家電制造業如何應對分銷渠道變革

家電制造業如何應對分銷渠道變革

內容摘要：以專業連鎖經營為代表的新興分銷渠道的出現導致了家電流通領域的巨大變革，為家電制造企業的產品分銷帶來了壓力，面對挑戰，家電制造企業必須清醒區分不同市場，有所側重，同時進行符合自身情況的渠道模式創新。　　關鍵詞：家電企業 渠道變革 對策
　　
　　現代市場經濟條件下，市場流通在經濟中的地位與作用日益突出，尤其在市場發育最成熟的家電領域，產品同質化日趨嚴重，渠道的重要性對制造企業來說是無與倫比的，建立高效完善的分銷渠道是制造商的生命線，得渠道者得天下。而當前分銷渠道正在經歷著巨大的變革，如何面對并適應這一變革，以鞏固擴大市場份額，成為了家電制造企業不得不面對的挑戰。
　　
　　當前家電產品分銷渠道透視
　　
　　新興渠道發展勢頭迅猛，快速搶占市場份額
　　家電專業連鎖經營的銷售額與門店數都有驚人的發展。據商務部調查，2003年銷售額超百億的連鎖企業有九家，十家連鎖企業門店數量增長超過50%。另據國務院發展研究中心調查，國內一級市場中，電器連鎖的市場份額已經超過60%，在北京、上海等重要城市，甚至已經達到家電零售市場80%以上的絕對比例。家電專業連鎖的最大特點是依托連鎖經營這一先進組織形式，通過大規模、跨區域的家電零售經營，形成低價格、高效率、專業化的渠道。
　　家電制造企業自建渠道扮演重要角色。主要表現為上世紀90年代中后期由家電制造企業投入輔設的品牌專賣店，其重要功能是通過專賣店全面展示自己的產品，在提升其品牌形象的同時，促進產品的銷售。目前這類品牌專賣店在各級市場中都存在，更多側重于三、四級市場。
　　集團采購近幾年發育較快。目前國內已有部分家電制造企業開始認識到這個市場的巨大空間，設置了專門的隊伍從事集團購買的銷售工作，多數企業是依靠當地銷售分公司或經銷商去捕捉集團購買的信息。
　　電子商務、電視購物等其它新興渠道初露頭角。隨著互聯網的快速滲透，以及人們消費觀念的不斷更新，越來越多的人們將會選擇網上購物、電視購物方式省時、省力的購買家電，其高效率、低成本的特點符合現代社會快節奏的需要，具有廣泛的發展前景。
　　傳統渠道銷售量下降幅度較大，但仍將長期占據相當比例的市場
　　大型商場從全國來看仍是家電產品分銷的主渠道。大商場具備高客流量、高信譽度的特點，歷來是家電品牌推廣和提高知名度的首選場所。近些年來大商場出現了分化的局面，一些商場出于成本收益的綜合考慮，退出了家電產品經營，而有些大商場則加大了家電經營力度，力圖獲得規模經營效益。專業連鎖經營雖在大城市搶占了較大市場份額，但中小城市及廣大農村目前尚無力顧及，所以這一塊占絕對優勢的市場仍為大商場牢牢掌握。
　　家電城在三、四級市場上力量較強，銷售總量值得重視。電器城的經營面積大于3000平方米，一般距市中心較遠，批發零售兼營。目前國內的家電城可分為兩類：一類是攤位制的，主辦方以收取場地租金為主，主要負責招租和物業管理。經營戶多且分散，家電城本身不介入經營單位的管理，另一類家電城是單一經營主體，實際上是專門經營家電的單體商場。其特點是經營場地大、經營品種廣、經銷品牌多，一般對較大品牌設有專柜。
　　家電一條街也是傳統經營家電產品的形式之一。由較多的家電零售店鋪集中在一條街上，形成集中優勢，與家電城相比，電器一條街沒有統一的對外宣傳，其管理上更為松散。
　　
　　渠道變革給家電制造企業帶來壓力
　　
　　新興連鎖企業直接擠壓家電廠商
　　當連鎖店數量和規模足夠大時，他們通過良好的購物環境和令人心動的低價，配合瘋狂的媒體炒作來吸引顧客購買，造成短期內銷量激增，然后以此獲得與制造商談判更強的話語權，并爭取到更低的價格和各種名目的贊助費，以此來進行新的低價促銷，直接擠壓著家電制造企業。通過實體的經營和不斷的炒作，連鎖企業使自己的企業品牌影響力超越制造企業的影響力，而后通過OEM方式委托生產，推出自己的賣場品牌，直接整合產業價值鏈，與其他制造商開始直接競爭。由于它本身不需要支付繁重的渠道成本，從而在競爭中大占優勢，吞噬家電制造企業的原有市場。
　　
　　新興專業連鎖經營間接破壞廠商原有分銷渠道
　　傳統分銷渠道本質上都是區域代理模式，分銷通路大抵是“廠家——多重代理——零售商”，零售商最終表現為大型商場、家電城、家電專營店等等。而當前分銷渠道的最大變革便是強勢新興連鎖銷售模式的崛起，分銷通路演變為“廠家——連鎖零售商”。企業產品到達新興終端與傳統終端的環節不同而使零售價格產生了較大的價格反差，從而導致新舊渠道之間的價格沖突，引致產品銷售的混亂，增加廠家對于分銷渠道的協調、掌控壓力。
　　
　　家電制造企業的應對之策
　　
　　區別市場，各有側重
　　在一、二級市場以專業連鎖渠道為主，而在三、四級市場以傳統渠道為主。新興專業連鎖盡管代表了現代流通業的發展方向，具有高成長性，但從中國的現實看，囿于資金、管理水平、經營理念、專業人才，以及條塊分割、地方保護等方面的制約，這種業態形式還不能在短期內全面擔負起家電產品的分銷重任，其對國內遼闊的三、四級市場仍是鞭長莫及。
　　在一二級市場要適應家電連鎖這種新型營銷渠道模式。認識到它作為一、二級市場主流營銷渠道的必然趨勢：其一，商業資本已經開始崛起。計劃經濟時期商業銷售是附屬于生產制造的，而當市場經濟發展到一定程度后，商業的重要性開始體現出來，尤其在市場發育最成熟的電器行業，以電器連鎖為代表的商業資本已開始把握行業“話語權”；其二，家電專業連鎖的規模化、品牌化適應了制造企業的規模化、品牌化要求。激烈的市場競爭導致了家電制造企業的高集中度，大制造需要大銷售，好品牌產品需要好品牌經銷。其三，其大規模采購、現款現貨自擔風險等先進的商業理念深得人心，具有傳統渠道不可比擬的優勢。家電制造企業只有根據形勢的變化，主動在自己的分銷戰略上做出相應的調整，有效利用新興專業連鎖這一渠道來保證和擴大自身的市場占有率。
　　在三四級市場對傳統的分銷渠道仍予以足夠的重視。中國在較長時間內將是一個二元經濟結構明顯的國家，區域之間經濟發展不平衡的現象短期內不會消除，工業化和城市化進程還有較長的路要走。在這種情況下，各級別的市場需求和消費水平仍會有較大的差異，客觀上要求不同的銷售渠道來滿足不同市場和消費群體的需求。在一、二級市場上，專業連鎖會發展較快，分銷量會越來越大。但在三、四級市場上，百貨店、家電城、電器專營店、專賣店等還是適應當地消費需求的。即使在一、二級市場上，多種渠道也將在較長時間內并存，因為各種渠道都有自己相應的特點和優勢，也對應一部份目標客戶群體。所以說，家電產品分銷渠道的變革遠不是在同一時間全國范圍內實現了，而是一個循序漸進的過程，因此對于新興專業連鎖尚未觸及的三、四級市場，家電廠商切不可盲目忽視傳統分銷渠道的經營，一方面要加倍呵護現有渠道，另一方面要以開放的姿態迎接新興專業連鎖的到來。
　　
　　改造傳統銷售渠道
　　將廠商自有銷售渠道改造成為獨立的、第三方利潤中心，即將傳統銷售渠道改造成為家電連鎖渠道企業。
　　在制造商以批發商和零售商兩條平行線向市場輸出產品的同時，利益驅動著不同的分銷商之間展開對同一品牌的價格爭奪。價格、品質保證和服務的差異使廠商意識到協調和管理這兩條線的重要性，為此，大多數家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，除了進行產品分銷外，其重要職能就是管理市場。以TCL為例，其自有銷售網絡建設至2000年基本構筑完畢，全國銷售分公司達31個，售點達25000個，遍布全國各地的銷售網點對TCL彩電市場地位的提升起到了極大的推動作用。TCL彩電由此躋身三強之列。同行企業紛紛投效，各大廠商銷售網絡迅速膨脹。但不久，家電企業漸漸感覺到維持一個龐大網絡的運營成本實在太高，隨著連鎖商業的進一步成長，傳統自有網絡對企業而言，越來越成為經營包袱而不是銷售動力了，困則思變，出路在于創新。既然家電連鎖經營可以通過OEM的方式向生產領域滲透，那么家電制造企業何不將自有分銷渠道改造為家電連鎖企業呢？
　以國美、蘇寧為代表的家電連鎖銷售商業蓬勃興起，對傳統銷售渠道形成極大威脅，其快速發展的原因在于它代表了先進的流通方向，如果傳統自有渠道不能與時俱進進行變革，顯然會在和家電連鎖企業較量中被甩在后面。修修補補的改良，雖然有可能緩和矛盾于一時，卻不能從根本上解決問題。家電企業銷售網絡要想在未來與連鎖企業的較量中勝出，掌握市場主動權只有逐步將自有網絡改造成連鎖企業。但是，要一下子把傳統銷售網絡脫胎換骨成連鎖企業，顯然是冒進主義——樂華渠道改革的受挫已經證明了這一論斷。怎么辦？最穩妥的辦法就是要有一個預演，讓競爭品牌進入網絡，讓不同的品牌之間有一個相互適應的過程。站在這一點上看，TCL讓飛利浦、松下、東芝產品進入網絡，跟著又全面代理樂華品牌的銷售，其用意就是要實現從單一品牌網絡向容納眾多品牌的分銷渠道大鱷的轉變，牢牢抓住整條產業價值鏈。
　　
　　積極探索其他科學合理的渠道模式
　　新營銷理論要求企業的營銷從以價格為競爭導向向以整個價值鏈為激勵體系轉變，價格不再是簡單的“成本 利潤”的構成方式，而是“廠方利益 經銷商利益 消費者利益 其它利益”構成的價值鏈所決定的。創新意味著沒有一成不變的模式，不管是白貓還是黑貓，只要能有效結合自身資源情況合理分配價值鏈的利益，這樣的模式就值得去嘗試。2001、2002兩年，長虹分別在川渝地區大規模地開展了空調“倉儲直銷”實踐，由于這一嶄新的營銷形式降低了經銷商的經營風險，使消費者得到了更多的實惠，因而長虹空調的品牌知名度和市場銷量均獲得大幅提升。有關統計顯示，長虹空調2002年實現銷售116萬套，在2002年整個空調行業十分危困的境地中脫穎而出，成為中國空調行業中一匹強勁的黑馬。2003年4月10日，長虹在八省一市的空調倉儲直銷中心店同時開業，標志著長虹空調倉儲直銷全面啟動。倉儲直銷與傳統營銷方式相比優勢十分明顯，遍及八省一市的117余個地方、786個縣5000余家長虹空調倉儲直銷店的成功設立，大大減少了銷售過程中流通環節，進一步拉近了生產廠家與消費者之間的距離。
　　參考文獻：
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