- 相關推薦
地理標志農產品品牌的事件營銷策略
摘要: 由于地理標志農產品品牌的公共產品特點,不宜采用工業品品牌的經營模式來運作,通過借勢和造勢開展事件營銷能收到好的效果。但在運作中應注意以下問題:強化管理主體的作用;明確事件營銷的目標;注意品牌與事件之間的匹配性;處理好事件營銷與其它傳播工具的關系;增加事件營銷的公益性及活動的參與性;重視生態型品牌關系。關鍵詞: 地理標志;農產品品牌;事件營銷;生態型品牌關系
一、地理標志農產品品牌需要事件營銷來推廣
1.地理標志農產品品牌
地理標志,根據WTO《與貿易有關的知識產權協定》(Trips協定)的規定,是指識別一貨物來源于一成員領土或該領土內一地區或地方的標識,該貨物的特定質量、聲譽或其他特性主要歸因于其地理來源。
地理標志農產品品牌是指以某農產品行業協會的名義,向國家質檢總局申請注冊后,由一個地域內一群農業生產經營者所用的公共品牌,其基礎必定要有某一特定農業產業或農產品大量聚集于某一特定的行政或經濟區域,形成了一個穩定、持續、明顯的競爭集合體。許多名、優、特農產品具有明顯的地域特性,打上了地理標志的烙印,如果脫離了特定地域,這些產品的市場認可度就會大打折扣,甚至被認為是假冒偽劣產品,因此農產品品牌多采用地域品牌,并通過注冊成為地理標志產品,受到法律的保護。
2.地理標志農產品品牌的屬性決定其需要營銷方式的創新
地理標志作為一種集體性的專有權,其地理標志使用權不能為個人所壟斷,產地內的商品生產經營者,只要其產品符合規定的條件,具有特定的質量和特色,經批準均可依法使用該地理標志,因此地理標志農產品品牌具有公共物品屬性。地理標志農產品的公共產品的特征,如果管理主體缺位,或管理主體作用有限的話,易出現“公共草地的悲劇”。盡管地理標志產品的申請必須以行業協會的名義申請,不會存在管理主體缺位,但存在管理不得力的問題,難以形成合力。同時,由于目前農業經營規模小,農產品對自源資源和自然條件的依賴性非常高,如果采用工業品那種品牌經營模式來運作農產品品牌,目前還存在很多難題,效果不太理想。
3.事件營銷
。1)投資回報率高。與目前高額的廣告費相比,具有產出投入比高的特點,不失為一種推廣產品較好的選擇。(2)消費者的信息接受程度較高。事件營銷是以新聞事件的形式出現在大眾眼前,容易接受,能起到更好的傳播效果。(3)傳播的深度和層次高。事件營銷傳播的效果一般會隨著事件的發展而持續影響受眾,形成更深層次、更有影響力的二次傳播。
由此可見,基于地理標志農產品品牌的公共品牌特點及事件營銷的優勢,地理標志農產品品牌可以借助事件營銷來推廣。
二、 地理標志農產品品牌事件營銷策略
1.借勢
借勢指的是企業抓住備受眾人矚目的社會事件、新聞、人物,結合企業或產品的營銷目的,通過營造產品與事件的關聯性來吸引受眾關注的一系列活動。具體包括以下策略:(1)名人策略。地理標志農產品品牌大多歷史悠久,文化底蘊深厚,有很多歷史名人典故,如能挖掘、整理出來,則可以借歷史名人為該產品代言。如紹興黃酒就有“酒可亡國,亦可興國”的越王勾踐、王羲之曲水流觴,陸游沈園題壁、魯迅把酒論事、賀知章金龜挨酒等名人故事,如能將這些典故通過包裝等手段告知受眾,則可大大的提高紹興黃酒的知名度、美譽度。(2)體育策略。體育賽事是“注意力” 的超級吸附器,具有巨大的傳播價值。地理標志農產品商家可以借助贊助、冠名等手段有目的有計劃地來擴大宣傳自己,進一步提高自己的知名度和美譽度,提升整體品牌形象,增加品牌價值,增強產品的競爭力。在北京奧組委組織的奧運會推薦果品評比上,江蘇無錫選送的陽山水蜜桃榜上有名,成為奧運會推薦果品,這不僅提高了其知名度和美譽度,最重要的是將長期帶動它的銷售。(3)新聞策略。企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞不失時機地將其與自己的品牌聯系在一起,以達到借力發力的傳播效果。我國的許多媒體都積極地關注新農村建設,地理標志農產品品牌是很好的素材,商家應充分利用好這一外部條件,宣傳推廣自己。如中央電視臺舉辦的“千年古鎮”、“魅力中國”、“傾國傾城”等活動,有力的推介了參賽城市,當然也充分的展示了當地的地理標志農產品。
成功的借勢事件營銷需掌握三如下幾個要點:一是進行深度市場調研,尋找社會焦點 。二要關注市場風云,在熱點中爆破 。三要與媒體建立良好的關系。同時事件營銷要考慮新聞的風險,因為媒體的不可控制和受眾對新聞的理解程度決定了事件營銷的風險性。任何事件炒作過頭,如果一旦受眾者得知了事情的真相或被媒體誤導,很可能會對該公司(產品)產生一定的反感,從而最終傷害到該公司的利益。所以與媒體建立良好的關系,有利于形成正確的輿論導向,減少負面影響。
2.造勢
造勢則是指企業或社會團體通過精心策劃組織,圍繞企業或產品,制造有新聞價值和廣泛關注度的新聞事件,達到受眾關注的目的。常用的造勢策略有:(1)輿論策略。企業通過與相關媒體合作有針對性地發表大量介紹和宣傳企業的產品或服務的軟性文章來傳播自己。廣東涼茶利用媒介來宣傳自己具有清熱解毒的作用,通過功能訴求“怕上火就喝王老吉”,從而使受眾形成了涼茶是降火良藥的認識。(2)活動策略。是指企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。 通過各種活動來宣傳地理標志農產品品牌,可提高知名度,引起消費者的注意,達到廣告等所達不到的效果。(3)概念策略。是企業為自己的產品或服務所創造的一種新理念、新潮流。地理標志農產品具有豐富的文化內涵,其生產、加工往往體現了當地居民的傳統知識,承載著當地居民的知識創造,從而形成有關農產品的傳統生產方式和制作工藝,該產品往往具有物態符號。
三、地理標志農產品品牌開展事件營銷應注意的事項
1.強化地理標志農產品品牌的主體作用
地理標志農產品的公共產品的特征,如果管理主體缺位,或管理主體作用有限的話,易出現“公共草地的悲劇”。盡管地理標志產品的申請必須以行業協會的名義申請,不會存在管理主體缺位,但存在管理不得力的問題。因此需要在政府的引導下,強化行業協會或農民合作組織管理主體作用,重視各成員的利益分配,使各成員成為利益的共同體,這樣也利于事件營銷的順利實現。
2.明確事件營銷的目標
開展事件營銷的企業到底想要得到什么?這個事件的影響力和它的產品特性有沒有真正的聯系?它的消費對象是誰?市場目標是什么?企業中長期的戰略目標是什么?企業只有先對這些問題有了清晰的定位后,當外界有事件發生時才能迅速地做出判斷:究竟有沒有必要搭乘這樣的便車?避免陷入凡是大活動都要參與的盲目狀態。
3.注意品牌與事件之間的匹配
通過與事件的有機結合,能使品牌形象得到完美的演繹,極大提升品牌美譽度。相反,如果品牌本質上和事件沒有必然的聯系,這種行為長久來看只會對品牌造成傷害。因為每個品牌都有自身的定位,與定位無關的行為必然會對品牌產生稀釋,往往容易陷入“湊熱鬧”的誤區。
4.處理好事件營銷與其它傳播工具的關系
盡管事件營銷有很多優勢,但由于目標顧客的媒體習慣、對熱點問題的關注的差異,事件營銷未必能到達所有目標顧客,因此需要實行整合營銷傳播,協同作戰,形成對事件營銷的互補或強化。同時要注意整個事件的后續報道,才能延續事件營銷傳播的影響力,進一步提高企業的知名度。
5.增加事件營銷的公益性
關注公益事業,開展活動公益,可以降低炒作的嫌疑,容易贏得更為廣泛的受眾的關注和好感,樹立良好的“公民”形象。普洱茶的“馬道·瑞貢京城”活動,組織者以“馬背托起希望”為主題,利用某茶葉公司捐贈的5600片普洱茶茶餅,在云南馬幫沿途經過的昆明、成都、西安、太原、北京舉行義賣義拍,將所得款項用來興建希望小學,擴大了普洱茶的知名度和美譽度,提升了品牌形象,有力地弘揚了普洱茶文化。
6.注意活動的參與性
百聞不如一見。地理標志農產品所具有的自然、人文等特征對區域外的人具有神秘感,能對人們產生極大的新奇感,具有強烈的吸引力,使他們期望能有機會親自體驗。為此,可以開展體驗營銷來滿足他們的需求,并由此推廣地理標志農產品品牌。首開洞庭(山)碧螺春茶自主品牌先河的“古尚錦”茶坊就以碧螺春茶葉為龍頭,以游客為目標市場。辦起了集采茶、揀茶、炒茶、品茶、賣茶于一體的休閑旅游項目。
7.重視生態型品牌關系
生態型品牌關系就是從影響企業品牌的相關品牌、利益相關者、資源和環境等四個方面的關系要素出發,建構生態型品牌關系的整體框架模型。生態型地理標志農產品品牌關系指由具有地理標志特征的農產品品牌與相關品牌產品、利益相關者、資源和環境之間的和諧關系,其實質就是經營品牌生態系統中的各種互動關系網絡。地理標志農產品品牌的事件營銷是一個復雜的系統工程,涉及到供產銷價值鏈上的各利益方、利益相關者如內部的員工、管理人員、投資者(股東)等和外部的消費者、中間商、供應商(農業生產組織或農戶等)、社會公眾、貿易團體、媒體、金融機構、行業協會、當地社區、政府等各方的利益。而地理標志農產品品牌所處的資源和環境,是其形成優勢的基礎,脫離了這些,地理標志也就不復存在。
參考文獻:
[1]陸國慶.區位品牌:農產品經營的新思路[J].中國農村經濟,2002,5:89-90.
[2]郭紅生.區域農產品品牌的文化營銷[J].商場現代化,2006,11 :78-80.
[3]張燚,張銳.論生態型品牌關系的框架建構[J].管理評論, 2005,1:67-68.
[4]張燚,張銳. 品牌生態學——品牌演化的新趨勢[J]. 外國經濟與管理, 2003,8:56-57.
【地理標志農產品品牌的事件營銷策略】相關文章:
旅游產品品牌營銷策略12-07
淺談汾酒的品牌營銷策略03-19
淺析企業品牌營銷策略03-22
企業品牌營銷策略探析03-21
品牌文化的透視及營銷策略03-22
企業事件營銷傳播策略探討03-20
關于企業事件營銷策略研究03-21
探討企業事件營銷傳播策略03-18
資生堂品牌營銷策略的分析與思考03-21
淺議企業的復品牌營銷策略03-24