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我國直復營銷的現狀及其發展障礙
摘要:隨著我國經濟的發展，企業營銷觀念發生了重要的轉變，直復營銷作為“劃時代的市場營銷”在我國的現狀與其真正的含義發生了很大偏差，發展中也遇到了許多的障礙。關鍵詞：直復營銷；現狀；障礙
現代營銷學自從20世紀50年代產生以來，在半個世紀的發展歷程中，各種營銷觀念層出不窮，營銷手段也變幻莫測.進人新世紀，新技術經濟作用日益凸現，國際市場一體化進程加快;我國順利加人WTO，市場機制已經全面確立并日趨完善，均對企業營銷觀念產生深遠影響，企業必須全方位調整營銷策略，適應外界變化莫測的市場環境，冷靜地應對機遇與挑戰，尤其是營銷觀念的轉變。當今，各種規模的企業都有以直復營銷為手段開展的商務。成千上萬的人已經在家里或停車庫里開展他們的直復營銷業務。
直復營銷源于美國，時到今日，它已被世界所有發達國家的幾乎所有企業采用。在我國大陸，它作為一種現代營銷手段正越來越多地被企業運用，并取得較傳統營銷方式更大的經濟效益。
一、直復營銷的內涵
許多人從不同角度給直復營銷下達過許多不同的定義。其中，最為廣泛接受的是美國直復營銷協會(ADMA)下的定義:直復營銷是指一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或)達成交易而使用一種或多種廣告媒體互相作用的市場營銷體系。直復營銷的內涵是整體供應鏈的優化：其一是建立與客戶的聯盟，通過各種媒體與客戶隨時保持互動了解客戶訂單的最新需求，爭取在第一時間滿足客戶的各種個性化的要求;其二是建立一套客戶聯系的渠道，由客戶直接向公司發訂單，公司按單生產，其三是實現各環節的零庫存，以信息代替存貨，保證低成本運作。直復營銷的核心優勢是基于現代信息技術件下從采集客戶信息并迅速反應、快速傳遞客戶信息、產品設計、備件采購、產品裝配、減少材料庫存到物流配送的系統優化。
中國的直復營銷始于90年代，沿海地區首先出現了直復營銷的嘗試，隨后，中央電視臺和各地方電視臺的經濟節目中都應用了不同的直復營銷手段。與國外發達國家直復營銷模式相比，中國的直復營銷現狀僅僅停留在初級的簡單復制階段，而不是真正直復營銷。直復營銷在我國還是一個新概念，尚未將直復營銷的特點與優勢完全發揮出來，因此所建立起來的直復營銷體系存在不足。很多開展直復營銷的企業只把目光盯在無中間環節的直銷模式上，其實直銷只不過是最后階段的一種手段，要掌握好直銷的本領，首先就要完全理解直銷的含義，然后才能很好的對其加以應用。這是中國直復營銷現狀的根本所在。中國的直復營銷正是處于簡單的模仿上，把減少渠道環節當作了直復營銷的全部任務，而沒有理解這種模式的精髓所在，只從形式上追求與客戶的聯系，忽略了通過與客戶的互動，了解客戶的個性化需求，量體裁衣;沒有通過建立快速反應的直復營銷系統，將企業的外部資源和市場動態納入到直復營銷的系統管理中來，因此不能實現整體供應鏈上的經濟資源互動互通，使客戶享受不到以低價位的個性化服務。
二、 我國直復營銷的現狀
1．重“直”輕“復”
直復營銷的本質就是廣告信息的雙向交流，通過雙向交流將營銷者與顧客聯系起來，使買賣雙方相互作用提高營銷效率。這樣一方面刺激了客戶的主動參與，另一方面也為營銷者提供了寶貴的第一手資料。而中國的直復營銷使得消費者接受的大多是諸如郵件廣告、商品目錄或以“親愛的”開頭的電子營銷郵件和有關產品詳細內容的網站，這種做法，從根本上脫離了直復營銷的核心。因為，這種“廣告十鋪貨”的方式僅僅使企業與消費者在購與銷方面得到了充分的互動，從形式上似乎形成了信息的雙向溝通，即有直復營銷的“直”又有了目標客戶訂單的“復”但卻了忽略為客戶提供表達需求意愿和對產品建議的窗口，而沒有傾聽客戶的意見和他們對產品、服務的建議，企業就不可能進行需求特性分析,針對不同顧客個體的特征差異，為每一個顧客提供快捷地一對一的服務。
2．消費者對直復營銷認可度低
無論是發展較早的雜志或報紙營銷。還是1992年開始進入我國的電視營銷，消費者很難完全相信營銷人員的承諾。這是因為，第一，直復營銷在我國的發展初期，不少不法分子利用雜志或報紙營銷做非法活動，是他的聲譽倍受損害。盡管近幾年來國內外大型企業致力于改變其聲譽，但仍需一段時間才能改變這種狀態。還有，自從電視營銷出現以來，長期以其高昂的價格使普通的消費者難以接受。第二，人們的消費觀念與生活方式還未改變。直復營銷與傳統的零售方式有很大的不同，是一種時空分離的購買方式。我國消費者更愿意到商店去靠看、聞、摸并用選擇商品的購物習慣仍未改變，僅靠一個電話、一臺電視、一臺電腦就買到商品似乎還停留在概念層次上。人們大多認為這種方式僅僅在理論上存在而很少涉獵，只有少數消費群體表示出極強的興趣和好奇心而小心翼翼地加以嘗試。與此同時，我國消費者在閑暇時間的分配上與發達國家存在很大差異。發達國家的純粹娛樂時間在閑暇時間中占很大比例。而在我國，目前經濟水平較低，消費者閑暇時間的休閑比較單調。即使平時有一些休閑娛樂項目和設施，但其過高的價格并非普通消費者所能經常參與。因此，逛街購物成為我國人重要的經濟休閑娛樂方式之一。
三、 今后發展的主要障礙
1.理論研究滯后
“在中國直復營銷的現狀是沒有科學、完整、規范、系統的直復營銷理論來指導和規范行業”，中國直復營銷理論研究的先行者潭兆麟對我國直復營銷現狀發表自己的意見。目前，直復營銷在中國還是一種各行其是的行業狀態，這無疑是直復營銷在中國發展的一個瓶頸。事實是，直復營銷在中國已經開展了十多年，期間，直復營銷一直沒有一個系統的理論來指導，都是在一種痛苦的摸索、嘗試的過程中進行的。在緩慢發展的過程中，直復營銷已經初具規模，但普及面很低。目前的形式主要是直接郵寄營銷，雜志、報紙營銷，電視營銷和網上營銷等。
2．市場條件存在瓶頸
首先，國內電信服務有待發展。如在我國目前只提供“800”(國內)和“108”(國際)兩種發話方免費電話服務。許多公司在其發盤中公布的電話號碼都是發話方付費的，制約了消費者與公司的交流。其次，我國的金融電子化尚未形成。即使互聯網的發展足以支持企業通過在線獲取顧客的訂單，但如果現實世界的金融支付系統不能實現在線運營，就無法實現網上交易。目前，我國的信用卡普及率不高，各大銀行的信用卡不能通用，這些現實情況都使支付和結算等方面存在一定困難。如果通過網上支付，但由于Internet是一個開放的、不設防的系統，盡管人們增加了一些安全技術措施，如防火墻、加密等技術，以保證數據的保密性、完整性和不可否認性，但技術上或多或少都有缺陷，或者沒有成熟的標準。如1999年春季，曾有人利用普通技術手段，輕而易舉地從多個商業站點竊取8萬余個信用卡號和密碼，并標價263美元出售。所有這些給企業在運作過程中的支付和結算等方面造成了一定的困難。
再次，物流的配送制約直復營銷發展。中國物流是隨著商品流通(包括對外貿易)規模的日益擴大，中國物流已經逐步走上了全面發展的軌道。目前，我國物流業雖然已經形成了一定規模，物流管理也有較大的提高，但是總體上還不能適應直復營銷發展的需要。主要表現在:一是物流基礎設施能力不足，物流技術裝備落后。中國物流設施除少部分是改革開放以后引進、更新和改造的以外，大部分設施都是20世紀50-60年代建設的，多數陳舊落后，生產效益很低。二是管理分散，社會化服務水平低。由于條塊分割、部門分割、缺乏統一規劃，重復建設嚴重，加上市場發育滯后，全國物流企業處于小、多、散、弱的狀況，難以形成有效的社會服務網絡。三是在時空和運輸方式上的不平衡發展。這些原因將導致客戶從發出訂單到收到貨物的周期過長和成本的過高。
直復營銷之所以能在西方發達國家迅速發展，被稱為“劃時代的市場營銷”，是得益于成熟的市場條件，科學技術手段的多樣性和發達媒體的傳載功能。而中國的直復營銷要做到這一點，在現階段的客觀條件下，必須建立適應中國市場的運作體系，才能確保整條供應鏈的快速反應，這將是我們應進一步深入探討的問題。
3．法律不健全
目前，我國在對目錄郵購、電視電話、電子商務及網絡營銷等方面缺乏相應的法律和法規。
單就商業信譽而言，據國家工商總局對全國49萬家企業的850萬份標的為12535億元的經濟合同履約情況進行調查顯示:完全履約率已由70%至80%降至50%左右，有的地區甚至剛及30%，具有法律效力的合同都不足以為信，更何況僅僅是白紙黑字的一張訂單?近幾年有關通過郵購、電視直銷中的虛假廣告欺騙消費者的事情也時有發生，在不受法律制約的情況下，不少直復營銷商舉著直復營銷的旗號干著妄想一夜暴富的欺詐勾當，商業信用成為我國直復營銷推廣和發展的最大障礙。另外，直復營銷與個人隱私之間的矛盾如何解決也是其在中國發展的一個瓶頸。業內人士舉例說，美國有專門的法律條款來支持這項營銷手段的推進，而中國目前還沒有專門的法律條文來平衡個人隱私與公司數據收集之間的矛盾。
由此可見，直復營銷這種營銷手段在我國發展仍處于不完善的階段，阻礙其發展的因素還很多，企業能否真正地掌握和運用好這種營銷手段仍需努力地研究，盡管直復營銷在我國的發展困難重重，但作為一種充滿吸引力的無店鋪零售方式，不久的將來，它會受到企業和消費者的青睞。只要企業努力培養這一市場，它將會引起一場零售革命，而這一革命的直接受益者無疑將是企業和消費者。
參考文獻：
[1]唐興華.給中國直復營銷切脈[J].企業研究，2003，8：45-46.
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