創造性市場調研在市場營銷中的滲透

創造性市場調研在市場營銷中的滲透

［摘要］隨著企業競爭的加劇、消費者行為的多變，使得市場調研的重要性更加突出；同時，企業競爭的加劇、消費者行為的多變，也使得人們對信息的需求不斷膨脹，這就要求市場調研活動在以科學性為前提的基礎上更要富有創造性，而且創造性應該貫穿市場營銷的全過程。通過創造性的市場調研，滿足多元化的信息需求，使企業準確地、及時地把握信息并制定相應的營銷策略。市場需要創造，在企業營銷活動中更需要創造性的市場調研。
　�。坳P鍵詞］市場調研 創造性 市場營銷策略
　　市場調研是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調研規定了解決這些問題所需的信息，設計收集信息的方法，管理并實施信息收集過程，分析結果，最后要了解溝通所得的結論及其意義。
　　簡單地說，市場調研是指對營銷決策相關的數據進行計劃、收集和分析并把分析結果向管理者溝通的過程。
　　市場調研對企業的市場營銷管理的重要性主要表現在：首先，市場調研是市場營銷運營的出發點。產品策略、價格策略、促銷策略、流通策略構成了市場營銷活動的四大支柱。而市場調研是先導，產品策略、價格策略、促銷策略、流通策略必須以市場調研為出發點。這一方面說明了市場調研的重要性，同時也說明只有市場調研能為產品策略、價格策略、促銷策略、流通策略提供決策的依據。其次，市場調研有助于企業營銷管理目標的實現。市場營銷管理的主要任務，就是要發現消費者的需求，捕捉市場機會，并制定與之相適應的營銷策略和計劃來滿足消費者的需求。換句話說，就是發現營銷問題和解決營銷問題。而其成功與否，在很大程度上有賴于市場調研活動的開展。同時，來自以下的因素的影響，將使市場調研的重要性更加突出：
　　首先，來自市場:一方面市場將愈加成熟，增長的空間狹小。在很多行業、很多產品種類中，市場占有率的競爭越來越激烈，這在某種程度上將改變市場調研的方式與目的;另一方面，市場的迅速變化發展，將使企業進行更加快速的市場調研，市場調研計劃也須更加完善。
　　其次，來自產品：新產品更新換代的速度越來越快，在帶來利潤之前，新產品在上市后的三年內失敗的可能性越來越大。因此，企業離開市場調研，就很難得以生存，尤其是在正在成熟的市場中。此外還表現在新產品失敗的代價將會更高。這就迫使管理人員將通過調研來幫助減少日益增加的廣告成本、開發成本、管理成本等。
　　第三， 消費行為的多變性，消費者變得更加精明和富有經驗。然而，在提到了市場調研重要性的同時，也應該認識到市場調研局限性的存在，如：并非所有信息都可以通過市場調研獲得，市場調研不是萬能的；企業僅僅根據市場調研進行決策和生產時，有時難免要遲到一步，可能會有一些不適應；市場調研獲得的信息并不一定都是真實的，其結果也并不一定公正；此外，在大多數市場調研中，由于受到抽樣方法及人為原因等一些主觀、客觀因素的影響，都會存在一定程度的誤差。
　　因此，企業在開展市場調研時，應該對市場調研有一個比較清楚的認識：隨著企業競爭的加劇、消費者行為的多變，使得市場調研的重要性更加突出；同時，企業競爭的加劇、消費者行為的多變，也使得人們對信息的需求不斷膨脹，而僅僅通過市場調研活動有可能使企業隨波逐流，提供與其它企業相同的產品和服務。這就要求通過創造性的市場調研，滿足多元化的信息需求，使企業準確地、及時地把握信息并制定相應的營銷策略。
　　
　　一、利用創造性的市場調研發現消費者的購買動機
　　
　　市場營銷觀念認為：購買動機是消費者購買商品來滿足個人欲望的驅策動力，支持著購買行為。消費者購買商品的動機是復雜多變的，并且對于企業營銷策略具有廣泛的影響。因此，企業應力求使營銷策略與消費者的購買動機相適應。
　　在雀巢速溶咖啡面世之前，人們一直要通過煮咖啡才能品嘗到咖啡的美味，即費時且費力。速溶咖啡改變了這一結果，使喝咖啡成為一件可以快速完成的事情。
　　然而，速溶咖啡進入市場初期，銷路不暢，家庭主婦抱怨其味道不像普通的咖啡。但在蒙住眼睛的試飲實驗中，許多家庭主婦卻辨別不出速溶咖啡和普通的咖啡。這說明口味不是影響速溶咖啡銷路不暢的根本原因。為了了解其中的奧妙，調研人員將普通咖啡和速溶咖啡分別寫在了兩張幾乎相同的購貨清單上，并分發給兩組具有可比性的家庭主婦。然后，調研人員要求這兩組家庭主婦猜測她們所看到的那張購貨清單持有者的個人與社會特征，結果顯示:在看到寫有速溶咖啡購貨清單的一組家庭主婦中，有相當多的人認為購貨清單的主人必是一個“懶惰、浪費、蹩腳的妻子，并且是安排不好她的家庭計劃的”。
　　謎底揭開了：這些家庭主婦，在購買速溶咖啡時心存顧慮，認為這是一種偷懶行為，甚至是對客人和丈夫的一種怠慢，這與男人心目中賢慧能干的妻子形象相距甚遠。因此，雀巢公司相應地調整了營銷策略：改變了包裝，使密封變的更加牢固，啟開時比較費力，在一定程度上打消了家庭主婦因為購買速溶咖啡省事而造成的心理壓力。隨著婦女解放，人們改變了對速溶咖啡的看法，速溶咖啡受到廣大家庭主婦的喜愛。
　　后來，隨著省時省力的機器開始逐步推廣，雀巢公司通過調研了解到，方便性已經不能令消費者心動，于是，廣告的重點轉向表現產品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，強調雀巢咖啡是“真正的咖啡”。
　　當調研人員發現人們逐漸認可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡的廣告又開始變化了。由理性訴求轉變為感性訴求，由對產品功能性的宣傳轉變為對新生活方式的倡導。
　　雀巢公司一系列營銷策略的調整，得意于在市場調研中不斷創造性的發現了消費者的購買動機并制訂相應的營銷策略滿足消費者的需求。
　　
　　二、利用創造性的市場調研確定目標市場
　　
　　目標市場是指企業營銷活動所要滿足的市場，是企業為了實現預期目標而要進入的市場。企業的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行的。一個企業要想在激烈的市場競爭中求得生存和發展，都應當、也只能為自己的企業規定一定的市場范圍和目標，即必須明確目標市場。
　　索尼公司的產品可謂是風靡全球，領導著電子產品的新潮流。但是，當索尼公司的磁帶錄音機及磁帶上市之初，也并沒有馬上贏得市場。
　　這種新型錄音機比原有鋼絲錄音機使用方便，錄放音質高，磁帶的生產也比錄音的鋼絲成本低。盛田昭夫以為這種新型錄音機自然能暢銷，但是推向市場后并沒有馬上被消費者所認可，許多人甚至沒有搞清它到底是一種什么東西。
　　于是，盛田昭夫把大量精力投入到產品的推銷宣傳活動中，推銷活動搞得有聲有色。他用汽車拉著新產品，到公司、學校、商店，進行展示，人們在感到驚奇之外，購買的人卻很少，“這玩藝兒好是好，不過作為娛樂品，似乎太貴了�！�
　　問題出在哪里？盛田照夫百思不得其解。偶然有一天，他在一家古玩店發現一位顧客毫不猶豫地以高價買下了一個在一般人的眼中一文不值的舊壇子。這件事啟發了盛田昭夫：一定要面向懂得產品價值的人來推銷，新產品才會暢銷。那么需要新型錄音機的人是誰？他們在哪里呢？利用市場調研，盛田昭夫發現了新型錄音機的目標人群，并有針對性地展開了推銷。當盛田昭夫得知許多法院的速記員因為人員不足而不得不加班工作時，馬上帶著錄音機上門表演。法院很快就有了大批的定貨。隨后他把推銷的重點又轉到了學校。因為當時日本在駐日美軍的控制之下，開始大力進行英語教育，英語教師不足，特別是會話，聽力訓練的條件很差，非常需要這種錄音機。同時盛田昭夫等人又開發了一種價格更低廉、體積更小，更適合學校使用的磁帶錄音機并成了暢銷貨。
　　
　　磁帶錄音機市場打開了，由此也為盛田昭夫的事業奠定了一個堅實的基礎。敏銳的目光，通過市場調研，創造性地發現目標市場并不斷滿足目標市場的需求，也正是其成功的重要原因之一。
　　
　　三、利用創造性的市場調研制定市場營銷組合策略
　　
　　企業在選擇了目標市場后，最重要的是確定營銷組合的策略。營銷組合是企業為滿足市場需求，擴大銷售，而在產品、價格、渠道、促銷等方面所進行的協調配合和最佳運用，使之協調配合，揚長避短，發揮優勢，以便更好地實現營銷目標。
　　企業選定了目標市場，先要根據消費者（或用戶）對于產品某種屬性的重視程度，給本企業的產品規定一定的市場地位，即市場定位。其目的就是要樹立與競爭對手不同的鮮明特色，在目標顧客心目中形成一種特殊的偏愛，提高企業的競爭實力。為了更好地滿足目標市場顧客的需要，企業還要綜合運用營銷組合因素，從而制定出最佳的綜合性營銷組合方案。
　　2001年元月，榮事達推出全能100冰箱，重新整合了現有冰箱生產線，同時通過終端的POP進行“十項全能，十項專利”的功能訴求，初步建立榮事達冰箱品質卓越、物超所值的產品形象。但是，冰箱市場競爭激烈，要使得產品銷量和市場占有率更上一層樓，難度相當大，急需引入新概念刺激消費。
　　大量的市場調研的結果顯示：一個新興的概念——即“e”概念正在形成，同時許多廠家都把自己的產品和“e”概念聯系起來。如果榮事達冰箱也單純以“e”為訴求點，則沒有多大優勢，必須尋求新賣點。
　　此時，一份名為《中國城市市場電冰箱市場調查研究咨詢報告》引起了廠家的注意，報告顯示：彩色冰箱將有12%的市場。一個創造性的概念形成了——“彩e”，即把具有營銷概念色彩和“e”結合起來。
　　接下來，廠家又對市場上的競爭品牌進行了市場調研，分析了“彩e”所面臨的威脅及具有的優勢，形成了“彩e”的市場定位：“彩e”冰箱的目標消費群體應是城市時尚、年輕、追求高品質生活的人群。
　　明確市場定位后就要制定產品策略。調研表明“彩e”目標消費群體的主要特點是：對產品的品質要求較高，生活追求色彩斑斕，因此，產品策略上必須走高品質、時尚路線：壓縮機必須采用世界一流的，以從產品的品質上區別于同類產品;產品的一些關鍵材料也應采用一些進口的或者一流的原材料;產品型號定為186升和216升。
　　高品質的產品要以高價位進入市場，考慮到“彩e” 目標消費群體及冰箱市場的調研結果，廠家形成了整體產品的系列定價策略，即：“彩e”冰箱定價在3300元左右，采取的是撇脂策略，以獲取利潤為主；“都市麗人”冰箱則去掉產品的副訴求“e”，直接訴求彩色這樣一個概念，價格定在2400元左右，作為“彩e”冰箱的補充者。兩者一個走量、一個追求利潤，形成了完美的組合。
　　圍繞著“彩e”冰箱，榮事達公司展開了轟轟烈烈的促銷活動。首先，利用新聞媒體給榮事達“彩e”冰箱造勢，邀請中央、地方媒體參加榮事達冰箱上市新聞發布會，請近百家雜志和媒體刊登了相關消息或文章等，在降低了傳播費用的同時，卻形成了轟動效應。
　　此外，榮事達公司將公關活動和電視廣告進行組合出擊，在倡導“輕松好生活”的生活理念的同時也深化品牌形象，極大的促進了消費者的購買。
　　周密的策劃，有效的宣傳取得了明顯的效果�！安蔱”和“都市麗人”冰箱銷售出現了“搶購一空”、“付款預約購買”的現象，帶動了榮事達冰箱銷量的迅猛增長，提高了市場占有率。
　　不言而喻，創造性地將色彩和“e”結合起來并制訂周密的市場營銷組合策略造就了榮事達公司“彩e”冰箱的成功。
　　現代市場營銷觀念認為，市場調研是一個動態的的過程，有科學的步驟和程序，科學的進行市場調研是市場調研活動的前提，沒有科學的依據，市場調研就失去了原有的價值；但在科學基礎上開展的市場調研活動也需要有創新精神，而且創新應該貫穿市場營銷的全過程。市場需要創造，在企業營銷活動中更需要創造性的市場調研。

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