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品牌營(yíng)銷：從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌
[摘要] 品牌營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)制勝的重要手段。本文通過(guò)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷的重要作用和當(dāng)前我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面提出了我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上開展品牌營(yíng)銷的對(duì)策思路。[關(guān)鍵詞] 品牌營(yíng)銷 中國(guó)制造 中國(guó)品牌 國(guó)際市場(chǎng)
一、引言
今天的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)跨越了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。作為企業(yè)最核心的無(wú)形資產(chǎn)，品牌已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵。從形式上看，品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或這些要件的組合運(yùn)用，而在本質(zhì)上，品牌是讓消費(fèi)者辨別出產(chǎn)品的銷售者或制造者，其要義是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。品牌營(yíng)銷是指在營(yíng)銷過(guò)程中，以讓消費(fèi)者對(duì)品牌的充分理解、認(rèn)可和接受為出發(fā)點(diǎn)，努力作好品牌的計(jì)劃、控制和實(shí)施，持續(xù)提高品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度。實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，用品牌營(yíng)銷敲開國(guó)際市場(chǎng)的大門，把“中國(guó)制造”變成“中國(guó)品牌”，是我國(guó)企業(yè)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，取得競(jìng)爭(zhēng)利益的迫切要求。
二、國(guó)際市場(chǎng)上品牌營(yíng)銷的作用
相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌營(yíng)銷比傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷具有更大的作用。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.品牌營(yíng)銷能夠有效開拓國(guó)際市場(chǎng)。由于在不同國(guó)家和地區(qū)采用統(tǒng)一品牌，從而逐漸形成國(guó)際品牌口碑，在不同的國(guó)家和地區(qū)，人們因品牌而產(chǎn)品，而不是相反，或因產(chǎn)品而產(chǎn)品。它是開拓國(guó)際市場(chǎng)的根本保證。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，由于在經(jīng)濟(jì)體制、政治環(huán)境和文化背景等方面是基本一致的，因此，實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷還是品牌營(yíng)銷的差別可能還不是十分突出；但在國(guó)際市場(chǎng)上，由于各國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境的巨大差別，純粹依靠產(chǎn)品打開市場(chǎng)是艱難的。采用品牌經(jīng)營(yíng)，實(shí)施品牌營(yíng)銷，通過(guò)人們接受品牌而接受產(chǎn)品的“曲線營(yíng)銷”無(wú)疑是打開國(guó)際市場(chǎng)的最為有效和持久的策略。
2.品牌營(yíng)銷有利于節(jié)約國(guó)際營(yíng)銷成本。實(shí)施品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，由于各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)緊緊圍繞品牌集中進(jìn)行，一方面可以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，獲得規(guī)模收益；另一方面，可以減少營(yíng)銷人員、營(yíng)銷費(fèi)用的重復(fù)和浪費(fèi)，從總量上節(jié)約國(guó)際營(yíng)銷成本。
3.品牌營(yíng)銷有利于企業(yè)合理利用資源。采用品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，企業(yè)圍繞一個(gè)比較穩(wěn)定的品牌中心，有效整合企業(yè)有限的人力、物力和財(cái)力資源，提高資源的利用效率，有利于幫助企業(yè)在現(xiàn)有資源的約束下實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
4.品牌營(yíng)銷有利于企業(yè)加強(qiáng)自我約束。品牌作為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，能為企業(yè)帶來(lái)巨大的利益。而品牌的建立是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，需要企業(yè)為此作出巨大的努力。這就迫使企業(yè)加強(qiáng)自我約束，格外珍視品牌，維護(hù)品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)；而不是為了一時(shí)的利益趨動(dòng)損害品牌。這對(duì)現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)而言，有著格外重要的意義。
三、我國(guó)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀
改革開放以來(lái)，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展迅速，1978-2005年的28年間，我國(guó)對(duì)外進(jìn)出口貿(mào)易總額平均增長(zhǎng)速度達(dá)到16.97%，其中出口平均增長(zhǎng)速度為17.52%。2005年，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易進(jìn)出口總額達(dá)到了14219.1億美元，位于美國(guó)(26369.95億美元)、德國(guó)（17447.57億美元）之后，位居世界第三位，超過(guò)了法國(guó)、英國(guó)和日本；2005年總出口7619.99億美元，在美國(guó)、德國(guó)之后，同樣位居世界第三。總量上看，中國(guó)已經(jīng)成為名副其實(shí)的世界貿(mào)易大國(guó)。但貿(mào)易大國(guó)不等于貿(mào)易強(qiáng)國(guó)。在國(guó)際市場(chǎng)上，“中國(guó)制造”多，“中國(guó)品牌”少，總體上看我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷狀況較為落后，表現(xiàn)為:
1.數(shù)量上看，出口商品品牌化程度低。我國(guó)每年出口的商品中，標(biāo)有中國(guó)品牌的商品的比例非常��；其余的要么沒(méi)有品牌，要么打著外商品牌。出口商品中中國(guó)品牌化程度低，影響了我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌建設(shè)。
2.質(zhì)量上看，品牌的價(jià)值低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。近年來(lái)，盡管我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上也創(chuàng)出了一些有價(jià)值的品牌，但就整體萬(wàn)而言，我國(guó)企業(yè)的品牌價(jià)值較低，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率和價(jià)格上均普遍低于國(guó)外同類產(chǎn)品。
3.經(jīng)營(yíng)主體上看，經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄。我國(guó)企業(yè)總體上尚處于現(xiàn)代企業(yè)制度的初創(chuàng)階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)以產(chǎn)品為主，在增加產(chǎn)品數(shù)量和提高產(chǎn)品質(zhì)量方面有著迫切愿望，沒(méi)有系統(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。相應(yīng)地，品牌保護(hù)意識(shí)也非常淡薄。國(guó)際上惡意搶注著名品牌的事時(shí)有發(fā)生，我國(guó)企業(yè)更是屢遭外商搶注品牌，導(dǎo)致了大量的經(jīng)濟(jì)利益和無(wú)形資產(chǎn)的損失，阻礙了我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的品牌建立。
四、開展國(guó)際市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的對(duì)策
實(shí)施品牌營(yíng)銷開拓國(guó)際市場(chǎng)是我國(guó)企業(yè)在國(guó)際化進(jìn)程中的必然選擇。徘徊觀望與裹足不前只會(huì)導(dǎo)致機(jī)會(huì)的喪失，因此，要求廣大企業(yè)家從根本上轉(zhuǎn)變認(rèn)識(shí)，抓住機(jī)會(huì)，有所作為，積極實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，努力實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的轉(zhuǎn)變。
1.品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是營(yíng)銷的核心與載體。一切營(yíng)銷活動(dòng)都無(wú)一例外地圍繞產(chǎn)品進(jìn)行。在國(guó)際市場(chǎng)中，企業(yè)要做好品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品策略，必須樹立起“整體產(chǎn)品”概念。產(chǎn)品整體概念將產(chǎn)品分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。對(duì)我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷而言，每個(gè)方面都很重要，不可偏廢。就核心產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，必須為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需要；就形式產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，要改變傳統(tǒng)上不重視產(chǎn)品包裝的誤區(qū)，在充分尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗的基礎(chǔ)上，包裝產(chǎn)品，使出口產(chǎn)品既有中國(guó)特色，又符合當(dāng)?shù)匦枰�；就附加產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，必須加強(qiáng)售后服務(wù)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有信心。通過(guò)上述的努力，逐步建立起產(chǎn)品的良好口碑和聲譽(yù)。
2.品牌營(yíng)銷的價(jià)格策略。在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)產(chǎn)品一向以價(jià)廉而著稱，但隨著產(chǎn)品原料價(jià)格的上漲，固定成本和可變成本普遍增加，低價(jià)已經(jīng)不再是優(yōu)勢(shì)。中國(guó)商品要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，一定要取得超過(guò)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)，不能一味依賴于所謂的成本低、價(jià)格廉的優(yōu)勢(shì)來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高低的重要信號(hào)，在沒(méi)有其它可資利用的信號(hào)時(shí)，高價(jià)意味著高質(zhì)，低價(jià)意味著低質(zhì)。在今天人們?nèi)找孀⒅厣钯|(zhì)量的情況下，一味以低價(jià)作為開拓國(guó)際市場(chǎng)的策略顯然是不明智的，從品牌建設(shè)角度看更無(wú)異于飲鴆止渴。因此，我國(guó)企業(yè)要在提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量，樹立企業(yè)良好形象上下功夫，并逐步提高產(chǎn)品價(jià)格，提升品牌價(jià)值，從而獲得來(lái)自品牌的超額利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
3.品牌營(yíng)銷的渠道策略。強(qiáng)大而健全的銷售網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)拉長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)半徑的有力支撐，同時(shí)又是迅速擴(kuò)大品牌知名度的有效途徑，特別是在當(dāng)今信息化時(shí)代，構(gòu)建產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)變得更加重要。在國(guó)際市場(chǎng)的渠道建設(shè)上，由于國(guó)際市場(chǎng)的空間關(guān)系，行銷環(huán)節(jié)一般比在國(guó)內(nèi)銷售更多，這勢(shì)必會(huì)降低行銷效率，影響行銷質(zhì)量。為此，企業(yè)要充分利用在國(guó)內(nèi)取得的經(jīng)驗(yàn)，盡可能地縮短營(yíng)銷環(huán)節(jié)，采用多種形式擴(kuò)展行銷渠道。可通過(guò)與國(guó)外大經(jīng)銷商合作，發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，形成較為穩(wěn)定的銷售渠道，借助外商的關(guān)系和資源建立網(wǎng)絡(luò)體系，銷售網(wǎng)絡(luò)一旦構(gòu)筑，也就具有了持續(xù)的營(yíng)銷攻勢(shì)。
4.品牌營(yíng)銷的促銷策略。促銷是企業(yè)開拓新市場(chǎng)、鞏固原有市場(chǎng)的重要手段。對(duì)于任何一個(gè)試圖想出色地將品牌推向全球消費(fèi)者的企業(yè)而言，廣告和公關(guān)是必不可少的。我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立起“中國(guó)品牌”，必須要敢于和善于運(yùn)用促銷策略。一方面要堅(jiān)決摒棄“酒香不怕巷子深”的思想障礙；另一方面也要認(rèn)識(shí)到，在本國(guó)做得好的廣告，并不等于在海外也能成功，廣告宣傳的策略必須因地制宜，充分考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化傳統(tǒng)、消費(fèi)習(xí)慣，以及媒介的傳播率等問(wèn)題，在廣告上實(shí)現(xiàn)“有所投、有所獲”。同時(shí)，適時(shí)適量地開展公關(guān)活動(dòng)是必不可少的，例如向當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)捐款建設(shè)敬老院、參加社區(qū)綠化等社區(qū)福利性活動(dòng)，為企業(yè)贏得良好的社會(huì)口碑。這是企業(yè)長(zhǎng)期的無(wú)形資產(chǎn)，必將為企業(yè)帶來(lái)意想不到的超額利潤(rùn)，也將為我國(guó)企業(yè)建立國(guó)際品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
總之，國(guó)際市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷是中國(guó)企業(yè)的必然選擇。中國(guó)企業(yè)要在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須要勇于和善于利用品牌策略，積極努力，開拓創(chuàng)新，走出一條有中國(guó)特色的品牌營(yíng)銷之路，實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)品牌”的大轉(zhuǎn)變。
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