工
　　在服務領域員工招聘中有兩種不良傾向，一是在專業服務領域中如律師、醫生、教師等的招聘中，只強調員工的專業素養；在一般的服務領域中，如不需要太多勞動技能的行業中，如各行業的服務員、導購員等，更多強調低工資和低成本，很少注意員工的服務意愿和服務精神�！罢衅敢粋�友善的人容易，把一個不友善的人訓練成一個友善的人就困難多了”4。興趣是重要的心理特征之一，是個體力認識某種事物或從事某種活動的心理傾向，表現為個體對某種事物、某項活動的選擇性態度或積極的情緒反映。相比較而言，社交取向的人更喜歡社會交往性工作，這類人通常喜歡周圍有別人存在，對別人的事很感興趣，樂于幫助別人解決難題。
　　
　　(二)樹立為消費者平等服務的意識
　　一般企業在招聘到員工之后都會對員工進行必要的培訓，但在培訓中只注重對員工勞動技能和工作流程的培訓，忽視對員工服務意識和服務精神的培養。在員工培訓過程中，除了進行專業素質培訓之外，更要明確服務人員的存在是為了滿足消費者

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