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對知識服務業的營銷思考
內容摘要：伴隨中國的改革開放，知識服務業逐漸興起并得到迅速發展，為改革開放和企業的發展做出了不可沒滅的貢獻。隨著知識經濟的到來，尤其是我國進入WTO后，知識服務本身面臨的競爭越來越激烈，如何應對這種壓力，是知識服務業不可忽視的現實。因此，知識服務業必須審視現實，審視自己，關注市場的變化，以全新的理念，思考營銷。關鍵詞：知識服務 知識經濟 市場營銷
市場營銷是在一個動態的全球環境中進行的，世界的飛速發展能夠迅速地使昨天的制勝戰略變得過時。在21世紀這個知識經濟的時代里，中華民族正重新在世界舞臺上扮演重要角色。在國家的十五計劃里，結構調整是其主線，第三產業又是重點發展的行業，而第三產業中國家對知識服務業更是給予更大的關注和扶持。在這個前所未有的機遇和挑戰下，知識服務業如何抓住機遇，迎接挑戰是值得深思的問題。本文從營銷學的視覺就此問題作一些探討。
知識服務的內涵及特點
知識服務的產生和發展
1996年聯合國經濟合作與發展組織（OECD）在《以知識為基礎的經濟》的報告中把人類迄今為止創造的知識分為事實性知識、原理性知識、技能知識、知道誰有知識等四大形態。對于前兩類知識，人們可以通過讀書、聽演講和查看數據庫而獲得，后兩類知識主要靠實踐。第四類知識被當成了“信息”，這在經濟全球化、信息大爆炸時代，其實是一種極為重要的知識，在信息浩如煙海的互聯網上，人們可以自由漫游，但很少人能自由馳騁獲取所需。于是，專門為人查找、收集、分類、集成各種信息的網上代理服務商、咨詢公司以及相應的軟件便應運而生。這就是知識服務業的前身。
在我國，知識服務業是伴隨著我國市場經濟的不斷完善和成熟而發展起來的，其發展大致經歷了如下三個階段：
第一是20世紀80年代知識服務業的萌芽階段。70年代末，十一屆三中全會的召開，中國進入了改革開放的經濟建設時期。
第二是20世紀90年代上半期知識服務業的初級階段。這是知識服務業初級發展階段，完全處于沒有規范、系統設計的無序狀態。
第三個階段是90年代下半期，小平同志南巡講話后，中國市場經濟有了很大發展，這是服務業的成長發展階段。
知識服務的內涵及特點
如上所述，所謂“知識服務”是擁有各種知識的機構或組織向社會公眾提供各種類型知識，并建立在服務功能和專門知識基礎上的服務，不妨稱之為廣義的“知識服務”，如公共圖書館等從事的服務即可涵蓋于此。而狹義的“知識服務”則是擁有第四類知識的機構或組織向社會公眾提供的各種培訓、資訊和咨詢服務，是以靈活的服務模式充分利用和調動知識擁有者的智慧進行的對特定問題的分析、診斷和解決為標志的特殊服務，管理咨詢便是其中的典型代表。本文所討論的知識服務是狹義的知識服務。
對比傳統的以“資源”為中心的信息服務工作，知識服務最突出的特點表現為：
無形性。同其他類型的服務一樣，知識服務也是無形的，它往往是一個概念或一個主意，這一特性使知識服務創新極易被模仿或復制。
時間性。在知識經濟時代，知識的壽命極為短暫，極易被新的知識所替代。如何將這種知識迅速轉化或延長其壽命是知識服務業面臨的艱巨任務。
異質性。同其他類型的服務一樣，知識服務也具有異質性，尤其當咨詢公司將一部分服務轉包出去，這種異質性就會更加明顯。
高參與性。在知識服務過程中，客戶實際上被卷入了服務的生產過程。
知識服務業的營銷思考
任何產業的運營都是建立在其功能特點和用戶利益之上的，知識服務也不例外。對知識服務業而言，其營銷的理想模式，是一種在客戶滿意基礎上建立起來的彈性工作體系和柔性服務機制，即提供系統、高智能、方便、個性化、適時的一種服務�；诖�，知識服務營銷應在“一對一營銷”模式下提供一種定制化的、專業化的服務。
提供目標定制化
所謂目標定制是根據客戶所要實現的具體目標來實現的定制化，包括定制化服務結果，多樣化服務過程和個性化服務行為。
對于知識服務業而言，這種目標定制化應以“4V”營銷組合為理念，通過了解客戶，用服務定制化適應客戶的不同需要，同時做到經常預測新的服務需要，建立牢固的客戶關系。所謂“4V”是指“差異化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加價值（Value）”、“共鳴（Vibration）”的營銷組合理論。
顧客是千差萬別的，在個性化時代，這種差異更加顯著。管理大師德魯克在描述企業的定義時曾這樣說，企業的宗旨只有一個定義，這就是創造顧客。從某種意義上說，創造顧客就是創造差異。對于一般商品來說，差異總是存在的，對知識服務而言，這種差異源于特殊的服務設計，包含了公司與客戶之間結構及定制化的聯系，是一種難以模仿的獨特性。
功能彈性化。服務產品一般包含核心產品、期望產品、增值產品和潛在產品四個層次，核心產品是由基本服務構成的，它是服務之所以存在的理由，是一項服務的核心功能；其他三個層次合稱為服務的邊緣產品。功能彈性化是指根據客戶要求的不同，提供不同功能的系列化服務供給，增加一些功能就變成豪華奢侈的服務（或高品位服務），減掉一些功能就變成中、低檔服務�？蛻舾鶕约旱牧晳T與承受能力選擇其具有相應功能的服務。
附加價值化。從企業產品的價值構成來分析，其價值包括基本價值與附加價值兩個組成部分，前者是由生產和銷售某產品所付出物化勞動和活勞動的消耗所決定。后者則由技術附加、營銷或服務附加和企業文化與品牌附加三部分所構成。從某種程度上講，知識服務企業提供的服務帶給客戶的是附加價值。
共鳴。共鳴是持續占領市場并保持競爭力的價值創新給客戶所帶來的“價值最大化”，以及由此所帶來的企業的“利潤極大化”，強調的是將服務企業的創新能力與客戶所珍視的價值聯系起來，通過為客戶提供價值創新使其獲得最大程度的滿足。從經濟學角度看，消費者（客戶）是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企業必須從價值層次為客戶提供服務，使其能夠體驗這種服務的實際價值效用。這里所強調的價值效用，是客戶追求的一種期望價值和滿意度，是服務企業對客戶基于價值層面上的一種“價值提供”，這種“價值提供”構成了服務的核心內容，涵蓋于服務產品的所有層次，尤其是邊緣產品的價值提供。因此，當“價值提供”達到顧客要求時，顧客會樂于付出成本的全部，從而獲得“效用最大”的滿足，而服務企業因此實現“利潤最大化”，最終達成供求雙方的共鳴�！�4V”營銷的核心內涵，正是知識服務企業達成目標定制化的具體途徑。
運用知識營銷提供專業化服務
專業化服務的一個主要特點是利用專業知識幫助用戶解決特定問題，因而要求知識服務機構與用戶高度的交互性和服務的深入徹底性，知識營銷方式有利于實現這些要求。
知識營銷是向客戶傳播科學知識和理念及其對人們生活影響，從而讓客戶認識、了解接受這些知識并在生活中自覺應用這些知識的一種促銷形式。其重點在于提供相關知識，通過知識傳遞實現專業化的知識服務。
知識服務業利用知識營銷向客戶提供專業化服務，同時利用知識營銷的“遞延效應”營銷自己，從而達到“一箭雙雕”的效果。
綜上所述，面對越來越嚴酷的競爭，知識服務業唯有做到對市場需求變化的迅速反應，以持續不斷關注和不懈探求創新服務開發、為客戶提供滿意的服務并為其創造盡可能多的附加價值為經營宗旨，以全新的4V營銷理念為指導向客戶提供在定制化服務，利用知識營銷位客戶提供專業化服務，以贏得客戶，進而贏得市場。
參考文獻：
1.張靜抒.知識營銷——生態旅游營銷的新策略[J].市場營銷導刊，2004
2.（美）瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾著.張金成，白長虹譯.服務營銷[M].北京：機械工業出版社，2001
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