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對知識服務(wù)業(yè)的營銷思考
內(nèi)容摘要：伴隨中國的改革開放，知識服務(wù)業(yè)逐漸興起并得到迅速發(fā)展，為改革開放和企業(yè)的發(fā)展做出了不可沒滅的貢獻。隨著知識經(jīng)濟的到來，尤其是我國進入WTO后，知識服務(wù)本身面臨的競爭越來越激烈，如何應(yīng)對這種壓力，是知識服務(wù)業(yè)不可忽視的現(xiàn)實。因此，知識服務(wù)業(yè)必須審視現(xiàn)實，審視自己，關(guān)注市場的變化，以全新的理念，思考營銷。關(guān)鍵詞：知識服務(wù) 知識經(jīng)濟 市場營銷
市場營銷是在一個動態(tài)的全球環(huán)境中進行的，世界的飛速發(fā)展能夠迅速地使昨天的制勝戰(zhàn)略變得過時。在21世紀(jì)這個知識經(jīng)濟的時代里，中華民族正重新在世界舞臺上扮演重要角色。在國家的十五計劃里，結(jié)構(gòu)調(diào)整是其主線，第三產(chǎn)業(yè)又是重點發(fā)展的行業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)中國家對知識服務(wù)業(yè)更是給予更大的關(guān)注和扶持。在這個前所未有的機遇和挑戰(zhàn)下，知識服務(wù)業(yè)如何抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)是值得深思的問題。本文從營銷學(xué)的視覺就此問題作一些探討。
知識服務(wù)的內(nèi)涵及特點
知識服務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展
1996年聯(lián)合國經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）在《以知識為基礎(chǔ)的經(jīng)濟》的報告中把人類迄今為止創(chuàng)造的知識分為事實性知識、原理性知識、技能知識、知道誰有知識等四大形態(tài)。對于前兩類知識，人們可以通過讀書、聽演講和查看數(shù)據(jù)庫而獲得，后兩類知識主要靠實踐。第四類知識被當(dāng)成了“信息”，這在經(jīng)濟全球化、信息大爆炸時代，其實是一種極為重要的知識，在信息浩如煙海的互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以自由漫游，但很少人能自由馳騁獲取所需。于是，專門為人查找、收集、分類、集成各種信息的網(wǎng)上代理服務(wù)商、咨詢公司以及相應(yīng)的軟件便應(yīng)運而生。這就是知識服務(wù)業(yè)的前身。
在我國，知識服務(wù)業(yè)是伴隨著我國市場經(jīng)濟的不斷完善和成熟而發(fā)展起來的，其發(fā)展大致經(jīng)歷了如下三個階段：
第一是20世紀(jì)80年代知識服務(wù)業(yè)的萌芽階段。70年代末，十一屆三中全會的召開，中國進入了改革開放的經(jīng)濟建設(shè)時期。
第二是20世紀(jì)90年代上半期知識服務(wù)業(yè)的初級階段。這是知識服務(wù)業(yè)初級發(fā)展階段，完全處于沒有規(guī)范、系統(tǒng)設(shè)計的無序狀態(tài)。
第三個階段是90年代下半期，小平同志南巡講話后，中國市場經(jīng)濟有了很大發(fā)展，這是服務(wù)業(yè)的成長發(fā)展階段。
知識服務(wù)的內(nèi)涵及特點
如上所述，所謂“知識服務(wù)”是擁有各種知識的機構(gòu)或組織向社會公眾提供各種類型知識，并建立在服務(wù)功能和專門知識基礎(chǔ)上的服務(wù)，不妨稱之為廣義的“知識服務(wù)”，如公共圖書館等從事的服務(wù)即可涵蓋于此。而狹義的“知識服務(wù)”則是擁有第四類知識的機構(gòu)或組織向社會公眾提供的各種培訓(xùn)、資訊和咨詢服務(wù)，是以靈活的服務(wù)模式充分利用和調(diào)動知識擁有者的智慧進行的對特定問題的分析、診斷和解決為標(biāo)志的特殊服務(wù)，管理咨詢便是其中的典型代表。本文所討論的知識服務(wù)是狹義的知識服務(wù)。
對比傳統(tǒng)的以“資源”為中心的信息服務(wù)工作，知識服務(wù)最突出的特點表現(xiàn)為：
無形性。同其他類型的服務(wù)一樣，知識服務(wù)也是無形的，它往往是一個概念或一個主意，這一特性使知識服務(wù)創(chuàng)新極易被模仿或復(fù)制。
時間性。在知識經(jīng)濟時代，知識的壽命極為短暫，極易被新的知識所替代。如何將這種知識迅速轉(zhuǎn)化或延長其壽命是知識服務(wù)業(yè)面臨的艱巨任務(wù)。
異質(zhì)性。同其他類型的服務(wù)一樣，知識服務(wù)也具有異質(zhì)性，尤其當(dāng)咨詢公司將一部分服務(wù)轉(zhuǎn)包出去，這種異質(zhì)性就會更加明顯。
高參與性。在知識服務(wù)過程中，客戶實際上被卷入了服務(wù)的生產(chǎn)過程。
知識服務(wù)業(yè)的營銷思考
任何產(chǎn)業(yè)的運營都是建立在其功能特點和用戶利益之上的，知識服務(wù)也不例外。對知識服務(wù)業(yè)而言，其營銷的理想模式，是一種在客戶滿意基礎(chǔ)上建立起來的彈性工作體系和柔性服務(wù)機制，即提供系統(tǒng)、高智能、方便、個性化、適時的一種服務(wù)�；诖�，知識服務(wù)營銷應(yīng)在“一對一營銷”模式下提供一種定制化的、專業(yè)化的服務(wù)。
提供目標(biāo)定制化
所謂目標(biāo)定制是根據(jù)客戶所要實現(xiàn)的具體目標(biāo)來實現(xiàn)的定制化，包括定制化服務(wù)結(jié)果，多樣化服務(wù)過程和個性化服務(wù)行為。
對于知識服務(wù)業(yè)而言，這種目標(biāo)定制化應(yīng)以“4V”營銷組合為理念，通過了解客戶，用服務(wù)定制化適應(yīng)客戶的不同需要，同時做到經(jīng)常預(yù)測新的服務(wù)需要，建立牢固的客戶關(guān)系。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。
顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾這樣說，企業(yè)的宗旨只有一個定義，這就是創(chuàng)造顧客。從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。對于一般商品來說，差異總是存在的，對知識服務(wù)而言，這種差異源于特殊的服務(wù)設(shè)計，包含了公司與客戶之間結(jié)構(gòu)及定制化的聯(lián)系，是一種難以模仿的獨特性。
功能彈性化。服務(wù)產(chǎn)品一般包含核心產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品四個層次，核心產(chǎn)品是由基本服務(wù)構(gòu)成的，它是服務(wù)之所以存在的理由，是一項服務(wù)的核心功能；其他三個層次合稱為服務(wù)的邊緣產(chǎn)品。功能彈性化是指根據(jù)客戶要求的不同，提供不同功能的系列化服務(wù)供給，增加一些功能就變成豪華奢侈的服務(wù)（或高品位服務(wù)），減掉一些功能就變成中、低檔服務(wù)�？蛻舾鶕�(jù)自己的習(xí)慣與承受能力選擇其具有相應(yīng)功能的服務(wù)。
附加價值化。從企業(yè)產(chǎn)品的價值構(gòu)成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產(chǎn)和銷售某產(chǎn)品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定。后者則由技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加三部分所構(gòu)成。從某種程度上講，知識服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)帶給客戶的是附加價值。
共鳴。共鳴是持續(xù)占領(lǐng)市場并保持競爭力的價值創(chuàng)新給客戶所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業(yè)的“利潤極大化”，強調(diào)的是將服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所珍視的價值聯(lián)系起來，通過為客戶提供價值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足。從經(jīng)濟學(xué)角度看，消費者（客戶）是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業(yè)必須從價值層次為客戶提供服務(wù)，使其能夠體驗這種服務(wù)的實際價值效用。這里所強調(diào)的價值效用，是客戶追求的一種期望價值和滿意度，是服務(wù)企業(yè)對客戶基于價值層面上的一種“價值提供”，這種“價值提供”構(gòu)成了服務(wù)的核心內(nèi)容，涵蓋于服務(wù)產(chǎn)品的所有層次，尤其是邊緣產(chǎn)品的價值提供。因此，當(dāng)“價值提供”達到顧客要求時，顧客會樂于付出成本的全部，從而獲得“效用最大”的滿足，而服務(wù)企業(yè)因此實現(xiàn)“利潤最大化”，最終達成供求雙方的共鳴�！�4V”營銷的核心內(nèi)涵，正是知識服務(wù)企業(yè)達成目標(biāo)定制化的具體途徑。
運用知識營銷提供專業(yè)化服務(wù)
專業(yè)化服務(wù)的一個主要特點是利用專業(yè)知識幫助用戶解決特定問題，因而要求知識服務(wù)機構(gòu)與用戶高度的交互性和服務(wù)的深入徹底性，知識營銷方式有利于實現(xiàn)這些要求。
知識營銷是向客戶傳播科學(xué)知識和理念及其對人們生活影響，從而讓客戶認識、了解接受這些知識并在生活中自覺應(yīng)用這些知識的一種促銷形式。其重點在于提供相關(guān)知識，通過知識傳遞實現(xiàn)專業(yè)化的知識服務(wù)。
知識服務(wù)業(yè)利用知識營銷向客戶提供專業(yè)化服務(wù)，同時利用知識營銷的“遞延效應(yīng)”營銷自己，從而達到“一箭雙雕”的效果。
綜上所述，面對越來越嚴(yán)酷的競爭，知識服務(wù)業(yè)唯有做到對市場需求變化的迅速反應(yīng)，以持續(xù)不斷關(guān)注和不懈探求創(chuàng)新服務(wù)開發(fā)、為客戶提供滿意的服務(wù)并為其創(chuàng)造盡可能多的附加價值為經(jīng)營宗旨，以全新的4V營銷理念為指導(dǎo)向客戶提供在定制化服務(wù)，利用知識營銷位客戶提供專業(yè)化服務(wù)，以贏得客戶，進而贏得市場。
參考文獻：
1.張靜抒.知識營銷——生態(tài)旅游營銷的新策略[J].市場營銷導(dǎo)刊，2004
2.（美）瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾著.張金成，白長虹譯.服務(wù)營銷[M].北京：機械工業(yè)出版社，2001
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