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券商營業部服務創新初探
摘要：證券公司營業部主要以提供中介服務和咨詢服務為主，而服務內容和服務形式的同質化，限制了券商競爭的范圍和方式，在一定程度上縮小了不同規模券商之間的“競爭條件”差距，使得中小券商和綜合類大券商在服務領域內可以在等同的起跑線上展開競爭。在這個新的競爭平臺，服務創新所起的作用至關重要。 關鍵詞：服務創新；券商；營業部一、服務創新概述
由于以前理論界對創新的研究多集中在傳統工業當中的技術創新，且服務創新本身內涵非常廣泛，創新活動發生的范疇也不僅局限于服務業本身，在制造業、非公益性公共部門也有大量的服務創新活動，因此對服務創新概念的理解仍然沒有明確的界定。從服務業的特點出發，較之于傳統工業中的技術創新，服務創新由于服務本身的無形性和過程性特點使之憂其獨特的性質，因此，對服務創新的理解和運用，可以考慮從以下幾點入手：
第一，服務創新是一種概念性、過程性的創新活動，具有明顯的無形性特征；第二，服務創新的立足點非常廣泛，并且是可復制創新和解決特定顧客問題的不可復制創新的混合體；第三，服務創新形式具有多樣性，技術只是其中一個維度，有幾種創新形式為服務業特有，如專門創新、傳遞創新、形式化創新和社會創新等，它們在服務業中占有重要地位；第四，服務創新的“顧客導向性”非常明顯，顧客作為“生產者”積極參與整個創新過程，創新更多的是一種需求推動現象。第五，服務創新更多的是針對企業層次，并在企業內部產生和發展，產業層次的創新較少。
國外學者Wietze和Elfring把服務創新分為技術創新和組織創新兩類；Sundbo和Gallouj從創新對象上將服務創新分為產品創新、過程創新、組織創新、市場創新四種類型。本文引用國內學者藺雷、吳貴生提出了服務創新類型分析的框架，將服務創新劃分為九種（如圖1所示）：
二、證券公司營業部服務創新
證券公司營業部服務創新，是指券商營業部為更好的滿足顧客需求，獲得顧客滿意，在現有證券服務的基礎上進行證券服務產品研究、開發與應用，提升證券服務過程中顧客的服務感知，增強證券營業部競爭力。根據證券服務業自身特點，本文著重介紹證券公司營業部的產品創新、市場創新、組織創新與傳遞創新等四個方面：
�。ㄒ唬┊a品創新
證券營業部的產品主要包括實體產品和服務產品兩類。實體產品主要指被交易的對象如各類股票、債券、基金等等。對于各個券商營業部而言，自身所銷售的實體產品受總部統籌，自主權相對較小，因此各營業部應該更多的關注服務產品創新，即咨詢服務、交易服務及其他服務。
證券營業部的服務產品創新，就是各部根據自身實際情況和本部顧客的需求，針對性地提供服務項目和內容。一方面，
利用目前實行全員經紀化的熱潮，使每一位員工都成為獨立但又不失聯系的服務單元，針對不同顧客的個性化需求提供相應服務，建立差異化優勢。另一方面，根據顧客的實際需求進一步開拓服務產品的類別，覆蓋顧客的需求盲點。目前券商提供的服務類別多以金融相關性為基礎，但顧客到營業部炒股還有其他一些社會需求，如交友、自我實現等等，這就要求證券營業部不但要做好基本的金融服務產品，還要將顧客的其他一些非交易性需求融入到日常的服務當中，提供更加豐富的服務內容。
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券商營業部市場創新是證券公司在服務市場創新行為的總稱。包括開辟新市場、在現有市場開發新的細分市場等。目前，絕大多數券商營業部已經擯棄了上世紀90年代的坐商思維，變被動等待為主動開發顧客，但方法較為單一，多采取到其他營業部挖墻腳的做法。這種做法使所有的營業部在市場蛋糕不變的情況下總是集中在某個有限的群體身上，加劇了現有的市場競爭；而且，由于證券公司機制的問題，傳統的市場開發還可能會引發同一證券公司旗下不同營業部之間的無益內耗，消耗券商資源。
證券公司營業部要進行市場創新，一方面，可以逐漸擺脫以前單一的僅從其他證券營業部挖掘客戶的做法，把目標群體擴大到該部輻射范圍內的銀行、高級寫字樓等地點，尤其是銀行。營業部不但要在與自己有銀證通業務往來的銀行派駐市場開發人員，借助合作銀行的平臺擴大自己的接觸面，對于其他沒有業務往來的銀行也應該采取類似于以前從其他營業部挖掘客戶的做法進行陌生市場開發。另一方面，營業部也可以通過必要的市場細分，對場內顧客進行重新歸類。在營業部炒股的顧客一般有自己的群聚團體，具備向本營業部帶來潛在顧客的可能。 �。ㄈ┙M織創新與傳遞創新
組織創新是指營業部組織要素的增減和組織形式、結構的變換。傳遞創新是指與顧客交互界面和方式出現有利于提升顧客感知收益的變化。由于證券公司服務過程中的這兩項創新密不可分，證券服務的組織創新是傳遞創新的基礎，傳遞創新是組織創新實現途徑，因此本文將組織創新和傳遞創新交叉使用。
傳統的證券公司營業部組織結構仍沿用賣方時代的組織框架，從營業部經理到一線員工都從自身角度出發，被動回應顧客需求，服務有一定的滯后性，顧客處于結構末端，顧客信息自下而上逆向流動，對營業部的服務項目沒有決策權，所有的顧客服務必須透過單一的服務平臺；創新性的證券服務框架更多的從顧客需求考慮，顧客處于結構最頂端，顧客的需求直接自上而下順流進入營業部相關組織，更多的顧客思維直接融入到服務的內容、傳遞、實現途徑當中，形成對顧客需求的主動響應。在創新型的組織結構的支持下，券商營業部可以通過傳遞創新的方式將以顧客為中心的服務理念貫穿到整個服務流程當中。按照服務創新的四維度模型，券商營業部的服務傳遞創新主要可以從以下幾個方面進行。其中，顧客接觸創新和服務傳遞系統創新共同發生作用：
1、概念創新。目前證券業非常流行實行全員經紀制，即讓營業部的所有服務員工都以經紀人的思維為顧客服務。這種全員經紀制的執行過程很容易忽略了一點，即服務的過程化決定了顧客自己也是服務產品的生產者之一，從這個角度說，顧客也是“員工”。因此，通過這種員工概念的創新，可以理解為顧客也是服務人員。具體操作上，營業部可以通過顧客細分找出那些有潛在顧客群體并有意向的“顧客員工”，用契約的方式來與營業部合作尋找新的目標顧客。而那些由顧客員工帶來的顧客群體相對忠誠度較高，這將有利于該營業部的顧客穩定。
2、顧客接觸界面創新和服務傳遞系統創新相互交叉共同發生作用，通過更合適的組織安排和管理促使激發員工積極性。傳統的證券公司營業部主要通過證券經紀服務平臺與顧客進行交流、提供服務，途徑較為單一。營業部應該運用接觸創新和傳遞創新思想，開拓更符合顧客利益的接觸界面和服務傳遞過程。一方面，通過組織結構調整，分解單一的服務平臺，使營業部上下所有的服務機構從多方位直接面對顧客，快速相應顧客需求。另一方面，對員工進行必要的授權，使其在服務過程中可以處理相當范圍內的事務，這里主要指利益分配，即給予經紀人一定的優惠額度，使其可以按照顧客的不同需求給予分別優惠，也可以用這個價差尋找自己的助理開展業務，形成經紀人自己的小經紀團體，進行顧客服務。這個過程中需要注意一點，營業部必須制定嚴格的制度來約束由此可能產生的無益內耗。
3、技術創新。具體的說，就是營業部通過自身的技術改造向顧客提供諸如個股價位警示、大盤走勢分析和個股推薦，或者借助營業部數據倉庫和智能信息檢索技術，自動向投資者提供符合其投資風格和投資需求的個性化信息，比如自動搜索顧客“持倉股或自選股”的全部相關資訊；根據投資者“風險規避”或“風險偏好”、“短線投機”或“長線投資”等不同類別，自動篩選出符合其風格的投資品種等等。這個過程需要營業部的咨詢部門和技術部門共同協作，通過技術手段創新為顧客提供個性化服務，極大的節約顧客的投資（非貨幣）成本，提高其投資效率效果，增加顧客感知。
三、券商營業部服務創新中應注意的問題
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推行服務創新手段必定會引起組織變革，產生阻力，這種阻力來自于營業部內外兩方面。對內而言，營業部負責人必須協調好內部變革的各方矛盾，關鍵是建立嚴格的制度并保持制度的可執行性；對外而言，營業部作為單個的服務單元，既相互分割又互相關聯，特別是服務創新手段對個別營業部可能產生短期沖擊，這就需要總部的大力支持。因此，券商總部不但需要給與各營業部技術、咨詢等服務支持，還應協調好各個營業部的利益沖突，以最佳的資源分配達到該券商整體的服務創新效果。
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許多證券公司習慣按照顧客交易、資金量的指標劃分出核心顧客、沉淀顧客等等，進行分類服務。但是，由于證券服務自身的不可分割性，顧客不僅是服務產品的受益者，同時也是服務的生產者，尤其是營業部服務創新產生的“顧客員工”，對服務創新的效果有直接影響。因此，對券商營業部的服務來說，沒有對營業部完全沒有幫助的顧客，上述顧客類型隨時可能相互轉換，任何一位沉淀顧客都可能隨時轉換成核心顧客，或者為本部帶來核心顧客。因此，券商營業部在實際操作過程當中，不能放棄任何一位顧客。即使是對采用放棄策略的顧客，也只能是在主觀意識當中不對該類顧客抱希望，但實際行動不能完全放棄，運用間斷性的關懷給此類顧客形成良好印象而又不占用太多資源，為服務創新工作的開展打好基礎。
券商營業部的工作核心是提供證券經紀服務，而現階段證券市場的發展和監管環境的劇烈變化，使經紀競爭日趨激烈，客觀上需要營業部將服務作為日后的一個競爭重點，通過服務創新手段，獲得更高的顧客滿意，增強企業競爭力。隨著我國證券業的快速發展，證券公司應該加大對服務創新的實踐探索，充分利用傭金市場化帶來的營銷機遇，選擇有效的突破口，大力推進證券服務創新，推動自身、乃至全行業的健康發展。
參考文獻：
1、藺雷,吳貴生.服務創新[M].清華大學出版社,2003.
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3、祝玉斌.券商經紀業務流程重組研究[J].上海金融學院學報,2005(5).
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