體驗經濟時代營銷策略創新思考

體驗經濟時代營銷策略創新思考

內容摘要：“體驗經濟”一詞近來日漸成為談論的熱門話題，如何根據體驗經濟的要求實現企業營銷策略的創新是本文探討的重點。文章在分析了體驗的特征后，著重探討了體驗經濟時代企業營銷策略創新的思路。主要有：商品體驗化，商品體驗主題化，通過終端賣場有效的感官刺激增強消費者體驗以及在促銷上創意強化體驗的品牌形象。
　　關鍵詞：體驗經濟 營銷策略 創新
　　
　　美國俄亥俄奧羅拉戰略地平線LLP公司創始人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在1998年提出體驗將成為一種獨特的經濟提供物而開啟未來經濟增長鑰匙的新觀點，并提出了經濟發展正在經歷著從商品經濟到服務經濟再到體驗經濟的轉變，在企業經營中自覺運用體驗營銷增強企業的競爭能力，無疑將成為現代企業開拓市場的一個新思路。
　　體驗是消費者對一定的刺激物所產生的心理感受，體驗在本質上是個人的，體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至是精神的某一特定水平時，在他意識中所產生的美好感覺。體驗的特征主要有：
　　互動性
　　一種體驗是顧客對一定的刺激物所產生的個人心理感受，但我們必須認識到，體驗并不是自發的，而是誘發的，如果缺乏體驗的籌劃者，那么消費者的體驗無從產生。所以，要讓消費者對企業提供的商品和服務產生美妙的體驗，作為體驗提供者的企業必須深入分析和把握能激發顧客美妙感受的體驗提供物。因為任何一種體驗都是消費者個人心智狀態與那些有意識的籌劃事件之間的互動作用的結果。
　　差異性
　　體驗作為出自消費者內心的精神和心理感受，這種心理感受當然是因人而異的，因個人所受教育、文化及親身經歷、愛好的不同，所以對同一個事物將產生不同的體驗經歷，如在麥當勞餐廳就餐，對于兒童來說最愉快的體驗可能是可口的食品及附贈的玩具、兒童生日宴會。對成人來說愉快的體驗是它的食品、輕松的音樂、雅致的就餐環境及良好的服務等。即使對于單一的商品或服務，沒有哪兩個人能夠得到百分之百的相同體驗經歷，因此，對于企業而言，必須根據消費群體的個性心理特點，仔細研究目標消費者體驗需求的差異性。
　　消費主動性
　　無論是在體驗生產過程中，還是在體驗消費階段，消費者的體驗都有較大的主動性。因此，作為體驗提供者的企業，如何誘導和實施體驗傳播，以吸引消費者消費需求和欲望，是有待深入研究的課題。
　　即時性和延續性
　　在體驗消費過程中，體驗的購買者能夠獲得身臨其境的感受，良好的心理感受能立即帶來心理的愉悅，盡管這種感受具有即時性，但這種體驗的價值會在消費者心目中彌留延續。很明顯，能提供這種經濟價值的企業不僅會在消費者心中贏得一席之地，而且能極大提升其商品或服務的附加價值。
　　在激烈的市場競爭中，一種獨特而良好的體驗對經營成功如此重要，這是社會經濟高速發展的必然。因為隨著收入水平的提高，購買力的增強，消費者在購買某種產品或服務時，既需要物質的滿足，但更注重精神和心理的享受，越來越注重消費的綜合品質。因此，現代企業欲走出單純廣告戰、價格戰的怪圈，如何通過產品、服務、消費環境、營銷推廣等整合營銷手段為顧客創造一種良好的心理感受和獨特的體驗，已成為現代企業商戰制勝不得不研究的一個新課題。
　　
　　商品體驗化
　　
　　產品設計是一個包括質量、功能、式樣、包裝、品牌等多種要素組成的有機整體，在今天，產品設計只關注產品本身的內部技術性細節是遠遠不夠的，產品設計滿足消費者體驗化需求，主要思路是：
　　順應“人性化設計”趨勢，樹立“欲望主導產品”、“市場設計產品”的營銷觀念
　　面對今天個性化和多樣化的消費傾向，美國通用電器前任總裁韋爾奇說：當質量、品種、價格等與消費者“正式關系”不相上下時，營銷活動就在于建立與客戶之間的“非正式”關系，即以十倍于追求情人的熱情，精確了解顧客希望的商品和個性，找準顧客，精確地介入他購買和更新產品的愿望。在體驗經濟時代，為了達到產品的多樣化、差異化和個性化，現代企業必須以消費者的心理特征、生活方式、生活態度及行為模式為基礎去從事產品設計、制造及銷售，才能創造市場佳績。
　　在中國市場，著名企業海爾“小小神童”洗衣機的暢銷，在于它更好地滿足了用戶夏天對質地柔軟、重量輕的洗衣需求；“大地瓜”洗衣機暢銷農村市場，在于它即時捕捉到了隨著生活條件改善，新一代農民對洗衣機用途的新需求，即該洗衣機既可用于洗衣服，又可用于冬天洗紅薯，夏天洗地瓜。海爾的成功預示著企業營銷觀念的革命，用該集團總裁張瑞敏的話來說，就是在產品開發和設計上，從“滿足利益的需要”到“發現欲望并滿足它們”轉變。寶潔公司生產的“舒膚佳”香皂，在式樣設計時，充分注意了使用的方便，枕頭形狀的香皂，在兩條長邊的中間往里凹一些，便于手握，使香皂在弄濕時不致滑落。這一設計雖然談不上高科技，但堪稱人性化設計的經典之作�？梢钥隙�，對我國大多數企業而言，要真正實現這一轉變是有一個過程的，例如，長時間以來，許多電視機配有自動開關機這一功能，但有關調研發現，99%的消費者從未使用這一功能。真正的個性化營銷要求企業切實了解不同消費者的實際生存狀態，選擇與消費者實際生存狀態相配合的營銷模式，將幫助我們把市場定位技術和市場細分概念進一步引向深入。當企業真正切中消費者心脈的時候，產品和品牌就成為消費者眼中個性化需求的自然的組成部分。
　　產品包裝、品牌設計能誘發消費者情感體驗
　　精心策劃的品牌、包裝對激發消費者情感的作用是不可低估的。“老板”牌抽油煙機不在于它能把油煙抽出室外，更重要的是它能顯示老板的身份與地位，像“永芳”、“飄柔”等化妝品品名，它帶給女性消費者的是希望和憧憬。精美的包裝，尤其是包裝色彩的運用，更具情感的魅力，如“尼康”產品的金黑，有高級、可靠的感覺；“美能達”的藍白，有精密，高質量的感覺；“柯達”的中黃和紅，有輝煌、熱烈的感覺。2003年，可口可樂公司旗下的“雪碧”包裝再次“變臉”取得成功。原來雪碧視覺標識“水紋”于1993年在全球使用，2000年在中國市場調整為純綠色，2003年4月雪碧包裝最大變化體現在背景設計和顏色組合上，原來的“水紋”被新“S”恰好是“Sprite”的第一字母，與原有設計相比，更換后的市場調查顯示，綠色“S”形氣泡流在消費者看來雪碧包裝更具時尚、更醒目、更具清爽感覺。
　　在體驗經濟時代，把商品的機能性（品質）、情感性（個性）甚至社會性（身份地位）融入到產品設計之中是未來營銷的趨勢，消費者的理解和喜好有自己的傾向，它內在于隱密的消費心理中，而表現于消費者的無意識和大量日常觀感中，這就需要在產品設計的創意與消費者個性之間尋找其平衡點。
　　加強產品開發過程中企業與消費者的互動
　　由于消費者個性化需求將逐漸在產品設計中扮演重要角色，如美國未來學家托夫勒所言：“使生產者和消費者密切配合的‘產消’一體形態”將大放異彩。可喜的是，隨著現代信息技術在生產經營中的廣泛運用，使企業實現大規模的定制化個性營銷成為現實。
　　隨著定制營銷方式的成形，消費者可通過定制，將自己的生活形態、方式、態度、品味融入產品的設計之中，真正實現企業與消費者的互動。在美國，購買通用汽車的顧客，可以走進該公司的經銷商店，坐在計算機終端前，選擇汽車顏色、發動機、座位設備等，在經銷人員幫助下進行汽車的外貌設計。他們的訂單將通過信息網絡送往汽車廠，在那里將按消費者要求生產汽車。
　　在日本，一些房地產公司充分運用信息技術，購房的顧客可以和推銷員一起坐在計算機終端前設計新房，顧客可以說出自己的想法，銷售人員根據顧客想法幫助設計房子的雛形，并把三維立體的房子呈現在消費者面前，顧客如不滿意可及時進行修改，直到顧客滿意為止。然后將信息送往工廠，接下來裝配住房短期內即可完成。
　　為顧客提供量身定制的產品將會給顧客提供一種積極的體驗，把目標顧客吸引到產品設計與開發中來，不但增加了顧客擁有該產品的感覺，而且使銷售變得更為容易，很難想象一個人不喜歡自己親自參與產品設計的勞動成果。
　　當然，量身定制并不是根本目的，其根本目的為公司創造一種獨特的客戶價值。一種產品滿足以下條件時，可以基本上認為提供了獨特的客戶價值：
　　特別針對每一顧客——在需要的時間為顧客提供需要的產品。
　　針對顧客特點——設計符合顧客需求的產品。
　　只為某一顧客——不試圖提供過多或過少的服務，提供的正是顧客所欲求的。
　　當一個企業能提供這種獨特的客戶價值的時候，它就比那些提供給顧客一成不變的商品和服務的企業多邁出了一大步。
　　
　　商品體驗主題化
　　
　　電影和著作創造出了全新主題后才能夠完全吸引觀眾，調整所有的觀看和閱讀體驗。在企業經營過程中，精心創意的主題，是邁向通往體驗之路關鍵的一步，反之，構思拙劣的主題不能給消費者留下深刻印象，更談不上良好的體驗和持久的記憶了。
　　體現主題化可以從以下幾方面入手：
　　構思一個良好且能激發體驗的主題
　　良好的主題首先應該是簡潔動人，且符合消費心理，才能打動消費者情感，激發消費者的欲望，迪斯尼樂園的主題是發現快樂和知識的地方，老一代在這里能捕捉到值得懷念的流逝歲月，年輕一代在這里嘗試著挑戰未來的滋味。日本的“迷你窈窕型三洋收錄機”和“索尼流浪者”立體聲錄放機，以外形“小”和“巧”為主題的優美造型聞名于世，其廣告宣傳也以外型“小”和“巧”為主題，以表現精致、伶俐、好身段為定位，并以身著泳裝的美麗少女海灘上休息，高興地用這一造型美觀的收錄機傾聽令人陶醉的音樂節目的場景作廣告。以美女的手段，陪襯收錄機的美麗外形，相輔相存，收到了良好的效果，使三洋和索尼的小型收錄機暢銷數年不衰。
　　確立體驗主題是一項挑戰性極強的工作，一般可以從：地位、身份；古典文明；鄉情或鄉愁；都市情調；流行時尚；自然生態；風俗習慣；一種生活方式；科學幻想等不同角度去篩選所要表現的主題。
　　主題構成要素必須和諧，制造韻味十足的體驗
　　主題的烘托有賴于各種要素的有機匹配，各種要素的新穎設計，并且要素之間的組合恰到好處，才有利于加深顧客體驗并突出主題。美國拉斯維加斯古羅馬購物中心的每一個細節都展現了獨特的主題——一個古羅馬購物場所，該建筑的雄偉陳勢也達到主旨，大理石地面，光滑的全白立柱，室外咖啡屋，真實的樹木、流尚的噴泉，湛藍的天空中飄浮著幾朵絨毛般的白云，時不時還有模擬暴風雨降臨，伴隨著電閃和雷鳴。購物中心入口和店面一律是惟妙惟肖的羅馬城再現。又如珠寶店陳列人物卷冊，燙金扁額和金色的帳簾，可體現富貴的主題。
　　構成主題的要素有助于加深顧客印象，從而增強體驗的魅力
　　主題是體驗的基礎，而體驗必須通過深刻印象來實現。所謂印象就是體驗的結果。一系列的印象組合起來影響個人的行為并實現主題。從心理學角度看，新奇、動感、觸摸、品嘗、優雅的音樂及和諧的色彩等都有利于加深顧客印象。主題的開發可根據這些要素巧妙加以運用。
　　熱帶雨林餐廳的經營者圍繞經營主題開發了一些令人難以忘懷的活動項目。如為了強化對霧的感覺，熱帶雨林餐廳的經營者通過有效刺激顧客的五官加深印象。你首先會聽到咝咝的聲音，而后見到霧從巖石上升起，經過皮膚時有涼爽輕柔的感覺，最后聞到熱帶雨林特有的清新氣味。沒有哪位顧客不會被這種景象所迷倒。
　　對企業而言，不管根據哪一類主題進行創造，主題化體驗成功的關鍵在于領悟什么是真正矚目和動人心魄的。在體驗經濟時代，企業生產的不只是“商品”，而是“舞臺的提供者”，在他們精心制作的舞臺上，消費者開始自己的、值得回憶的表演。在體驗經濟時代，經營者需要發揮極大的想象和藝術探索精神，需要深入調查消費者的情感及心理過程，需要洞悉社會文化風土人情，需要盡可能豐富的各類知識，才能為消費者提供自我表現和創造體驗的機會。
　　
　　通過終端賣場有效的感官刺激增強消費者體驗
　　
　　現代消費者所追求的“購物”樂趣，在于她真正能運用與生俱來的“五種感官”。今天消費者已被尊稱為“生活者”或“生活設計者”，消費者購物已經成為日常生活當中的一部分，消費者每每會以其“個性”，通過敏銳的五官感覺為手段參與購買決策。
　　現代的商店，其最新定義是“人與人、物與物、人與物的情報交叉點——賣場”，也由于所銷售的商品與消費者生活息息相關，零售店又被稱為“生活產業”。因此，商店的賣場設計出發點是“賣點”在哪里？什么樣的賣場規劃才吸引著消費者的“五官——視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺�！碑a品包裝、陳列位置、服務人員的親切問候、背景音樂、店頭廣告物或其他足以打動顧客五官感覺的賣場魅力等等賣場營銷的理念都是現代營銷人員必須深入探討的課題。

　　從“感覺市場”這個市場細分而言，可以把某一類產品歸屬在某一種感官下。例如，衣服是一種視覺性產品與觸覺性產品。建立感官產品的目的在于提醒營銷人員在規劃新產品的包裝顏色、陳列、促銷活動與媒體組合時要能體會出產品的屬性偏向于哪一個感官�；瘖y品促銷活動應偏向于“試探、試用”的觸感效果，因此，要以美容指導員親切的懇談和優雅的待客禮儀來勸誘消費者接受“試用”過程以建立起信賴感。又如食品與果汁是一種視覺性產品，所以大量陳列與尾端陳列才能捕捉到消費者稍縱即逝的目光，然而這類產品的外包裝之設計、顏色結構是否有一套拴住顧客視覺的CIS（企業識別系統）來凸顯它的存在，以便在陳列架上能夠自我推銷，這些都是要注意的課題，像香水、古龍水既是視覺性產品（外包裝設計），更重要的它又是嗅覺性產品，在讓消費者“試聞”當中，就能抓住顧客的個性，將符合其個性需求和感覺的產品推薦給顧客，以便“一聞定情”。又比如像音響或唱片之類的產品，“聽覺感受”與“現場氣氛”是重要的課題，好的唱片也要有好的音響加以配合，以使顧客憑著感覺來購買她所喜歡的東西。
　　
　　在促銷策略上創意強化體驗的品牌形象
　　
　　今天，消費市場已進入成熟期階段，消費者的需求也早已超脫“質”的階段，而進入較高層次的“品味”水準，品味不是商品，而是概念，所以21世紀商品推廣重點應為不是賣商品本自，而是賣概念為主的推廣策略，即創造一種強調體驗的品牌形象，顧客們就會蜂擁而至，爭取購買，擁有、使用這種商品。
　　“萬寶路”香煙就其香型和味道而言并非比“三五”、“希爾頓”等有過人之處，但“萬寶路”品牌所創造的英俊粗獷、充滿陽剛之氣的美國西部牛仔形象卻讓全世界的消費者如癡如醉，滿足了抽萬寶路香煙，就使你具有男子漢氣概的心理欲求。可口可樂公司和百事可樂公司不斷努力，想要超過對方，兩個品牌都試圖使消費者相信喝自己的可樂會有更好的飲用體驗，多年來，可口可樂通過廣告傳播，試圖讓消費者相信你“每飲一杯可口可樂，可增添一份快樂”，百事可樂把“百事新一代”的主題演繹到了極點。德國大眾汽車公司生產的甲殼蟲汽車雖然算不上高檔，但其“滿載鄉愁”的概念喧泄獲得許多消費者的青睞。
　　在產品多得令人眼花繚亂，且同質化趨勢日漸明顯的激烈市場競爭中，單純的利益需求不足以打動消費者的心，而能滿足消費者自尊，自我實現的高層次品味追求，更能引起消費者的共鳴。因此，結合企業產品的特點及消費心理，提出征服消費者內心的“品味”概念，創造一種強調體驗的品牌形象確屬時代的必然要求，世界著名的寶潔公司明確指出，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。正因為如此，寶潔公司產品正經歷著從過去的利益訴求向體現消費者情感和自我表現訴求轉變。2000年后，飄柔打出自信概念大旗，從“飄柔吵架篇”，“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”電視廣告，飄柔廣告無不以自信作為品牌訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”、“多重挑戰，同樣自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。也就是說，以前，寶潔告訴你，它的產品可以使你的頭發“去屑、柔順”，現在，寶潔告訴你，它的品牌可以使你自信。除飄柔外，寶潔公司推出的沙宣主導時尚，新品“潤妍”則主攻東方女性美，其品牌定位深得神秘東方女性青睞。寶潔公司的精明之處在于他深刻認識到，產品的同質是很迅速的，其做法就是爭取在產品被趕超前，占領概念的制高點。
　　總之，體驗經濟時代的到來，要求我們順應歷史的潮流，站在時代的浪尖上，重新審視企業的營銷思路。在正在呈現的體驗經濟中，企業必須意識到他們創造的是值得動情回味和記憶的感受，而不僅僅是商品。他們是在創造產品巨大的舞臺，而不只是提供服務。只有那些順應了時代潮流的商家，才能真正吸引顧客，并且在新經濟中勝出。

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