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網絡式客戶關系體系與客戶屬性關聯規則
內容摘要：本文探討了當前圍繞客戶概念和內涵所取得的研究成果，并在此基礎上，建立了一種網絡式客戶關系體系，進而分析了該體系中的典型客戶屬性關聯關系，介紹了一種基于二進制數粒計算的關聯規則提取方法，并應用該方法進行網絡式客戶關系體系中典型客戶屬性關聯規則提取的嘗試，通過一個示例，展示這個方法的應用步驟，并對得到的結果做出簡要分析�！ ￡P鍵詞：網絡式客戶關系體系 客戶屬性關聯規則 二進制數粒計算在CRM體系當中，企業之間按照供應鏈、聯盟等管理經營模式，進行并發展著多變而復雜的業務關系互動，呈現出了網絡式客戶關系特點，而且存在著復雜的客戶屬性關聯關系，因此，利用客戶屬性這個鮮明而有效的客戶特征載體，建立網絡式客戶關系體系，提取典型客戶屬性關聯規則成為本文的研究動機。
基于SCOPE模型的客戶內涵擴展
現代營銷學中，客戶觀念已經擴大化了，對于客戶內涵的理解有以下原則：
客戶不一定是產品或服務的最終接受者。處于供應鏈下游的企業是上游企業的客戶，他們可能是批發商、零售商或者物流商，而最終的接受者是消費產品和服務的人或機構。也就是說，客戶不一定是用戶。處于供應鏈下游的批發商、零售商是生產商的客戶，只有他們消費這些產品和服務時，才是用戶。
客戶不一定在公司之外，內部客戶日益引起重視，它使企業的服務無縫連接起來。
曾海穎和劉晉根據CRM所涉及到的五個主要方面提出了SCOPE模型，模型的核心部分是客戶(Customers)，其他的四個部分分別為供應商(Suppliers)，企業主或投資商(Owners/Investors)、員工(Employees)和第三方伙伴(third Partners)。該模型的基本前提是：只有從外部客戶身上才能產生收益，而其他四個方面都只是產生成本和費用，因此，將客戶放在中心位置。顯然，這里所討論的收益和成本主要是指能夠以貨幣數量值表達的企業經濟效益和經濟損失。事實上，在當前對企業競爭力的研究中，早已經將企業誠信度、企業形象、品牌效應、客戶滿意度、客戶忠誠度等定性指標轉化成定量數值，作為對企業收益的衡量因素，納入到企業在價值鏈中短期與長期的動態收益測評體系當中來了。
例如，在某些行業或某些業務當中，如果客戶的滿意度主要是在與員工的互動接觸中建立起來的，則企業最重要的客戶是內部客戶—企業員工，員工的工作滿意度增高將直接或間接地導致客戶滿意度的提高，美國零售業的典型代表之一—西爾斯公司所建立的管理模型，用以測定員工滿意度、客戶滿意度和公司業績之間的關系，該模型結果顯示：如果員工滿意度增加5個單位，那么將會使客戶滿意度增長1.30個單位，從而增加收益0.50%。再如，當某個企業剛剛進人一個新市場的時候，關注的核心問題是如何與分銷商建立密切的聯系，借助分銷商所承擔的銷售、物流及客戶服務的角色，培養樹立自身在新領域里的商業信譽，逐步提高企業誠信度，從而進一步增強企業競爭力，此時，分銷商，這一供應鏈中的下游企業就成了該企業的最重要客戶。
在實踐當中，企業的客戶理念傾向于把企業內部上、下游流程工作人員和供應鏈中的上、下游企業看作是同事或合作伙伴，而淡化了服務意識，造成服務的內外脫節和不能落實等現象頻頻出現；由于企業文化建設成果良莠不齊，內部客戶通常對于不能預期達到或不能保質保值的服務不予正面抗議，而是將責任或不滿轉嫁給企業之外的客戶，導致客戶管理與服務水平的降低。
綜上所述，基于對SCOPE模型和管理實踐的分析表明：客戶是相對于產品或服務提供者而言的，它應該是一個實時動態的相對性概念，無論是個體還是組織都是接受企業產品或服務的對象，因此，個體客戶和團體客戶（組織客戶）都統稱為客戶。在以供應鏈作為基本構成單元的價值網中，客戶的下游還是客戶，隨著業務形式和業務關注重點等環節的動態轉移，企業內部上、下游流程工作人員和供應鏈中的上、下游企業屬于現代客戶觀念體系中的對等節點，從而，客戶內涵表達形式自然地擴展成網絡式結構，形成了網絡式客戶體系。
網絡式客戶關系體系的建立
在網絡式客戶關系體系中，所涉及到的節點要素主要有：
投資客戶，即企業主或投資商。投資客戶是為某個或某些企業投入企業發展資源，并按照一定比例提取企業的收入作為對自身投入回報的個人或組織。
原材料供應企業，或稱為供應商。供應商通常處于供應鏈的上游，從事原材料的直接銷售或者粗加工后的材料銷售。
生產商，即生產企業。生產商主要從事最終消費品的生產制造，通過將制成品向下游市場方向的推廣銷售，依靠獲取的收益達到生存與發展的目的。
銷售與服務企業。他們的經營活動以進行某類或某幾類商品和服務向消費者傳遞的業務為主。銷售與服務企業呈現出多樣性和復雜性，包含多種分類的可能，大致來講，主要包括批發商、物流商和零售商。
內部客戶。這里的內部客戶采用Nagel和Cilliers提出的內部客戶定義，即組織內部任何依靠他人提供的產品或服務來履行自己職責的員工。
用戶。用戶是指那些最終接受消費產品和服務的人或機構。
借鑒圖論中無向圖的思想，將以上6個要素作為節點，以字母代碼a，b，…f 表示；節點之間的連線，即“邊”，代表兩節點存在客戶關系；特別的，以字母代碼ⅰ、ⅱ、ⅲ分別代表批發商、物流商和零售商；以虛線段表示包含關系，可以建立一個無向無環的網絡式客戶關系體系圖（本文從略）。
網絡式客戶關系體系反映出：當前，在具有信息快速流動、人類個體的社會角色復雜而多樣、商品流通市場高度開放等特征的環境當中，客戶內涵亟待以開放的、前瞻的、動態的思路加以擴展，從而建立適時的、發展的客戶觀念，培養靈活而快速的客戶服務意識。
網絡式客戶關系體系中的典型客戶屬性關聯規則
屬性（attribute），在英語中，attribute 一詞意為characteristic和essential quality，是備選方案的特征、品質或性能參數。在CRM中，客戶屬性則是用以識別和評判客戶的客戶特征指標。不同行業、不同業務當中的客戶表現出不同的特征，而且客戶特征具有多樣性和復雜性，需要一定的經驗和方法，才能夠從龐雜的客戶特征當中提取出能夠鮮明而有效地表達客戶特征和性質的指標，即典型客戶屬性。
為了說明網絡式客戶關系體系中各類客戶之間的典型屬性關聯關系，在網絡式客戶關系體系中按照供應鏈的結構原理，節選兩段簡單供應鏈，分別記為供應鏈①和供應鏈②，其中，供應鏈①是指：供應商—生產商—銷售與服務企業；供應鏈②代表：投資商—銷售與服務企業—用戶。在供應鏈①中，當供應商選擇、識別和評判生產商的時候，除了關注生產商本身的資金實力、生產規模、技術水平、生產周期等屬性的取值之外，同樣關注其下游銷售與服務企業的總體數量、規模實力、銷售渠道、資金回籠等屬性信息；同理，銷售與服務企業在選擇和評判生產商的時候，除了考慮生產商本身特定的屬性值大小，還要兼顧生產商上游的供應商的供貨能力等指標。在供應鏈②中，當投資商進行是否向某個或某些銷售與服務企業做出投資、投資數量和投資周期等決策的時候，不但要判斷銷售與服務企業的管理經營水平、人員素質、技術能力等典型屬性值的大小，還要分析其下游的用戶數量、范圍、購買能力、人文特征等屬性信息；用戶在做出對銷售與服務企業的選擇與判斷時，也同樣要考慮位于該企業上游的投資商的資金實力、信譽度等屬性要素。
因此，通過歸納分析，可以得到一個廣義供應鏈的示意圖（本文從略），圖中標號1，2，…，i-1，i， i 1，…代表供應鏈上的具有客戶關系的企業或個人，將他們稱之為供應鏈上的節點，也即是網絡式客戶關系體系圖中的要素節點。除了依照供應鏈本身的構成原理，節點i-1，i， i 1之間具有屬性關聯關系之外，在供應鏈上分別位于節點i的上游和下游的節點i-1和 i 1也具有屬性關聯關系。
這樣，網絡式客戶關系體系圖所示的網絡式客戶關系體系當中的典型客戶屬性關聯關系就被拓展到了多維空間當中，其示意模型好似一個多棱多面的晶體。
基于二進制數粒計算的關聯規則提取方法
通常，對于已知的對象論域X={x1,x2,…,xn}，其屬性集合為A={al,a2,…,am}可以按照其屬性值集合V={v1,v2,…,vq}，q是足夠大的自然數，劃分成簡單的等價類，即商集X IIND(v)={[vl]aj},j=1,2…,m;l=1,2…,q。稱商集中的元素為粒，顯然粒是一種等價類，可以稱[vl]aj ,j=1,2…,m;l=1,2…,q為粒名。
對每個粒中的元素都可以給出它在論域X上的位置，并且用該元素的下標表示。如果將下標編碼對應于二進制數的位數，則這種�？梢杂靡粋�二進制數定義，即xi∈X （i=1,2…,n），且出現于某個粒中，那么，相應于二進制數的第i位上置為1，否則置為0 ，而且，二進制數長度恰好等于X的基數。
尋找給定關系中具有一定形式的關聯規則，就是要在已取得的商集上，將兩個對應粒的二進制數作布爾AND運算，得到關聯次數結果，假設存在閾值ε∈[0,1]，當關聯次數大于或等于ε的時候，則稱該關聯規則是可提取的，這樣的操作可以擴充到任意有限多個粒。
客戶屬性關聯規則提取示例分析
設生產商集合X={x1,x2,…,xn}(n=5)，隨機抽取其綜合實力屬性指標集合B={b1,b2},BA,A是其全體屬性集合；X的下游銷售與服務企業綜合實力屬性指標集合為C,F={f1,f2}C。供應商一方的決策專家對各個生產商按照屬性指標b1，b2，f1，f2依次進行評價，評價結果是：
x1 ：（s3，s2，s1， s3）；
x2 ：（s2，s2，s3， s2）；
x3 ：（s1，s2，s3， s2）；
x4 ：（s2，s1，s1， s2）；
x5 ：（s3，s1，s3， s2），
其中，si代表各個屬性指標下的評價值。
運用本文提出的關聯規則提取方法，可以得到粒[s2]b1={x2,x4}和粒[s2]f2={x2,x3,x4,x5}，它們各自的二進制數分別為：01010和01111，經過二進制數作布爾AND運算后的運算結果是：01010，其中1出現的次數是2，出現率2/5＝0.4，設閾值ε=0.2，則由0.4
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