論企業營銷能力評價指標體系的建設

論企業營銷能力評價指標體系的建設

內容摘要：企業營銷能力是企業能否在復雜的競爭環境中生存與發展的關鍵能力。目前理論界對營銷能力主要進行的是定性分析，本文在營銷能力形成的邏輯框架基礎上，構建了營銷能力評價指標體系，嘗試對營銷能力進行量化分析。因為具有全面、系統、易于操作的特點，相信這一營銷能力評價指標體系對業界營銷能力評價水平的提高有積極的現實意義。
　　關鍵詞：營銷能力 評價指標體系 定量分析
　　
　　市場營銷能力是企業在引導產品及勞務從生產者到達消費者或使用者手中這一轉移過程中所具有的經營管理能力。
　　目前理論界對營銷能力主要進行的是定性分析，進行的定量分析很少。而定量分析在評價企業營銷能力方面有著廣泛的現實意義，它使對營銷能力的評價從企業內部擴展到企業之間，進而使企業之間營銷能力的對比更客觀、簡單、易于操作。
　　本文以營銷能力形式的邏輯框架為基礎，構建全面的、可操作的企業營銷能力評價指標體系，并對企業營銷能力指標的合理性、可靠性與相關性進行統計檢驗。
　　
　　營銷能力形成的邏輯框架
　　
　　假設條件
　　營銷信息系統的完善程度和順利運行保證了企業營銷能力的正常發揮。企業的營銷信息系統收集各種市場信息，其中包括競爭者情況、消費者需求、政策法規等，為管理者決策提供了科學依據，使企業營銷活動有的放矢，從而避免了盲目營銷帶來的資源浪費，進而保證了營銷能力的正常發揮。
　　
　　營銷戰略規定了營銷活動的基本方向，從而使營銷能力聚焦，進而使營銷能力得到最大程度的發揮。
　　營銷策略是企業營銷能力的具體體現，對營銷能力起決定作用。營銷策略是實現營銷目標的手段，是使產品從生產者轉移到消費者的紐帶，手段高不高明，能不能很好地轉移產品，實質上就體現了營銷能力的大小。因此，可以這么說營銷策略選擇適當與否決定了企業營銷能力的大小。
　　營銷實施保證使營銷能力付諸實踐，保證了營銷能力的順利發揮，營銷實施保證是對營銷活動過程的實施保證，而營銷活動進行的過程就是營銷能力得到體現的過程，從而可以說營銷實施保證對營銷能力的大小起一定的決定作用。
　　營銷效益反映了營銷能力的執行效果與利益，并量化了營銷能力，使其更具體、更直觀。
　　企業營銷能力評價指標之間互不兼容、不存在相關性。
　　
　　邏輯框架
　　根據假設條件，可知營銷能力的形成受到營銷信息系統、營銷戰略、營銷策略、營銷實施保證、營銷效益的影響，從而得出以下假設模型，如圖1所示。邏輯框架可以被解釋為：
　　企業的營銷能力受到營銷信息系統完善程度和順利運行、營銷戰略的正確與否、營銷策略的組合選擇、營銷實施保證的真正執行、營銷效益高低的影響；而營銷能力的各個影響因素之間是互不相關的。
　　營銷信息系統的運行過程由信息收集、信息分析、信息使用三個環節組成，營銷信息系統新收集來的原始信息是零散的，必須輸入信息分析系統進行分析、評估，經過分析、評估后的信息就具有了使用價值，要及時地傳送到營銷管理者手中以供其決策時使用；企業的戰略目標確定了營銷活動的方向，然后企業在這戰略目標的指導下對市場進行市場細分，選擇目標市場，針對目標市場要進行具有獨特性的市場定位，確定企業產品在顧客心目中的位置，最后將以上各項書面化、具體化綜合成一份易于操作的營銷戰略規劃；營銷策略由產品策略、定價策略、分銷策略、促銷策略組成，各策略之間是不相關的；營銷實施保證需要人力、物力、財力的保證支持，三者之間不具有相關性；市場效益從企業的市場開拓能力方面反映了企業的營銷效益，銷售效益從贏利能力、銷售成長方面反映了企業的營銷效益。
　　
　　營銷能力評價指標體系
　　
　　我們根據前文的邏輯框架，轉化、擴展出更系統、全面、易于操作的營銷能力評價指標體系。企業營銷能力評價指標體系由1個一級指標、5個二級指標、17個三級指標構成，見表1。
　　
　　評價指標的量化。營銷能力評價的本質是一個量化分析的過程，即用數字來反映企業的營銷能力，因此需要對評價指標進行量化。由于本研究在評價指標檢驗過程中，依據的是專家學者和企業營銷主管對各評價指標可靠性、合理性和相關性的看法與判斷，所以使用態度測量技術對評價指標進行量化。量表中用數字表征營銷能力水平是出于兩個目的，首先，數字便于統計分析；其次，數字使營銷能力評價活動本身變得容易、清楚和明確。
　　由于李克特量表比較容易設計和處理，調查對象也容易理解，在郵寄問卷、電話訪問和人員訪談中都適用，本研究使用5級順序量表李克特量表。將營銷能力評價指標對營銷能力的影響與決定作用的大小分為：很大、較大、一般、較小、很小，相應賦值為5，4，3，2，1。
　　
　　指標體系的統計檢驗
　　
　　營銷能力評價指標體系在其邏輯框架基礎上形成，說明其具有了一定的邏輯性，但我們所選指標是否具有可靠性、合理性及相關性，還需要通過統計檢驗更進一步地證明。
　　本研究將設計營銷能力評價指標問卷，分發給營銷專家學者和企業營銷主管，把他們關于指標對營銷能力影響程度的看法與判斷進行統計，以此來檢驗營銷能力指標的可靠性、合理性和相關性。
　　營銷能力評價指標問卷的設計
　　我們根據指標體系中的第二級和第三級指標的內容，直接展開為調查問卷上的問題，進行了營銷能力評價指標調查問卷的設計與測試工作。最后確定的問卷由22個5級的順序量表構成。
　　
　　問卷數據的收集
　　
　　我們對廈門大學營銷碩士生和企業營銷主管進行了問卷調查。共發放150份問卷，回收120份，其中有效問卷120份，有效問卷回收率80%。
　　統計檢驗
　　可靠性分析 就本研究而言，可靠性是指營銷能力評價指標體系調查問卷中設置的指標反映企業營銷能力的可靠程度。估計可靠性的方法很多，不同的方法得到的結果說明的可靠性的不同方面，我們采用問卷分析中最常用的克朗巴哈α可靠性系數法來檢驗問卷的可靠性。
　　
　　我們使用SPSS11.0統計軟件對調查收集到的數據進行可靠性分析，得到的結果α=0.7714，一般認為在0.7以上問卷的可靠性較高。據此可以認為，前文提出的5個二級指標是影響一級指標的重要因素。
　　合理性分析 我們使用SPSS11.0統計軟件進行因子分析。我們根據評價指標的共同度檢驗每一項指標對營銷能力的影響程度。共同度越大，表示該指標對公因子的共同依賴程度越大，也就是說用這些公因子來解釋該評價指標就越有效。一般來說，當共同度大于0.4時，公因子就能很好地解釋評價指標了，而相對較小的根據經驗可以剔除。分析結果見表2。
　　因子分析結果顯示，問卷各項評價指標因子的共同度都大于0.511，說明問卷中設置的評價指標對營銷能力的影響是顯著的，沒有必要刪除任何指標。
　　相關性分析 為了研究5個指標之間的關系，我們對這5個一級指標進行了相關分析，數據見表3。
　　對以上結果顯示，5個二級之間既存在正相關也存在負相關，但總體而言，它們都小于0.3。一般來說，相關性大于0.8，則認為兩變量之間具有較強的線性相關關系，如果小于0.3，則認為兩變量之間具有較弱的線性相關關系。因此，可以將較弱的相關關系忽略，說明前文提出的假設條件，5個評價指標之間是互相獨立，不存在相關性的假設是基本成立的。
　　通過以上各項的統計分析，我們可以得到一個結論：前文提出的指標體系邏輯框架的假設條件基本成立，營銷能力評價指標體系各指標的選擇是基本適用、合理的。
　　
　　指標權重的測定
　　
　　上海質量管理科學研究院的研究成果表明：從調查的實際數據出發確定權重，從數據本身提取相關信息，能充分體現顧客的意愿。其客觀性較強，不易受其他主觀因素的影響。他們用數據確定權重的有效方法有平均賦值法、主成分法、因子分析法，研究發現平均賦值法的計算結果與營銷能力的相關性最高，其次是因子分析法，相關性最低的是主成分法，但是三種計算方法的標準差都不大。
　　由于因子分析方法的客觀性比較強，我們采用因子分析法來確定各項二級指標在評價企業營銷能力中的權重。根據因子分析的數據輸出，使用共同度百分比的方法計算二級指標權重。結果見表4。
　　確定了二級指標的權重，通過營銷專家學者為二級指標打分，最后加權平均，就能得到一級評價指標企業營銷能力了。
　　目前理論界對營銷能力還沒有比較統一的定義。而對營銷能力的分析主要是定性的。本文以營銷能力形成的邏輯框架為基礎，構建了一個全面的、易于操作的包括了1個一級指標，5個二級指標和17個三級指標的營銷能力評價指標體系。
　　本研究采用李克特量表對評價指標進行量化，并將反饋回來的問卷信息進行統計檢驗，證明了所選指標的可靠性、合理性和相關性。
　　
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