客戶關系管理與分銷渠道整合

客戶關系管理與分銷渠道整合

內容摘要：現代企業應以客戶關系為重點，開展系統化的客戶研究，掌握客戶的需要，滿足客戶的期望，進一步優化企業組織結構和業務流程，提升分銷渠道的市場響應能力，從而提高企業的運作效率�；�于客戶關系管理的企業分銷渠道應實現信息收集和反饋、客戶服務、物流提供等功能；根據客戶關系管理的要求對分銷渠道進行整合。通過渠道的整合，使渠道和客戶關系管理相互協調，從而提高客戶的滿意度和忠誠度�！　￡P鍵詞：客戶關系管理 分銷渠道 整合
　　
　　隨著經濟全球化的迅速發展，市場競爭越來越激烈和殘酷，產品的同質化傾向越來越明顯，與此同時，客戶的需求日益多樣化和個性化。在這樣的市場環境下，“以客戶為中心”的管理理念受到了許多企業的高度重視。如何發揮客戶關系管理對分銷渠道的功用也成為現代企業的一大課題。
　　
　　客戶關系管理對分銷渠道的作用
　　
　　實施CRM全面提升分銷渠道的競爭力。有效實施CRM戰略，企業可以從深入收集客戶數據并加以分類服務，形成有效的客戶聯系渠道。企業可以設計出更能滿足客戶需求的產品和服務，并以客戶喜愛的方式提供給他們，暢通的營銷渠道通過有效的CRM分析系統對客戶資源進行集成，從而加強企業的市場響應能力。
　　實施CRM強化分銷渠道的功能。新的競爭態勢呈現出產品服務個性化、信息量大、客戶爭奪日趨激烈并不斷變動的局面。CRM的實施將為企業創造出先進的客戶智能和決策支持能力，能夠捕捉更多的客戶機會，提升迎合需求的準確性和速度。通過控制服務品質以贏得渠道成員的滿意度和忠誠度，對客戶快速準確的技術支持，從而維系客戶群，通過交流贏得失去的客戶。
　　實施CRM提升分銷渠道的效率。CRM在功能方面實現了銷售、營銷、服務、電子商務和呼叫中心等應用集成，使企業銷售的效率和準確率大大提高，服務質量的提高也使得服務時間和工作量大大降低，這些無形中降低了分銷渠道的運作成本�？蛻敉ㄟ^互聯網進行聯系，采用不同手段處理整個業務流程，既改善了企業內部的運作效率，又贏得客戶的好感。
　　實施CRM提高渠道成員的忠誠度。CRM將創建基于互連網的管理應用框架，促進企業完全適應在電子商務時代生存和發展，使分銷渠道更加快捷。CRM的實施，讓客戶和潛在顧客感覺企業對他們的期望和需求很重視，也具有響應客戶要求的能力，從而成為企業忠誠的支持者。
　　
　　基于客戶關系管理的分銷渠道功能
　　
　　基于客戶關系管理的分銷渠道的主要功能除了傳統意義上的將產品或服務分銷給消費者外，還有提高客戶的滿意度和忠誠度的功能，而這能提高客戶重復購買率和單個客戶的價值。因此企業在實施CRM時分銷渠道必須注重以下功能的實現，從而保證CRM最終目的的實現。
　　
　　客戶信息的收集和反饋
　　分銷渠道客戶信息的收集和反饋，是實現渠道其他功能及企業戰略的基礎，是企業擁有核心競爭力的關鍵。CRM是一個包含企業與客戶關系產生以及關系增值的管理理念和方法，無論關系的產生，還是關系的增值，這一系列的關系決策多是建立在對客戶數據的充分掌握和綜合利用的基礎上的，可以說客戶數據是企業決策和制定分銷策略的主要依據�，F代企業理解客戶、影響客戶的捷徑是通過不斷地獲得客戶多方面的信息，從而提高客戶的滿意度，有利于企業的長期發展。企業分銷充分利用CRM中的信息技術和數據資源，使渠道客戶與企業產生親密的關系，有效地對分銷商進行全方位的管理，從客戶資料、客戶信用情況擴展到客戶銷售情況、客戶價格管理情況、客戶費用和利潤管理情況、區域競爭對手資料、消費者意見反饋、下游意見、客戶策略等等。數據構成了企業決策的依據，同時數據在企業各個管理層的傳遞和流動也形成了企業CRM的工作流程，使分銷渠道更加快捷，使企業更加接近客戶。
　　由于企業和最終消費者之間存在眾多的中間商，因此，CRM按其到達最終客戶的途徑，呈現出一定的層次結構。企業必須首先完成信息的收集工作，其中的信息并不都是有用或可用的，需要予以甄別、提煉，形成有價值的客戶知識和市場知識。只有建立起企業內部的知識管理系統，才能真正地、最大限度地發揮信息對營銷和競爭的作用。大規模銷售的企業如果不運用現代信息技術建立完善的信息系統，保持渠道的通暢和高效幾乎是不可想象的。隨著市場競爭日益激烈，對企業的要求越來越高，相應地要求渠道所能實現的功能也日趨完備。分銷渠道不僅要有更低的成本，還要具備更高的效率、更直接的競爭力和更快捷的信息溝通能力。
　　
　　周到的客戶服務
　　要求服務周到是渠道成員和最終顧客共有的、強烈的心理需要。因此為提高客戶滿意度和忠誠度，基于客戶關系管理，企業分銷渠道必須為客戶提供更多、更好的售前、售中、售后服務，從而使客戶滿意。
　　售前服務，是指在渠道成員沒有接觸商品前，主動為渠道成員提供方便，利用先進的信息系統提供有關商品的信息。這樣能幫助客戶了解商品，認知商品，使得客戶在沒有購買前，就對自己需要的產品有清楚了解。這樣可取得客戶的好感，同時也贏得潛在客戶。
　　售中服務，其核心是為渠道成員提供方便條件和實在的物質服務，主要內容是禮貌待客，積極、真實地為客戶提供產品的情況，選擇合理的銷售方式、付款方式和運輸方式等。為最終顧客代為包扎、包裝，向其說明使用注意事項。方便周到的售中服務，能有效地影響客戶的購買心理，增強客戶的信賴感，促進成交，密切渠道與客戶的關系。
　　售后服務，是指企業在客戶購買商品后為客戶提供的各種服務。如送貨上門、安裝調試，上門維修、實行退貨、供應零部件、技術培訓等。現在大多數企業把它作為銷售工作重點來抓。售后服務首先可以使消費者產生對購買商品的放心感，安全感，解除后顧之憂，降低風險意識；其次，售后服務能使消費者的心理需要得到某種滿足，有受尊重感，并產生惠顧心理。
　　
　　物流提供
　　作為分銷渠道的重要功能之一，組織商品運輸和倉儲，將商品適時適量地從生產地轉移到消費地。物流是供應鏈的一部分，不僅是對實物的管理，也包括服務和信息；因此物流現代化不僅使服務的信賴度得以提高，而且也使交易能夠迅速的展開，有利于商品價值的實現；敏捷的物流縮短了企業和客戶之間在時間和空間上的距離，有利于縮短營銷環節，使生產經營活動真正建立在客戶需求快速響應的服務基礎上�；�于客戶關系管理，分銷渠道物流管理可以實現預測銷售量、制定分銷計劃、定單處理、倉儲管理和運輸管理等功能。如從企業實際出發，科學進行第三方物流的選擇，通過實行物流外包的形式來實現物流現代化，強化企業的核心競爭力。對企業物流進行信息化改造。以企業信息系統為基礎，根據客戶的需求，對物流進行管理，將生產、配送和銷售一體化，整個系統中不同的部門達到信息共享，提高物流的效率。
　　
　　用CRM整合分銷渠道
　　
　　企業分銷渠道建設既是CRM的實施基礎，同時也是實現CRM的保證，因此企業要想使CRM充分發揮作用，提高客戶的滿意度和忠誠度，吸引潛在的客戶，就必須根據CRM的要求對現行的不合理的渠道分銷系統進行整合。主要有以下幾個方面：
　　
　　科學有效的管理
　　利用CRM對分銷渠道進行科學管理，是提高渠道運作效率的基礎。首先建立“以客戶為中心”的組織架構。這是分銷渠道發揮作用的基礎。企業的文化和企業愿景都要圍繞“以客戶為中心”而展開，授權給員工，使其能夠在考慮到客戶價值和企業利潤的平衡中作出有利于客戶的分銷決定，在對組織架構進行再造時，應考慮把相關的市場、銷售及服務等功能整合在一個部門內。二是對現有分銷商進行分類管理。如根據其態度和能力將分銷商分為可用的和不可用的，對后者堅決舍棄。再將可用的分銷商分為必須培訓的和必須改造的，對于前者要求無條件接受培訓，反之予以淘汰�？茖W地對分銷商進行評價，并適當進行指導。三是建立科學的政策和激勵機制，激勵機制既要考核和管理對業績指標的支持，主要是銷售額的增長、市場占有情況或顧客滿意度。同時也要考核分銷商對其下游分銷商的管理以及下游分銷商的滿意度。此外，應將客戶檔案從總經銷商擴大到所有分銷商，建立全面的分銷商和零售商檔案，從上游到下游逐步完善，使企業的管理幅度逐步向最終用戶延伸。
　扁平化的改造
　　以前我國企業過分追求市場占有率和銷售額，忽視了分銷渠道費用和效率的管理，造成了大多數企業分銷渠道層次多，中間商數量龐大的局面。而實行CRM的目的是提高客戶滿意度和忠誠度，尋找潛在的客戶，最終實現企業效益的最大化。這就要求企業更接近顧客，掌握更多、更全、更準確的客戶信息，并且要求節約流通費用。這一切就使得企業必須對分銷渠道進行扁平化的改造。企業分銷渠道扁平化，并不是對分銷商的一刀切，而是對原有供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使得供應鏈向價值鏈轉變。那么，如何來優化供應鏈，從而實現分銷渠道的扁平化呢？這要做到營銷網、物流網、信息網、客戶服務網四網合一，借助互聯網把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使得傳統分銷模式向電子分銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統渠道在操作中由于主觀或客觀原因所造成的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低成本來進行運作。
　　
　　聯盟提升競爭力
　　銷售渠道是營銷下游的重要環節，渠道競爭已逐漸成為企業競爭的焦點，實踐證明單個企業要憑自身力量在全球范圍內建立完整的分銷體系是不經濟也是不可能的。分銷渠道的聯盟并不強調伙伴之間的全面相容性，它所重視的是相互之間某些經營資源的共同運用，對相容性的要求是部分的、有選擇的。根據不同的選擇，可以組成各種不同類型的合作聯盟，具有靈活、快速、經濟等優勢，因而受到諸多企業的青睞。許多跨國公司委托在國外關鍵市場擁有完善分銷系統的競爭對手銷售產品。從現實來看，企業進入不熟悉的市場，如投入過多的資金進行分銷網絡的建設未免風險太大。而分銷聯盟能為企業帶來新的客戶、市場和信息；有助于企業專注于自身的核心能力，做自己所最擅長的，把其他業務轉交給合作伙伴去做；使企業能更快地擴張等。實現戰略聯盟后，單個企業便可以通過品牌為紐帶以較低成本融入聯合體內，原來分屬于各企業的銷售渠道會演變為聯合體內所有企業的共享渠道。
　　中國已經加入世界貿易組織，國外跨國公司已進入國內市場搶占客戶資源，市場全球化、自由化和網絡化等大環境的驅動使得企業必須轉變原有的渠道管理模式，對分銷渠道中不合理的因素進行改造是非常重要和急需的。現代企業應能夠通過CRM對分銷渠道進行整合，最終使企業分銷渠道和CRM協調一致，提高企業客戶的滿意度和忠誠度，吸引潛在客戶，增強企業的核心競爭力，實現企業效益的最大化，使自己在將來的客戶資源競爭中立于不敗之地。
　　參考文獻：
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　　2.朱桂平.企業業務流程再造[N]中華工商時報.2002
　　3.楊磊.傳統分銷渠道管理，呼喚信息系統整合[J].商場現代化,2001

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