如何建立消費者品牌認同模式

如何建立消費者品牌認同模式

內容摘要：品牌是有個性的并強烈地影響著消費者對品牌的認同和消費行為。本文從品牌的基本認同與延伸認同入手，研究如何建立消費者品牌認同模式等問題�！　￡P鍵詞：品牌認同 基本認同 延伸認同
　　
　　品牌認同“參考框架”
　　
　　品牌負責人如果想要讓旗下品牌的認同具有廣度和深度，可考慮采用一個“參考框架”來建立消費者品牌認同。即將品牌當作：產品、企業、人、符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同目標，即讓品牌認同顯得更清晰、更豐富、更與眾不同。
　　品牌就是產品
　　將品牌與產品類別結合。品牌認同的基本要素之一，往往是產品的種類。也就是說，當我們向消費者提到一個品牌時，他們就會聯想到是什么樣的產品。
　　 一個品牌和它所代表的產品種類緊密相連，意味著當消費者想到這種產品時，也會想到這個品牌。一個領導品牌，往往也是唯一會被聯想到的品牌。提起“海爾”，我們自然會想到家電產品；提起電腦，我們也自然會想到“聯想”品牌。
　　將品牌與產品屬性結合。一個品牌的產品屬性，往往能激發消費者購買和使用的意愿。品牌產品屬性能為消費者帶來實質的幫助，同時讓消費者對這項產品產生感情。廠商往往會推出“更好”或“額外附加”的產品屬性，來提高品牌的價值感。雖然產品屬性對于品牌認同的建立很重要，但如果讓產品屬性成為品牌認同中最重要的部分，反而會限制品牌的發展空間。
　　將品牌與高品質和高價值感結合。當某一項產品的某一屬性顯得特別突出，這項屬性也就是形成品質的基本要素，許多廠商都以品質為主要的品牌認同； 價值感和品質有著非常密切的關系，他能幫助一個以品質為主要訴求的品牌取得價格上的優勢。
　　將品牌與產品用途結合。有些廠商將品牌與產品用途成功的結合，讓消費者在需要這項產品的時候，直接聯想到這個品牌。當運動員想要迅速補充體力時，他們很快就會想到開特力運動飲料；當人們想去一個高雅、舒適、服務親切的休閑場所時，就會想到肯德基、麥當勞。
　　將品牌與產品使用者結合。建立強勢品牌認同的另一個途徑，是將品牌和產品使用者結合。對于經常從事運動的人來說，“耐克”提供最流行和舒適的各種運動服飾和各種用途的運動鞋；以減肥人士為對象的“體重良師”、以貓主人為對象的“菲絲吉絲”，都是將品牌與使用者結合起來的例子。與產品使用者結合的品牌定位，往往能為品牌帶來高品質的形象，同時也易建立品牌認同。
　　將品牌與生產地或生產國結合。將品牌與生產地點或國家的形象結合，建立品牌認同。我們都知道，香奈爾(Chanel)來自法國，奔馳(Benz)和貝克(Beck’s)來自德國。同樣的道理，香水代表著法國，啤酒代表著德國，由于這些地區或國家都是該項產品的發源地，因此將品牌與其結合使品牌的品質和形象大大提高。
　　很多研究都試圖了解這個所謂的“生產國效應”。其中一項研究顯示，“生產國效應”的強弱與產品種類有關。舉例來說，日本電子產品的生產國效應就明顯高于日本食品，而法國服裝的生產國效應則遠遠超過法國電子產品。有些研究也顯示，來自同一國家的不同產品，有時候也會有相同的“生產國效應”。兩位研究者曾經比較美國消費者對汽車和電視機兩項產品的評價，他們發現，美國消費者普遍認為美國產品（不管是電視機還是汽車）都有較好的售后服務，日本產品在尊貴品位方面表現平平，德國產品雖然尊貴品位很高，但是價格卻較昂貴。
　　品牌就是企業
　　品牌就是企業強調的是企業的屬性，而不是產品或服務。企業屬性是由企業員工、價值觀、文化以及企業內的各種計劃共同創造出來的。包括創新能力、對品質的要求、對環境的重視等等。一家企業的屬性，對于這家企業的形象有直接的幫助。優越的技術，對環境的重視或是注重地方市場等企業屬性，會讓消費者產生好感、尊敬、甚至是崇拜，進而對這個品牌有感情。而且，當這樣的感情出現之后，對于這個品牌所延伸出來的其它產品也會有很大的幫助。
　　品牌就是人
　　 從“品牌就是人”的概念，我們可以發現，品牌認同可以更豐富、更有趣。和人一樣，品牌也會有各種不同的認同和“牌格”：有品位、有信心、讓人印象深刻、值得信賴、風趣、活躍、有幽默感、隨和、拘謹、具有青春氣息、充滿智慧等等。一個品牌能夠獲得消費者的青睞，與品牌傳遞給消費者的信息密切相關，強勢品牌首先必須具有鮮明的人格化特征，同時在推出新產品時需要保持人格特征的一致化，并形成良好的人格親和力。通過零點調查的品牌人格化特征BCSM模型可以看出，銀行品牌的人格化特征的影響水平在各行業是比較高的。我們看到各種銀行品牌之間，它們的人格化形象高度雷同。品牌人格的愛好非常不容易，因為需要通過形象代言人的身體語言、服務終端的生動表現、消費者群體的示范效應綜合表現出來。如果形象塑造了半天，沒有塑造品牌的人格愛好，就等于幫形象代言人做廣告而不是讓形象代言人幫品牌做廣告了。因為，首先消費者通常會選擇符合自己認同或是能夠表達自己認同的品牌；其次品牌的認同，會決定這個品牌和顧客之間的關系；再次品牌認同能加強產品屬性，使產品功能更顯強大。
　　品牌就是符號
　　一個成功的符號或者標志，能整合和強化一個品牌的認同，并且讓消費者對于這個品牌的認同更加印象深刻。在品牌的發展過程中，如果有這樣的符號或標志，對于品牌的建立將會有舉足輕重的影響，但是如果沒有這樣的符號或標志，則將會嚴重阻礙品牌的成功。讓符號成為品牌認同中的一環，你將會看到它的潛在威力。
　　能激發視覺印象的符號，會產生強大的威力。耐克公司的勾形商標、麥當勞的M形拱門、柯達公司的黃色、奔馳汽車的方向盤標志等，都強烈地傳達著品牌的認同。這是因為多年來，這些視覺印象已經和品牌的某些認同建立了密切的關系。消費者只要看一眼這些符號，就能輕易地想到它們所代表的品牌。
　　帶有“隱喻式圖像”的符號往往更有意義，能同時彰顯一個品牌的功能和傳達這個品牌的感情�；@球飛人邁克爾·喬丹高高躍起的隱喻式圖像，表現了耐克球鞋的特色；永備堿性電池上背著大鼓的兔寶寶，顯示了更長的電池壽命。
　　
　　基本認同與延伸認同
　　
　　品牌認同分為兩個部分，即基本認同和延伸認同。另外，形成品牌認同的因素也會和一些圍繞在基本認同周圍的“意涵模式”整合。
　　品牌的基本認同
　　品牌的基本認同指的是一個品牌的本性，這種本性是不會因時間的流逝而消失而改變。一個品牌所透露的內涵以及這個品牌是否能夠成功，都和品牌的基本認同息息相關。當這個品牌想要跨入別的產品或市場，這樣的認同通常依然會存在。
　　一個強勢品牌的基本認同，應該比延伸認同更經得起考驗。由于品牌的定位以及品牌的宣傳策略可能會隨時調整，因此，品牌的延伸認同也可能改變；但是，品牌的基本認同并不會隨之改變。要創造強勢品牌，關鍵是定位并維護核心品牌價值。品牌的定位不是宣傳產品，關鍵是發掘出能兼容具體產品的品牌理念。品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰的識別并記住品牌的個性與利益點。定位并全力維護、宣揚品牌的核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，也是創造百年品牌的秘訣�？v觀成功的品牌都有自己的定位與核心價值。當前中國企業品牌的誤區是核心價值不清晰、氣質趨于雷同。通過品牌聯想測試表明，中國前三位的彩電品牌的聯想幾乎是同一的，由于沒有個性，消費者是很難建立區別的。核心價值定位的殺傷力源自高度差異化與個性化，成功品牌都有自己的高度個性化的定位。品牌戰略的成功關鍵之一是貴在堅持。競爭策略大使邁克爾·波特的觀點：“只有在較長時間內堅持一種戰略而不輕易發生游離的企業才能贏得最終的勝利。”因此要堅持定位不可輕易放棄。品牌戰略的成功關鍵之二是要以品牌核心價值來統帥整合營銷傳播活動。在品牌戰略的決策中，無論是何種模式，品牌核心價值都應作為中心地位來考慮。在眾多品牌模式類型中，如一品多牌、一牌多品、一牌一品、主副品牌、聯合品牌、背書品牌與獨立品牌、企業總品牌與獨立品牌等，企業在做戰略選擇時均應考慮品牌核心價值定位的統一與堅持。
　　有一位品牌策略專家曾經說過，如果一家企業能建立正確的經營理念和企業文化，那么，品牌認同便會自然形成。在構成品牌認同的眾多因素中，必定包含能讓品牌顯得特殊、有價值的因素。因此，基本認同對于一個品牌的價值訴求以及口碑的建立有很大的幫助。
　　品牌的延伸認同
　　品牌的延伸認同為品牌帶來更豐富的內涵，也讓品牌認同表達得更完整。延伸認同為品牌的基本認同添加色彩，讓品牌的理念顯得更加清晰；延伸認同的每一項都是整體品牌認同的一部分，但是沒有基本認同重要。
　　一個品牌的認同，有時候不一定是品牌基本認同的一部分，但是絕對是延伸認同的一部分。
　　構成品牌認同因素的多少和品牌所屬的產品類別有很大關系。一個很強的糖果品牌（怡口蓮）或烈酒品牌（五糧液），就比一些提供專業服務的公司（銀行、保險）來得單純，因為糖果和烈酒產品的屬性就比較單純，而且很可能不涉及企業本身的屬性。
　　
　　建立品牌認同
　　
　　各種基本和延伸的品牌認同，會將上述各種構成品牌認同的因素組合起來，共同表現出品牌的特色。而且這些構成品牌認同的因素也可以相互結合，在基本認同的周圍，形成一個能“表達意義”的組合。
　　強勢而成功的品牌往往能成功的結合各種因素，讓這些因素能表達出品牌特色。麥當勞的“兒童/歡樂/家庭”就是三個完美的組合，每一個組合都是由許多因素緊密配合而成的。
　　品牌認同中很重要的一個部分，就是要讓各種因素完美地組織起來。在銀行的認同組合中，應該包括它的財力、自動提款機的普及率、優異的服務品質以及穩健的經營能力。另外，還應有一組組合，包括專業服務以及安全感的標志，這個標志其實也象征了“可靠”和“良好的服務”，人們從這個標志可以聯想到銀行。
　　整體學派的名言。整體學派的名言，是用來形容這種現象的：“整體大于整體中各部分的總和”。這句話，同樣可以被運用在品牌認同上。因此，品牌認同就是要讓各種因素完美地組織起來，使其整體大于整體中各部分的總和。

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