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論景區(qū)分散經(jīng)營與旅游體驗(yàn)的矛盾
內(nèi)容摘要：本文在運(yùn)用旅游體驗(yàn)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，以湘西鳳凰旅游景區(qū)為例，探討了旅游景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后，分散經(jīng)營與旅游體驗(yàn)之間的矛盾及其原因，進(jìn)而提出解決這一矛盾的相關(guān)策略�！ ￡P(guān)鍵詞：旅游體驗(yàn) 分散經(jīng)營 體驗(yàn)營銷 矛盾 鳳凰自1997年湖南省分別以委托經(jīng)營和租賃經(jīng)營的方式轉(zhuǎn)讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區(qū)以來，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2004年底，全國已有超過300個(gè)景區(qū)（點(diǎn)）以不同的方式轉(zhuǎn)讓了經(jīng)營權(quán)。經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后的經(jīng)營管理效果好壞參半，隨著時(shí)間的推移，各種矛盾與問題逐漸顯現(xiàn)出來，本文就旅游景區(qū)的分散經(jīng)營與旅游體驗(yàn)之間的矛盾加以探討。
旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵
旅游者開始旅游時(shí)，便開始了一段體驗(yàn)過程。在這個(gè)過程中，旅游者通過不斷與外界發(fā)生各種聯(lián)系，不斷從外界獲得各種知識(shí)，并因獲得愉悅而滿足其旅游需要。旅游從本質(zhì)上來說是一種體驗(yàn)，謝彥君教授明確提出過“旅游現(xiàn)象的硬核是旅游體驗(yàn)”。因此，旅游體驗(yàn)過程是旅游個(gè)體通過與外部世界取得暫時(shí)性的聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程，是旅游者的內(nèi)在心理活動(dòng)與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用的結(jié)果。對旅游體驗(yàn)的衡量直接涉及到旅游者的主觀判斷、旅游者主觀價(jià)值認(rèn)識(shí)等心理學(xué)范疇問題，一般采用主觀變量予以測量，在最概括的層次上，本文可以用幾個(gè)主觀指標(biāo)來衡量旅游者旅游體驗(yàn)的質(zhì)量，即滿足感、淡漠感和失望感。
旅游景區(qū)分散經(jīng)營與旅游體驗(yàn)的矛盾及產(chǎn)生原因
矛盾表現(xiàn)
在市場經(jīng)條件下，全國各地一些著名景區(qū)出讓經(jīng)營權(quán)的行動(dòng)表明市場經(jīng)濟(jì)的資本規(guī)律正在發(fā)揮作用，景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離是對傳統(tǒng)管理和運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新，越來越受到投資商的垂愛。自主經(jīng)營一方面為景區(qū)帶來了生機(jī)和活力，另一方面一些經(jīng)營方法大大降低了旅游者的旅游體驗(yàn)，二者之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。
以湘西鳳凰景區(qū)為例，鳳凰是全國歷史文化名城，小小城鎮(zhèn)卻擁有眾多的文物古跡、風(fēng)景名勝。例如，沈從文故居、熊希齡故居、虹橋、吊腳樓、楊家祠堂等，處處彌漫著古香古色的氣息。然而在經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓前其經(jīng)營狀況卻不盡人意，自從經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后，經(jīng)營者實(shí)施了一系列的改革措施，經(jīng)濟(jì)效益日益明顯，不但增加了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)，而且也帶動(dòng)了鳳凰一帶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是從旅游者的角度出發(fā)，考察其旅游體驗(yàn)，卻并不盡如人意。舉例來說，該地在經(jīng)營策略上進(jìn)行了一系列改革，鳳凰的經(jīng)營者2005年夏秋季實(shí)施通票制，也就是說，游城內(nèi)六個(gè)主要景點(diǎn)門票價(jià)為80元，各個(gè)景點(diǎn)不再單獨(dú)賣票，為了測評(píng)旅游者對鳳凰經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后夏季實(shí)施通票制的經(jīng)營策略的旅游體驗(yàn)，筆者于2005年8月20日專門作了一次抽樣調(diào)查，簡單設(shè)計(jì)了一份問卷，繼而對旅游者的體驗(yàn)程度進(jìn)行了調(diào)查，然后對所獲得的數(shù)據(jù)運(yùn)用社會(huì)學(xué)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，回收183份，回收率為91.5%。經(jīng)分析得出：98.5%的散客對通票制不滿意，甚至很失望，他們大多認(rèn)為因?yàn)闀r(shí)間或金錢關(guān)系來這里只想看看最具有代表性的景觀，例如一代文豪沈從文故居、泛舟沱江欣賞古香古色吊腳樓等，而不必買全票；36.4%的隨團(tuán)游客表示滿意，25%的隨團(tuán)游客表示無所謂，38.6%的隨團(tuán)游客表示不滿意，主要原因是時(shí)間關(guān)系，往往規(guī)定的景點(diǎn)游不完�？梢钥闯觯糜握邔υ摰貙�(shí)施通票制的旅游體驗(yàn)的淡漠感和失望感占據(jù)主流地位，旅游景區(qū)個(gè)體經(jīng)營與旅游體驗(yàn)之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。
原因分析
景區(qū)分散經(jīng)營者與旅游體驗(yàn)之間的矛盾主要是由于這些地區(qū)轉(zhuǎn)讓景區(qū)經(jīng)營權(quán)后各自的利益要求不同決定的，具體表現(xiàn)為：
旅游資源本身的原因 旅游資源是自然、歷史、社會(huì)等因素共同作用而形成的，是一種極為特殊的資源。它具有其他各種資源的一些共性，更具有它自己的特性。作為地理環(huán)境的一部分，它具有地理環(huán)境要素所具有的時(shí)空分布特征和動(dòng)態(tài)分布特征，社會(huì)和文化因素又是這類資源的重要組成部分，同時(shí)賦予了其特有的經(jīng)濟(jì)特征。正是這些因素的共同作用，才使旅游資源具有許多自己獨(dú)有的特征。例如，旅游資源具有不可轉(zhuǎn)移性特征，其形態(tài)特征、生態(tài)環(huán)境和旅游功能都是獨(dú)有的，不可復(fù)制，也不能移動(dòng)，如雄偉壯麗的長江三峽是不能仿造的；沈從文故居與熊希齡故居不可轉(zhuǎn)移；沱江與吊腳樓組成的意境不可轉(zhuǎn)移；幽深碧藍(lán)的天山天池，同其周圍的雪山、綠樹的組合，更使其具有不可移動(dòng)性。當(dāng)旅游資源被開發(fā)成旅游產(chǎn)品并被出售時(shí)，同樣具有不可轉(zhuǎn)移性，在異地創(chuàng)制或生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品與旅游資源本體相比在價(jià)值上一般都要大打折扣，這是由模仿的性質(zhì)和能力決定的。正是由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特征往往造成旅游資源的稀缺性，為個(gè)體經(jīng)營者進(jìn)行壟斷經(jīng)營提供了前提。
景區(qū)個(gè)體經(jīng)營者的原因 分散經(jīng)營者進(jìn)行承包經(jīng)營或租賃經(jīng)營的最終目的是最大限度的獲取經(jīng)濟(jì)利益，因此他們會(huì)想方設(shè)法在自己的承包或租賃期內(nèi)獲取最大利潤。許多個(gè)體經(jīng)營者制定的相關(guān)措施缺乏長期戰(zhàn)略眼光，更多地只是追求短期效益，利用資源的稀缺性和不可轉(zhuǎn)移性特征進(jìn)行壟斷經(jīng)營，最大限度的獲取經(jīng)濟(jì)利益，而忽視了旅游者的旅游體驗(yàn)。夏秋季對鳳凰而言正是旅游旺季，實(shí)施通票制對于那些向往鳳凰而來旅游的游客，縱然許多游客（尤其是散客）對通票制不滿意，但既然遠(yuǎn)道而來肯定要觀賞幾處較為典型的景點(diǎn)，這樣一來經(jīng)營者無形之中增加了經(jīng)濟(jì)收入，符合經(jīng)營目的。
旅游者個(gè)體的原因 中國有句俗話“在家千日好，出門一時(shí)難�！钡窃诋�(dāng)今世界，每年都有數(shù)以億計(jì)的人在各地旅行、游覽，也就是說，這些人都在進(jìn)行著某種旅游體驗(yàn)，那么是什么原因讓眾多的人四處奔波，千里跋涉，外出旅游呢？許多心理學(xué)家都進(jìn)行了研究和探討，主要從種類繁多的旅游動(dòng)機(jī)來解釋。如美國心理學(xué)家羅泊特
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