時尚消費中情感走向及營銷對策

時尚消費中情感走向及營銷對策

　　摘 要：時尚消費是大眾消費中最具生命力、最有情感因素參與的消費形式。如何從營銷情感心理學發生的角度理性地尋找出相應的對策，這是當前營銷心理學的一個盲點。作者試從時尚消費的發生、時尚消費中情感心理特點、時尚消費中情感維度及其營銷對策與控制方面進行多角度的探討分析。

　　關鍵詞：營銷心理學；時尚消費；營銷對策

　　一、營銷心理學視界中的時尚消費

　　何謂時尚？時尚就是當時的風尚，它是由社會的整個審美情感走向、社會環境因素共同作用形成的。時尚消費是消費者日常生活中形成的消費趨向，是大眾消費中最具生命力、最有情感因素參與的消費形式。當代時尚消費行為在買方市場中凸現得更加活躍。

　　有句俗話：“欲作斗牛士必須先作�！�。營銷者認真分析消費行為有助于他按市場需求去研發產品并懂得如何取悅、吸引消費者去購買其產品。營銷的基點就在于準確地把握時尚消費的心理發生規律，并采取一系列與之配套的情感性的營銷方案。時尚消費是面廣量大、人數眾多的上座率、收視率、發行量和暢銷度的主要支撐力量，誰能受到這部分消費者的歡迎，誰便能獲得滾滾的財源。時尚消費大眾歷來不是鐵板一塊，其構成十分龐雜，雖然其中不同成分的界線相對模糊和不確定，但是仍可分出一定的層次，分出精粗淺深，分出消費水準較高的層面、中等層面以及有待于進一步開發的那個層面。當前雖然時尚消費中層次不同，特性各異，認真分析起來仍能找出它們的共同特點：

　　（一）消遣性。當前中國文化正處于轉型期，主要表現為從自然經濟到商品經濟、從計劃經濟到市場經濟的轉型；從人治到法治、從禁欲主義到世俗幸福的轉型；從經營文化到大眾文化的轉型等，這是當前時尚消費呈現消遣性的文化背景。身體理論的變遷，在近二十年改革開放的中國大地上大規模地推進。隨著生活的改變，個人空間的建立，以及西方社會思潮的影響，中國人也開始意識到自己有一個自由支配的身體。人不僅有思想上的自我，也有身體上的自我，一個人自由與否，不但要看他是否能不受限制地思想，還要看他是否能照著自己的喜好隨意地穿衣、打扮和戀愛。美容消費、時裝消費、文化娛樂消費等等呈現關注自我、滿足自我個性需求的時尚消費特點。時尚消費中個人情感色彩更加濃厚。商家營銷策略必須更加迎合消遣性的特點，才能制定出與時尚消費相吻合的營銷方案。

　�。ǘ�）平面性。消費者的消費活動是充滿情感體驗的生活過程，尤其是時尚消費呈現出的深度情緒性與情感性使他們的消費觀念呈現出短平快的特點，如服飾文化中，從鞋的變遷可看出時尚消費的平面性、短期性，火箭式、方頭式、馬靴式、高跟式，風水輪流轉，來去一陣風。這種短平快的時尚消費使企業不得不跟上形勢，不斷地開發出新產品以適應多變的市場需求。

　�。ㄈ�）包裝性。在中國當代的商業活動中，每一種場合都少不了女性美麗的面孔。車展上寶馬汽車，美女依車弄姿，女人被用來美化產品、包裝商業環境；身披彩帶的時裝表演隊，定期在公眾場合進行公益演出，讓老百姓在欣賞女性之美的同時，對企業產生良好的印象，引導時尚消費的潮流。美容消費，呈現出更為直接的包裝時尚性。美容院是對女人進行再制作的夢幻工場。當前，再造美女的整形手段可謂五花八門，比如隆鼻及鼻形改造、雙眼皮及眼袋割除術、永久無痛脫毛、抽脂減肥、法國特效隆胸等等。對時尚消費中的這種特點，營銷策劃者可以從心境上研究女性消費群體的特點，從激情上找準產品的營銷定位點，從熱情方面找到營銷的路徑、方法和手段。

　�。ㄋ模┑陀仔浴�時尚消費的低幼性在當前大眾時尚文化消費中表現得特別明顯。如姚文放先生所言：“如今的文化市場仿佛成了一座向全社會開放的大幼兒園，將種種文化食品搗得碎碎的、嚼得爛爛的喂給消費者�！贝搜圆惶�，如有的出版社剛剛隆重推出白話《二十四史》、白話《資治通鑒》、白話《唐詩三百首》等“白話”系列，便又有出版社在精心策劃繪圖本《史記》、繪圖本《左傳》、繪圖本《戰國策》等“繪圖本”系列。這樣以來淺顯則淺顯矣，易懂則易懂矣，但卻是以喪失文化深度為代價而培養出一種低幼化的認知，加上戲謔性、煽情性的滲入，消解了高深和典雅，同時也消解了存在于哲學、歷史、文藝之中的理性，將其統統變成了誰都能看懂的連環畫。任何事物過分地夸大都會走向它的反面，按照情感的社會內容和性質，情感可分為道德感、理智感和美感。消費者對這種快餐性、泡沫性的文化消費胃口敗壞，興趣銳減，因為消費者的理智感是其在認識的過程中形成的，認識越深刻，理智感也越深厚。在時尚消費中，由于消費者的社會地位、文化修養、實踐經驗等方面的差異，也必然表現出不同的美感體驗。

　�。ㄎ澹└杏X性。時尚消費的最大心理特點就是排斥理性，跟著感覺走的感性消費。廣告在時尚消費的系列活動中顯得十分活躍和醒目。今天文化傳播媒介最突出的變化則在于它加重了人們的欲望、沖動、潛意識等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，廣告極其坦率直露地激發消費者的欲望，它所挑起的欲望起碼有三個層次。第一層是消費欲望。在時尚消費中，廣告是開路先鋒，補鈣補鋅的大幅度宣傳、送禮只送腦白金的無休止灌注以及隆胸、抽脂的頻頻說服等，它們都在刺激著、引領著大眾時尚消費欲望。第二層是自然欲望。皮鞋油廣告將擁有油光可鑒的皮鞋與擁有少女的青睞相連；口香糖廣告將口腔清潔衛生與少女的喜愛相連；洗發露廣告則將一頭爽滑亮澤的烏發與眾多男士的注視相連等，其中的情欲成分是一目了然的。第三層是群體欲望。這是指種族的群體經驗經過代代相傳成為某種歷史積淀的集體無意識。例如對于健康和幸福的渴望，對于青春和生命的憧憬，對于力量和威望的崇拜，他們以壓縮的、抽象的形式鐫刻在人們意識深處，成為時尚消費的內在心理動力。

　　時尚消費的以上特點，為營銷的心理戰術提供了理論依據。時尚消費在相應的營銷策劃下，引領時尚。消費者購物活動的過程，也是營銷人員與消費者交往溝通的過程。營銷人員要把握時尚消費的情感走向，自發調節心理狀態和控制情緒，做好時尚消費的營銷工作。

　　二、時尚消費中的情感維度

　　時尚消費的以上特點，實際上都是人們消費情感的一種折射和顯現，當代日常時尚消費中，情感的維度主要體現在以下幾個方面。

　　需要維度。在日常生活的基本層面中，日常生活資料的獲取與消費活動是最為基本的層面，因為它直接滿足人們最基本生存需求，也就是使人的肉體在自身以及另一肉體之上得以延續的需要，在某種意義上說，人是在各種需要和欲望的驅使下不斷進行生產與生活的存在物。人的需要是一個不斷生成的動態的復雜的系統。美國著名的社會心理學家馬斯洛曾提出著名的需要層次理論。他在論述人的動機時，把人的基本需要分成五個基本層面，最基礎的層面是生理需要，接著依次是安全需要、愛的需要、尊重的需要，而最高的需要是自我實現的需要。馬斯洛認為，人的需要的滿足具有依次由低到高的性質，在通常情況下，只有低層次的需要得到滿足后，才會出現高層次的需要。當代時尚消費的多元化，正是人們在生理需要等基本需要得到滿足后向著更加個性化、社會化的一種消費訴求。

　　情感符號的聚變。在后現代的城市文化中，大眾文化產業與消費文化更深地相融合。大眾文化產業的擴張不僅是文化商品與信息市場的擴大，而且體現出商品的購買與消費行為不斷被彌散的文化影響所控制、引導。在這個時代，商品記號與符號方面的消費，反倒成了滿足消費的主要源泉，商品的品牌、象征意義如款式、色彩、造型的品位、遠遠超過實用價值。“后現代城市更多的是個影像城市，是文化上具有自我意識的城市�！背鞘械娜粘Ｉ�活與休閑生活，都不能脫離某種文化符號來解釋�！捌�浮不定的大眾記號與影像產生了一個無止盡的、相互冒仿的仿真系列”，鮑德里亞把它叫做“超現實世界”。時尚消費過程，其實就是一個個符號的匯集與聚散。

　　休閑心理的體現。當代著名學者王小波先生說，當代人們的生活方式是表面休閑，背后匆忙。這種概括，是形象恰切的。大眾文化的發展不僅表現為享受的文化商品的增多，休閑生活方式的選擇性增大，而且它激活了整個社會對文化生活新風格的追求與體驗。在這種氛圍下，消費與休閑就意味著種種狂歡與快感的體驗。這是一個新的、更為民主的、花花公子式的、充滿著美女與紳士的城市。人們只是需要快樂，人們習慣并期待一種模糊的、無深度的、沒有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真實世界基本意義的生活�！霸诋敶�城市的購物中心、商業廣場、博物館、主題樂園與旅游體驗之中，出現一個共同的特征，即文化的失序與風格的雜燴混合的空間特征�！焙蟋F代的風格走進了城市的建筑、商業廣告、時尚雜志，與大眾文化混合在一起。大眾文化不再是下層社會文化新的風格，它是后現代城市生活方式中消費與閑暇的種種體驗。時尚消費，在休閑文化的大背景中，顯得更加活躍和激進化。

　　消費的情感指向。我們從人的衣食住行、飲食男女等活動的角度把日常生活領域界定為日常消費世界。為了揭示這一消費世界的內在結構和運行機制，我們首先有必要對于“消費”的范疇作出界定。一般來說，“消費”的內涵有狹義和廣義之分。狹義的消費通常指經濟學意義上的“個人消費”，主要指人們消耗物質資料以滿足生活需要的過程，它是恢復人們勞動生產力的必不可少的條件。用來滿足人們日常物質和文化生活需要的那部分社會產品，主要包括人們的衣食住行等方面的生存資料和發展資料。也包括享受資料，這些通常被稱為“生活資料”和“消費資料”。它們不同于生產過程中消耗的勞動資料和勞動對象，后者是用于生產消費的“生產資料”和“生產手段”。而廣義上的消費既包括個人為了延續生命力而進行的個人消費，也包括社會為了保證生產的持續而進行的生產消費。因為，說到底，人在世界上無非做著兩件事情：一是不停地制造出各種產品，包括物質和精神的產品；二是以各種方式不繼地消耗自然物和人的產品。從這種意義上看，消費體現在人的各個活動領域之中。日常時尚消費，主要是一種精神和審美需求的消費，或者說是一種品牌符號的消費。

　　時尚消費的人格需求。一般來說，人格由兩個部分構成，一是缺乏性動機，即排除饑渴和擺脫危險的動機，這類動機起因于生理上的缺乏，一是豐富性動機，與人獲取滿足和尋求發展的要求有關，包括對自尊、愛、人際關系、探索、理解、創造、成就、游戲、美、藝術的需要，這些需要并不完全以排除饑渴和危險為前提，但表現為超越缺乏性動機的飽滿狀態。人格的構成以及它所達到的水平取決于這兩類動機。一方面，這兩類動機都不可缺少，如果缺少食色、安全一類缺乏性動機，人本身能否存在下去尚且得不到保證，進一步的發展便無從談起；但是如果人停留在低級性動機水平之上而止步不前，不能形成更高的豐富性動機，那也將嚴重影響人格境界的提高。另一方面人格上升的標志不在缺乏性動機的強烈，而在豐富動機的充沛，豐富動機兼顧那些與人的生存攸關的物質需求，但又擺脫了低級的物質需求的束縛，以豐富多采的精神性需求展示了更高的人格境界。

　　三、時尚消費中的營銷心理對策

　　人用這樣一句廣告詞來概括當前種類繁多的時尚消費特點，“我選擇，我喜歡”。雖然媚俗是對時尚大眾趣味的趨從和附合，但它并不是被動的，它是主動的，其主動性是通過制造時尚的文化策略而得到體現，而制造時尚又是通過制造時尚消費者的需要和趣味而實現的。正如喬治·西梅爾所說：“東西不是生產以后才會變得流行的，東西是為了流行才產生的�！痹嚳唇鼛啄甑牧餍袝r尚：美容包裝熱、銀行按揭消費、自費出國留學熱、人造美女、行為藝術、縮微景觀、洋餐的涌入、英語的走火入魔、手機的袖珍化……無不是人為的，無一不是像炒股票一樣炒熱的。時尚消費中潛在的巨額利潤刺激著營銷者必須制定出適應該消費潮流的營銷心理方案。

　　（一）控制時尚消費者的意志

　　意志是人自覺地確定目的，并根據目的支配、調節其行動，以克服困難實現預定目的的心理過程�？刂茣r尚消費者意志的外在表現形式是利用大眾傳播媒介引導那些有利于產生商業效應的需要和趣味，進而強制推行某種消費時尚。如現在文化市場上公諸于眾的“流行歌曲風行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度最佳暢銷書”、“國際電影節獲獎作品”等評估體系，還有形形色色的評估性、演示性、預測性的發布會、大獎賽、展銷會、博覽會等等，都是通過對于大眾傳播媒介的操縱而向公眾推行流行消費時尚，左右廣大消費者的內在消費意志，造成強大的時尚消費浪潮和氛圍，刻印在人的消費感性訴求點上，由原來的強制性轉化為消費者迎合時尚消費的內在自覺行動。

　�。ǘ�）制造時尚、變換時尚、復制時尚，激發消費者的時尚興趣

　　營銷心理的關鍵點是刺激時尚消費者的興趣需求。事實證明，人的各種需求是興趣產生和發展的基礎，在購買活動中，興趣對促進消費行為有明顯的影響。主要表現在：（1）興趣有助于消費者為未來的購買活動作準備；（2）興趣能使消費者縮短決策過程；（3）興趣可以刺激消費者對某種商品重復購買或長期使用。時尚消費的最大特點是更迭快，那么營銷心理戰術也必須通過馬不停蹄地變換消費時尚范式，不斷以新的態度、傾向、風格、情調來刺激公眾的消費欲望，牽動時尚消費量的激增，并從中得到好處。再一種情況就是重復以往曾經流行過的消費范式，使之東山再起、再度輝煌，利用人們的懷舊感和認同感來喚起消費需要，從而創下高收視率、高上座率和高暢銷度。如中央電視臺的“同一首歌”通過經典老歌的重唱，喚起人們對往昔滄桑歲月的回顧；再比如《大河報》開設的“厚重河南”版，讓在市場大潮中左沖右突，名聲低落的河南人，在對古老中原文化的暢想閱讀中重新振作精神，煥發自信的激情。時尚是懷舊的，人們在時尚消費中，回首觀望的目的也是消解當下生活的失意缺憾，以獲得精神的滿足。

　�。ㄈ�）注重時尚消費者的個性心理

　　個性心理是指表現在一個人身上的經常的、穩定的、典型的心理特征。它包括人性心理特征和個性傾向性兩個方面，體現人們個性心理的差異。當前時尚消費的普遍化、生活方式化標志著一個新的生活時代的到來，不僅日常生活成為時尚消費的重心，而且引發了生命活動更加豐富化、動態化、開放化。如當前一些商家大打“洋節日”文化牌，洋節日的狂炒，過圣誕節、情人節、母親節，成為假日經濟中的新亮點，也成為新的消費時尚；茶樓戲館、周末派對、旅游觀光，都成為極具私人化、多元化的時尚消費種類，從這個意義上講，消費時尚也發展了大眾的感性生命，擴大了生命感性審美的領域。

　�。ㄋ模┓e極開發時尚消費中的社會人格潛力

　　時尚消費也是大眾化消費中的一種，它注重群體性，它的文化意義代表一種社會人格取向。社會人格，意指社會大多數人的一種人格取向，時尚消費的起興，成為市場與文化、人與社會相溝通的一個交匯點，它代表了許多人性化、非倫理化，非標準化的訴求，人們在娛樂、消遣、消費中獲得的身體的、心理的、精神的滿足，也成為人的現代性發展的延伸。營銷心理戰術就是在時尚消費中策劃具有現代性的社會人格心理訴求重點，如健康新理念講座，孩子智力開發工程等讓時尚消費向縱深發展，充滿很高的文化含量。

　　總之，時尚消費是營銷心理學研究的一個熱點和難點，在對未來的時尚消費預測中，營銷心理方案也必然日趨完善和系統理論化。

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