市場營銷環(huán)節(jié)的財務管理研究論文
一、財務管理與市場營銷的聯(lián)系
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盡管兩個部門在各自的工作中都各有各的側重點，在完成自身的工作時可能也會出現(xiàn)一些沖突，但無論是市場營銷還是其中的財務管理部門都是一個企業(yè)的兩個部門，最終都是為提高企業(yè)的經(jīng)濟效益及企業(yè)的全面發(fā)展而服務的，因此，企業(yè)的發(fā)展和實現(xiàn)利益最大化是每個企業(yè)的各部門的最終目標。
（二）兩者既相互依賴又相互影響
首先，企業(yè)的任何一項財務管理活動都是以營銷計劃和預算為基礎的，而營銷環(huán)節(jié)在前期的營銷計劃和預算都是以貨幣的形式反映才能符合財務管理的要求。其次，市場營銷環(huán)節(jié)中會最常發(fā)生一些應收賬款，與應收賬款相關的信用政策、信用條件和收賬政策這些是依賴于財務管理人員對應收賬款進行分析并制定可行的計劃，通過財務管理人員對應收賬款的有效管理才能使市場營銷環(huán)節(jié)的成果最終真正轉變?yōu)槠髽I(yè)的利潤；最后，市場營銷環(huán)節(jié)的各項費用及支出，例如：存貨成本、銷售廣告費用和營業(yè)費用，都會受到財務管理的控制。財務管理部門應當對營銷活動中的各項收入和支出進行有效控制才可以達到企業(yè)利潤最大的目的。所以說財務管理必須以市場營銷為基礎，而成功的市場營銷又必須有財務管理的支持，兩者之間互相依賴又互相影響。
�。ㄈI銷與財務是相互制約和相互轉化的關系
我們已經(jīng)了解財務管理與市場營銷是相互影響又相互依賴的，在依賴的同時兩者必然存在制約性，這樣才能使兩項活動有條不紊的進行。一方面，如果營銷計劃沒有做到位，會嚴重影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售額，這樣沒有了資金的流入，在進行財務管理活動時尤其是現(xiàn)金流方面會出現(xiàn)各種的問題；另一方面，如果在市場營銷環(huán)節(jié)沒有進行有效的財務管理，資金方面必然會出現(xiàn)很多問題，沒有資金的保證，營銷的各項計劃必然無法實施，所以兩者間是彼此制約的。在營銷環(huán)節(jié)中，兩項活動是分不開的，財務中滲透著營銷，營銷中又必然有財務，很多工作既是營銷管理問題又是財務管理的問題，工作便由這兩個部門的人員互相轉化而得到完整的解決。
二、加強財務管理在市場營銷環(huán)節(jié)中的運用
�。ㄒ唬┘訌娖髽I(yè)管理層對營銷環(huán)節(jié)中財務管理的重視
企業(yè)中每項活動的有效進行或制度的實施，都需要引起管理層足夠重視才可以大力推進并有效執(zhí)行，各管理層的人員尤其是負責市場營銷的管理者不能只重視銷售工作而忽視了財務管理的工作，當然也不能過分的強調財務而限制了營銷活動的進行。部門的管理層應當站在企業(yè)利益最大化的角度，全面考慮市場營銷與財務管理的關系，并有效地利用好兩個部門的信息資源，使營銷人員與財務人員相互協(xié)調合作，保證財務管理活動發(fā)揮最大的效能來為市場營銷環(huán)節(jié)的各項工作服務。
�。ǘ┙⒔∪珷I銷中的各項制度
市場營銷與財務管理的活動畢竟是兩項不同性質的工作，必須有制度的保證才能使各項工作達到最高的效率。
1.保證大框架下的制度制定與實施
在營銷環(huán)節(jié)中的部門間的組織機構、業(yè)務流程、職責分工、信息傳遞反饋等的各項制度應制定完善，尤其需要注重市場營銷部門和財務管理部門的人員的職責分工及配合。制度的制定要為兩部門的溝通及協(xié)作提供便捷的.通道，如財務管理部門可以對市場營銷手段中的財務風險和稅務風險等進行分析及時提出具體的建議，主要負責市場營銷的部門可以對某些制約銷售的財務管理行提出合理的建議，這些建議或意見都可以通過建立健全兩部門的例會制度進行溝通。這樣就能保證兩部門在執(zhí)行各項規(guī)章制度的同時，又協(xié)同和完善對方的工作。
2.強調財務管理制度在營銷環(huán)節(jié)中的建立健全
財務管理制度是保證企業(yè)良好運營的前提。財務部門應定期對企業(yè)相關人員進行培訓，將財務操作流程和規(guī)定對公司的其它營銷人員進行講解，讓所有人員都能夠按照制度規(guī)范操作，從而有效避免相關人員由于對財務管理制度缺乏了解，在操作中出現(xiàn)不必要的違規(guī)問題。如，在某大型企業(yè)的營銷系統(tǒng)中包括定價、市場開發(fā)、合同計劃與交付、售后服務、產(chǎn)品事業(yè)部等多個團隊，盡管這些團隊的主要目標是營銷，但其中的每一個環(huán)節(jié)都與財務管理制度密不可分，所以絕對不能忽視財務制度在整個營銷環(huán)節(jié)發(fā)揮的作用，保證財務制度的實施實際上是為了總目標更夠更加順利地實現(xiàn)。
�。ㄈ┱J真做好財務分析，優(yōu)化企業(yè)的資源配置
有效的財務分析可以通過對資金的使用效率進行分析，來評估整體效益做出的貢獻大小并分析出一定的原因，以便對營銷計劃進一步的做出調整。因此，有效的財務分析對整個市場營銷環(huán)節(jié)有著十分重大的意義。
1.盈虧平衡分析
這種方法主要通過對銷售量、成本和利潤之間的函數(shù)關系分析，從所提供的方案中選取較優(yōu)方案，核心是找出盈虧平衡的產(chǎn)量。確定盈虧平衡點在制定營銷計劃初期對決策者來說至關重要，如果計劃產(chǎn)量高于盈虧平衡點（收入大于成本），這樣的決策就是有效的；反之則會導致導致虧本。這一分析方法為營銷團隊制定恰當?shù)膯蝺r及保證銷售量提供了依據(jù)。
2.產(chǎn)品結構分析
對于從事營銷工作的人來說，產(chǎn)品的利潤就是那把“達摩克利斯劍”，如果不能完成相關考核指標，那把劍隨時會置自己于死地。特別是擁有多條生產(chǎn)線的制造業(yè)企業(yè)來說，產(chǎn)品結構分析至關重要，哪種產(chǎn)品銷售量最好、單價最高、利潤最高是銷售人員最關心的問題，其中反映出來的信息對于生產(chǎn)和研發(fā)也具有十分重要的意義。
3.財務比率分析
財務比率分析是利用企業(yè)的會計資料，計算出與營銷環(huán)節(jié)相關的財務比率，對得出的比率和其內在聯(lián)系進行綜合分析，來確定營銷策略的適用性。在市場營銷環(huán)節(jié)中，比較常用同時也是比較重要的財務比率主要包括：存貨周轉率、應收賬款周轉率及毛利率等�？傊攧辗治鍪秦灤┯谡麄�營銷過程中的，分析中要不斷地記錄、分析、改進，才能正確指導市場營銷行為，完善各項營銷活動。
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1.市場營銷環(huán)節(jié)的財務管理，不同于如生產(chǎn)或采購環(huán)節(jié)等的財務部門僅涉及到日常收付和月終核算，而是具有針對產(chǎn)品銷售各環(huán)節(jié)、相對獨立內容的管理方式。所以在營銷環(huán)節(jié)單位應當按照《現(xiàn)金管理暫行條例》、《支付結算辦法》、《票據(jù)法》等法律法規(guī)完善各項控制制度，及時辦理銷售收款業(yè)務，做到收入及時入賬，不能賬外設賬、擅自坐支現(xiàn)金等，營銷人員還應當避免接觸銷售現(xiàn)款。
2.在應收賬款方面，應當按照客戶分別設置應收賬款臺賬，及時登記每位客戶應收賬款余額的增減變動情況以及信用額度的使用情況。對于可能成為壞賬的情況應當及時報告相關決策機構，由其進行相應的審查來確定該筆應收賬款是否成為壞賬；注銷了的壞賬應進行備查登記，做到賬銷案存。應收票據(jù)的取得與貼現(xiàn)必須經(jīng)過保管票據(jù)以外的財務主管人員的書面批準，單位應當定期與往來客戶進行溝通，核對應收賬款、應收票據(jù)及預收款項等的往來款項狀況。
三、總結
企業(yè)應當充分認識到財務管理在市場營銷環(huán)節(jié)中的重要意義，通過恰當?shù)呢攧展芾硇袨椋贫ǚ掀髽I(yè)營銷特點的財務制度，結合實際情況運用適合企業(yè)發(fā)展的財務分析方法，將財務管理活動貫穿于整個市場營銷環(huán)節(jié)的全過程，這樣才可以最大限度地發(fā)揮財務管理作用，提高市場運作水平，為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標創(chuàng)造條件，使企業(yè)利益最大化的目標得以保證。
作者：熊湘 單位：武鋼股份營銷總公司財務結算部
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