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汽車營銷模式變革與重構
內容摘要：為更好地適應我國汽車產業發展，滿足汽車消費者預期需求，本文在現有汽車營銷模式基礎上，提出了基于生態學理論為指導的新型汽車營銷模式：汽車營銷生態園。園區內，汽車生產商、經銷商、消費者及相關利益者以價值轉移和實現為目的，形成了價值鏈和價值網，構建了“類生物”的利益共同體。關鍵詞：汽車 營銷模式 生態理論 園區 價值鏈
持續發展的我國汽車產業給投資者和經營者們帶來了巨大誘惑。在汽車產業由“賣方”市場轉向“買方”市場的局勢下，汽車制造商、經銷商、服務商都把工作重心轉向市場、轉向客戶，使得汽車這一特殊產品的制造模式、銷售模式、利益分配模式最終取決于其市場營銷模式。
基于生態學理論的汽車營銷模式
生態學理論指出，在自然生態系統中，生物種群在各自的生態位上通過一系列取食和被取食過程建立起食物鏈和食物網，以物質循環和能量流動為前提，實現和維護整個區域生物生態系統穩定。共生共贏、共同發展是生態系統的最典型特征。此外，在一個相對獨立的生態系統中，某些物種在維護生物多樣性和生態系統穩定方面起著至關重要作用，如果它們消失或削弱，則整個生態系統可能要發生根本性的變化，這些物種就是關鍵種。研究發現，一個自然生態系統是自組織“利益共享”系統，不論是關鍵物種，還是一般物種，在進化與發展過程中，都不能獲取絕對“獨占”優勢，否則，生態系統就遭遇失衡破壞，系統難以維持下去。
生態學理論對我國汽車產業發展在構建新的營銷模式具有重要指導意義。
汽車生產與銷售不是傳統模式下的簡單“買”與“賣”關系，隨著我國經濟高速發展和人們生活水平的快速提高，汽車生產、銷售及消費過程日益復雜，不確定因素太多。消費者的個人品牌偏好、消費需求多元化、消費維權意識的提高、汽車消費文化的形成等，都自然地將汽車生產商、經銷商、消費者、維修商等集成為一個動態的商業系統，即商業生態系統�；谏鷳B學理論的“商業生態系統認為，現代公司在快速多變的復雜環境中生存，其長期發展已經不是單個公司所能夠控制的事情。越來越多的事實表明，現代公司的發展壯大是與其相關公司、供應商、顧客、社會組織、公眾以及自然環境等共同成長的�！逼嚑I銷系統的形態特征、運動過程及系統維護與穩定類似于自然生態系統。
從汽車生產商到經銷商，再到消費者，已形成了一條以價值實現和轉移的價值鏈——相當于生態系統中的食物鏈。依附于這條價值鏈的還有許多利益相關者，如汽車維修商、配件供應商、金融服務商、燃料供應商、消費教育機構、汽車文化娛樂等。在傳統汽車營銷模式中，這些相關利益者相對“獨立”于汽車交易與消費過程之外，在一定程度上降低了汽車產品的交易與消費效率�；谏鷳B學理論的商業生態系統要求各利益相關者應被有機地整合到整個汽車營銷系統的價值體系中，并形成快捷、高效的“食物網”——價值（鏈）網。在這個價值（鏈）網中，各“物種”按照各自的“生態位”建立起價值轉換能級關系。
在汽車營銷系統中，生產商、經銷商處于核心地位，發揮著關鍵性作用，決定和影響整個汽車營銷系統的穩定與發展，因此，可將其視為“關鍵物種”。顯然，“關鍵種”的利益應該自覺地被限制在一定合理范圍之內，既不能損害消費者利益、也不能損害相關利益者利益。如果不能做到這一點，從系統的穩定性和發展性來看，整個汽車營銷系統就自然由于“關鍵物種”的“獨占”優勢而遭到破壞。
從系統論的思想看，生態系統是一個相對“區域”的概念。在一定區域內，各物種之間通過內在聯系建立完整的生態系統，這樣可以方便食物鏈和食物網的建立，從而實現物質和能量在交換中成本最小化，同時也便于物種之間的競爭與進化。同樣的，在汽車營銷系統中，我們也要求交易過程簡單化，交易成本最低化，消費者消費效用最大化，進而促進整個汽車產業發展快速化。要實現這一點，比較可行的解決方案就是：根據我國目前汽車消費市場特征，在大中城市將所有參與汽車銷售的“物種”集成起來，并在一定區域內建立汽車營銷商業生態系統。這就是本文提出的核心思想——汽車營銷生態園。
汽車營銷生態園構建的現實可行性
我國現代汽車工業發展已經有二十多年歷史，通過總結過去經驗和借鑒吸收外國模式，在市場準備、消費者培育和政策指導方面已日趨完備，構建現代汽車營銷生態園的條件也已成熟。
汽車產業發展迅速。我國已建立起完整的汽車工業生產體系，柔性化、敏捷化、多樣化、規�；钠嚬I生產體系完全能夠滿足汽車消費市場需求，為生態園構建提供了供應保證；國民經濟高速發展，高速公路、停車場、加油站修建，為汽車消費提供了堅實物質基礎；居民個人收入水平大幅提高，消費結構的改變為汽車消費提供了可能。目前，汽車消費已從以代步工具為特征的消費轉向以文化娛樂為特征的消費，消費過程的差異化、個性化、時尚化成為汽車消費主流。傳統的汽車營銷模式不能滿足消費需求；我國城市化速度加快。城市空間不斷拓展，城市功能日臻完善，城鄉差距逐步縮小，大中城市數量增多，人口聚集趨勢明顯，人口規模迅速膨脹，也為構建綜合性的汽車營銷生態園提供了極為有利的條件；市場行為逐步規范。汽車生產商、經銷商、消費者及相關利益者之間關系發生根本性改變，已從純粹的“競爭”關系走向“競合”關系，各自利益取向也由“競爭單贏”變為“競爭共贏”，各利益單位已建立起一個圍繞汽車“生產、銷售與消費”的利益共同體。汽車營銷生態園這一新的理念和方式能很好地運作、處理各方利益關系。
汽車營銷生態園構建的基本思路
區內系統集成。按照自然生態系統規則要求，以科學的業務流程和特定的服務功能，將汽車生產商、經銷商、消費者、維修商、金融服務商、零配件供應商、汽車文化俱樂部等有機地整合到一個特定的園區內。
實現有效共享。各方利益者在汽車營銷生態園區內，根據自己的服務功能，按照營銷系統業務流程，在汽車營銷價值鏈上，實施價值轉換。在轉換中實現一系列共享，主要包括利益共享、資源共享、信息共享、文化共享、技術共享等。由于有共享機制作保證，因此，汽車營銷園區內外所有資源能夠得到充分利用，各方利益者也能在園區內通過交易博弈最終確立自己的商業生態位。
搭建科學平臺。汽車營銷生態園構建及運作需要有一定的“軟硬”生態基礎，即要科學搭建好園區運作平臺。包括物流平臺、資金平臺、信息平臺、服務平臺、產品展示平臺、消費訓練平臺、文化教育平臺等。平臺搭建原則：以滿足消費者需求為宗旨，以服務流程順暢為重點，以資源有效利用為目的。
構造生態流程。自然生態系統顯示，生態系統中物種間的物質及能量轉換是以“鏈”的方式來實現的，即物種在生態鏈上，從上游或自然環境中獲取資源，并加以利用，再將剩余資源或廢棄物轉移給下游物種，最終在整個生態系統內實現重復利用、無限循環、零污染和零排放，自然生態鏈上能量和物質轉換最為經濟有效。在汽車營銷生態園區內，包含著以價值轉換為核心的幾組業務鏈（流程），如價值鏈（資金鏈）、信息鏈、物資鏈、服務鏈、消費知識傳播鏈等，其中，價值轉換鏈是關鍵鏈，發揮著主導作用，其它鏈都依附于該鏈而存在。因此，園區內業務規劃是按照生態鏈思想開展的，即以價值鏈為主鏈構建業務活動流程，通過鏈接把各方利益者聯系起來，在價值轉換過程中，在鏈上集成物資流、信息流、服務流、知識流等。由于生態鏈接，因此，園區內各方利益者相互聯系、相互依存、相互支持、共同發展，可以使整個營銷系統運作效率達到最優。
準確定位園區。汽車營銷生態園在功能和形態上不同于一般經濟園區，在園區定位上有所差別。主要考慮以下因素：城市人口規模及增長速度；城市功能區劃及其發展趨勢；汽車產業政策及動向；個人收入及其增長速度；城市經濟發展速度、城市定位及商旅文化氛圍；大區域內城市集群度、集群結構及規劃前景；汽車消費者消費結構特征；其它因素。汽車營銷生態園一般位于大中城市郊區較為合適，在功能設置上應成為整個城市功能系統的一個組成部分。
汽車營銷生態園功能設計
汽車營銷生態園功能區劃可劃分為汽車咨詢服務區、新車展示區、試車區、金融服務區、行政管理區、維保服務區、二手車交易區、汽車文化俱樂部等八大功能區。各功能區集成后基本涵蓋了消費者“一站式”服務和終身服務要求。每個功能區又有特定的服務功能。
汽車咨詢服務區。在園區內設置汽車咨詢服務區，以滿足消費者對不同品牌汽車的技術參數、實際性能、駕駛及乘坐感受、購車手續及程序、新車磨合注意事項、日常養護、駕車習慣、交通法規、教育培訓、汽車文化等方面咨詢要求。
新車展示區。該區集中展示各廠家新款上市車型，并為各廠家或經銷商提供展示企業形象的平臺，同時也是讓消費者體驗汽車消費文化的一個窗口。
試車區。這個功能區按照標準的試車場建設，主要為消費者提供零距離的消費體驗和消費指導。通過試車，體驗不同產品和品牌的汽車機械性能，操作感受、舒適性和安全性，幫助消費者做出購車決策。
金融服務區。該區核心功能：一是提供購車貸款和交易結算，二是提供保險咨詢和新車投保。此外，也提供家庭投資理財咨詢服務。
行政管理區。其職責類似于經濟園區或工業園區的管理委員會，此外，還負有為消費者辦理購車手續，包括登記、車檢、上牌、咨詢服務等。
維保服務區。主要是從根本上消除汽車消費者的后顧之憂。具體包括：汽車維護及保養知識咨詢、零配件供應、車輛維修服務、燃料供應等。
二手車交易區。滿足不同層次消費者購車、換車、棄車、租車之需求。具體功能包括：二手車價值評估、車輛置換、汽車租賃等。
汽車文化俱樂部。為消費者提供學習汽車知識、了解汽車科技史、體驗汽車駕駛、交流個體經驗、以車會友的場所。開設汽車餐飲店、文化館、科技館、安全知識教育館、休閑娛樂館等。定期舉辦與汽車產業發展、汽車消費有關的汽車文化活動，如新品推介、飆車競賽、車技表演、車模表演、休閑旅游、駕車陪練、專題講座、知識研討等。這一功能區也為汽車生產商、經銷商提供即時、動態的汽車需求信息。
汽車營銷生態園不是汽車交易市場或汽車超市在規模和功能上的簡單“升級”，它的突出特點體現在汽車消費的人本性，服務功能的完備性，服務流程的高效性，各類資源高度集成性，汽車消費文化有效傳播性以及生產商、經銷商、消費者和其它相關利益者之間互動性。它吸收和繼承現有汽車營銷模式的優點，同時又補充、完善和提升了營銷功能，在園區內形成了一個開放式的商業生態系統，對我國汽車產業發展將發揮極其重要作用。
參考文獻：
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