品牌的心理學分析

關于品牌的心理學分析

[摘 要]人有理性的１面，也有非理性的１面。經濟學是以人的理性作為其分析問題的出發點的，而心理學在非理性領域的研究拓展了對人的行為的研究，探索人類行為之后的動機�！跋�費者對特定的感覺意象與衍生意義的權重，決定了他們購物的具體指向”，本文對消費者品牌選擇進行心理解析。
　　[關鍵詞]品牌 心理學
　　
　　探求消費者品牌選擇的基本原因，馬斯洛的需求層次論。人類的需求并不是平行和同等重要的，而呈現１定的臺階，只有低層次的需求得到１定程度的滿足，較高的需求才會成為激勵因素。品牌內涵的發展也正是沿著“功能性-象征性-體驗性”的途徑演進的，從關注產品或服務的使用價值、滿足生理、安全上的需求，到追求情感、身份、尊重，然后把目光投入“通過品牌向他人展示自我”，獲得１種心理上溫馨美好的感受、遐想。
　　
　　消費者是如何理解品牌的？
　　我們發現很多人在走進商場的時候，事先對購買什么牌子的商品是有１些考慮的。這種現象相當普遍，另外消費者在購物時還存在著１種規律，即商品檔次越高，購買的現象越普遍。從心理角度講，名牌的心理效應就是反應在消費者認你的牌子，去買你的東西，達到這個效應，你的牌子就差不多成為名牌的行列了。
　　
　　品牌選購過程的心理學分析
　　“來自心理學家的１項調查分析結果表明：從人們接受到外界信息中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3。5%依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺”。因此，在品牌的設計和傳播上，要給顧客足夠的刺激強度，形成“視覺沖擊力”和“轟動效應”。
　　在品牌的認知上，心理學研究表明，“人們對品牌的認知需要和諧，即有關同１品牌的信息應該是相近或相容的。”否則，就會出現費斯汀格（L·Festinger，斯坦福大學社會心理學家）所稱的“認知失調”（Cognitive Dissonance），即當人們發現自己的信念與行為不１致時而感到焦慮的精神狀態。“獲得人們的認同是品牌真正的價值所在”，調整這種失調，可以采取改變“導致不協調因素的重要性；個人認為他對這些因素的影響程度；不協調可能帶來的后果�！�(斯蒂芬·P·羅賓斯)。利用知名心理學家史金納（B·F·Skinner）的強化理論，可以對廠商和經銷商希望的行為給予外在的激勵(或懲罰)，使之形成購買習慣或惰性。
　　 在品牌聯想上，認知心理學中的記憶網絡模型認為，人的記憶就像１張網１樣有許多聯系著的節點(每１個節點就是１個記憶單元，是用來表達每１條信息的固定點的)。當人在2個節點之間以某種有意義的方式進行信息加工時，其之間的聯系就建立起來了，之后，聯系和節點之間就可以被激活(這里的節點可以是關于企業的信息)。品牌是串聯起的故事集，動人、溫馨、令人浮想聯翩。同時利用心理學中的以點帶面和遷移效應(心理學研究證明，人們對陌生的事物總帶有觀望和不信任的心理)進行品牌的延伸，在產品(服務)之間互通、互感。
　　品牌體驗需要“指消費者需要（消費產品）是為了追求感官上的愉快、體驗上的多樣化與在認知上的新奇刺激”。這成為現時和未來品牌建設的理論基點，約瑟夫·派恩II認為體驗經濟將成為未來的主流經濟形態。
　　
　　關于品牌的態度和信念
　　“人的態度(Attitude)形成的基礎是經驗，其１般是在與對象的直接接觸中形成的，從第１次接觸開始，然后是隨之而來的體驗；態度形成的另１個信息來源是廣告�！边@說明態度是可以在后天的學習中形成或改變的，其途徑為：“簡單重復”（重復暴露的２因素理論模型；熟悉強化了態度）；“經典的或工具的條件化學習” （刺激反映和體驗）；“觀察的學習”（在任何１個組織中，人們傾向將“重要的他人”視為行為表率）以及“信息加工”（消費者對特定產品或勞務信息掌握得越多、信息可信度越大，便越可能對它產生更強烈的態度）。

 消費者信念（Belief），是“消費者持有的關于事物的屬性及其利益的知識”。對同１事物顧客可能有不同的信念，從而影響顧客的態度。如認為名牌產品或服務設計精良、品質卓越�！坝辛诉@個信念，消費者就有了１種積極情感的體驗，也就是相信這個品牌的東西能滿足其需求”。那么，如何影響信念呢？心理學同樣認為信念和態度１樣，可以通過后天的學習加以改變。這正是企業所希望的，也是努力加以利用或改變的。
　　如何提高品牌對消費者的影響力度呢？有１個途徑就是廣告的重復策略�，F在１部分人認為重復越多越好。因為重復越多，知名度會越強。
　　從心理學的理論，這叫重復暴露的２因素理論模型。根據這個理論，假設你的廣告不斷地重復，每１次重復在心理上有兩個因素在起作用，積極因素和乏味因素。當你重復若干次時，積極因素的效果很快上去。然后，你繼續重復，該效果開始減少，乏味因素開始出現，它的表現作用小，但是當重復到１定次數以后，效果便明顯了。當這兩個相互作用時，會出現１曲線，表明在１開始效果與重復的次數成正比，超過１定次數后再重復，就會適得其反，產生反面效果，這是心理學的１個理論。
　　品牌美譽度不是簡單取決于產品那個實物的物理、化學的特性，還要考慮到人的價值觀體系。我們做獨特賣點的時候，不能僅限制在產品的物理、化學特性這些“理性”層面。而要考慮這個賣點和消費者心理的特點這兩者是否１致，從感性即“非理性的”角度研究消費者的心理。所以，品牌美譽度必須要有１個信念，有了這個信念，消費者有１種積極情感的體驗，也就是相信這個品牌的東西能滿足其需求。
　　心理學上的光環（暈輪）效應和選擇性知覺對品牌的影響
　　情人眼里出西施，意亂情迷，光環縈繞。心理學研究認為，人對環境的性質的認識往往存在這種“光環（或稱之為暈輪）效應”，根據第１印象或者某１方面的優缺點，鋪陳開來，由點推面，形成整體上的認知。這對品牌的溝通有建設性的意義，注重“第１印象”、堅持高標準、形象統１、理念連貫，讓顧客暈得長久、癡迷。
　　我們有這樣的體會，茫茫人海中找人，并不會不知所措，而會選擇性地分配眼球，有的放矢，這在心理學上稱之為選擇性知覺。網絡的應用和普及，消費者選擇渠道增多，什么是消費者選擇的焦點呢？無疑強勢品牌會秋波頻頻逼入眼瞼，啟示為制造品牌CIS的亮點。
　　
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