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體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略初探
摘要：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為核心，是目前營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界研究的熱點(diǎn)。文章分析了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)與作用以及實(shí)施步驟，并以蘇州樂(lè)園為例，通過(guò)分析其現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)合體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施手段，從市場(chǎng)定位、服務(wù)和宣傳三方面為蘇州樂(lè)園提出了營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的參考價(jià)值。 關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)；策略；蘇州樂(lè)園一、引言
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是吸引和保留消費(fèi)者。只有那些能深入探測(cè)消費(fèi)者的需求，并以合理價(jià)格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟、贏得消費(fèi)者的青睞。隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高，現(xiàn)代社會(huì)人們的消費(fèi)需求觀念不再停留于更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身。相反，消費(fèi)者越來(lái)越多地是出于對(duì)商品象征意義和象征功能的考慮而購(gòu)買(mǎi)商品，即人們更加注重通過(guò)消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足。
企業(yè)要想在市場(chǎng)上立于不敗之地，必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn)，引導(dǎo)和創(chuàng)造個(gè)性需求的市場(chǎng)——體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。
二、體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、特點(diǎn)和作用
美國(guó)著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家B.H.施密特博士在他所著的《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》中指出，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Fee1）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)于消費(fèi)者是“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)才是消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
�。ㄒ唬w驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
1、重視消費(fèi)者的體驗(yàn)。體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定境界時(shí)，意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺(jué)。企業(yè)應(yīng)注重與消費(fèi)者之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在消費(fèi)者體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
2、重視消費(fèi)者的主動(dòng)參與。體驗(yàn)是消費(fèi)者直接參與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而產(chǎn)生的切身感受，因此參與是體驗(yàn)的前提。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至可以參加產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。只要企業(yè)提供場(chǎng)景和必要的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者可以親自體驗(yàn)消費(fèi)過(guò)程的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
3、重視消費(fèi)者與企業(yè)之間的積極互動(dòng)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，僅僅有消費(fèi)者參與是不夠的，還需要與企業(yè)積極互動(dòng)，因?yàn)閷?duì)于企業(yè)來(lái)講，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的體驗(yàn)的評(píng)價(jià)、意見(jiàn)和建議是至關(guān)重要的。兩者可通過(guò)信息和情感交流，促進(jìn)雙方的相互理解、相互支持和共同發(fā)展。
4、重視對(duì)消費(fèi)者的情感投入。在消費(fèi)者變得越來(lái)越個(gè)性化、感性化、情感化的時(shí)代，需求重點(diǎn)已由追求實(shí)用轉(zhuǎn)向追求體驗(yàn)，他們的消費(fèi)行為既崇尚理性又顯感性，在消費(fèi)時(shí)會(huì)進(jìn)行理性的選擇，但也會(huì)受情感的驅(qū)動(dòng)，有對(duì)理想、感情、歡愉的追求。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)十分重視對(duì)消費(fèi)者的情感投入，通過(guò)情感交流，增進(jìn)彼此情誼，滿足消費(fèi)者的情感需求。
�。ǘw驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的作用
1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。由于消費(fèi)者之間存在著差異性，任何兩個(gè)人對(duì)同一刺激所產(chǎn)生的體驗(yàn)不盡相同。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提供各具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，使其價(jià)值得到提高。
2、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)代，當(dāng)商品標(biāo)準(zhǔn)化抹殺了產(chǎn)品和服務(wù)給人們帶來(lái)的個(gè)性化、獨(dú)特性的感受和體驗(yàn)時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就顯示出差異化優(yōu)勢(shì)，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。同時(shí)它還從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。
3、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)增加了企業(yè)的利潤(rùn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)良好的服務(wù)和讓消費(fèi)者積極參與，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，增加了企業(yè)的利潤(rùn)。它利用個(gè)性化、服務(wù)、質(zhì)量、功能、技術(shù)特色等作為競(jìng)爭(zhēng)手段，使高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為顧客帶來(lái)的效益抵消甚至超出他們?yōu)檫@種高質(zhì)量所需額外付出的差價(jià)。為各類(lèi)不同的消費(fèi)者帶來(lái)不同的服務(wù)，并在細(xì)微的服務(wù)中實(shí)現(xiàn)品牌的附加值和最大的商業(yè)價(jià)值，讓真正的利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)在“體驗(yàn)”上。
體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者和企業(yè)緊密聯(lián)系在一起，從消費(fèi)者研究到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施，到顧客購(gòu)買(mǎi)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)具有非常緊密的邏輯關(guān)系（見(jiàn)圖1）。
三、實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的步驟
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是適應(yīng)消費(fèi)者由物質(zhì)及生理需求向精神文化需求轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，讓消費(fèi)者感覺(jué)到消費(fèi)是一件愉快的事，超越他們的預(yù)先設(shè)想。只有能促使消費(fèi)者形成如此體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)才是真正的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)包括以下步驟（見(jiàn)圖2）：
首先，在運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，要研究消費(fèi)者的需求，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，再根據(jù)客戶(hù)群對(duì)產(chǎn)品的情感性需求的特點(diǎn)，將總體市場(chǎng)細(xì)分成不同需求特征的目標(biāo)市場(chǎng)，選定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。
其次，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品時(shí)考慮其心理，不僅質(zhì)量?jī)?yōu)良，而且要使消費(fèi)者在使用時(shí)滿足視覺(jué)、觸覺(jué)、審美的需求，創(chuàng)造出一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。
再次，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造一種不同尋常的體驗(yàn)場(chǎng)景，提供給消費(fèi)者一種獨(dú)特難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，幫助消費(fèi)者找出潛在的心理需求，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在消費(fèi)者置身于體驗(yàn)場(chǎng)景時(shí)，盡力提供良好的服務(wù)以增加消費(fèi)者體驗(yàn)的滿意度，提高顧客的忠誠(chéng)度，使顧客真正領(lǐng)會(huì)“體驗(yàn)”的奧妙。
最后，企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)借助體驗(yàn)工具，充分利用自身資源，讓消費(fèi)者充分暴露在企業(yè)提供的氛圍中，主動(dòng)參與到設(shè)計(jì)的事件中來(lái)，從而完成“體驗(yàn)”生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程。同時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，企業(yè)要想在保證其市場(chǎng)份額的同時(shí)獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏，就必須不斷創(chuàng)新，不斷推出新的體驗(yàn)經(jīng)歷。
四、蘇州樂(lè)園體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)
蘇州樂(lè)園地處蘇州新區(qū)中心，全園以東方為主題，以“迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂(lè)園”為宣傳口號(hào)。蘇州樂(lè)園是一座融現(xiàn)代高科技設(shè)備、歐美城鎮(zhèn)風(fēng)光和秀麗的自然山水景色于一體的現(xiàn)代化游樂(lè)天堂。它充分顯示了國(guó)際現(xiàn)代化游樂(lè)高科技與深刻的文化內(nèi)涵兼具的特點(diǎn)，使游客既能領(lǐng)略到繽紛絢爛的歐美風(fēng)采，又能感受到自然醇厚的東方情調(diào)。本文將以蘇州樂(lè)園為例探討體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用。
�。ㄒ唬w驗(yàn)式市場(chǎng)定位
蘇州樂(lè)園以“東方迪斯尼”定位，將在全球具有很高知名度和美譽(yù)度的“迪斯尼”作為參照對(duì)象，引進(jìn)風(fēng)靡全球的美國(guó)迪斯尼的活潑壯觀、積極奮進(jìn)的自由精神，借鑒美國(guó)迪斯尼適合“全家共享”的奇特和高明，以家庭作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，各種年齡層次的游客均能在蘇州樂(lè)園找到自己的游樂(lè)天地。
�。ǘw驗(yàn)式服務(wù)
體驗(yàn)的基礎(chǔ)是服務(wù)，而服務(wù)的核心就是顧客。只有抓住了顧客的心，才能讓顧客有感動(dòng)、興奮、快樂(lè)等難忘的體驗(yàn)。讓游客心甘情愿地付出高額代價(jià)，去享受蘇州樂(lè)園的超值服務(wù)是樂(lè)園的宗旨，為此它為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷。例如為攜帶孩子的游客提供免費(fèi)的嬰兒車(chē)、哺育室和嬰兒護(hù)理室，進(jìn)入大門(mén)后還有輪椅專(zhuān)門(mén)供殘疾人使用。
此外蘇州樂(lè)園可以游玩的地方太多，而游客的時(shí)間有限，這時(shí)翻開(kāi)樂(lè)園的導(dǎo)游手冊(cè)，上面清楚地注明：哪些項(xiàng)目是最新推出的，哪些項(xiàng)目最具刺激性。這些服務(wù)細(xì)節(jié)讓游客獲得了方便，也擁有了更完美的快樂(lè)體驗(yàn)。
（三）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)宣傳
一個(gè)旅游景點(diǎn)即使具備了自身的特色和優(yōu)越的區(qū)位條件，如果針對(duì)客源市場(chǎng)的信息到達(dá)率不足，入園的游客量也不會(huì)理想。在現(xiàn)代媒體社會(huì)里，一個(gè)旅游企業(yè)一定要把自身的宣傳放在重要地位。
蘇州樂(lè)園先后投入了大量的廣告及宣傳費(fèi)用，并與華東地區(qū)新聞、廣告媒體建立了密切的合作關(guān)系，形成了稠密的宣傳網(wǎng)絡(luò)。
例如2008年舉辦的“蘇州樂(lè)園啤酒節(jié)”也做了大量的宣傳，搭建了以暢飲啤酒、品嘗美食為背景，以震撼抽獎(jiǎng)和趣味競(jìng)賽為特色，以歌舞綜藝、明星獻(xiàn)演為亮點(diǎn)的狂歡大舞臺(tái)，每位游客可以開(kāi)懷暢飲啤酒，盡情享用美食，以更振奮的精力，充沛的體力投入忘我的狂歡活動(dòng)�！疤K州樂(lè)園啤酒節(jié)”獨(dú)樹(shù)一幟的優(yōu)勢(shì)，讓新老蘇州人匯聚一園，共同享受這場(chǎng)高科技游樂(lè)的盛宴，讓更多喜愛(ài)蘇州樂(lè)園的游客體驗(yàn)到迪斯尼式“全家共享”的天倫之樂(lè)，極大地調(diào)動(dòng)了游客的參與性。
通過(guò)以上對(duì)蘇州樂(lè)園的定位、服務(wù)和宣傳三個(gè)方面來(lái)分析體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，可以看出實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。
五、結(jié)束語(yǔ)
隨著科技的不斷進(jìn)步，人們的基本需求已得到不斷地滿足，而生活水平的提高不可避免地促使消費(fèi)者追求更完美的體驗(yàn)，也就產(chǎn)生更高的需求。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這種能很好迎合顧客消費(fèi)心理需求的營(yíng)銷(xiāo)方式將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最有力的秘密武器。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)新途徑和新方法，通過(guò)適宜的策略和手段滿足顧客的體驗(yàn)需求，就會(huì)最終贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。
參考文獻(xiàn)：
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