企業分銷渠道適度控制問題研究

企業分銷渠道適度控制問題研究

內容摘要：分銷渠道是企業完成其產品（服務）交換過程，實現價值、產生效益的重要載體，在企業的營銷中具有重要的作用。從我國企業渠道管理的實踐看，目前企業倍受困擾的問題是：如何才能實現對渠道的適度控制，以實現成本的節約和一流的運作效率。本文通過對適度控制渠道的重要性以及企業渠道適度控制的方法與策略的分析研究來提供解決這一問題的思路。　　關鍵詞：企業 分銷渠道 適度控制
　　
　　適度控制渠道對企業營銷的重要性
　　
　　分銷渠道是指產品或服務從生產者流向消費者（用戶）所經過的通道，是企業完成其產品（服務）交換過程，實現價值、產生效益的重要載體，在企業的營銷中具有重要的作用。目前國內外許多企業都有意識地加強了渠道的管理和控制，力圖通過分銷渠道的管理、創新和再造來提高渠道運作效率和效益，獲得企業的競爭優勢。但從企業的營銷實踐看，目前在企業的渠道管理中倍受困擾的問題是：為實現成本的節約和一流的運作效率，應如何對渠道進行適度控制。
　　根據企業的營銷實踐，適度控制渠道的重要性主要表現在以下幾方面：
　　可使企業的產品或服務更順利地實現其價值和進入消費領域。分銷渠道是產品或服務從生產者流向消費者（用戶）所經過的通道，若分銷渠道不完善、建設滯后或控制不當都會影響企業經營目標的實現。
　　可更好地發揮渠道的功能，提高企業的經濟效益。分銷渠道的功能主要有調研、尋求、分類、促銷、洽談、物流、財務和風險等，使產品（服務）在轉移過程中創造了產品的形式效用、所有權效用、時間效用和地點效用。適度控制渠道可使上述的渠道功能得到更好發揮，使銷售過程更順暢，更有效節約交易成本，提高交易效率。
　　對分銷渠道的適度控制，是確立企業競爭優勢的重要武器。在市場環境迅速變化和競爭日趨激烈情況下，致使很多企業的生存發展情況，在很大程度上取決于其分銷渠道系統的協調與效率，以及能否最好地滿足最終消費者的需求�？梢哉f如果企業不能對分銷渠道進行有效地管理和控制，就無法有效地保護現有的市場和開拓新市場，也無法獲得比競爭對手更低的成本，無法獲得創造具有獨特經營特色的競爭優勢的條件。
　　
　　企業分銷渠道適度控制的方法和策略
　　
　　企業對渠道的掌控究竟應該把握在一個什么樣的層面上，其控制的程度和層次應如何把握，通過對影響企業分銷渠道控制的因素和企業渠道控制方法與策略的分析研究，可以找到一些啟發或解決思路。
　　影響企業分銷渠道控制的因素
　　顧客的需求因素。這里所說的顧客需求是指顧客愿意由分銷渠道向他們提供什么樣的服務。分銷渠道的運作一般可提供四項基本服務：一是空間上的便利性，即產品、產品信息、銷售點、技術幫助等距離顧客居住地的遠近程度。二是批量規模，即允許顧客每次購買的數量單位。三是交貨時間，即顧客從訂貨到收到商品所需的時間。四是品種的多樣化，即產品多樣化的類型和程度。
　　這四項服務是通過分銷渠道執行一定的職能和流程來實現的。分銷渠道提供多少服務，則要取決于其所掌握的資源的多寡、企業的能力以及顧客對服務的需求。顧客需要分銷渠道所提供的服務越多，參與渠道運作的成員就可能越多，企業（生產商）對渠道的控制力就可能越弱。
　　渠道成員因素。渠道的功能是通過渠道流程，或渠道中不同成員的職能來完成的。而渠道的基本業務流程有實物流、所有權流、促銷流、融資流、洽談流、風險流、支付流和信息流等。這些流程將組成渠道的各類組織機構貫穿起來，形成一條通道。這些渠道的職能和流程客觀上是可以由不同的成員來承擔，而特定的機構往往只是從事其中一項或多項流程。由于每個機構的資源條件不同，因而使得其在完成某些流程時有優勢，成本低，而在完成另一些流程時則情況相反。這會導致渠道成員機構在運作中往往都集中精力執行自己最有優勢的職能（流程），把自己沒有優勢的職能向效率更高的成員轉移，以使自己能獲得較高的效益，這種變化雖然客觀上能提高渠道的效率和整個渠道的競爭力。但原本由設定成員執行的職能一旦轉移到其他機構，由其他機構成員承擔后，渠道流程和職能實施情況也必然發生相應變化，企業對渠道的控制力也可能會隨之降低。此外，渠道成員個體的經營管理能力方面客觀存在差異性。
　　其他因素。影響企業分銷渠道控制的因素還有技術、文化、自然、社會、政治等方面的因素。例如地理環境、市場范圍的大小、制造中心的位置、人口密度等對企業分銷渠道的控制力也有重要的影響。當產地比較集中而消費人口較分散，分銷渠道較長、有較多中間商時，企業對渠道的控制力就會降低。又如法律法規也直接或間接地影響企業對渠道的控制力，例如當政府要通過許可證制度來限制某些機構進入某個渠道時，企業的渠道控制力也會因此受到影響。
　　企業分銷渠道適度控制的方法和策略
　　從上述影響企業渠道控制因素的分析中，可以得出企業渠道控制的“度”應主要把握在使企業產品分銷經濟、適合內外部環境的層面上。經濟、適合內外部環境，即渠道控制的效益應大于成本，要依據企業的能力、發展目標和顧客的需求等情況來綜合考慮和評估。一般來講，企業（生產商）自建渠道的控制性最強，但企業的銷售成本可能較高；而使用中間商分銷，就意味著企業對渠道失去部分或全部的控制，從而在分銷的投入力度和根據市場競爭而采取的對抗性行為方面將受到影響，但企業的銷售成本可能較低。因此企業須對渠道控制的效益和成本進行評估，要根據自己的市場目標、經營能力、資金實力和承擔風險的能力來確定渠道控制的規模和層次，切不可盲目，進行不切實際的控制。渠道效益成本的評估和控制線的設定包括渠道成員的培育和淘汰，必須保持合理及時的動態調整，必須適應企業發展進程和目標以及市場環境要求的變化，這是分銷渠道控制能否“適度”的依據和基礎，也是這項動態系統工程的核心。此外，從企業（生產商）的角度講，要保障對渠道進行適度有效的控制，還必須輔以各種有效的實操方法和策略。
　　掌控市場信息。企業渠道建設的一個重要方面是保持渠道動態信息的獲取與反饋，為企業的渠道決策提供依據，指導企業的渠道行為。為此，企業應派員深入一線市場，分析市場走勢與需求變化，把握競爭動向，確保及時準確地獲得市場信息。
　　掌控渠道成員。企業要對中間商或其他成員，如運輸商、廣告商等擁有一定數量和質量的控制權。這種掌控可以通過溝通、服務和利益等措施來實現：
　　溝通。在決定是否銷售企業的產品時，經銷商都會考慮該企業的發展情況。因為市場機會是有限的，對甲企業產品的經銷，就可能意味著放棄了乙企業同類產品的經銷。因而他必須考慮經銷這種產品的發展前景。因此，基于這一情況，企業一方面要用自己在市場上的地位與實績來證明自己的優秀，另一方面要多與經銷商溝通，不斷地把自己的長遠規劃和美好前景向其闡述，使他們對未來有一定的“憧憬”。
　　服務。企業可通過對經銷商的培訓與咨詢，提供一個具體的解決問題的方案幫助經銷商實現銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、增加銷售利潤等來達到管理和控制渠道的目的。
　　利益。每個渠道成員參與分銷活動都是要以一定的利益作為保障，因此企業必須給渠道成員一定的利益空間，也就具備了利用利益控制渠道成員的條件。
　　控制經營風險。企業要根據自己的市場目標、經營能力、資金實力和承擔風險的能力來決定渠道的進貨規模和支付條件，切忌過度給渠道塞貨，造成渠道堵塞而引起經營風險。
　　利用品牌控制渠道。從渠道管理的角度看，企業可通過產品品牌對消費者的影響，實現對整個渠道的影響。因為對于經銷商來講，一個優秀品牌的產品意味著利潤、銷量、形象，更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的產品需要經銷商的市場推廣的力度較小，銷售成本比較低，還會帶動其他產品的銷售。因此企業只要在消費者層面上建立了自己良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響，利用品牌優勢而掌控渠道。

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