品牌營銷：從“中國制造”到“中國品牌

品牌營銷：從“中國制造”到“中國品牌

[摘要] 品牌營銷是企業經營制勝的重要手段。本文通過對國際市場上品牌營銷的重要作用和當前我國企業品牌營銷現狀的分析，分別從產品、價格、渠道和促銷等方面提出了我國企業在國際市場上開展品牌營銷的對策思路。
　　[關鍵詞] 品牌營銷 中國制造 中國品牌 國際市場
　　
　　一、引言
　　
　　今天的國際市場競爭已經跨越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。作為企業最核心的無形資產，品牌已經成為競爭制勝的關鍵。從形式上看，品牌是一種名稱、標記、符號或設計，或這些要件的組合運用，而在本質上，品牌是讓消費者辨別出產品的銷售者或制造者，其要義是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務，好的品牌傳達了質量的保證。品牌營銷是指在營銷過程中，以讓消費者對品牌的充分理解、認可和接受為出發點，努力作好品牌的計劃、控制和實施，持續提高品牌價值和品牌忠誠度。實施品牌經營戰略，用品牌營銷敲開國際市場的大門，把“中國制造”變成“中國品牌”，是我國企業適應競爭，取得競爭利益的迫切要求。
　　
　　二、國際市場上品牌營銷的作用
　　
　　相對于國內市場而言，在國際市場上，品牌營銷比傳統的產品營銷具有更大的作用。具體表現在以下幾個方面：
　　1.品牌營銷能夠有效開拓國際市場。由于在不同國家和地區采用統一品牌，從而逐漸形成國際品牌口碑，在不同的國家和地區，人們因品牌而產品，而不是相反，或因產品而產品。它是開拓國際市場的根本保證。在國內市場上，由于在經濟體制、政治環境和文化背景等方面是基本一致的，因此，實施產品營銷還是品牌營銷的差別可能還不是十分突出；但在國際市場上，由于各國的營銷環境的巨大差別，純粹依靠產品打開市場是艱難的。采用品牌經營，實施品牌營銷，通過人們接受品牌而接受產品的“曲線營銷”無疑是打開國際市場的最為有效和持久的策略。
　　2.品牌營銷有利于節約國際營銷成本。實施品牌營銷戰略，由于各項營銷活動緊緊圍繞品牌集中進行，一方面可以形成規模經濟，獲得規模收益；另一方面，可以減少營銷人員、營銷費用的重復和浪費，從總量上節約國際營銷成本。
　　3.品牌營銷有利于企業合理利用資源。采用品牌營銷戰略，企業圍繞一個比較穩定的品牌中心，有效整合企業有限的人力、物力和財力資源，提高資源的利用效率，有利于幫助企業在現有資源的約束下實現價值最大化。
　　4.品牌營銷有利于企業加強自我約束。品牌作為企業最重要的無形資產，能為企業帶來巨大的利益。而品牌的建立是一個非常艱難的過程，需要企業為此作出巨大的努力。這就迫使企業加強自我約束，格外珍視品牌，維護品牌的持續經營；而不是為了一時的利益趨動損害品牌。這對現階段我國企業而言，有著格外重要的意義。
　　
　　三、我國企業國際市場品牌營銷的現狀
　　
　　改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，1978-2005年的28年間，我國對外進出口貿易總額平均增長速度達到16.97%，其中出口平均增長速度為17.52%。2005年，我國對外貿易進出口總額達到了14219.1億美元，位于美國(26369.95億美元)、德國（17447.57億美元）之后，位居世界第三位，超過了法國、英國和日本；2005年總出口7619.99億美元，在美國、德國之后，同樣位居世界第三�？偭可峡�，中國已經成為名副其實的世界貿易大國。但貿易大國不等于貿易強國。在國際市場上，“中國制造”多，“中國品牌”少，總體上看我國企業品牌營銷狀況較為落后，表現為:
　　1.數量上看，出口商品品牌化程度低。我國每年出口的商品中，標有中國品牌的商品的比例非常��；其余的要么沒有品牌，要么打著外商品牌。出口商品中中國品牌化程度低，影響了我國企業在國際市場上的品牌建設。
　　2.質量上看，品牌的價值低，競爭力不強。近年來，盡管我國企業在國際市場上也創出了一些有價值的品牌，但就整體萬而言，我國企業的品牌價值較低，競爭力不強。產品在市場占有率、利潤率和價格上均普遍低于國外同類產品。
　　3.經營主體上看，經營者品牌意識淡薄。我國企業總體上尚處于現代企業制度的初創階段，企業經營以產品為主，在增加產品數量和提高產品質量方面有著迫切愿望，沒有系統的品牌經營戰略。相應地，品牌保護意識也非常淡薄。國際上惡意搶注著名品牌的事時有發生，我國企業更是屢遭外商搶注品牌，導致了大量的經濟利益和無形資產的損失，阻礙了我國企業在國際市場上的品牌建立。
　　
　　四、開展國際市場品牌營銷的對策
　　
　　實施品牌營銷開拓國際市場是我國企業在國際化進程中的必然選擇。徘徊觀望與裹足不前只會導致機會的喪失，因此，要求廣大企業家從根本上轉變認識，抓住機會，有所作為，積極實施品牌營銷策略，努力實現從“中國制造”到“中國品牌”的轉變。
　　1.品牌營銷的產品策略。產品是營銷的核心與載體。一切營銷活動都無一例外地圍繞產品進行。在國際市場中，企業要做好品牌營銷的產品策略，必須樹立起“整體產品”概念。產品整體概念將產品分為三個層次，即核心產品、形式產品和附加產品。對我國企業在國際市場上的營銷而言，每個方面都很重要，不可偏廢。就核心產品來說，必須為消費者提供有價值的產品，滿足消費者的需要；就形式產品來說，要改變傳統上不重視產品包裝的誤區，在充分尊重當地習俗的基礎上，包裝產品，使出口產品既有中國特色，又符合當地需要；就附加產品來說，必須加強售后服務，使消費者對產品有信心。通過上述的努力，逐步建立起產品的良好口碑和聲譽。
　　2.品牌營銷的價格策略。在國際市場上，中國產品一向以價廉而著稱，但隨著產品原料價格的上漲，固定成本和可變成本普遍增加，低價已經不再是優勢。中國商品要進入國際市場，一定要取得超過平均利潤的超額利潤，不能一味依賴于所謂的成本低、價格廉的優勢來參與競爭。價格是產品和服務質量高低的重要信號，在沒有其它可資利用的信號時，高價意味著高質，低價意味著低質。在今天人們日益注重生活質量的情況下，一味以低價作為開拓國際市場的策略顯然是不明智的，從品牌建設角度看更無異于飲鴆止渴。因此，我國企業要在提高產品、服務質量，樹立企業良好形象上下功夫，并逐步提高產品價格，提升品牌價值，從而獲得來自品牌的超額利潤，實現品牌的持續經營。
　　3.品牌營銷的渠道策略。強大而健全的銷售網絡是企業拉長產品市場半徑的有力支撐，同時又是迅速擴大品牌知名度的有效途徑，特別是在當今信息化時代，構建產品的銷售網絡變得更加重要。在國際市場的渠道建設上，由于國際市場的空間關系，行銷環節一般比在國內銷售更多，這勢必會降低行銷效率，影響行銷質量。為此，企業要充分利用在國內取得的經驗，盡可能地縮短營銷環節，采用多種形式擴展行銷渠道�？赏ㄟ^與國外大經銷商合作，發展戰略伙伴關系，形成較為穩定的銷售渠道，借助外商的關系和資源建立網絡體系，銷售網絡一旦構筑，也就具有了持續的營銷攻勢。
　　4.品牌營銷的促銷策略。促銷是企業開拓新市場、鞏固原有市場的重要手段。對于任何一個試圖想出色地將品牌推向全球消費者的企業而言，廣告和公關是必不可少的。我國企業要在國際市場上取得競爭優勢，建立起“中國品牌”，必須要敢于和善于運用促銷策略。一方面要堅決摒棄“酒香不怕巷子深”的思想障礙；另一方面也要認識到，在本國做得好的廣告，并不等于在海外也能成功，廣告宣傳的策略必須因地制宜，充分考慮當地消費者的文化傳統、消費習慣，以及媒介的傳播率等問題，在廣告上實現“有所投、有所獲”。同時，適時適量地開展公關活動是必不可少的，例如向當地社區捐款建設敬老院、參加社區綠化等社區福利性活動，為企業贏得良好的社會口碑。這是企業長期的無形資產，必將為企業帶來意想不到的超額利潤，也將為我國企業建立國際品牌打下堅實基礎。
　　總之，國際市場的品牌營銷是中國企業的必然選擇。中國企業要在激烈的國際競爭中立于不敗之地，必須要勇于和善于利用品牌策略，積極努力，開拓創新，走出一條有中國特色的品牌營銷之路，實現從“中國制造”到“中國品牌”的大轉變。
　　
　　參考文獻：
　　[1]菲利普·科特勒:營銷管理分析:分析、計劃、執行和控制(原書第9版)[M].上海人民出版社,1999年10月第一版
　　[2]秦邦建:企業由弱變強的成功軌跡[J].企業研究,2002(8)
　　[3]張銳:品牌國際化營銷的十條通道[J].科學與管理,2003(1)
　　[4]鄒言:戰略公關為現代企業國際化營銷開道[J].工廠管理, 2001(11)
　　[5]章銳:寶潔品牌營銷術[J].中國商界, 2002(2)
　　[6]中華人民共和國統計局:中國統計年鑒（2006年）[M]，中國統計出版社，2006

【品牌營銷：從“中國制造”到“中國品牌】相關文章：

中國寬帶市場的品牌建設03-28

品牌營銷03-22

中國卷煙品牌發展的培育策略03-17

對中國品牌國際化戰略的思考03-18

關于中國品牌國際化戰略的思考03-21

xx煙的品牌營銷03-06

中國最有價值品牌排行榜淺析-市場營銷論文03-07

中國企業品牌管理啟示錄03-28

金融危機是品牌中國崛起的歷史機遇12-05