企業差異化戰略內涵與優勢探析

企業差異化戰略內涵與優勢探析

　　差異化戰略是一種以企業內部條件為重心的企業戰略，它強調要依賴于公司現有的資源水平，向顧客提供在行業范圍內獨具特色的產品或服務，這種特色可以給產品帶來額外的加價。下面是yjbys小編為您搜集整理的企業差異化戰略內涵與優勢探析論文，希望能對您有所幫助。

　　摘要：產品差異化戰略是企業重要的競爭戰略，擁有差異化的企業將取得競爭優勢。差異化戰略已成為企業的生存法則。

　　關鍵詞：企業　差異化　戰略

　　現代商業競爭猶如一場沒有硝煙的戰爭，為了在戰爭中生存和發展，董事、經理及事業部主管們越來越認識到戰略管理(Strategic Management)對企業的重要意義。戰略大師邁克爾·波特曾經把市場上企業參與競爭的策略分為三種：成本領先策略、集中化策略以及差異化策略。他認為一個企業能夠長時間維持優于平均水平的經營業績，所依賴的根本基礎就是持久性競爭優勢。而產品差異化戰略正是企業競爭戰略的一種，它可以通過提供多種選擇來滿足消費者的偏好，為企業帶來競爭優勢。但是產品差異化程度加深的同時，也會產生成本加大、協調困難等問題，從而影響了成本領先戰略的實現。如何將差異化戰略與成本領先戰略統一起來，是實施差異化戰略的關鍵所在。那么，企業差異化發展戰略究竟是指什么，下文將對企業差異化戰略的內涵、優勢、風險，以及差異化戰略與成本領先戰略的統一加以闡述，并特別就差異化戰略在中小企業的實施進行分析。

　　一、差異化戰略內涵及其優勢

　　(一)差異化戰略的內涵

　　所謂差異化戰略，就是企業在生產經營過程中，將充分發揮和運用其產品或服務獨特的某一部分直至全部不同于其他企業的產品或服務的優勢，作為指導企業持續穩定發展的方向。是一種以企業內部條件為重心的企業戰略，它強調要依賴于公司現有的資源水平，向顧客提供在行業范圍內獨具特色的產品或服務，這種特色可以給產品帶來額外的加價。如果一個企業的產品或服務的溢出價格超過因其獨特性所增加的成本，那么，擁有這種差異化的企業將取得競爭優勢。

　　所謂產品或服務的差異化，是指同一產業內不同企業的同類產品因質量、性能、式樣、銷售服務、信息提供和消費者偏好等方面存在的差異導致的產品間替代關系不完全性的狀況，或者說是特定企業的產品具有獨特的可以與同行業其他企業產品相區別的特點。同一產業內不同賣者之間產品可替代程度的大小經常取決于買方的偏好程度。通常把得到特定消費者強烈偏好的產品稱為差異化產品，而把不具有這種的消費者偏好的產品稱為非差異化產品。

　　企業制造差異化產品的目的是引起消費者對本企業產品的特殊偏好，從而在市場競爭中占據有利地位。因此對企業來講，產品差異化既是一種市場營銷行為，又是一種強有力的非價格競爭手段。非價格競爭既是一種綜合性的競爭策略，又是產品差異化的一個重要方面。價格雖然是一種強有力的市場競爭手段，但是長期運用價格競爭會導致競爭的無序和市場環境的惡化，最終使競爭者陷入困境。現代企業為誘發顧客的特殊偏好，獲得或擴大差別優勢，往往積極主動地實施非價格競爭策略，也就是在產品設計、產品質量、產品品牌、產品包裝、產品創新、產品廣告、銷售服務、銷售渠道等諸多方面下功夫。因此，產品差異化改變了市場競爭手段，使非價格競爭更為激烈。

　　(二)差異化戰略的優勢

　　差異化戰略是增強企業競爭優勢的有效手段。產品差異化對市場價格、市場競爭、市場集中度、市場進入壁壘、市場績效均有不同程度的影響。差異化的產品或服務能夠滿足某些消費群體的特殊需要，這種差異化是其他競爭對手所不能提供的，可以與競爭對手相抗衡;產品或服務差異化也將降低顧客對價格的敏感性，不大可能轉而購買其他的產品和服務，從而使企業避開價格競爭。具體可從以下幾個方面來看：

　　1、差異化本身可以給企業產品帶來較高的溢價。這種溢價應當補償因差異化所增加的成本，并且可以給企業帶來較高的利潤。產品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業獲得的差異化優勢也就越大。

　　2、由于差異化產品和服務是競爭對手不能以同樣的價格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價還價能力。

　　3、采用差異化戰略的企業在應對替代品競爭時將比其競爭對手處于更有利的地位。因為購買差異化產品的顧客不愿意接受替代品。

　　4、產品差異化會形成一定的壁壘，在產品差異化越明顯的行業，因產品差別化所形成的進入壁壘就越高。

　　二、實施差異化戰略的風險

　　企業實行差異化戰略并不一定能獲得成功。如果花費了大量的財力、物力，但使差異化成本與其他競爭對手的成本差距過大，就可能導致產品價格過高，以至于使差異化產品喪失籠絡顧客的優勢。在這種情況下，消費者可能會舍棄差異化產品所提供的某些特性、服務，轉而尋求其他企業的產品或服務。

　　(一)差異化戰略實施成本過高，導致差異化產品不能為市場所接受

　　差異化產品要求在產品設計、原材料、生產過程方面都與一般產品有所不同。當差異性增加時，這些產品間的協調難度增大，還會增加一些常用開支。企業對產品的某一方面實施了差異化，但如果這種差異化太過夸張，以至于使消費者覺得承受不起，市場就不會認同這種差異化，那么企業就不能從這種差異化中獲益，甚至會虧本。沒有市場的差異化產品對企業來說是沒有任何意義的。因此，企業提供的差異化一定要考慮市場容量和消費者的接受程度，不能提供與市場不相適應的差異化。

　　(二)不能準確把握市場偏好，追求不必要的差異化，不能獲取預期收益

　　差異化的目的是更好地滿足消費者的某方面的需求，但是如果不能準確地把握市場偏好，盲目地為產品創造特殊之處，以圖能得到消費者的青睞，但事實上卻并沒有使購買者獲得相對較多的收益，那么這種差異化注定會失敗。盲目地實施差異化戰略，就等同于企業用高昂的成本，創造了微小的沒有必要的差異化，不但不能給使用者帶來方便，反而增加了麻煩，這種華而不實的差異化也就不會為消費者所接受。

　　(三)只注重產品差異化，忽視了產品的其他重要方面

　　差異化戰略實施過程中，企業的各個方面要相互配合，企業為產品增添某些有用特色的同時不能忽略產品的其他重要方面，否則會使差異化戰略歸于失敗。因為產品某一方面的差異化雖然可以引起消費者的注意，但如果產品的其他主要方面存在缺陷，影響了產品效用，則差異化的效果就會被消費者所否定。

　　(四)只重視最終產品而忽視整個價值鏈

　　只從部分企業實物產品的角度看待差異化，而不能從價值鏈的其他部分發掘形成經營差異化的機會、降低其他方面的成本，不能長期取得差異化戰略競爭優勢。

　　三、差異化戰略與成本領先戰略的耦合統一

　　企業的經營目的在于為顧客創造價值，只有為顧客創造更多價值，才能獲取和維持競爭優勢。要增加提供給顧客的價值，可以采取擴充產品類型功能、提高產品和服務質量等差異化變量，也可以通過削減成本從而降低價格。當然，最好的辦法是使這兩種方式組合起來，在提高差異化的同時，使成本限制在消費者可接受的范圍之內。

　　耦合是源自物理學的一個概念，指兩個(或兩個以上的)系統或運動形式通過各種相互作用而彼此影響以至聯合起來的現象。實施差異化戰略可以使企業獲得獨特的壟斷優勢，但這勢必會帶來企業成本的增加;而單純的成本領先戰略在使成本下降的同時，也會降低產品的區分度，使企業參與到價格戰之中，喪失自身的獨特優勢。如何將二者統一起來，使企業既能做到有效的差別，又能保持低廉的價格，保持一個最佳的耦合度，是實施差異化戰略的關鍵所在。在競爭激烈的市場中，尤其是競爭者的品牌有很高的知名度和顧客忠誠度的情況下，后來者要取得競爭優勢，必須進行成本領先戰略與差異化戰略的耦合。

　　成本領先和差異化的耦合得益于現代生產管理模式的革命和信息經濟時代信息網絡技術的發展。在工業經濟時代，由于技術原因，產品往往不可能個性化供給，即使可以，其產品價格也不會為大多數消費者所接受。所以，企業只能選擇細分市場，把相似的需求假設為相同，選擇用大批量生產的方式提供消費者基本滿意而不是絕對滿意的產品，以謀求消費者效用的最大化。上個世紀80年代以來，西方國家進入信息經濟時代、知識經濟時代，信息網絡技術得到了長足發展，在制造領域也發生了深刻的革命，大規模定制模式應運而生。

　　在大規模定制模式下，使企業同時獲得成本領先和差異化利潤、為顧客創造更大的價值成為可能。所謂的大規模定制是指對定制的產品和服務進行大規模的生產，這種生產模式試圖把大規模生產和定制生產這兩種模式的優勢結合起來，在不犧牲企業經濟效益的前提下，了解并滿足單個消費者的需求。在大規模生產方式的引導下，企業可以憑借規模優勢使生產成本大幅度下降，從而降低價格、刺激需求、創造市場、提高市場份額。信息網絡技術的發展促進了大規模定制生產方式的流行。越來越多的企業在網上設立產品平臺，讓顧客能設計自己想要的產品。大量新技術在生產領域的運用，使在低成本的同時實現差異化變為了現實。

　　四、結語

　　很多經理人認為競爭就是達到最好，于是總在通過找到某種最佳的方式來贏得競爭。實際上，任何一個行業都不是只有唯一的一種最佳方式，因為很多的客戶有各種不同的需求。好的競爭方式有很多種，有一種關于競爭的想法更加有用：如何能夠做到與眾不同，并且以這種方式提供獨特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇，為市場提供了更多的創新。差異需要不斷被提出，競爭優勢不斷被加強，競爭優勢的周期也就不斷被延長了。企業總在發現新的目標，必然要求企業高層管理人員高瞻遠矚，實施正確的戰略，以適應企業發展進步的基本要求。

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