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我國直復(fù)營銷的現(xiàn)狀及其發(fā)展障礙
摘要:隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)營銷觀念發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)變，直復(fù)營銷作為“劃時代的市場營銷”在我國的現(xiàn)狀與其真正的含義發(fā)生了很大偏差，發(fā)展中也遇到了許多的障礙。關(guān)鍵詞：直復(fù)營銷；現(xiàn)狀；障礙
現(xiàn)代營銷學(xué)自從20世紀(jì)50年代產(chǎn)生以來，在半個世紀(jì)的發(fā)展歷程中，各種營銷觀念層出不窮，營銷手段也變幻莫測.進(jìn)人新世紀(jì)，新技術(shù)經(jīng)濟(jì)作用日益凸現(xiàn)，國際市場一體化進(jìn)程加快;我國順利加人WTO，市場機(jī)制已經(jīng)全面確立并日趨完善，均對企業(yè)營銷觀念產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，企業(yè)必須全方位調(diào)整營銷策略，適應(yīng)外界變化莫測的市場環(huán)境，冷靜地應(yīng)對機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其是營銷觀念的轉(zhuǎn)變。當(dāng)今，各種規(guī)模的企業(yè)都有以直復(fù)營銷為手段開展的商務(wù)。成千上萬的人已經(jīng)在家里或停車庫里開展他們的直復(fù)營銷業(yè)務(wù)。
直復(fù)營銷源于美國，時到今日，它已被世界所有發(fā)達(dá)國家的幾乎所有企業(yè)采用。在我國大陸，它作為一種現(xiàn)代營銷手段正越來越多地被企業(yè)運用，并取得較傳統(tǒng)營銷方式更大的經(jīng)濟(jì)效益。
一、直復(fù)營銷的內(nèi)涵
許多人從不同角度給直復(fù)營銷下達(dá)過許多不同的定義。其中，最為廣泛接受的是美國直復(fù)營銷協(xié)會(ADMA)下的定義:直復(fù)營銷是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和(或)達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場營銷體系。直復(fù)營銷的內(nèi)涵是整體供應(yīng)鏈的優(yōu)化：其一是建立與客戶的聯(lián)盟，通過各種媒體與客戶隨時保持互動了解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求;其二是建立一套客戶聯(lián)系的渠道，由客戶直接向公司發(fā)訂單，公司按單生產(chǎn)，其三是實現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運作。直復(fù)營銷的核心優(yōu)勢是基于現(xiàn)代信息技術(shù)件下從采集客戶信息并迅速反應(yīng)、快速傳遞客戶信息、產(chǎn)品設(shè)計、備件采購、產(chǎn)品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統(tǒng)優(yōu)化。
中國的直復(fù)營銷始于90年代，沿海地區(qū)首先出現(xiàn)了直復(fù)營銷的嘗試，隨后，中央電視臺和各地方電視臺的經(jīng)濟(jì)節(jié)目中都應(yīng)用了不同的直復(fù)營銷手段。與國外發(fā)達(dá)國家直復(fù)營銷模式相比，中國的直復(fù)營銷現(xiàn)狀僅僅停留在初級的簡單復(fù)制階段，而不是真正直復(fù)營銷。直復(fù)營銷在我國還是一個新概念，尚未將直復(fù)營銷的特點與優(yōu)勢完全發(fā)揮出來，因此所建立起來的直復(fù)營銷體系存在不足。很多開展直復(fù)營銷的企業(yè)只把目光盯在無中間環(huán)節(jié)的直銷模式上，其實直銷只不過是最后階段的一種手段，要掌握好直銷的本領(lǐng)，首先就要完全理解直銷的含義，然后才能很好的對其加以應(yīng)用。這是中國直復(fù)營銷現(xiàn)狀的根本所在。中國的直復(fù)營銷正是處于簡單的模仿上，把減少渠道環(huán)節(jié)當(dāng)作了直復(fù)營銷的全部任務(wù)，而沒有理解這種模式的精髓所在，只從形式上追求與客戶的聯(lián)系，忽略了通過與客戶的互動，了解客戶的個性化需求，量體裁衣;沒有通過建立快速反應(yīng)的直復(fù)營銷系統(tǒng)，將企業(yè)的外部資源和市場動態(tài)納入到直復(fù)營銷的系統(tǒng)管理中來，因此不能實現(xiàn)整體供應(yīng)鏈上的經(jīng)濟(jì)資源互動互通，使客戶享受不到以低價位的個性化服務(wù)。
二、 我國直復(fù)營銷的現(xiàn)狀
1．重“直”輕“復(fù)”
直復(fù)營銷的本質(zhì)就是廣告信息的雙向交流，通過雙向交流將營銷者與顧客聯(lián)系起來，使買賣雙方相互作用提高營銷效率。這樣一方面刺激了客戶的主動參與，另一方面也為營銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國的直復(fù)營銷使得消費者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛的”開頭的電子營銷郵件和有關(guān)產(chǎn)品詳細(xì)內(nèi)容的網(wǎng)站，這種做法，從根本上脫離了直復(fù)營銷的核心。因為，這種“廣告十鋪貨”的方式僅僅使企業(yè)與消費者在購與銷方面得到了充分的互動，從形式上似乎形成了信息的雙向溝通，即有直復(fù)營銷的“直”又有了目標(biāo)客戶訂單的“復(fù)”但卻了忽略為客戶提供表達(dá)需求意愿和對產(chǎn)品建議的窗口，而沒有傾聽客戶的意見和他們對產(chǎn)品、服務(wù)的建議，企業(yè)就不可能進(jìn)行需求特性分析,針對不同顧客個體的特征差異，為每一個顧客提供快捷地一對一的服務(wù)。
2．消費者對直復(fù)營銷認(rèn)可度低
無論是發(fā)展較早的雜志或報紙營銷。還是1992年開始進(jìn)入我國的電視營銷，消費者很難完全相信營銷人員的承諾。這是因為，第一，直復(fù)營銷在我國的發(fā)展初期，不少不法分子利用雜志或報紙營銷做非法活動，是他的聲譽倍受損害。盡管近幾年來國內(nèi)外大型企業(yè)致力于改變其聲譽，但仍需一段時間才能改變這種狀態(tài)。還有，自從電視營銷出現(xiàn)以來，長期以其高昂的價格使普通的消費者難以接受。第二，人們的消費觀念與生活方式還未改變。直復(fù)營銷與傳統(tǒng)的零售方式有很大的不同，是一種時空分離的購買方式。我國消費者更愿意到商店去靠看、聞、摸并用選擇商品的購物習(xí)慣仍未改變，僅靠一個電話、一臺電視、一臺電腦就買到商品似乎還停留在概念層次上。人們大多認(rèn)為這種方式僅僅在理論上存在而很少涉獵，只有少數(shù)消費群體表示出極強(qiáng)的興趣和好奇心而小心翼翼地加以嘗試。與此同時，我國消費者在閑暇時間的分配上與發(fā)達(dá)國家存在很大差異。發(fā)達(dá)國家的純粹娛樂時間在閑暇時間中占很大比例。而在我國，目前經(jīng)濟(jì)水平較低，消費者閑暇時間的休閑比較單調(diào)。即使平時有一些休閑娛樂項目和設(shè)施，但其過高的價格并非普通消費者所能經(jīng)常參與。因此，逛街購物成為我國人重要的經(jīng)濟(jì)休閑娛樂方式之一。
三、 今后發(fā)展的主要障礙
1.理論研究滯后
“在中國直復(fù)營銷的現(xiàn)狀是沒有科學(xué)、完整、規(guī)范、系統(tǒng)的直復(fù)營銷理論來指導(dǎo)和規(guī)范行業(yè)”，中國直復(fù)營銷理論研究的先行者潭兆麟對我國直復(fù)營銷現(xiàn)狀發(fā)表自己的意見。目前，直復(fù)營銷在中國還是一種各行其是的行業(yè)狀態(tài)，這無疑是直復(fù)營銷在中國發(fā)展的一個瓶頸。事實是，直復(fù)營銷在中國已經(jīng)開展了十多年，期間，直復(fù)營銷一直沒有一個系統(tǒng)的理論來指導(dǎo)，都是在一種痛苦的摸索、嘗試的過程中進(jìn)行的。在緩慢發(fā)展的過程中，直復(fù)營銷已經(jīng)初具規(guī)模，但普及面很低。目前的形式主要是直接郵寄營銷，雜志、報紙營銷，電視營銷和網(wǎng)上營銷等。
2．市場條件存在瓶頸
首先，國內(nèi)電信服務(wù)有待發(fā)展。如在我國目前只提供“800”(國內(nèi))和“108”(國際)兩種發(fā)話方免費電話服務(wù)。許多公司在其發(fā)盤中公布的電話號碼都是發(fā)話方付費的，制約了消費者與公司的交流。其次，我國的金融電子化尚未形成。即使互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展足以支持企業(yè)通過在線獲取顧客的訂單，但如果現(xiàn)實世界的金融支付系統(tǒng)不能實現(xiàn)在線運營，就無法實現(xiàn)網(wǎng)上交易。目前，我國的信用卡普及率不高，各大銀行的信用卡不能通用，這些現(xiàn)實情況都使支付和結(jié)算等方面存在一定困難。如果通過網(wǎng)上支付，但由于Internet是一個開放的、不設(shè)防的系統(tǒng)，盡管人們增加了一些安全技術(shù)措施，如防火墻、加密等技術(shù)，以保證數(shù)據(jù)的保密性、完整性和不可否認(rèn)性，但技術(shù)上或多或少都有缺陷，或者沒有成熟的標(biāo)準(zhǔn)。如1999年春季，曾有人利用普通技術(shù)手段，輕而易舉地從多個商業(yè)站點竊取8萬余個信用卡號和密碼，并標(biāo)價263美元出售。所有這些給企業(yè)在運作過程中的支付和結(jié)算等方面造成了一定的困難。
再次，物流的配送制約直復(fù)營銷發(fā)展。中國物流是隨著商品流通(包括對外貿(mào)易)規(guī)模的日益擴(kuò)大，中國物流已經(jīng)逐步走上了全面發(fā)展的軌道。目前，我國物流業(yè)雖然已經(jīng)形成了一定規(guī)模，物流管理也有較大的提高，但是總體上還不能適應(yīng)直復(fù)營銷發(fā)展的需要。主要表現(xiàn)在:一是物流基礎(chǔ)設(shè)施能力不足，物流技術(shù)裝備落后。中國物流設(shè)施除少部分是改革開放以后引進(jìn)、更新和改造的以外，大部分設(shè)施都是20世紀(jì)50-60年代建設(shè)的，多數(shù)陳舊落后，生產(chǎn)效益很低。二是管理分散，社會化服務(wù)水平低。由于條塊分割、部門分割、缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，加上市場發(fā)育滯后，全國物流企業(yè)處于小、多、散、弱的狀況，難以形成有效的社會服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。三是在時空和運輸方式上的不平衡發(fā)展。這些原因?qū)?dǎo)致客戶從發(fā)出訂單到收到貨物的周期過長和成本的過高。
直復(fù)營銷之所以能在西方發(fā)達(dá)國家迅速發(fā)展，被稱為“劃時代的市場營銷”，是得益于成熟的市場條件，科學(xué)技術(shù)手段的多樣性和發(fā)達(dá)媒體的傳載功能。而中國的直復(fù)營銷要做到這一點，在現(xiàn)階段的客觀條件下，必須建立適應(yīng)中國市場的運作體系，才能確保整條供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)，這將是我們應(yīng)進(jìn)一步深入探討的問題。
3．法律不健全
目前，我國在對目錄郵購、電視電話、電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷等方面缺乏相應(yīng)的法律和法規(guī)。
單就商業(yè)信譽而言，據(jù)國家工商總局對全國49萬家企業(yè)的850萬份標(biāo)的為12535億元的經(jīng)濟(jì)合同履約情況進(jìn)行調(diào)查顯示:完全履約率已由70%至80%降至50%左右，有的地區(qū)甚至剛及30%，具有法律效力的合同都不足以為信，更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關(guān)通過郵購、電視直銷中的虛假廣告欺騙消費者的事情也時有發(fā)生，在不受法律制約的情況下，不少直復(fù)營銷商舉著直復(fù)營銷的旗號干著妄想一夜暴富的欺詐勾當(dāng)，商業(yè)信用成為我國直復(fù)營銷推廣和發(fā)展的最大障礙。另外，直復(fù)營銷與個人隱私之間的矛盾如何解決也是其在中國發(fā)展的一個瓶頸。業(yè)內(nèi)人士舉例說，美國有專門的法律條款來支持這項營銷手段的推進(jìn)，而中國目前還沒有專門的法律條文來平衡個人隱私與公司數(shù)據(jù)收集之間的矛盾。
由此可見，直復(fù)營銷這種營銷手段在我國發(fā)展仍處于不完善的階段，阻礙其發(fā)展的因素還很多，企業(yè)能否真正地掌握和運用好這種營銷手段仍需努力地研究，盡管直復(fù)營銷在我國的發(fā)展困難重重，但作為一種充滿吸引力的無店鋪零售方式，不久的將來，它會受到企業(yè)和消費者的青睞。只要企業(yè)努力培養(yǎng)這一市場，它將會引起一場零售革命，而這一革命的直接受益者無疑將是企業(yè)和消費者。
參考文獻(xiàn)：
[1]唐興華.給中國直復(fù)營銷切脈[J].企業(yè)研究，2003，8：45-46.
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