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基于價格歧視理論剖析商品分時定價
內容摘要：價格歧視中的分時定價在電信、電力等領域被企業廣泛采用。從表面上看，不同形式的分時定價都是根據不同時間對同種商品（或服務）制定不同的銷售價格，但其目的和對象卻各有差異。本文應用價格歧視理論考察分時定價的內在差異，揭示出分時定價的不同性質。關鍵詞：分時定價 滲透定價 峰值定價 價格歧視
價格歧視理論綜述
價格歧視是具有壟斷勢力的廠商為了增加利潤，對同一成本水平的相同產品向消費者收取不同的價格，即P1/MC1≠P2/MC2，本文把這種差別價格稱為價格歧視。如果不同價格反映了產品的質量和成本的不同，那么這只是價格差別而非價格歧視。即價格歧視強調的是同一產品或微小差異的產品在不同情況下向消費者索取不同的價格。價格歧視的特點可以從以下兩點理解：價格歧視的實施者是具備壟斷勢力的同一廠商。價格歧視的目的是盡可能將消費者剩余轉化為生產者剩余，以增加廠商利潤。
按照英國經濟學家庇古在1920年的分類，價格歧視分為三類：完全價格歧視（一級價格歧視），即廠商向每個消費者索取他愿為每單位產品支付的最高價格。此時，廠商可以獲得全部消費者剩余。采用完全價格歧視，廠商需要了解每個消費者的需求（支付意愿和支付能力），才能實現對消費者的個人化定價。二級價格歧視，指企業將產品（或服務）劃分為不同消費量的“區段”，并對不同區段索取不同價格。消費量越大的“區段”價格水平越低。三級價格歧視，指具有壟斷勢力的廠商根據某些與顧客消費偏好相關的信息，如年齡、性別、職業、所在地等，將消費者劃分為不同的群體（子市場），對具有不同需求價格彈性的群體（子市場）制定不同的銷售價格。在需求彈性較大的市場制定較低的價格；在需求彈性較小的市場制定較高的價格。
基于此，無論是哪種價格歧視，都應該具備三個前提：一是廠商必須擁有一定的市場勢力，即控制價格的能力。在完全競爭的市場類型中，廠商面臨一條水平的需求曲線，它是即定市場條件下價格的接受者，因此無法實施價格歧視。二是廠商應該知道消費者對商品的消費者剩余，在此基礎上，知道應該向誰索取高價、向誰索取相對的低價。三是廠商有能力杜絕“套利”現象的出現，即能阻止低價獲取產品的消費者再高價轉讓，以確保自己的利益。
分時定價及其類型
分時定價最早出現于歐洲，也被稱為跨期定價或時間差價，是指企業將不同時間的消費者劃分為需求曲線不同的市場，對在不同時間購買的同一種商品收取不同的價格。分時定價在企業界被廣泛運用，通常它有三種做法：撇脂定價、滲透定價和峰值定價。
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撇脂定價是指在產品生命周期的最初階段，利用消費者求新、求奇的心理，將產品價格定得很高，憑借高價格樹立產品壟斷形象和高檔形象以攫取最大利潤，一段時間之后再以較大的幅度降價銷售。最典型的例子，如：手機推出新款式時總是先高價，讓迫不及待的消費者先購買，過段時間后再以低價推出，讓普通消費者購買；美國英特爾公司推出的電腦CPU，每一次的升級產品都以高價進入市場，而后再漸漸降價；新電影上映時，總有一部分消費者希望先睹為快而愿意付出高價，過段時間后，影院降低價格使需求富有彈性的消費者也會去觀賞；還有剛剛上市銷售的時裝、新款汽車……以上種種，都是采用撇脂定價。
由此可見，實施撇脂定價的對象是時間偏好較明顯、代表一定消費潮流和時尚特色、有支付能力的消費者愿意追捧的商品。廠商的目的是為了獲得更多利潤，實現這一目的有賴于以下條件：短期內幾乎沒有競爭的危險，新產品推出時，同類產品少、價格競爭小，廠商具有一定壟斷優勢。產品的質量和形象能夠支持其高價格，產品的價格彈性較小。產品往往定位于高端用戶，因為高端用戶更重視新業務的功能、質量和優先消費帶來的各種滿足，對價格不是很敏感。
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滲透定價也常用于新產品進入市場，在新產品初期定價相對較低，以吸引大量顧客，迅速提高市場占有率，從而逐步形成規模經濟，有利于降低成本和謀求遠期的穩定利潤。例如：微軟的銷售策略通常是以低價格把產品推向市場，當該產品擁有一定的市場勢力，消費者感到離不開后，再逐步提高價格；銀行卡進入我國市場初期，許多銀行在推銷銀行卡時，都采取免費贈送等方式，以此逐漸培育產品的固定消費群，逐漸強化其消費習慣和支付意愿，降低需求價格彈性，當人們體會到用卡的好處后，再推出更高性能的同類產品，不斷提高價格，以此獲利。一個低而穩定的價格策略，易于創造品牌忠誠和重復購買。
由此可見，實施滲透定價的對象是價格彈性較敏感的必需品。當企業的業務能力加強，需要擴大業務的市場份額時，往往采取滲透定價策略，以低價排除競爭，贏得市場和用戶，達到提高銷售量和市場占有率的目的。實現這一目的需要具備的條件有：商品價格彈性較大。成本必須隨銷售量的增加而減少。滲透定價的成功依賴于較大的銷售數量，因此企業必須在吸引大量消費者的同時提高產能。
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峰值定價也被稱為高峰負荷價，是分時定價中一種重要的形式，即把同一種產品或勞務分為高峰期與非高峰期，實行不同的價格。它主要被用于那些在不同的時間有不同客流量的諸多行業。如：民航、鐵路等部門在高峰期與非高峰期采用不同價格；旅館酒店、旅游景點在旺季與淡季采取不同價格；公共汽車、地鐵在不同時間實行不同收費；電影院等娛樂場所對全天中的不同時段收取不同費用；電價和長途電話采取分時段收費模式……以上種種，都是峰值定價。
由此可見，峰值定價的對象是消費者需求時段變化明顯的商品。峰值定價不僅可以增加利潤，也可以改善資源配置。在高峰期減少購買或使用，減輕了高峰期能力過度利用及所引起的邊際成本劇增，即使邊際成本劇增也可以以高價格得到補償。在非高峰期則增加購買或使用，減少了能力過剩所引起的資源浪費。
分時定價性質剖析
人們通常認為分時定價是價格歧視中的一種，但是對于分時定價屬于哪一類價格歧視，其看法并不統一。有人認為屬于二級歧視，有人認為屬于三級歧視，這些矛盾也顯示出人們對于價格歧視理論的認識仍舊不乏含糊之處。
撇脂定價、滲透定價和峰值定價三者表面看起來，都是對在不同時間購買同一種商品的消費者收取不同的價格。但它們在操作上各不相同，簡言之，撇脂定價是先高價后低價；滲透定價是先低價后高價；峰值定價是需求旺盛時高價，需求減弱時低價。因此，判斷分時定價是否屬于價格歧視或應屬于何種價格歧視，需要對三種情況進行具體分析。
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實施撇脂定價，是因為有一部分消費者具有優先消費的偏好，他們在面對新產品時缺乏價格彈性；而另一部分消費者并不太在意追求對新產品的享受，寧愿在稍后的時間以較低價格進行消費，他們在面對新產品時富有價格彈性。具有壟斷勢力的廠商正是根據時間差異這一特征，把消費者不同的偏好和價格彈性區分出來，從而對缺乏彈性的人制定高價格，對富有彈性的人制定低價格，將前者的消費者剩余部分轉化為生產者剩余，增加廠商的利潤。在這里，時間是一種表象，它同收入、年齡、地區等因素一樣，是區分消費者的價格彈性的一項重要信息。由此可見，撇脂定價是價格歧視的一種做法，它屬于三級價格歧視。 �。ǘB透定價性質
滲透定價采取先低價后高價的做法，目的是通過低價策略擴大市場占有率、追求規模經濟，并且排擠競爭對手、加強廠商的壟斷勢力。廠商第一階段的低價是一種競爭的策略和需要，目的是為第二階段服務。后一階段的高價是建立在已經形成的壟斷的基礎上所采取的，這時廠商認為消費者對其產品的價格彈性已經下降，提高價格仍會增加收益。所以，廠商根據時間來劃分消費者是否充分了解該產品，從而區分其價格彈性的不同。由此看來，滲透定價也屬于價格歧視。并且同撇脂定價一樣，也是三級價格歧視中的一種。而先低價后高價必須能夠防止消費者套利。
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峰值定價是因為在不同時間消費需求差異明顯，有高峰與低谷、旺季與淡季之分，廠商因此制定了不同價格。對峰值定價與價格歧視的關系從三方面進行分析：
首先，高峰與低谷、旺季與淡季的商品是否是同一成本水平的相同商品？一般而言，交易數量的多少在一定程度上影響了廠商提供商品的成本。高峰時期或旺季，廠商生產成本較高，如電力、電信部門、旅游景點等；低谷時期或淡季，廠商成本較低。因此，高峰與低谷、旺季與淡季的商品應視為不同商品。是否構成價格歧視取決于是否滿足P1/MC1≠P2/MC2的條件，所以無法一概而論。
其次，有些人是將高峰與低谷、旺季與淡季視為不同消費量的“區段”，認為峰值定價屬于二級價格歧視。這里需要注意的是，二級價格歧視是壟斷廠商把消費者的同一條需求曲線分為不同段，根據不同購買量，確定不同價格，以此占有部分消費者剩余；而在峰值定價下，消費者在不同時間內面對的是不同的需求曲線，高峰與旺季時需求曲線上移、低谷與淡季時需求曲線下移。更為重要的是，二級價格歧視中廠商為了薄利多銷增加利潤，對消費量越大的“區段”制定的價格水平越低；而峰值定價中，廠商在高峰與旺季消費量大時卻采取了高價格，在低谷和淡季消費量小時采取低價格。兩者既是不同的原理，也是不同的做法，所以不應簡單地把峰值定價和價格歧視歸為一類。
再次，峰值定價雖然表現為具有壟斷勢力的廠商對商品價格在不同時間采取不同標準，但其背后卻是供求法則的作用，這與完全競爭廠商面臨的情況并無差異。在完全競爭條件下，單個廠商無法影響價格，但是如果整個市場的供給和需求改變時，價格必然會因此而改變：商品供給增加超過需求增加時價格下降，需求增加大于供給增加時價格上升。無論廠商面對的是一條水平的需求曲線還是向右下方傾斜的需求曲線，都將有著同樣的變化。這說明，峰值定價與壟斷勢力并無必然聯系。峰值定價看似價格歧視，實則不然，二者有著本質的區別。
結論
通常情況下，人們認為分時定價是價格歧視中的一種，也往往把分時定價中的典型形式——峰值定價界定為二級價格歧視中的內容。但通過分析可知，分時定價并不都是價格歧視，其中撇脂定價和滲透定價屬于三級價格歧視，而峰值定價并不屬于價格歧視的范疇。所以，分時定價與價格歧視的關系并不能籠統看待。
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