體驗營銷運作流程解析

體驗營銷運作流程解析

內容摘要：體驗營銷是隨體驗經濟出現的營銷新理念，目前正成為業界研究的熱點問題。本文通過圖解的方式對體驗營銷的運作流程要點及技巧進行了探討。
　　關鍵詞：體驗經濟 體驗營銷 消費模式 經營策略
　　
　　傳統的營銷觀念認為顧客是高度理性的購買者，整個購買決策從信息搜集、分析、評價、到決策購買的邏輯線路里貫穿對產品特色與利益的理性思考。然而，整個社會的需求在不斷發展變化，消費者的購買投入在不斷增加，對于很多商品價格的敏感度正在降低，消費者更希望獲得符合自己心理需要和情趣偏好的特定體驗，進而尋求相關群體的認知和歸屬。顧客體驗本質上是一個持續性的過程，企業著力塑造的顧客體驗應該是經過精心設計和規劃的，應具有穩定性和可預測性。所以企業應站在顧客體驗的角度，全方位、多層次地審視產品和服務，同時融入對社會經濟文化變革的洞察，力求通過營銷交互工具的使用創造一種綜合效應。本文以圖解的方式闡明體驗運作流程及操作技巧。
　　
　　體驗營銷運作要點
　　
　　目標市場調研。體驗營銷強調顧客心理需求分析和產品心理屬性的開發，這使得以體驗價值設計為目的的目標市場調研與傳統調研在側重點和所倚重的手段方式上有一定的區別。企業必須深入目標群體進行以情感、心智內容為主的針對性、實用性調查，列出盡可能多的接觸要點，以訪問等直接溝通方式去發掘消費者內心的渴望。
　　分析顧客期望。了解顧客對體驗的期望是為顧客侯選體驗價值的前提，顧客讓渡價值來自于所獲價值與所付成本的差額，而顧客滿意則來自于體驗感知與體驗期望之間的比較。具有體驗營銷思維的企業應該在市場調研的基礎之上，借鑒應用心理學、消費者行為學等理論，分析并測量構成消費者體驗的因素，進而明確產品心理屬性的開發傾向，即著力營造與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。
　　界定體驗主題。對體驗進行準確界定，形成體驗活動與價值創造的主題線索，不僅給消費者關于體驗感受的概括表達，同時也提供同類供給者所不具有的差異性特點，并明確了特色體驗主題強大的誘惑力，能夠推動需求，這是實施體驗營銷的關鍵一環。成功的體驗主題應具備的特征：誘惑性，容易引起相關消費者的參與和共鳴；精煉性，即必須簡明扼要，差異要點明確；復合性，讓消費者切身感受到的體驗能影響其對現實存在的體會。
　　
　　體驗平臺的流程設計
　　
　　（一）確定體驗載體
　　開發設計專門的體驗業務。設計開發體驗業務，是一種全新的營銷概念，它不同于依附在產品或服務之中的體驗。雖然體驗業務的生產離不開產品或服務，但此時體驗才是企業真正要出售的東西，產品或服務只不過是輔助手段。
　　實體產品中明確體驗利益。增加顧客體驗實質上就是將商品體驗化。很多產品包含不止一種體驗，從而展現出與眾不同的各種機會空間，促使消費者因為新的和不同的理由實施購買行為�？梢�，實體產品提供者應該懂得，產品不僅要有功能質量，還要具備能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質量。此外，商家還可通過限量發行、到期回購、個性編碼等手段讓產品擁有實體之外更豐富且更稀缺的價值。
　　服務中傳遞附加體驗感受。在信息傳播現實條件下，實體產品間的借鑒和跟進越來越容易，其調整周期也越來越短。用優質服務增加附加體驗已經成為現代營銷中明顯的激勵性因素，因此更多的企業把目光投向了傳遞體驗的天然平臺即服務。服務的突出特點在于其生產和消費的不可分割性，企業除了完成基本的服務外，還應該有意識地向顧客傳遞他們所看重的體驗，使顧客形成有利于企業的情緒資本。
　�。ǘ�）營造體驗氛圍
　　為了支持和強化體驗主題，體驗營銷通常是和現場布置的特殊場景或是獨到的宣傳語緊密的結合在一起。體驗氛圍的成功營造不僅能使身處其中的顧客明了體驗主題，還能提升其對體驗感知價值。這就是所謂的“接觸管理”思想，即某一個時間、地點或某種狀況下的溝通。為此，企業必須有意識地調集產品展示、空間環境、電子媒介等不同類型的資源進行全方位的組合運用，讓消費者充分暴露在企業提供的氛圍中，引導其主動參與到預設的事件環境中來，從而完成“體驗”生產和消費過程。需要強調的是，只有消費者的“主動參與”才是體驗營銷的根本所在。
　�。ㄈ�）整合傳播媒介
　　圍繞體驗主題可調動廣告、公關、營業推廣等諸多交互工具，借助新聞事件、特別活動等豐富形式的運用，使信息更加直接、單純、聚和，最大可能地實現營銷目的。對于企業而言如同策劃一場總體戰：將空軍（廣告），戰略導彈（有沖擊力的社會公關活動），地面部隊（現場促銷），基本武器（產品與包裝）等一切消費者能夠感受到的武器整合為一體。企業在整合傳播方式內容過程中應該注意人性化、多樣化以及協調性等原則的把握，以期針對不同的顧客類型和顧客期望實施不同的傳播溝通方案，有效地引導顧客的體驗過程和價值感知過程。
　　
　　體驗營銷的執行及反饋分析
　　
　�。ㄒ唬﹫绦羞^程
　　體驗營銷的執行過程正是顧客體驗價值的生成階段，執行控制的有效性將直接影響到體驗設計的實施效果，影響顧客體驗感知和滿意度及企業最終利潤的大小。此間的核心要求不能偏離體驗主題，同時企業各部門之間要保持高度的整體協調性，即在每一個業務環節中都要明確的部門任務和執行尺度，及時洞悉消費者體驗并加以能動調適，刪除任何削弱、抵觸、分散主題中心的環節，以保持體驗營造的一致性和整體性。到了這個環節，企業預先的體驗設計已經在實際執行中生成了三種可能的情況：
　　1.顧客期望＞體驗感知。體驗感知低于顧客期望，顧客感到失望，無法形成顧客滿意。
　　2.顧客期望＝體驗感知。符合顧客期望的體驗感知結果是企業體驗設計的完美表達，成功實現顧客滿意。
　 　3.顧客期望＜體驗感知。超越顧客期望的體驗感知讓顧客感到非常滿意，會成為造就顧客忠誠的有效砝碼。
　�。ǘ�）反饋分析
　　在這一階段，企業將價值生成過程與顧客體驗感受的實現過程對照起來評測，進一步明確目標顧客對理想體驗心理需求的具體表現，尤其是要重點分析“顧客期望＞體驗感知”的情況，及時尋求改善路徑，使之成為調整企業體驗型競爭力再設計的重點。
　　1.建立客戶數據庫。消費者提供滿意的體驗是體驗營銷戰略的工作重點，這就要求企業必須充分了解消費者的需求、偏好、興趣及其發展動態，建立客戶數據庫可幫助企業做到這一點。
　　2.再造業務流程。例如，惠普公司對公司的組織結構做了調整，建立起便于與顧客面對面的內部機制，將原來十幾大類的產品事業部重新整合，按客戶各類和要求進行劃分，由共同的銷售部面對客戶。
　　3.引入現代信息技術�；萜粘浞掷�用內容豐富的網上支持、智能化的電話支持中心等載體了解顧客的最新要求，為其提供方便快捷的遠程診斷與全面關懷。
　　體驗營銷在反饋分析后將再回到目標市場調研環節，修正體驗總體設計，以期在新一輪的體驗營銷運作中能取得更好的效果，最終實現企業贏利和顧客滿意。體驗營銷為消費經濟的發展開拓出一片嶄新的領域。筆者在對國內外相關理論和實踐的觀察和比較中，總結了以上的體驗營銷運作流程圖，以期讓更多的學者關注這一全新領域。

【體驗營銷運作流程解析】相關文章：

文化創意產業社會化媒體營銷運作模式論文04-11

發表論文的流程10-10

論文發表流程10-25

婚姻的經濟學解析06-05

論文答辯流程及技巧07-29

職稱的論文答辯流程08-15

論文發表流程及投稿建議08-03

自考論文答辯流程05-31

談北京運動休閑市場的運作設想08-23

碩士論文寫作要點解析08-15