旅游景區體驗營銷模式初探

旅游景區體驗營銷模式初探

【摘要】：體驗營銷是一種伴隨著體驗經濟的到來而出現的一種新的營銷方式，景區是體驗型產品的典型代表，文章在結合國內外學者研究的基礎上,分析了旅游景區體驗營銷的需求變化及構成要素，并在其基礎上提出在景區開展體驗營銷模式的建議。
　【關鍵詞】：體驗營銷；旅游景區；營銷模式
　　
　　
　　一、體驗營銷對旅游需求的影響
　　
　　體驗營銷是由美國經濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出的。他們在《體驗經濟》中認為，體驗是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義，設計營銷理念�！斌w驗營銷通過看、聽、用、參與的手段，充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等感性因素和理性因素，已經給很多行業帶了新的契機。國內學者普遍認為所謂體驗營銷，就是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者的決策過程與結果。
　　在體驗經濟時代的影響下，旅游者消費觀念日趨成熟，旅游者的旅游需求也發生了很大的變化。下面我們從四個方面分析體驗經濟時代對旅游需求的影響。
　　1．需求的內容與結構角度
　　隨著旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形產品質量的同時，更加偏好能與自我心理需求引起共鳴的情感愉悅和滿足。大眾化的包價旅游產品日漸失勢，旅游者越來越追求那些能促成自己個性化形象形成、彰顯自己與眾不同的旅游項目或服務。
　　2．價值目標角度
　　旅游者從注重參觀游覽本身轉移到注重旅行過程中的感受。旅游者似乎已經厭倦“走馬觀花”式的巡游，而開始“下馬賞花”。他們關注的不僅僅是去過哪些地方，而是有過如何新奇的經歷，如何得到這一段難忘的回憶。例如，人們從過去的觀光旅游正逐漸轉變為體驗旅游，諸如野外生存訓練，挑戰極限等項目受到旅游者青睞。
　　3．接受產品的方式角度
　　旅游者對整體產品的需求日益下降，取而代之的是自己組裝或跟隨他人去名勝古跡發現旅游勝地。他們已經不再滿足于被動地接受旅行社的誘導和操縱，而是主動的參與線路的設計與安排。
　　4．旅游者的消費觀念角度
　　隨著物質生活的滿足，人們對生存環境和生活質量問題的關注，旅游者健康和環保的觀念不斷增強，希望自己在旅行過程中回歸自然，體現自己的環保意識，進行“生態旅游”，消費“綠色產品”。
　　
　　二、景區體驗營銷的構成要素
　　
　　從景區角度分析來看，景區體驗營銷有兩種類型：景區內營銷和景區外營銷。景區外營銷的目標人群是還沒有購買景區產品的顧客。它是指展示者通過聲音、圖像等為顧客營造一種氛圍,一種情景，使顧客感到身臨其境，未進入景區卻已經體驗到在景區游覽的感覺。當顧客想獲得進一步的體驗而購買景區旅游產品時,這個營銷過程才算成功。景區內營銷是景區體驗營銷工作的重要部分，它是指在景區內為旅游者提供的體驗。本文主要論述在景區內開展體驗營銷的模式。
　　從旅游者角度分析，景區體驗可以由感覺營銷、感受營銷、思維營銷、行動營銷、關聯營銷五個因素構成。美國體驗營銷專家施密特教授把不同的體驗形態看作“戰略經驗模塊”。他認為，根據大腦由具有不同功能的模塊組成的概念，體驗可分為五種形態：感覺、感受、思維、行動、關聯，它們各有其獨特的構成和處理程序，構成體驗營銷框架。在景區營銷策劃過程中，可以合理運用這五種形態，使其發揮各自功能，達到景區營銷策劃的目的。
　　1．感覺營銷
　　感覺營銷是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺建立感官上的體驗。這種營銷戰略更多的體現在產品的外表包裝以及產品的外觀上等，或是營造一種環境，顧客易于從感官上識別，形成初步的印象。旅游景區在進行感覺營銷時應注意的是場景的“真實性”，有些地方在建設清朝一條街時將原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，給旅游者一種極不真實的感覺，從而貶損了旅游產品的價值，這些舍本逐末的做法都是不可取的。
　　2．感受營銷
　　感受營銷是觸動顧客的內心情感，目的是給消費者創造興奮、快樂的情感體驗。情感主要在消費過程中產生，因此這種影響大部分是在消費過程中形成的。運用這種營銷的關鍵是了解什么樣的刺激才能引發令消費者愉悅的情感，從而提供能滿足顧客情感需要的刺激。
　　3．思維營銷
　　思維營銷啟發的是人們的智力，創造性地讓顧客獲得認識和解決問題的體驗。比如在景區內提供給旅游者尋寶探密的游樂活動、在規定的時間內完成相應的任務或是吟詩作畫涂鴉留念等都是啟發人們進行創造性思維、益智娛樂的好方式，同時也會使旅游認為有意義、令人更加難忘。
　　4．行動營銷
　　行動營銷在于影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用。通過提高人們的生理體驗、展示做事情的其他方法和另一種生活方式來豐富顧客的生活。這種模式在旅游中有著無窮的潛力，也使旅游充滿了無窮的魅力。景區可以借助行動營銷，通過展示生活方式和理念吸引更多的旅游者，為他們提供與異地文化和居民進行零距離接觸的機會。
　　5．關聯營銷
　　關聯營銷包含有感覺、感受、思維和行動營銷的成分，但它超越了“增加個人體驗”的私有感受，把個人與理想中的自我、他人和文化聯系起來。關聯營銷將個人與更廣泛的社會體系（亞文化、國家等）聯系起來，在這個社會體系中人們有相似的生活方式、價值觀以及對消費同一品牌的產品能產生相似的體驗。
　　
　　三、景區體驗營銷的模式
　　
　　旅游者的需求是多種多樣的，景區在市場競爭中應該準確把握體驗經濟時代為其所帶來的契機。結合體驗營銷中感官、情感、思考、行動、關聯因素對旅游者的影響，景區策劃可多方位地運用這些因素的功能提升旅游景區的吸引力。這不僅會增加景區的價值，同時也會增加旅游者體驗的質量。在具體實施體驗營銷時，可嘗試運用以下幾種營銷模式。
　　1.娛樂營銷模式
　　娛樂營銷以滿足顧客的娛樂體驗作為營銷的側重點。娛樂營銷模式要求景區巧妙地寓銷售和經營于娛樂之中，通過創造娛樂體驗來吸引旅游者，達到促使旅游者購買和消費的目的。娛樂營銷相對于傳統營銷方式，它的最大特點是摒棄了傳統營銷中嚴肅、呆板、凝重的一面，使營銷活動變得親切、輕松和生動起來，而這一特點與旅游的本質特征是相契合的，因而在旅游景區的營銷中大有創作的空間。對于那些以娛樂體驗為主的景區，如主題公園、健身康體場所、游樂園和影視城等采用此模式比較適合。
　　2.美學營銷模式
　　美學營銷以滿足人們的審美體驗為重點，經由知覺刺激，提供給顧客以美的愉悅、興奮與享受。通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗、簡潔等，再配以美的主題，來迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣并增加產品的附加值。依托于自然資源的旅游景區應運用這一模式突出自然元素的作用，淡化人工色彩，在設計時注重整體協調感而避免畫蛇添足的現象。而對于資源脫離型的景區，在其外觀及內部構造設計上都應圍繞體驗的主題，使旅游者獲得完整的高質量的審美體驗。
　　3.情感營銷模式
　　情感營銷是以旅游者內在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。人們的情感可分為感情與情緒兩個方面，從正面的情緒狀態到負面的感受，從溫和的心情到強烈的感情，從喜怒哀樂到愛恨悲愁，皆可納入情感的范疇。旅游中最讓人產生難忘的體驗就是情感的觸動。旅游景區需結合旅游產品特征、探究旅游者的情感反應模式，努力為他們創造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。與傳統營銷方式相比，情感營銷是更人性化的營銷，它真正從消費者的感受出發，細心體察與呵護消費者的情感。
　　4.生活方式營銷模式
　　生活方式營銷就是以消費者所追求的生活方式為訴求，通過將公司的產品或品牌演化成某一生活方式的象征甚至是一種身份、地位識別的標志，而達到吸引消費者、建立起穩固的消費群體的目的。鄉村旅游產品、度假旅游產品以及那些深度旅游產品就是借助這種模式吸引旅游者，使他們在接受某一生活方式的同時購買旅游產品。同時景區可以運用借助形勢法，比如借助重大事件、政府決策、自然山水、建筑物、著名人物或者有特殊紀念意義的時間、節慶等策劃相應的旅游產品或旅游活動項目，達到樹立旅游形象、擴大知名度、促進旅游景區發展的目的。
　　5.氛圍營銷模式
　　氛圍營銷就是要有意營造使人流連忘返的氛圍體驗。氛圍的烘托對于旅游者體驗的效果也會起到重要的作用。但并非所有的旅游產品都要給旅游者以快樂輕松的氛圍。根據產品的風格定位，為旅游者營造適當的氛圍，會優化體驗效果、創造不凡的體驗。如歷史博物館烘托出時間的厚重，海洋世界烘托出海底的神秘，農家樂烘托出淳樸天然的感覺都會使旅游產品本身更具吸引力。
　　
　　參考文獻：
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