中外酒文化異同及我國白酒文化的國際化發展

中外酒文化異同及我國白酒文化的國際化發展

　　文化國際化是企業和產品國際化的引領，也是企業國際化能否成功的重要因素，下面是小編搜集整理的一篇中外酒文化異同探究的論文范文，歡迎閱讀參考。

　　中國白酒歷史悠久，是中華民族的“國寶”之一，與絲綢、茶葉、陶瓷、武術等中國元素一樣，與中華民族的發展同根相連。近年來，中國白酒文化隨著中國經濟崛起而在國際市場競爭中逐漸受到矚目，在中國經濟增長中發揮重要作用。但隨著國外洋酒企業和文化的滲透，傳統中國白酒的消費者特征、市場環境和生存空間正在激烈地變化，洋酒文化逐漸在中國酒文化大潮中占據地位。越來愈多的國際酒業巨頭著眼中國市場，國際化已經成為當前世界經濟形勢下中國白酒發展的必然趨勢。

　　文化國際化是企業和產品國際化的引領，也是企業國際化能否成功的重要因素。本文選取國內外著名酒品牌中的代表，分析其典型文化特征，比較中外酒文化異同。結合白酒文化國際化發展趨勢和中國白酒行業發展現狀，以五糧液酒、茅臺等白酒文化國際化發展為典型，為中國白酒文化國際化發展提出建議。

　　1. 白酒國際化突圍

　　國際化，也是當前中國白酒產業“突圍”的重要舉措。2013 年，伴隨著“塑化劑”、“年份酒標準”、“勾兌門”等事件，中國酒業暴露出歷經十年高速發展后的諸多問題，逐漸進入深度調整時期，去產能、調結構、定標準等新主題成為行業發展焦點，也引起中國白酒企業的新一輪競爭。特別是中國高端白酒，既要保持高端產品價值和品牌優勢，又要在產業結構調整中站穩市場;既要重塑高端產品渠道，又要加快完成中低端渠道布局;既要適應國內市場，又要搶占國際市場先機??中國白酒企業“戰戰兢兢、如履薄冰”,不斷出臺新措施應對種種挑戰與壓力。如五糧液“腰部發力”,相繼推出綿柔尖裝、五糧特曲、五糧頭曲、五糧液低度系列酒等新品;茅臺在限量控價的同時，加大個性化酒的開發，漢醬酒、仁酒價格下調，并發力電商渠道，逐步構建以 30 多家自營公司為基礎、茅臺線上商城為平臺的點子商務體系。在諸多措施中，國際化是中國高端白酒“彎道超車、危中求機”的共同舉措。

　　2 中外酒文化異同

　　2.1 均注重傳承歷史，以民族、風俗作為企業和產品發展背景

　　國外洋酒文化注重對家族創新、忠誠、民族歷史等元素的傳承，如軒尼詩以法國中世紀的宮殿、中世紀文藝復興文化特征為背景。芝華士因其源于蘇格蘭，展示“騎士風范”、“騎士文化”,透出濃厚的蘇格蘭風味。尊尼獲加突出其家族一脈相傳的釀酒技藝和創新精神。

　　在文化國際化擴散中，首先展現給國際消費者的就是產品背后的歷史背景、人文精神、民風民俗。

　　中國酒企也十分注重文化傳承，注重挖掘品牌的歷史背景，文化傳播中透出濃厚的歷史氣息和對中華文明的繼承。五糧液彰顯儒家文化的“和諧”、“中庸”,釀酒歷史可追溯至唐朝，600 年古窖池是產品歷經滄桑的“見證”.茅臺體現道家“大道無為、和諧養生”的道家文化。舍得酒“智慧人生、品味舍得”,彰顯傳統文化哲理，“有舍有得”也是中華文化的哲學光輝。 “五糧液 1618”、“瀘州老窖 1573”更是將歷史痕跡嵌入到產品名字中，產品蘊含的歷史氣息十分濃厚。

　　2.2 均將自然環境作為文化建設的重要組成

　　洋酒文化建設注重突出自然環境對產品質量的影響，通過酒文化旅游產業的發展和推廣，將國家文化特色、區域文化特色和產品、企業文化特色結合在一起;通過國家和產區的“大文化”、“大品牌”來推動企業和產品“小文化”、“小品牌”的國際化。如依托葡萄園、釀造廠、葡萄酒節和葡萄酒展覽會，將農業觀光旅游、工業觀光旅游及葡萄酒文化、體驗旅游相結合，傳播葡萄酒釀造中自然環境的重要作用，從而樹立產品良好的質量形象，通過意識滲透和文化占領提升品牌價值。

　　中國白酒釀造是典型的中國傳統技藝，不但與釀酒師技能相關，水源、微生物、氣候等自然環境因素也直接影響著產品質量。因此，自然環境因素成為各大名酒文化的重要組成。

　　五糧液、瀘州老窖、貴州茅臺等川黔酒企地處西南，氣候、水土、環境等十分適合釀酒，為企業和產品發展創造了優越的自然環境條件，企業產品文化中，自然環境因素成為亮點，均將自然環境因素列為“競爭優勢”之一。特別是隨著“中國白酒金三角”的提出，地域、環境對酒企和產品的重要性更加凸顯，是中國白酒文化持續發展的有機組成，也為未來中國白酒文化的發展創造巨大空間和機遇。

　　2.3 國外酒文化體驗產業比國內酒文化旅游產業更加系統

　　雖然，國外酒企和中國白酒均注重自然環境因素，但國外酒文化對自然環境的打造和宣傳更加系統，對品牌價值的貢獻也更大。

　　近年來，法國波爾多旅游項目、德國以葡萄酒種植生產為主的旅游項目等國際上廣為推廣，地中海地區已經成為世界上“美酒+美食”的旅游勝地，既是旅游項目的發展，更是酒文化產業的繁榮。中國在近年來也提出發展酒文化產業，如“中國白酒金三角”、“杏花村旅游示范帶建設”、“五糧液工業旅游園區”,但還沒有形成中國文化旅游產業鏈，相比波爾多、地中海地區酒文化產業的國際知名度和發展體系，中國酒文化旅游還處于初級發展階段，各示范區沒有形成科學系統的管理，在國內和國際市場均未形成聲譽。

　　2.4 國外酒企文化傳播更加注重兼容區域文化特征

　　國外酒企文化傳播中十分注重融合當地文化特征，在消費者研究方面更加細致。人頭馬剛剛進入中國的時候，迎合 20 世紀 80 年代中國改革開放潮流，樹立“高端、改革、開放”的產品形象。軒尼詩旗下有“李察軒尼詩”、“軒尼詩 X.O”、“軒尼詩 V.S.O.P”等各代表不同風味、文化價值，針對不同消費者推出蘊含不同文化特征的產品，但又保持了“軒尼詩”母品牌的歷史、傳統精神等優良文化，產品與品牌聯系緊密，保持互補、互相促進的發展態勢。

　　中國白酒產業和企業對消費者的研究不夠細致，部分名酒所出品的產品多、品牌多、規格多，但消費者定位、文化定位模糊，品牌管理混亂。在國際化時，容易忽略國際消費者的文化需求。對于高深的中國白酒文化，部分國際消費者并不能理解其深刻含義，甚至對白酒有誤解，如認為是“酒精”.這是中國白酒文化國際化中的需要完善的方面。

　　3 中國白酒文化國際化的發展策略

　　3.1 中國白酒文化國際化要突出“物質文化和非物質文化”特色

　　諸子百家、人文地理、傳統技術、古法技藝、民俗民風等成就了中國文化在世界文化中“與眾不同、獨有特色”的地位，物質和非物質文明交相輝映造就了中華燦爛文明。中國白酒文化必須繼承和發揚中華文明的精髓，在物質文化建設和非物質文化繼承上“兩手都要硬”,建設內涵豐富、形式多樣、持續發展的酒文化體系。

　　在文化國際化道路中，五糧液、茅臺、瀘州老窖等企業在發展物質文化遺產和非物質文化中已經走出一條道路。五糧液、茅臺老窖池被國家文化部列為國家級非物質文化遺產項目，并列入由國家文化部向聯合國教科文組織推薦待審定的預備名錄。“五糧液老窖池遺址”被國家文物局核定為“第七批全國重點文物保護單位”,并制定實施《五糧液酒傳統釀造技藝保護規劃》，切實做到了物質文化和非物質文化同時保護和發展。

　　在文化國際化道路上，中國白酒還需進一步推廣、宣傳釀酒物質和非物質文化遺產特色，通過申報“世界文化遺產”、加入“世界非物質文化遺產”等國際消費者認可的方式，獲得國際消費者的認可，打好“歷史”牌。

　　3.2 中國白酒在國際上應做中國文化的“代言人”

　　五糧液有一句著名廣告語：“中國的五糧液、世界的五糧液”.意味著未來中國白酒必須立足中國、以融入世界文化為發展方向。中國酒文化的國際化，首先是中國傳統文化的國際化。只有中國傳統文化走向世界，得到世界消費者的認可，中國白酒文化才能發展得更好。

　　從另一面分析，中國白酒文化也要擔當中國文化發展的“代言人”,樹立中國白酒健康、活力的新形象，在國際舞臺上與中國傳統文化相互促進發展。

　　在推進中國白酒文化國際化發展中，五糧液、茅臺率先起跑，在 20 世紀 90 年代在國外設立專賣店，或通過免稅店、酒店等渠道進入消費者手中。繼 2011 年五糧液亮相紐約時代廣場、“相約首爾”后。2013 年，五糧液股份公司董事長劉中國受邀參加英國威爾士親王查爾斯王子殿下 65 歲壽辰，并在英國國會開展了“五糧液品鑒會及贈酒儀式”,預示著五糧液國際化步伐穩步推進。為了提高國際消費者對五糧液文化的認識，五糧液創新推出“five ischina(五即中國)”的概念，增加了國際消費者對中國文化、中國白酒文化的認同。茅臺的國際化手筆也引人矚目，2013 年宣告投資約 879 萬歐元在法國巴黎購買房產，作為公司歐洲業務拓展機構。未來，中國白酒要更好地展示中國文化、中華文明和民族精神，將健康、傳統、高品質等代表中國新形象的符號進行發展，做好中國傳統文化的“代言人”.

　　3.3 中國白酒文化國際化應“百花齊放”

　　“一枝獨放不是春”,中國白酒文化是多個地域、多種精神、多種技藝、多個產品的融合。只有五糧液、茅臺的國際白酒文化不能代表中國白酒文化的全部，也難以在國際化酒文化中形成主流。中國白酒企業都應主動“走出去”,以中國傳統文化為背景，突出品牌特色，主動進入國際消費文化潮流中。中國白酒產品在國際市場上“百花齊放”、“百家爭鳴”的局面形成時，肯定就是中國白酒文化成功走向國際化的時候。

　　3.4 中國白酒文化國際化需積極“引進來”

　　“引進來”的有效方式就是大力發展中國白酒文化旅游產業，吸引國際消費者到生產地切實體驗環境、窖池、釀造技藝、哲學、人文環境等物質文化和非物質文化，從而對品牌產生認同感。

　　中國已經成為世界上排名前列的旅游目的地國家，為發展中國白酒文化旅游產業奠定了基礎和創造了條件。未來，還要進一步挖掘白酒文化主題旅游資源，打造白酒文化旅游產品和商品，將“中國白酒金三角”、“杏花村旅游”等項目建設形成長效，規范發展，從工業園區、產品體驗、生產工藝體驗、氣候體驗等方面規劃，通過釀酒歷史及現代工藝展示、產業園區參觀、生態農業觀光、會議旅游、商務旅游、產業論壇等多種方式，以產業基礎和品牌形象為背景，打造和不斷發展集弘揚酒文化和休閑購物娛樂為一體的旅游產業，形成國際化進程中的規模效應，從而提高中國白酒“產業品牌”的國際美譽度。

　　21 世紀的競爭是文化的競爭和綜合實力的較量。中國白酒文化走向國際化是趨勢，也是中國白酒產業發展要求。對比國外酒品牌的國際化，中國白酒在消費者研究、酒文化產業發展、文化傳播效應等方面有不足。面對國際經濟環境的變化和中國白酒產業深度調整，中國白酒文化要實現國際化發展，一是要繼承和發展好釀酒物質和非物質文化遺產，二是以中國文化弘揚為基礎，做好傳統文化“代言人”,三是要通過多個白酒文化的國際化，引領國際酒文化消費主流，四是積極“引進來”,大力發展酒文化旅游體驗產業。只有文化走向國際化，酒產品才能更好地實現國際化發展，中國白酒企業和行業才能真正凸顯價值，在國際酒文化和市場中增加話語權。

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