我國中小企業營銷現狀及對策分析

我國中小企業營銷現狀及對策分析

【摘要】我國大部分中小企業的市場營銷觀念仍處于落后的傳統營銷觀念階段，這嚴重制約著中小企業的進一步發展。轉變舊的營銷觀念和改變舊的發展模式，樹立科學的現代營銷觀念，建立符合實際的新營銷模式是中小企業的當務之急。
　　【關鍵詞】中小企業 營銷戰略 營銷策略
　　
　　如今，中小企業在促進市場競爭，推進技術創新，增加就業機會等方面發揮著重要作用，成為推動國家經濟發展的重要因素，是國家現代化建設必不可少的組成部分。近些年，由于中小企業的經營環境發生了變化，中小企業得到了蓬勃發展。但是，目前國內相當一部分中小企業由于觀念陳舊、實力有限、人力資源跟不上及管理不善或者管理水平不高、企業融資渠道不暢，導致營銷業績不理想。除了自身無法改變的限制因素外，在某種程度上，營銷工作成為廣大中小企業的發展瓶頸。
　　
　　一、我國中小企業的營銷現狀
　　
　　1、營銷戰略只是一種形式。許多民營企業即便制定了營銷戰略，也僅停留在喊口號的階段，無法把其貫穿于自身經營活動中，使營銷戰略成了裝點門面的東西。由于戰略迷失，許多企業在競爭過程中不斷被動地調整自己的發展方向，白白浪費優勢資源。
　　2、先制造后銷售。許多中小企業在產品出廠時，連產品賣給誰都不清楚，就胡亂地打廣告。漁夫都明白“在有魚的地方打魚”的道理，而許多民營企業并不清楚自己的消費者在何處，更不清楚他們的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內容。
　　3、營銷=廣告 促銷。大量廣告漫無方向地狂投及大量買贈促銷過后，銷量仍然不如人意。經銷商開始提出退貨，銷售精英紛紛流失，產品大量積壓面臨過期，民營企業再次陷入迷茫。難道是產品價格太貴了？產品質量不好？始終找不到問題的答案。
　　4、盲目跟風。許多企業一看競爭對手在電視上打廣告，就迅速跟進。一看對手聘請了空降兵團，自己也毫不示弱地招兵買馬。借鑒其他公司的先進營銷經驗本無可厚非，但許多民營企業迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司（特別是競爭公司）的經驗往往給自己帶來巨大損失。
　　
　　二、我國中小企業營銷現狀的原因分析
　　
　　1、營銷戰略不科學。營銷戰略是指在SWOT分析基礎之上，找出最適合自己的長期發展方向的戰略，它集中了企業最核心的競爭力。許多企業在自己的營銷旅途上拼命掙扎而毫無結果時，才想到了自己的戰略。戰略不是一個營銷“花瓶”，關鍵是要把其貫穿于實際工作中的每一個環節。中小企業常在以下幾個方面出現戰略問題。
　　（1）企業經營管理者的經營思想落后。一些企業領導人市場經濟意識較差，市場營銷不被他們認識和接受，或被他們錯誤地等同于推銷或銷售。此外，還有一些企業領導人習慣于接受行政管理的舊體制，對進入21世紀的企業營銷感到不知所措。
　�。�2）市場營銷人員素質低。不少企業特別是小企業的市場營銷人員屬于“半路出家”，沒有經過專業培訓，也沒有系統地讀過市場營銷方面的專業書籍，對市場經濟理論知識掌握不夠。
　�。�3）市場營銷目標低、眼光淺。有些企業開展市場營銷所涉及的范圍狹小，對打破市場分割、開拓新的市場缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展。有些企業缺乏產品創新精神和擴大經營范圍的開拓精神，滿足于擴大企業現有產品的生產和銷售，或將企業的產品限制在特定的行業中，不向相關的領域進行滲透和開拓，更沒有生產一批、開發一批、研制一批的戰略眼光。
　�。�4）營銷戰略缺乏科學性。許多企業也認識到營銷戰略的重要，但缺乏科學的策劃和決策，也不做科學的市場預測和可行性分析，只憑某種經驗、感覺來判斷，匆忙做出決定，結果造成戰略上重大失誤，使企業陷入困境。
　　2、缺乏適銷對路的產品。市場需要什么就生產什么，而不是生產什么就賣什么。營銷就是滿足消費者需求的過程，它起始于市場需要，滿足了市場需要也就是適銷對路。中國已經由賣方市場轉變成買方市場，現代營銷必須以消費者為中心，產品設計之前就必須對其進行充分研究和分析，并且要把差異化、競爭策略、市場細化、定位等觀念融會到從產品設計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環節。
　　3、營銷≠廣告 促銷。營銷是管理者圍繞顧客的需求，運用管理職能追求實現雙贏式交換的一系列活動。營銷是一套“組合拳”，不是靠一兩招就能贏得勝利。只有以消費者為中心的營銷策略貫穿于每一個營銷環節并有效整合，才能發揮出系統的力量，而不僅僅是廣告加促銷。
　　4、市場定位與目標市場不明確。因為不同企業的外部環境、內部資源、管理水準、企業文化、人員素質等不盡相同，照搬其他企業的戰略后，沒有原來的環境，自然結不出勝利的果實。因此，中小企業在借鑒其他公司營銷方法時，要深挖其中的精髓，再結合自身條件制訂出適合自己的方案。
　　
　　三、中小企業的對策
　　
　　1、規劃合適的營銷策略。
　　（1）集中優勢，實行產品差別化策略。營銷的核心是買賣，買賣的核心是產品，在所有營銷策略中，最重要、最有效的策略是產品策略。中小企業資金有限，無法像大企業那樣大批量生產并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格來占領市場。中小企業較適合小批量、多品種的生產，應將市場定位在個性化、獨特化的生產領域，盡量實現產品的差別化和高級化。對能有效發揮企業特長的市場空間實行重點投資、密集型經營，走專業化經營道路，提高市場占有率。
　　（2）市場細分，實行夾縫經營策略。一方面，中小型企業的規模小，競爭實力弱，不能與大企業面對面“碰撞”。另一方面，它們又機動靈活、適應性強，適宜采取拾遺補缺的夾縫經營戰略。采取這一經營戰略，關鍵是要找到中小企業經營上補缺或拾遺的空間，即尋找市場上被大企業忽視或沒有提供足夠有效服務又具有開發價值的市場空白。一個理想的市場補缺應備以下幾個方面條件：具有足夠的規模和開發潛力；大企業或競爭對手忽視或不夠重視這一細分市場，中小企業又有足夠的資源和技術能力來開發；補缺市場上的產品壽命周期較短，生產工藝簡單，投資少，見效快。中小企業必須不斷開發新的補缺市場，依靠多種補缺減少經營風險，增加生存機會和盈利能力。
　�。�3）實行“寄生”營銷策略。中小企業可依附大企業，借勢生存。目前的OEM（業務外包生產）方式是大企業與中小企業合作的主要方式，即小企業接納了大企業轉移出的部分產品生產線，在大企業的技術指導與質量監督下，其成品以大企業的品牌包裝進入市場。而大企業也可將智能和資源集中于自身的核心競爭優勢上，并獲得范圍經濟與規模經濟。同時，小企業也能集中力量生產某項零部件，走“專精優”的道路。
　　（4）其他營銷戰略。產品價格是產品暢銷的殺手锏。由于消費者選擇余地很大，而目前產品雷同現象普遍，因而在企業的所有營銷工具中，最常用也最有用的就是產品的價格，中小企業應在制定營銷策略時巧妙運用。同時，暢通的銷售渠道與銷售網絡配以合理的促銷手段也是中小企業取勝所必不可少的。
　　2、開展網絡營銷。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體的一種營銷方式。其包括樹立網絡品牌，開拓產品或服務市場，發布企業信息，提供技術支持，進行網上市場調研等活動。企業通過互聯網捕捉信息，創造商機，使網上經營活動的整體效益最大化。與傳統營銷方式相比，網絡營銷具有獨特的優勢。隨著網絡經濟對傳統經濟的不斷滲透，利用網絡進行營銷正成為一種潮流和企業在互聯網時代的一種基本生存方式，網絡營銷被越來越多的企業特別是中小企業視為未來贏得競爭優勢的途徑和手段之一。
　　綜上所述，中小企業營銷有三字訣——快、準、狠。所謂“快”就是在營銷執行階段，要以迅雷不及掩耳之勢將各種營銷資源集中于目標市場。遲則生變，任何猶豫或人為放慢執行速度都會影響營銷效果。所謂“準”就是在營銷活動中，一定要有的放矢，牢牢盯住目標市場，提高營銷活動的準確率。所謂“狠”就是營銷活動一旦展開，就要在最短的時間內將所有營銷資源迅速集中起來投放于目標市場，成敗得失往往由一次活動決定，所以在投入的力量和動作上一定要有一股狠勁。同時，我國中小企業應該在自身內部條件和外部環境的不斷變化中，冷靜分析自己的優勢與弱點，善于抓住機遇，并利用有利于中小企業的法律法規，選擇適合的營銷策略，真正使中小企業在市場營銷方面煥發“小而美”的魅力。
　　
　　【參考文獻】
　　[1] 馮英�。壕W絡營銷基礎與實踐[J].北京：清華大學出版社，2002。
　　[2] 白貞武：中小企業開展網絡營銷的問題與對策[J].沿海企業與科技，2006(2)。

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