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論中國電信行業的營銷渠道
【摘 要】 本文闡述了電信市場營銷渠道的基本理論,分析了我國電信行業已經建立的四大營銷渠道現狀以及存在的問題:營銷渠道功能不健全、渠道結構存在缺陷、渠道發展不規范等。提出改進的建議:營銷渠道建設要以為客戶提供優質電信服務為原則;充分發揮自營渠道的作用;加強渠道管理,建立有效的營銷渠道考核及激勵機制;建立個性化的渠道體系。
【關鍵詞】 電信;營銷渠道;資源
一、營銷渠道理論
營銷渠道研究是營銷學研究的中心之一,西方的營銷渠道研究形成了以下理論。
1、以效率和效益為中心的營銷渠道理論這種理論首先研究營銷渠道的效率,認為職能專業化產生經濟效益,專業化的中間商所從事的分部營銷是重要的,強調中間商為生產者消費者創造的基本效用、形式效用、地點效用克服了交換的障礙和阻力。同時,重視營銷縱向一體化的潛在優勢研究,即主張重視研究營銷費用和生產成本對產品或服務銷路的影響。
2、以權利和沖突為中心的營銷渠道理論這種理論認為營銷渠道成員之間是既有競爭又有合作的聯合體,渠道由一組專業機構組成,每個成員在一定程度上都依賴其他成員,成員被依賴的程度標志成員的權力。如果某個成員被其他成員依賴的程度較高,說明權力比重較大。成員被鎖定在相互依存的網絡中。如果一個成員認為其他成員阻礙其目標的實現,將不可避免地發生沖突。
這種理論將權力的來源和使用、權力和沖突的關系及沖突的衡量、渠道成員組織之間的合作和談判作為研究的重點。
3、以關系和聯盟為重心的營銷渠道理論這種理論認為,由于渠道成員之間的利益矛盾,常使渠道成員之間的合作失敗。為了解決這一問題,渠道成員之間應結成戰略聯盟。渠道戰略聯盟的主要研究對象包括:渠道聯盟的實質、目的和績效;連續性、忠誠、雙向溝通及日�；有袨�;選擇合作者和環境;渠道關系的生命周期等。該理論認為渠道聯盟的實質是相互承諾和信任,為了保持持續的競爭優勢,渠道成員之間應努力建立和加強渠道聯盟,并要保持渠道聯盟的連續性,不斷延伸,提供一起工作的激勵。渠道關系經過探索、拓展、忠誠、衰退及解散等不同階段的發展,可能進入一個相互忠誠的階段。聯盟是渠道關系中的最高形式[1]。
二、中國電信行業營銷渠道的現狀分析目前,電信行業建成了以大客戶經理渠道、商業客戶經理渠道、公眾客戶社區經理渠道、流動客戶片區經理渠道以及客服電話中心渠道為核心的“4+1”整合渠道體系。四個主渠道有著不同的經營環境,其服務的客戶有不同的特性,提供的服務方式和服務質量也有很大差異。
1、大客戶渠道
在多家運營商并存、競爭的環境下,擁有小總機的大客戶成了搶奪的焦點。由于各電信運營商積極提供打折、IP長途等優惠方案,使得大客戶對原有運營商的忠誠度大打折扣,尤其在長途方面。
2、商業客戶渠道
商業客戶主要集中在寫字樓,具有規模較小的總機,其目標明確,容易定位,成為繼大客戶之后,競爭對手搶奪的第二個目標用戶群。在競爭對手通過代理以大幅度IP打折優惠及發放違規撥號器的主動營銷攻勢下,商業客戶對原有運營商的忠誠度出現危機。商業客戶的流失主要表現在長途方面。對商業客戶主要提供專業化的服務,實行專人管理,即根據商業客戶所處的不同行業、不同區域以及規模的大小,設計和開發出不同的可選擇的業務與解決方案,通過各渠道推出的專業化咨詢、推廣、促銷等營銷手段,針對客戶實際情況,為其推薦相應的業務組合和解決方案及規范化的全程服務。
3、公眾客戶渠道
多家電信運營商向固定電話用戶大量銷售低價IP電話卡,移動運營商為保住其高端用戶,甚至贈送大面值的固網IP卡,希望分流電信公眾客戶的長途業務。新的電信運營商加快與各大房地產開發商的合作,在話費與月租上給予大幅優惠,有的通過搶占新建樓盤方式進入普通住宅用戶市場。移動運營商為保證業務收入,推出大量優惠套餐。
目前移動終端已成為最普及的通信終端。
4、流動客戶渠道
運營商的IP公話超市、IP撥號器等成為在固話領域爭奪流動客戶的主要手段。分布在城鄉結合部的“黑公話”日益成為流動客戶業務流失的主渠道。流動客戶主要集中在普通打工階層,其IP化比率達到90%以上,競爭對手以全IP方式搶奪流動用戶。
三、中國電信行業營銷渠道存在的問題營銷渠道對運營商生產經營起到了重要支撐保障作用,渠道機構人員大體到位、分客戶群的營銷模式已經初步形成,但是,也存在一些問題,主要現在以下幾個方面。具體表現在以下幾方面:1、營銷渠道功能發展不全面從整體上看,營銷渠道仍停留在簡單銷售層面,尚不能成為為客戶提供集推介、營銷、維護、服務為一體的綜合性渠道,從而達到提升企業核心競爭力的目的。具體表現在:企業自營渠道深入市場、深入用戶能力不強,代理代辦、聯營渠道缺乏對電信業務的透徹了解,很大程度上影響了渠道的營銷能力;運作模式陳舊,沒有很好地利用社會資源,管理也比較松散;每個渠道的戰略功能定位并不清晰,為發展這種定位的能力還沒有完全形成。
2、渠道結構存在覆蓋缺陷
首先,渠道成員只是對于部分業務,如電話卡業務等進行營銷,對于科技含量高的業務缺乏有效的營銷能力。其次,渠道成員對形成收入快的業務感興趣,對關系到企業未來長遠發展的業務不感興趣。第三,在一些地區自由渠道和代理代辦渠道交叉,而在另外一些地區營銷渠道又覆蓋不到。
3、渠道發展缺乏規范性
各渠道成員本著自身的利益,為完成銷售任務,爭奪客戶的現象經常發生。如社區經理、大客戶經理和商客經理與10000號之間競爭,代理商與客戶經理之間的競爭等。代理商憑借擁有的渠道優勢,控制客戶資源和客戶需求信息,增加了其與企業討價還價的籌碼。渠道之間跨區域銷售,爭奪客戶。這些都易于引發惡性競爭,造成了社會資源的浪費4、營銷渠道缺乏配套支持隨著信息通信技術的飛速發展,社會對通信的需求不斷增長,并日益多樣化。成功的營銷渠道建設需要多方面的配套支持。但是在實踐中,客戶資料不準確,營銷管控不夠精細,分客戶群預算不到位等常常限制營銷渠道發揮出其應有的作用。另外,在推進渠道建設過程中,需要衡量銷售人員業績、評估客戶消費的波動、差異化營銷實施及提高營銷效果等,做好這些無疑需要強有力的IT系統支撐。
5、銷售激勵機制不完善
目前,中國電信行業在調動銷售人員的主動性和積極性方面還存在一些問題。銷售人員處于企業產品價值實現的最后環節,十分重要,其積極性的高低直接關系到產品銷售的增長。當前,在推進四大主渠道建設過程中,強調“做得越多分配越多”的分配理念,但在實際操作中(下轉第71頁)—81—個人才是自己生活狀態的最佳裁判。主觀福利即是個人如何評估他們的生活(包括工作、家庭、財務等),以及個人情感(包括痛苦、高興、自豪、尊重等)②。它提供了比收入更多的關于生活質量的信息。例如:在大多數發達國家,與壯年人群相比,年輕人群和老年人群自稱對生活更為滿意,這與各個人群的收入狀況形成鮮明對比。另外,研究表明,一個失業者承受的成本超過了收入減少所帶來的損失,因為后者不包括無法用金錢度量的損失,諸如憂郁、壓力等。
七、生活質量同樣也受制于每個人所處的客觀環境和每個人的能力反映生活質量的信息不應該局限于當事人的主觀感知,森提出了能力的概念。依據這一觀點,人的生活被認為是各種“狀態和行動”———即機能的組合。生活質量取決于在這些機能中進行選擇自由度,這就是所謂的能力。有些能力是相對基本的,例如獲得充分的食物和避免夭亡。另一些則比較復雜,例如受過足夠的教育以便積極地參與政治生活。
八、影響生活質量的所有方面都應該全面地衡量不平等的問題無論從時間上還是空間上衡量生活質量的不同,不平等都是不可回避的。因此,前文提到的影響生活質量的各方面,都應該找到準確的度量不平等的方法。對不平等的衡量同時又是多角度的,包括不同人之間,不同社會群體之間,不同年齡層之間,以及一個在最近才引起注意的與移民有關的不平等問題。
九、影響生活質量的各個方面之間又是有聯系的研究反映生活質量的不同方面如何相互影響,以及它們是如何共同作用從而影響收入是至關重要的。這是因為不同的不利因素共同作用對生活質量造成的影響遠遠超過了這些因素單獨作用之后的簡單加總(即-1-1<-2)。而要研究這種共同作用的影響,我們需要通過對一國全體人群的特定研究,收集到反映生活質量的重要方面的“聯合分布”情況。當在一個領域制定政策時,這些政策如何對其他領域造成影響也應該加以考慮。從而了解不同領域的相互作用和認識在多個領域都處于劣勢的人群的需求狀況。
十、統計部門應該提供充足的信息用于整合影響生活質量的各個方面評估生活質量需要多樣化指數,例如已經被使用的生活平均滿意度,人類發展指數等。另外一些指數則需要統計部門進行更多的投入,以收集評估所需的必要數據。例如在一個人的一生中,有多少比例的時間他的個人情感是消極的。
十一、現實福利和可持續性的問題必須分開加以衡量這就好比駕駛汽車時,儀表盤上既要顯示現在的速度又要表明燃油儲量的信息。對可持續性的評估要求使用獨立的指標。這些指標必須能夠提供影響未來福利的各個方面(自然資源、人力資源、社會資本、實物資本等)可稱之為“存貨”的量變和質變信息。
十二、環境方面的可持續性問題,需要一個能準確衡量環境破壞程度的指標(例如衡量氣候變暖或過度捕撈)由于用貨幣度量環境方面的變化存在很大的困難,因此必須使用一系列的非貨幣指標來完成對環境變化的度量,例如反映二氧化碳排放量的指標———二氧化碳輻射度,這需要在科學家的幫助下完成。
這份報告受到了包括OECD在內的多方面的歡迎。法國國家經濟研究與統計局(INSEE)也強調其具有革新性質,并將影響日后他們的工作。歐盟則表示將會制定一個環境指數。但同時這份報告也遭到了一些指責。例如世界銀行副總裁OtavianoCanuto直言報告只是關心富國的事。法國學術組織“財富度量的其他方式論壇”認為民主的訴求被完全忽略了。但正如斯蒂格利茨所說的那樣,這不過是第一步,新的標準不可能使所有人滿意。
【注 釋】
① 這里需要提及的一個重要概念是防御性支出(DEFENSIVEEXPENDITION),這一部分支出表面上構成GDP的增長,實際上只是為了彌補其他經濟活動所造成的損失(例如治理污染),因此絲毫不能促進福利的增長。所以正確的做法是將它們算作中間消費,而不是以最終產品的形式計入GDP。但是對防御性支出的界定構成了另一個難題.
② 主觀福利的這兩方面是不同的,例如一個正在忍受痛苦的人可能同時對生活表示滿意,這可能是因為他非常看重犧牲個人而給社會所帶來的貢獻.
【參考文獻】
[1] Easterlin,R.A. (1974). Does economic growth improve thehu-man lo?t Some empirical evidence. In: David, P. A. and Reder,M.W.
(eds),Nations and households in economic growth: Essays in honor ofMo-sesAbramowitz. Academic Press: NewYork; p. 89-125.
[2] Stiglitz, Sen, Fitouss.i Rapport de la Commission sur lamesuredes performanceséconomiques et du progrès socia.l www. stiglitz-sen-fitouss.i fr.
(上接第81頁)
難以體現,嚴重挫傷了銷售人員的積極性。此外有些地區為完成上級下達的銷售指標,采取簡單的分解法,直接分到銷售人員身上,完不成就扣工資,這在很大程度上是一種粗放式經營的具體體現。
四、建設有效的電信營銷渠道的對策建議營銷渠道的建設要與企業資源配置相適應,要從企業實際出發,建立有利于提高和培育企業核心競爭力的營銷渠道體系。
1、營銷渠道建設要以為客戶提供優質電信服務為原則任何渠道都要以滿足客戶的業務需求為目的。只有這樣,才能避免片面追求銷售,忽視服務,導致用戶不滿,失去長遠合作機會和潛在客戶。
2、充分發揮自營渠道的作用
自營渠道質量直接關系到企業的形象,是樹立企業良好形象的窗口,電信企業應利用自營渠道人員技術業務素質高的優勢,強化自營渠道成員的服務意識,利用好自營渠道資源,最大限度地發揮自營渠道的作用。對企業的大客戶要建立大客戶經理制,制定大客戶個性化的解決方案,建立和完善大客戶基礎資料,加強大客戶經理隊伍的建設。對于公眾客戶,充分發揮營業廳、客服中心等自營渠道營銷作用,為用戶提供全方位的服務。
3、加強渠道管理,建立有效的營銷渠道考核及激勵機制電信企業要建立明確的業績目標考核體系,采用適當的激勵機制進行渠道管理。渠道是最重要的客戶接觸面,渠道的效率直接影響電信企業整體業績,渠道的服務質量直接影響到企業的形象,渠道的專業化和可信度也直接影響到電信企業的品牌形象。因此,必須建立有效的渠道考核體系,把渠道成員的業績、渠道對企業形象的影響等納入考核體系,避免渠道成員的內部沖突,管理所有與客戶接觸的環節和渠道,確保各種渠道服務水平在客戶的整體體驗中的一致性。同時,建立合理的激勵機制,充分調動渠道成員的積極性和創造性。
4、建立個性化的渠道體系
客戶的需求是千差萬別的,不同渠道方式滿足不同的客戶需求。
因此,電信企業要在對客戶需求市場細分的基礎上,分析不同渠道所適應的客戶需求范圍。根據不同的客戶需求,不同的業務特點,選擇不同模式的營銷渠道,采取長短結合、寬窄結合、直接與間接結合等方式,為客戶提供個性化的營銷渠道選擇。
【參考文獻】
[1] 劉宇偉.營銷渠道理論發展及其重心演變[J].審計與經濟研究.
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