新時代條件下營銷內核淺析

新時代條件下營銷內核淺析

摘要：本文回顧了市場營銷經典理論內核變遷，指出先前內核的缺陷所在，并提出新時代情況下內核所應具有的四點標準，并在此基礎之上闡釋本文的觀點——基于顧客終身價值獲取的營銷內核。在研究的過程中，本文從顧客與企業雙焦點，理性顧客社會營銷的思考，基于網絡經濟的時代特點與實際可衡量性及數量特征幾個角度對于新的內核展開研究。最后，在新內核的基礎之上，對于市場營銷的框架進行重新的構建。期望為人們更加全面地認識新時代條件下市場營銷的內核問題提供理論參考。
　　關鍵詞：營銷內核；顧客終身價值；交換；價值衡量
　　
　　一、問題的提出
　　
　　回首市場營銷100多年的發展歷程，其在理論與實踐之中均取得了巨大的進步。尤其在上世紀90年代之后，互聯網在世界范圍內興起，在網絡平臺的建立基礎之上，營銷思想被廣泛運用于新的實踐之中。顧客關系營銷理論、供應鏈管理、定制化營銷以及電子商務與網絡營銷逐步被大眾所接受。此外，市場營銷的倫理化也日益受到重視，綠色營銷、社會營銷漸漸走進了我們的視野，并逐步被社會所熟知與認可。這些新理論有助于發展經典的市場營銷體系，使得人們對于市場營銷的認識更加全面。但不可否認的是，人們忽視了對于這一門獨立學科體系理論內核問題的探討，尤其是在新趨勢下內核發展與調整問題的研究。如何認識新時代條件下市場營銷理論內核問題成為本文關注的焦點。
　　
　　二、市場營銷基本內核分析
　　
　　1.經典的營銷理論內核回顧
　　市場營銷誕生之初，社會商品相對較為匱乏，用“交換”足以概括市場營銷的實質。隨著商品經濟的發展，營銷的觀念隨之產生改變，人們越來越意識到“顧客滿意”的關鍵作用。品牌經濟的來臨使眾多以“顧客滿意”為核心意識的企業在激烈競爭中落敗，營銷重點不得不向市場競爭領域轉移，并在此基礎上市場營銷的內核被定義為“基于企業獲利與顧客滿意”。隨后營銷倫理被引入營銷體系，理論的內核也隨之調整為“促成企業與顧客高滿意交換的達成”。此內核在“基于企業獲利與顧客滿意”基礎之上，將社會營銷部分納入企業為適應激烈的市場競爭所采取的營銷活動之中，強調了交易過程中企業努力“促成”交換的正確的營銷態度，其具有一定的合理性。
　　
　　2.經典營銷理論內核的缺陷
　　我們不難發現，現如今前人提出的理論內核的缺陷也漸漸表現出來：匱乏經濟下的“交換”內核并不具有作為一個獨立學科體系的排他性的特質。經濟學顯然也是建立在“交換”、“需求”基礎上的學科體系，而且更為成熟與完善。傳統的“滿意度提升”理論過分地強調顧客的利益而忽視了企業間的競爭，使得企業陷于被動的危險境界。以“競爭中心論”為代表的理論內核又不能對于市場營銷的理論作出完整概括，以致顧客實際利益的喪失�！捌髽I與顧客雙焦點”內核將兩者有機結合，卻并未將目前出現的社會營銷部分納入營銷體系�！按俪善髽I與顧客高滿意交換的達成”，對于現代市場營銷的認識相對全面，但其在對于市場營銷脈搏的把握上并不具時代特點，且缺乏理論新意。
　　下面我們將市場營銷發展過程中出現的理論內核，以及其存在的缺陷置于同一張圖標之中，如圖一所示：
　　
　　時代向前發展，網絡經濟已經到來，市場營銷的理論體系日益壯大，其內核發展究竟何去何從？
　　
　　3.新時代市場營銷理論內核的衡量標準
　　縱觀市場營銷的發展，我們認為新時代市場營銷內核應把握時代脈絡同時體現經典理論中的核心思想。結合實踐發展對內核問題進行創新，提出獨特的理論新內核，其具體衡量標準表現在以下幾個方面：
　　第一、是否具備統籌市場營銷發展的理論高度；第二、是否體現顧客滿意度的提升與企業利潤的獲取兩個焦點；第三、是否基于網絡經濟、體現營銷的社會倫理思想，將營銷理論與實踐發展緊密結合，擴展營銷理論體系；第四、是否把握營銷發展趨勢、突出熱點、富于創新。
　　
　　三、顧客終身價值獲取理論新內核
　　
　　在上述四點認識的基礎之上，我們提出了市場營銷新的理論內核——“顧客終身價值的獲取”。顧客的終身價值是指：顧客的生命周期內為企業所創造的利潤的總和，分為顧客的當前價值與顧客的潛在價值兩個組成部分。我們將“獲取顧客終身價值”作為市場營銷當前情況下的內核加以提出，總的來說是基于此內核具有理論統籌高度與實際操作的可衡量性。
　　
　　1.對于新內核的總體把握
　　“顧客終身價值的獲取”這一市場營銷的理論內核可以涵蓋目前營銷理論范圍，具體而言：企業與顧客之間“價值的交換”是經典營銷理論的概述；“終身”一詞中包含著顧客滿意的思想；“價值的獲取”是企業立足于激烈市場競爭的源泉。新內核試圖從顧客的社會化本性與其終身價值的獲取引出社會倫理化營銷的意義。此外，它同時具備了互聯網經濟影響下市場營銷所擁有的時代特點，體現了市場營銷向數量化、模型化發展的趨勢要求。將其作為這個正在蓬勃發展的市場營銷的理論內核，具有鮮明的時代特征與進步意義。
　　
　　2.新內核的具體認識與理論新點
　　(1)內核在網絡經濟的背景下產生
　　面對網絡經濟的巨大挑戰，傳統的4Ps已經發展到4Rs階段，關聯、反應、關系、回報已經取代了產品、價格、渠道、促銷成為企業市場營銷活動發展的主體與焦點。而4Rs正是構建在網絡經濟之上，運用信息與網絡技術增強與顧客間的聯系，實現企業的利潤回報。此外，市場營銷發展中諸如：定制營銷、網絡營銷、顧客關系等新的實踐形式，均突破了原有市場營銷理論的樊籬，進入了以“顧客終身價值獲取”為內核的網絡經濟浪潮背景下的營銷體系之中。
　　網絡經濟給市場營銷注入了新的活力：營銷的外延有了巨大的拓展，營銷方式發生了巨大的變革，并且這一趨勢勢必會愈加明顯。將顧客終身價值的獲取作為市場營銷理論的內核，涵蓋了網絡經濟下利用數據分析挖掘與信息技術等方法獲取顧客價值的時代特點，具備了作為一個學科基本內核的統籌性與對于經濟發展的預見性。
　　(2)內核基于顧客滿意與企業利潤獲取兩個焦點
　　顧客的終身價值建立在顧客價值基礎之上，顧客價值是顧客的收益與貢獻的差額，對于企業而言則是其獲得顧客的利潤貢獻總額。獲取顧客價值的過程就是企業獲取利潤的過程。在此基礎之上，我們不難理解近些年來對于市場營銷學定義中關于企業獲利與盈利能力觀點引入的核心就是在于獲取顧客的價值。
　　但是如果我們僅將論點停留在單純的顧客價值獲取層面上，就會陷入片面的“競爭中心論”體系。內核中顧客的終身價值獲取等不同于顧客價值的獲取，不但注重眼前，更注重企業長期顧客潛在價值的獲取情況。這就需要企業加強與顧客的聯系，培養與顧客的情感，在提高本企業顧客的當前滿意度的同時，去贏得更為長久的顧客忠誠。
　　將“獲取顧客終身價值”作為市場營銷的內核，站在企業角度而言意味著立足于激烈競爭，獲取企業利潤；從顧客的觀點來看就是提高滿意度，讓顧客貢獻更長久的忠誠。這種企業與顧客間特殊的“價值互換”構筑了市場營銷的基石。
　　相對而言，企業是營銷活動的主動實施者，他必須緊緊把握住顧客滿意這一條主線，采用各種市場營銷的手段與方法：比如說利用網絡營銷，實施定制營銷等。從市場營銷的理論角度來看，這種由“顧客終身價值獲取”而引申出來的“企業通緝顧客，主動滿足顧客”的思想，也是對于經典市場營銷理論的發展。最近學術界討論的前沿問題——“消費者分群范式研究”就是在原有市場細分的營銷基礎上結合模型，按照消費者行為、心理等數量化標準將消費者群體進行新的劃分，這正是企業絞盡腦汁“促成”交易的有力體現。

　　我們可以說，“顧客終身價值的獲取”作為營銷理論的內核可以將企業利潤的獲取，顧客滿意度的提升以及企業“通緝顧客，主動迎合顧客，促使交換完成”的營銷理念緊緊聯系在一起。
　　(3)內核包含獲取忠誠顧客社會屬性價值的思考
　　針對于近些年來市場營銷中出現的諸如社會營銷、綠色營銷等問題，新的內核也通過對于理性顧客的分析將其統籌在體系之中。本文中提及的理性顧客并非經濟學中所指的追求經濟利益最大化，追求效用最大的含義，而是基于顧客社會人性的角度去考慮并加以認識的：顧客的屬性是社會人，人存在于社會之中，經濟因素只是人存在于社會的載體之一，任何人都有著對于社會的認同與關愛。因此，企業要想與顧客建立長久的關系，就必須考慮到顧客的社會屬性。企業要通過對于社會的奉獻與關注達到社會的認可，進而獲得顧客認同，增強與其情感間的聯系，其最終的目的在于獲取顧客終身價值。
　　企業所進行的倫理化、社會化的營銷活動，正是從 “獲取顧客終身價值”的角度出發，以實現企業自身的社會價值為基點加以構建的。
　　(4)內核具備可衡量性與數量性特征
　　作為一門社會管理的科學，市場營銷始終是溝通的藝術，是管理的藝術，它指導著我們應當怎樣去與顧客發展關系，怎么去運作企業。但是在新形勢下，營銷學中不但加入了諸如社會學、心理學、統計學的內容，還融入了數學等自然科學的思想。這告訴我們，要用更趨于理性分析的自然科學去指導我們的市場營銷實踐活動。因為，數字會比經驗更有說服力。目前，在市場營銷的實踐活動與理論探索中，營銷正在向著一門可以用數字，用標準來衡量的藝術即數學營銷邁進�！邦櫩徒K身價值”不但可以被感知，具有理論的感召力，而且也可以被衡量，存在著對于社會科學更加理性的思考�！邦櫩徒K身價值的獲取”核心問題在于所謂“顧客終身價值”，而這一價值是可以用數字化的模型加以衡量的，而非單純意義上的概念的闡述，將其作為內核，突出了市場營銷向“數學營銷”的轉變，具備了鮮明的時代特征與預見學科發展動向的理論高度。
　　
　　四、新內核基礎上市場營銷框架的構建
　　
　　在上述論述的基礎之上，我們試圖以“顧客終身價值的獲取”作為現階段市場營銷的理論內核，重新構建市場營銷的理論體系框架：（圖二）
　　
　　上圖在網絡經濟的時代大背景下，圍繞著新的市場營銷理論內核將營銷體系分解成為四個組成部分，圍繞著這四個組成部分，眾多營銷理論思想被納入其中。從總體上說，營銷體系是建立在企業與顧客雙焦點的價值視角之下，涵蓋了關于價值交換的經典營銷理論，也涉及了社會化因素的營銷思考，同時揭示著市場營銷向著數學營銷方向的發展趨勢。
　　
　　五、結論
　　
　　提出將“顧客終身價值的獲取”作為新內核的論斷，并從四個方面闡釋其所具有的內涵：（1）新的內核以價值交換作為橋梁，基于企業獲利與顧客滿意兩個焦點。（2）在顧客社會理性假設的基礎之上構建了營銷倫理部分。（3）結合網絡經濟指出營銷所具備的時代特點。（4）從內核數量化與可衡量性的角度揭示了市場營銷向數學營銷的發展趨勢。最后本文圍繞著“顧客終身價值的獲取”將市場營銷的理論體系進行新的構建。
　　我們應當認識到：隨著社會實踐的向前發展，市場營銷理論外延將變得更豐富，但是其基本內涵從顧客和企業終身價值互換的層面上來講卻是那樣的單一與明確。我們相信在合理并且獨特的理論內核——“顧客終身價值的獲取”的指引下，市場營銷作為一門管理科學，必將會有更加廣闊的發展空間。

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