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知識管理視角下的“老字號”發展之路
內容摘要：“老字號”的實質是關于客戶需求預測、客戶需求滿足以及在長期經營過程中形成的并產生溢出效用的個性、價值及文化等方面的知識積累。因此，借鑒知識管理中有關知識傳播、轉化和應用的理論和方法，才能全面搞好“老字號”所蘊含知識的科學進化、顯化以及與之相應的規范化運作等工作。關鍵詞：知識管理 “老字號” 隱性知識 進化
知識管理理念對于“老字號”發展的啟示
知識管理相關理念。知識管理興起于經濟發展中知識貢獻越來越明顯的當代，由于理論的探討方興未艾，到當前為止，尚未形成完整、規范的定義，但從各家研究成果來看，其主體內容均包括對知識本身的管理，特別是對知識的傳播、轉化及應用方面的管理。知識的轉化、傳播和應用過程其實就是一個周而復始的獲得隱形知識，顯化隱形知識為顯性知識，再將所得的顯性知識上升為新的隱形知識過程。
我國“老字號”現狀及實質。對于我國諸多“老字號”而言，新的市場、技術環境確實為其生存和發展構成了嚴峻的挑戰，一些名聞遐邇的品牌逐漸銷聲匿盡。而目前相關領域的研究多從批判“老字號”品牌因循守舊，僅靠秘方打天下的經營模式出發，在對其所在行業進行比較分析后，提出諸如制作流程標準化、操作規范化以此達到經營規模擴大、經營方式連鎖化的發展思路。
筆者認為，“老字號”發展探討必須首先對其實質進行分析。“老字號”其實是一項以其品牌為代表的無形資產，相對于有形的產品、服務而言，它們構成了以實際產品（服務）為頂尖的整座知識冰山�！袄献痔枴钡膶嵸|可以概括為在長期經營活動中逐漸積累而產生的以產品、服務為體現的一組有關于預測、把握目標客戶需求方面以及滿足目標客戶需求的制作方面以及代表目標客戶所認同或推崇的個性價值理念方面的存量知識，而這組知識的不斷積累、轉化、更新及甄選過程，恰恰構成了“老字號”企業的生存、發展的過程。這正好與知識管理理念相吻合。
知識管理對于“老字號”發展的啟示。“老字號”的知識管理過程，就是處理好其在有關預測、把握及滿足客戶需求以及個性、價值與文化等方面知識的繼承、創新和揚棄關系，不斷隨著客戶、環境變化而合理繼承自己在經營過程中積累的隱性、顯性知識，并在此基礎上繼續革新，以包含新的時代元素；不斷將大量積累的隱形知識進行科學、合理的明示，從而形成構成冰山之尖的可用語言、規范等表達、能保證標準化生產、服務的顯性知識；不斷依靠科學、完備的組織制度，確保知識傳播、轉化和應用的實現。
知識管理視角下“老字號”發展思路探討
知識合理進化思路
如上分析可知，“老字號”所有內涵的知識必須以客戶需求及由此引起的市場需求為尺度而進行取舍。這在經營過程中，體現在兩方面：
其一是對“老字號”品牌內涵知識的合理繼承。“老字號”所包含的企業層次的隱性知識，特別是有關于經營哲學、價值觀和社會責任感方面的知識，一般為長期積淀而來，并且已經經歷了客戶需求的長期考驗而產生了溢出效應和共鳴效應，因此它是客戶在購買、消費過程中獲得良好承諾并產生美妙聯想，從而更貼切滿足其多種附加需求的根源，這正是“老字號”的核心競爭優勢及豐厚的利潤區。對此的合理繼承，體現了“老字號”經營知識的人格化。而單純以標準化操作、規�；a為經營主線固然可以確保產品、服務的質量的一致性，但卻也會導致品牌的退化、利潤區的收縮，據此展開市場競爭，恰好是以短擊長，并使企業日益依賴價格戰、規模戰等勞民傷財的競爭手段。
其二是“老字號”存量知識的創新和揚棄。由于客戶需求通常呈多樣性、變動性趨勢，且隨生活節奏加快此趨勢還在不斷加快。因此“老字號”的持續發展必須把握合理的進化觀，必須對自己的目標客戶以及周邊環境保持十足的敏感，雖然“老字號”蘊含的文化是隨時間而來的積淀，但它同時也是時間的函數，時間可以決定一切：無論是客戶需求偏好的變動，生產技術條件的創新，還是競爭規則的變遷，三者之中任何一種因素的變化都可能改變整個市場格局。
“王麻子”剪刀其興起之因是因為其獨到的“三看兩試”：看外觀、看刃口、看剪軸；試剪刀，試手感。這是該品牌賴以生存和壯大的關鍵性知識，這些在當時的手工作坊式的生產條件下作用十分明顯：消費者對于所選購剪刀的質量一致性要求難以得到滿足，而“王麻子”品牌所包含的“三看兩試”則正好替消費者承擔了此部分購買風險，即保證其售出的產品質量嚴格保持一致性，這是該品牌能歷盡數百年風雨洗禮，并從行業中脫穎而出的法寶。然而改革開放之后，新生產工藝的出現，導致不銹鋼制刀工藝成為傳統“鐵夾鋼”工藝的潛在替代者，并且由于客戶生活水平的提高，使得其對刀具的美觀性需求增強，同時其單一的、萬能型的廚用刀具需求也轉變為整個烹飪所需的一整套細分配套刀具需求，以上變化構成對“王麻子”老字號所擁有的傳統客戶需求知識、業務運作知識的挑戰。由于不能及時對品牌蘊含的知識進行吐故納新，不能及時對“老字號”的經營理念進行合理的變革和揚棄，其直接后果是“王麻子”品牌因缺乏必要進化意識而導致其負重日益沉重，并最終導致整座知識冰山的沉沒。
科學的知識顯化思路
從知識的傳播與應用角度看，隱性知識因其涉及面廣、影響力大而成為整個企業知識冰山的基座，然而由于散存于企業員工頭腦中的經驗性知識往往由于缺乏科學、可靠的表述和共享機制，使得這部分知識大多處于休眠或半休眠狀態，即要么不能發揮作用，要么知識僅在局部、零星環節自發地起著作用。事實上，知識管理的一項關鍵性任務就是解決隱性知識的顯化問題，也就是使之以語言為表述、以操作規程、工藝流程為載體，并脫離個體頭腦而編碼成為企業知識庫中的共享知識。
眾所周知，我國“老字號”大都形成于封建時期或半封建半殖民時期，所涉足的行業大都是飲食、制藥、手工藝等服務性領域，具有鮮明的手工業的性質和痕跡。而手工業與機器制造業相比，重要區別就是產品、服務的生產缺乏統一工藝標準，品質缺乏一致性。這是制約我國眾多“老字號”采用規�；⑦B鎖化的瓶頸，同時它也直接影響了其品牌在新的經營條件下良好口碑的積累。因此，在成功解決“老字號”品牌所蘊含的知識進化問題之后，急需解決的問題是實現生產工藝的現代化、操作方式的規范化，將單純經驗式制作經過揭示其內在科學機理后轉化為科學工藝流程進而實現標準化生產，以克服“老字號”品牌無法在現代市場條件下推廣的難題。
制度規范思路
從知識管理的任何一個環節上看，知識的創新、轉化和應用都必須要有制度上的支撐。
其一是知識繼承、創新和揚棄的保證制度。事實上，諸多“老字號”衰敗之因可歸結于后繼無人或庸才誤企，這反映出一種制度上的缺憾：市場的演化決定企業進化，而企業的進化則對經營者提出了不同知識結構要求，這在現實中只能通過科學的經營者選拔機制來解決，而此機制建立的前提就是所有者、經營者的分離及規范的委托代理合約的建立，因此對于“老字號”而言，可持續發展還必須建立兩權分離、管理規范的現代企業制度。
其二是隱性知識轉化保證制度。站在隱性知識擁有者角度看，其特定知識源于自我投資，包括精力、智力、體力以及經濟上的投入，并且構成了獨特的其競爭優勢，保全了強有力的就業能力和就業回報。由于這些觀點的合理性，因此不可避免地會影響到“老字號”企業在發掘個體隱性知識，并使之顯化、共享方面的努力。問題的解決需要建立科學、合理的激勵制度和優勢互補、強強合作的競合型組織文化，使擁有者在其隱性知識的共享過程中受益。
其三是加強顯性知識執行力的相應工作制度。從顯性知識再隱化、提高環節看，員工的執行力度、執行意愿以及學習意識將直接影響“老字號”產品品質的一致性和“老字號”企業的持續性創新活力，這必須要有完備的企業培訓制度、嚴格科學的考核制度以及目標導向的激勵分配制度作為保障。培訓可以清除顯性知識在執行上的主觀障礙；而考核則是以強化為手段，以促進形成員工的組織人格，并形成崇尚學習、探索的風氣；激勵、分配則指提供使員工實現個體目標的條件，以促使其進行組織目標導向的知識摸索、積累。
借鑒知識管理中相關理念，從以“老字號”品牌經營為中心的知識繼承、創新和揚棄思路，以“老字號”產品一致性為反映的知識顯化思路，保證“老字號”知識積累、轉化、提升的制度建設思路出發，才能全面構建“老字號”的發展戰略。
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