高職院校市場營銷教學改革
高職院校市場營銷專業事隨著時代的變化而不斷發展的，市場營銷的教學改革也是一項長遠而艱巨的任務。
[摘要]
以高職院校市場營銷教學為研究對象，區別于以市場營銷課程體系中的某一具體課程，站在市場營銷教學宏觀角度，系統闡述了高職院校市場營銷教學的系列問題，傳統的市場營銷教學目前已經難以滿足企業對市場營銷人員的能力要求，尤其是目前國內的很多高職院校都不同程度的模仿本科院校市場營銷的教學方式，一定程度上阻礙的學生基礎性和職業性營銷技能的培養，如何才能使高職院校培養的營銷人才與企業營銷工作崗位無縫對接，通過分析高職院校市場營銷專業特色、高職院校市場營銷教學現狀及教學中存在的問題，提出高職院校市場營銷教學改革的建議和對策。
[關鍵詞]
高職院校;市場營銷;教學現狀;教學改革;人才培養
市場營銷是一門集經濟學、管理學、行為學、心理學以及哲學等多門學科的綜合性與實踐性極強的學科，該學科的實踐性特點要求其在教學過程必須做到理論聯系實際，以解決企業現實營銷活動中的問題為導向，注重培養學生的營銷實戰能力。高職院校市場營銷教學不同學本科院校，它更加注重學生實踐能力的培養，高職院校向社會輸送的市場營銷人才大多以從事基礎性和事務性市場營銷工作為主，從事的多為一線營銷工作，即多以藍領和灰領人才為主。然而，目前國內的很多高職院校的市場營銷教學仍然以傳統的理論灌輸為主，傳統的教學模式只能使高職學生掌握部分營銷理論知識，難以掌握營銷實踐技能，高職院校市場營銷專業人才也會因無技能優勢而在就業市場上毫無競爭優勢，為了使高職院校市場營銷專業人才能夠更好的適應社會需求，對傳統的高職市場營銷教學改革勢在必行。
一、我國高職院校市場營銷教學存在的問題
(一)高職院校市場營銷專業教材建設相對落后
高等職業院校市場營銷專業培養的是應用型和技能型的營銷實戰人才，所以在對學生進行理論教學時，就應該選擇對學生具有實際意義的市場營銷專業教材。然而今天國內的高職院校所使用的市場營銷專業教材僅僅是對西方營銷思想和營銷理論的引進，通過研究和消化西方營銷理論而創新出來的符合中國特色的市場營銷專業教材較少，例如現在高職院校在市場營銷教材中所涉及的案例大多是國外企業營銷實例，或者是全球知名企業營銷案例，學生在校期間就難以學到與將來工作崗位相適應的營銷理論知識，而高職院校市場營銷專業培養的專業人才大多從事國內中小型企業營銷一線工作，因此高職院校要想培養出符合企業需求的市場營銷人才，則必須加強具有中國特色的高職院校市場營銷專業教材建設。另外，盡量采用國家規劃的高職高專精品教材，應及時更新近年來的優秀教材，優先采用能為教師或學生自主學習提供文獻或電子資料的教材。除了訂購教材，還要根據教學需要組織教師與企業專業技術人員共同編寫校本教材，體現出鮮明的實用性、先進性和及時性，保證對學生實踐能力的培養，體現未來工作崗位對高素質、應用型人才培養的要求。
(二)高職院校市場營銷專業教師實踐能力不足
市場營銷專業是理論性與實踐性緊密結合的一門綜合性學科，它既注重對學生市場營銷專業理論的培養，同時也重視對學生實際操作能力的鍛煉。高等職業院校的市場營銷專業培養的是既懂專業理論又能根據理論進行市場運作的營銷復合型人才。但是當前高職院校從事市場營銷專業教學工作的多為年輕教師，很少有企業實際營銷工作經歷和經驗，有很多教師甚至是從高校畢業后直接到高職院校從事市場營銷教學工作，這些教師在課堂只能對學生進行簡單的市場營銷理論講解，即使會采用案例教學、情景模擬等教學方法將學生引入實踐教學，學生可能也會因為案例、情景較為簡單或者失真而抱著玩玩的態度參與進來，所以由于教師實踐能力的不足，不利于學生實際操作能力的培養和提高。高校教師之間是沒有競爭的，所以市場營銷專業的老師也沒有教學壓力，很多高校營銷專業教師安于現狀，不去努力探索市場營銷教學方法的創新，加之教育經費的缺乏和教學工具的落后，更加阻礙了高校市場營銷教師自身實踐能力的提高。
(三)高職院校市場營銷專業對學生的考核內容和方式過于單一
目前國內大部分的高職市場營銷專業期末都是以紙質版考試卷為主，通常是憑借期末的一張包括選擇題、判斷題、名詞解釋題、簡單題、論述題、案例分析題或者計算分析題為主要題型的試卷來定下學生該學期的成績，通過以上題型，難以全面覆蓋整個市場營銷的專業知識，而且與市場營銷理論聯系實踐的教學理念相違背。學生對考試的內容只能通過死記硬背基本概念和一些基本知識來獲得分數，即使考試分數很高，但是時間長了也不會記得所學專業知識，不僅難以檢驗學生對市場營銷專業理論知識的掌握情況，同時也不能讓學生將所學的市場營銷專業理論運用到生活實踐中，從而不利于學生職業性和技能性的培養，也不利于學生創新能力的培養。
(四)高職院校市場營銷專業對學生的職業方向定位模糊
市場營銷專業作為就業率較高的專業而受到家長和學生的廣泛關注，因為市場營銷專業具有廣泛的就業方向，目前我國高職院校市場營銷專業的職業方向有市場調研、品牌管理、廣告與公關策劃、會展策劃、渠道管理、銷售代表、客戶管理等。要求學生掌握應用性市場營銷專業知識，熟悉市場運行規律和市場規則，具有較強的市場分析與開拓、營銷策劃、產品推銷、市場調查、公關及廣告設計、客戶關系管理、商務談判等能力，能夠勝任企業市場開發與營銷業務及管理工作。就是因為過于寬泛的就業方向，讓很多高職院校市場營銷專業畢業生畢業后很茫然，不知道自己究竟適合營銷的什么崗位，從而對職業定位很模糊。究其原因，在現實條件下，負責教授營銷專業課的老師與負責就業指導的輔導員分屬不同的工作崗位，輔導員大多缺乏市場營銷的專業背景，本身對市場營銷的就業方向就很模糊，難以為畢業生提供在營銷領域的就業指導，因此學生會覺得學了很多市場營銷專業技能，但每一項技能都不熟練，在就業時也就會沒有方向，由于沒有根據每個學生的特點將職業方向引入市場營銷理論教學的課堂，導致學生畢業后職業方向模糊。
(五)高職院校市場營銷專業課程設置不合理
近年來，各高職院校的市場營銷專業人才培養方案不斷更新，市場營銷專業課程也越來越多，很多綜合性的課程被不斷的細化，市場營銷單科課程越來越多，綜合課程和單科課程都各自強調自己的內容，這就導致市場營銷在課程設置上出現越來越多的交叉和重復，例如某高職院校市場營銷專業在大一開設《市場營銷基礎理論》，在大二同時開設《市場營銷策劃》、《消費者心理學》和《消費者行為學》，這些課程在內容上有很大的重復，同時由于高職院校市場營銷專業的學制只有2-3年，這在客觀上制約著學生選修課程的設置，既與鼓勵學生跨專業、跨年級選修課程來開闊自己視野、提高實踐能力相違背，同時也不利于學生職業方向的選擇。
二、高職院校市場營銷教學改革的對策
(一)更新高職院校市場營銷教學理念
高等職業院校是以培養高等應用型人才為宗旨，面向社會輸送滿足社會需求的實踐技能型人才的職業性教育。高職市場營銷專業是一個與社會崗位需求聯系極為緊密的學科，這就要求高職院校市場營銷專業應該以培養應用型人才作為自己的主要目標，把學生職業能力的培養放在首要位置，改變單純的培養學生市場營銷理論系統性的傳統教學觀念，應該將理論與實踐并重，并且讓理論和實踐知識成為學生培養能力、掌握技能的基礎。同時，在對學生進行以理論為基礎培養實踐能力的過程中，還需要加強對學生素質教育，其中包括政治思想素質、文化素質和身心健康素質等，從而實現基本素質+專業知識+能力培養的高職院校市場營銷人才培養模式。
(二)改革高職院校市場營銷教學方式、完善教學手段
很多高職院校的填鴨式的理論教學不利于學生營銷理論知識的掌握和自身職業能力的培養，教學過程是教與學的統一，如何做到教的輕松，學的愉快，如何改善教與學的關系，是市場營銷課堂教學方式改革的重要內容。在高職院校的市場營銷理論教學過程中，由于高職院校的學生文化課功底相對較差，面對市場營銷理論知識本就枯燥，再加之教師滿堂灌的教學方式，使得學生學習效率很低，對此，教師在教學過程中首先應該要做到有教學激情，要對自己所授學科感興趣，最好能將所授理論知識引入特定的情景，讓學生成為情景參與者，身臨其境的學習知識;其次要在課前充分備課，將課堂重難點理論知識了然于胸;最后在上課過程中，教師要用自己風趣的言語、淵博的知識去感染學生，調動學生學習興趣，激發學生對營銷知識的渴望，這樣教師才能在整個教學活動中充當教學組織者和管理者，提高理論教學效果。為了更好的提高高職院校市場營銷專業學生對理論知識的學習興趣，可以在教學過程中多使用現代化的教學工具，例如使用多媒體教學，利用多媒體設備播放教學視頻，展示圖文并茂的教學課件，進一步提高學生學習市場營銷理論的積極性。
(三)加強高職院校市場市場營銷實踐教學
1.強化課堂理論教學的實踐環節
在市場營銷專業理論教學過程中，很多的專業課程都具有很強的可操作性和實踐性，例如市場營銷專業核心課程的市場營銷策劃、市場調查與預測、消費者心理學，推銷理論與談判技巧等，在進行理論教學過程中就可以盡量減少理論課程的講解，盡量引入實踐教學方式，因為在之前的市場營銷專業基礎課程中已經闡述過市場營銷基本原理，而市場營銷專業核心課程是進一步培養學生是對市場營銷基礎理論知識的具體應用。以市場營銷策劃課程為例，可以將市場營銷策劃理論課程與實踐教學相對應，培養學生運用營銷理論解決實際問題的能力。
2.增加市場營銷專業的實驗實訓課程
高職院校市場營銷專業可以開設市場營銷認知實訓、市場調研實訓、推銷實訓、ERP沙盤演練、等實訓課程。所有實訓課程要求在課外單獨的時間內集體進行，通過市場營銷調研實訓，提高學生撰寫有效市場調查報告的能力，通過ERP沙盤演練，讓學生熟悉企業實際運行環境，提高學生營銷實戰能力，通過推銷實訓，讓學生掌握推銷技巧，將營銷理論與生活實際緊密結合。除此以外，學校還可以采購各類市場營銷模擬軟件，通過構建切合企業運行實際的虛擬的企業運作環境，讓學生在較為逼真的企業運作中體會從市場調研開始到售后服務的企業整體運作流程。
3.拓展市場營銷實訓基地
高職院校市場營銷專業可以與企業合作，在校園內和企業內部建立實訓基地，企業可以面向高職院校市場營銷專業開設訂單班，當學生在校期間，可以通過聘請企業相關工作人員來高職院校對訂單班級進行企業業務培訓，所有的培訓課程可以利用學生的周末時間，或者可以集中學生的暑假和寒假時間，這樣就可以實現既不影響學生對學校開設專業課程的學習，同時也能較早的接觸到企業實際的業務流程。同時也可以讓學生提前進入企業進行參觀，進行實地考察，了解和熟悉企業運行情況，甚至可以利用節假日和寒暑假直接進入該企業進行兼職，當學生離校實習時也可以可以直接進入該企業實習，這就大大減少學生適應工作崗位的時間，盡可能的實現零崗前培訓時間，此教學措施的關鍵在于高職院校需要與企業建立長期的校企合作關系。
4.以賽促學，以賽促教
高職院校應多開展市場營銷類的技能大賽，讓學生通過比賽的形式更好地理解和掌握書本上所學的市場營銷理論知識，同時比賽帶有競爭性，讓學生在有壓力的環境中學習，能有效提高學生的學習效率。作為高職院校市場營銷專業的教學工作者，在日常工作中曾多次組織校內的營銷技能競賽，比賽以三人為一個小組，主要是通過撰寫營銷策劃方案并且制作課件，進行整個方案的匯報，通過撰寫營銷策劃方案，需要學生熟悉和理解所學市場營銷基礎理論，從而有利于學生對市場營銷專業理論的理解，同時策劃方案的排版過程和課件的制作過程能有效提高學生對office軟件的基本操作能力。最后通過匯報答辯的方式，能很好地鍛煉學生的語言表達和溝通能力。所以通過營銷的技能競賽不僅能有效提高學生學習市場營銷的熱情，同時市場營銷的專業教師也可以通過比賽了解學生在平時學習過程中存在的不足，從而對自己日常的教學活動進行有針對性的調整和改善。近年來，國家和各個省市都開始重視營銷技能大賽的開展，但是其中的商業氣息也越來越濃，有的比賽形式與市場營銷理論與實踐緊密結合的教學理念相違背，這也值得我們所有的市場營銷教學工作者思考。
(四)加強高職院校市場營銷專業教材建設
教材是學生獲得知識的初始資料，教材的合適與否直接影響著學生對知識的獲取程度。目前我國高職院校市場營銷專業的教材多是沿用本科營銷專業教材，甚至是將外文營銷理論直接翻譯過來的營銷教材，這些教材與我國高職院校市場營銷專業人才培養目標是難以匹配的，因此高職院校市場營銷專業必須加大教材改革的力度，提高營銷教材質量。應該針對高職院校市場營銷專業學生的實際水平，編著符合營銷專業甚至是本校內部營銷專業特點的營銷教材，盡量減少教材中純理論的研究，加大教材中實踐教學環節，例如可引入最新的并且貼近學生日常生活的或者學生感興趣的營銷案例進行討論，從而避免枯燥的純理論學習。針對上述符合營銷專科學生特色的教材，可組織營銷專業的老師結合目前營銷專業教材，尤其是像中國高等教育出版社或者其他重點大學出版社的營銷教材，博采眾長，結合當地中小型企業實例，編著符合本校營銷專業學生特點的校本教材。
(五)加強高職院校市場營銷專業師資隊伍建設
在現代高職院校市場營銷理論與實踐教學過程中，教師逐漸由教學主體轉變為教學工作的引導者和組織者，這對營銷專業教師提出了更高的要求。針對目前我國高職院校市場營銷教師缺乏實踐教學能力的現狀，可以從以下幾個方面予以改善和提高。首先，學校應該盡可能提供教師參加國培或省培的機會，讓營銷教師利用寒暑假，參加各種市場營銷教學經驗交流會議，多與其他營銷專業教師交流教學經驗和方法;其次，教師在履行好當前的教學任務的前提下，多多參與社會實踐，盡可能的深入企業進行參觀和調研，以熟悉企業的真實運作;最后，營銷專業教師可利用寒暑假進入企業進行掛職訓練，學校也應該積極的組織教師參加省培和國培計劃，讓營銷專業教師自己投入到企業實際的運作中去，切實體會營銷理論教學與實際運作的差距，以便提高實踐教學水平。與此同時，高職院校還可以聘請企業的專職營銷人員作為專業教師，以其實踐經驗向學生講解企業實際運行情況，從而為本校原有的營銷教師隊伍注入新鮮的血液。
(六)加強高職院校市場營銷教學方法的改革
自19世紀末20世紀初市場營銷作為一門獨立的學科以來，其教學方法不斷地推陳出新，到目前為止，很多的專家學者在市場營銷教學實踐中總結出很多的市場營銷教學方法，主要有多媒體案例教學法、情景模擬教學法、問題討論教學法、管理游戲教學法、任務驅動教學法、分組討論教學法、自學交流教學法、項目化教學法等主要的教學方法，以上的每一種市場營銷教學方法都有自己的優點，但是過于系統，缺乏針對性，其中很多的教學方法都是起到調動學生積極性的教學效果，但是市場營銷專業的很多課程是具有不同的特點的，例如《市場營銷基礎》這門課程，市場營銷純理論的學習可以采用問題討論教學法，又如《廣告理論與實務》，該課程適合采用多媒體案例教學法。所以，作為一個市場營銷專業的教學工作者，在市場營銷教學中不應該局限于某一種教學方法，應該針對具體的課程選擇合適的教學方法，需要把眾多的市場營銷教學方法合理的安排到市場營銷專業整個課程體系中去，再運用現有教學方法過程中也要不斷加強市場營銷新的教學方法。
三、結語
高職院校市場營銷專業事隨著時代的變化而不斷發展的，市場營銷的教學改革也是一項長遠而艱巨的任務，作為高職院校市場營銷專業教師，需要不斷地提高理論與實踐教學能力，及時地更新市場營銷教學理念，改善市場營銷教學方式和方法，根據學生特點推進營銷教材建設，根據高職院校市場營銷專業人才培養目標，利用多種途徑將市場營銷理論知識與實踐緊密結合，從而實現良好的教學效果，培養出滿足社會和企業需求的應用型和技能型的高素質市場營銷專業人才。
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