高職院校市場營銷教學(xué)改革
高職院校市場營銷專業(yè)事隨著時代的變化而不斷發(fā)展的，市場營銷的教學(xué)改革也是一項長遠而艱巨的任務(wù)。
[摘要]
以高職院校市場營銷教學(xué)為研究對象，區(qū)別于以市場營銷課程體系中的某一具體課程，站在市場營銷教學(xué)宏觀角度，系統(tǒng)闡述了高職院校市場營銷教學(xué)的系列問題，傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)目前已經(jīng)難以滿足企業(yè)對市場營銷人員的能力要求，尤其是目前國內(nèi)的很多高職院校都不同程度的模仿本科院校市場營銷的教學(xué)方式，一定程度上阻礙的學(xué)生基礎(chǔ)性和職業(yè)性營銷技能的培養(yǎng)，如何才能使高職院校培養(yǎng)的營銷人才與企業(yè)營銷工作崗位無縫對接，通過分析高職院校市場營銷專業(yè)特色、高職院校市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀及教學(xué)中存在的問題，提出高職院校市場營銷教學(xué)改革的建議和對策。
[關(guān)鍵詞]
高職院校;市場營銷;教學(xué)現(xiàn)狀;教學(xué)改革;人才培養(yǎng)
市場營銷是一門集經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、行為學(xué)、心理學(xué)以及哲學(xué)等多門學(xué)科的綜合性與實踐性極強的學(xué)科，該學(xué)科的實踐性特點要求其在教學(xué)過程必須做到理論聯(lián)系實際，以解決企業(yè)現(xiàn)實營銷活動中的問題為導(dǎo)向，注重培養(yǎng)學(xué)生的營銷實戰(zhàn)能力。高職院校市場營銷教學(xué)不同學(xué)本科院校，它更加注重學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，高職院校向社會輸送的市場營銷人才大多以從事基礎(chǔ)性和事務(wù)性市場營銷工作為主，從事的多為一線營銷工作，即多以藍領(lǐng)和灰領(lǐng)人才為主。然而，目前國內(nèi)的很多高職院校的市場營銷教學(xué)仍然以傳統(tǒng)的理論灌輸為主，傳統(tǒng)的教學(xué)模式只能使高職學(xué)生掌握部分營銷理論知識，難以掌握營銷實踐技能，高職院校市場營銷專業(yè)人才也會因無技能優(yōu)勢而在就業(yè)市場上毫無競爭優(yōu)勢，為了使高職院校市場營銷專業(yè)人才能夠更好的適應(yīng)社會需求，對傳統(tǒng)的高職市場營銷教學(xué)改革勢在必行。
一、我國高職院校市場營銷教學(xué)存在的問題
(一)高職院校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)相對落后
高等職業(yè)院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的是應(yīng)用型和技能型的營銷實戰(zhàn)人才，所以在對學(xué)生進行理論教學(xué)時，就應(yīng)該選擇對學(xué)生具有實際意義的市場營銷專業(yè)教材。然而今天國內(nèi)的高職院校所使用的市場營銷專業(yè)教材僅僅是對西方營銷思想和營銷理論的引進，通過研究和消化西方營銷理論而創(chuàng)新出來的符合中國特色的市場營銷專業(yè)教材較少，例如現(xiàn)在高職院校在市場營銷教材中所涉及的案例大多是國外企業(yè)營銷實例，或者是全球知名企業(yè)營銷案例，學(xué)生在校期間就難以學(xué)到與將來工作崗位相適應(yīng)的營銷理論知識，而高職院校市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的專業(yè)人才大多從事國內(nèi)中小型企業(yè)營銷一線工作，因此高職院校要想培養(yǎng)出符合企業(yè)需求的市場營銷人才，則必須加強具有中國特色的高職院校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)。另外，盡量采用國家規(guī)劃的高職高專精品教材，應(yīng)及時更新近年來的優(yōu)秀教材，優(yōu)先采用能為教師或?qū)W生自主學(xué)習(xí)提供文獻或電子資料的教材。除了訂購教材，還要根據(jù)教學(xué)需要組織教師與企業(yè)專業(yè)技術(shù)人員共同編寫校本教材，體現(xiàn)出鮮明的實用性、先進性和及時性，保證對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)，體現(xiàn)未來工作崗位對高素質(zhì)、應(yīng)用型人才培養(yǎng)的要求。
(二)高職院校市場營銷專業(yè)教師實踐能力不足
市場營銷專業(yè)是理論性與實踐性緊密結(jié)合的一門綜合性學(xué)科，它既注重對學(xué)生市場營銷專業(yè)理論的培養(yǎng)，同時也重視對學(xué)生實際操作能力的鍛煉。高等職業(yè)院校的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的是既懂專業(yè)理論又能根據(jù)理論進行市場運作的營銷復(fù)合型人才。但是當前高職院校從事市場營銷專業(yè)教學(xué)工作的多為年輕教師，很少有企業(yè)實際營銷工作經(jīng)歷和經(jīng)驗，有很多教師甚至是從高校畢業(yè)后直接到高職院校從事市場營銷教學(xué)工作，這些教師在課堂只能對學(xué)生進行簡單的市場營銷理論講解，即使會采用案例教學(xué)、情景模擬等教學(xué)方法將學(xué)生引入實踐教學(xué)，學(xué)生可能也會因為案例、情景較為簡單或者失真而抱著玩玩的態(tài)度參與進來，所以由于教師實踐能力的不足，不利于學(xué)生實際操作能力的培養(yǎng)和提高。高校教師之間是沒有競爭的，所以市場營銷專業(yè)的老師也沒有教學(xué)壓力，很多高校營銷專業(yè)教師安于現(xiàn)狀，不去努力探索市場營銷教學(xué)方法的創(chuàng)新，加之教育經(jīng)費的缺乏和教學(xué)工具的落后，更加阻礙了高校市場營銷教師自身實踐能力的提高。
(三)高職院校市場營銷專業(yè)對學(xué)生的考核內(nèi)容和方式過于單一
目前國內(nèi)大部分的高職市場營銷專業(yè)期末都是以紙質(zhì)版考試卷為主，通常是憑借期末的一張包括選擇題、判斷題、名詞解釋題、簡單題、論述題、案例分析題或者計算分析題為主要題型的試卷來定下學(xué)生該學(xué)期的成績，通過以上題型，難以全面覆蓋整個市場營銷的專業(yè)知識，而且與市場營銷理論聯(lián)系實踐的教學(xué)理念相違背。學(xué)生對考試的內(nèi)容只能通過死記硬背基本概念和一些基本知識來獲得分數(shù)，即使考試分數(shù)很高，但是時間長了也不會記得所學(xué)專業(yè)知識，不僅難以檢驗學(xué)生對市場營銷專業(yè)理論知識的掌握情況，同時也不能讓學(xué)生將所學(xué)的市場營銷專業(yè)理論運用到生活實踐中，從而不利于學(xué)生職業(yè)性和技能性的培養(yǎng)，也不利于學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
(四)高職院校市場營銷專業(yè)對學(xué)生的職業(yè)方向定位模糊
市場營銷專業(yè)作為就業(yè)率較高的專業(yè)而受到家長和學(xué)生的廣泛關(guān)注，因為市場營銷專業(yè)具有廣泛的就業(yè)方向，目前我國高職院校市場營銷專業(yè)的職業(yè)方向有市場調(diào)研、品牌管理、廣告與公關(guān)策劃、會展策劃、渠道管理、銷售代表、客戶管理等。要求學(xué)生掌握應(yīng)用性市場營銷專業(yè)知識，熟悉市場運行規(guī)律和市場規(guī)則，具有較強的市場分析與開拓、營銷策劃、產(chǎn)品推銷、市場調(diào)查、公關(guān)及廣告設(shè)計、客戶關(guān)系管理、商務(wù)談判等能力，能夠勝任企業(yè)市場開發(fā)與營銷業(yè)務(wù)及管理工作。就是因為過于寬泛的就業(yè)方向，讓很多高職院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生畢業(yè)后很茫然，不知道自己究竟適合營銷的什么崗位，從而對職業(yè)定位很模糊。究其原因，在現(xiàn)實條件下，負責(zé)教授營銷專業(yè)課的老師與負責(zé)就業(yè)指導(dǎo)的輔導(dǎo)員分屬不同的工作崗位，輔導(dǎo)員大多缺乏市場營銷的專業(yè)背景，本身對市場營銷的就業(yè)方向就很模糊，難以為畢業(yè)生提供在營銷領(lǐng)域的就業(yè)指導(dǎo)，因此學(xué)生會覺得學(xué)了很多市場營銷專業(yè)技能，但每一項技能都不熟練，在就業(yè)時也就會沒有方向，由于沒有根據(jù)每個學(xué)生的特點將職業(yè)方向引入市場營銷理論教學(xué)的課堂，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后職業(yè)方向模糊。
(五)高職院校市場營銷專業(yè)課程設(shè)置不合理
近年來，各高職院校的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案不斷更新，市場營銷專業(yè)課程也越來越多，很多綜合性的課程被不斷的細化，市場營銷單科課程越來越多，綜合課程和單科課程都各自強調(diào)自己的內(nèi)容，這就導(dǎo)致市場營銷在課程設(shè)置上出現(xiàn)越來越多的交叉和重復(fù)，例如某高職院校市場營銷專業(yè)在大一開設(shè)《市場營銷基礎(chǔ)理論》，在大二同時開設(shè)《市場營銷策劃》、《消費者心理學(xué)》和《消費者行為學(xué)》，這些課程在內(nèi)容上有很大的重復(fù)，同時由于高職院校市場營銷專業(yè)的學(xué)制只有2-3年，這在客觀上制約著學(xué)生選修課程的設(shè)置，既與鼓勵學(xué)生跨專業(yè)、跨年級選修課程來開闊自己視野、提高實踐能力相違背，同時也不利于學(xué)生職業(yè)方向的選擇。
二、高職院校市場營銷教學(xué)改革的對策
(一)更新高職院校市場營銷教學(xué)理念
高等職業(yè)院校是以培養(yǎng)高等應(yīng)用型人才為宗旨，面向社會輸送滿足社會需求的實踐技能型人才的職業(yè)性教育。高職市場營銷專業(yè)是一個與社會崗位需求聯(lián)系極為緊密的學(xué)科，這就要求高職院校市場營銷專業(yè)應(yīng)該以培養(yǎng)應(yīng)用型人才作為自己的主要目標，把學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)放在首要位置，改變單純的培養(yǎng)學(xué)生市場營銷理論系統(tǒng)性的傳統(tǒng)教學(xué)觀念，應(yīng)該將理論與實踐并重，并且讓理論和實踐知識成為學(xué)生培養(yǎng)能力、掌握技能的基礎(chǔ)。同時，在對學(xué)生進行以理論為基礎(chǔ)培養(yǎng)實踐能力的過程中，還需要加強對學(xué)生素質(zhì)教育，其中包括政治思想素質(zhì)、文化素質(zhì)和身心健康素質(zhì)等，從而實現(xiàn)基本素質(zhì)+專業(yè)知識+能力培養(yǎng)的高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式。
(二)改革高職院校市場營銷教學(xué)方式、完善教學(xué)手段
很多高職院校的填鴨式的理論教學(xué)不利于學(xué)生營銷理論知識的掌握和自身職業(yè)能力的培養(yǎng)，教學(xué)過程是教與學(xué)的統(tǒng)一，如何做到教的輕松，學(xué)的愉快，如何改善教與學(xué)的關(guān)系，是市場營銷課堂教學(xué)方式改革的重要內(nèi)容。在高職院校的市場營銷理論教學(xué)過程中，由于高職院校的學(xué)生文化課功底相對較差，面對市場營銷理論知識本就枯燥，再加之教師滿堂灌的教學(xué)方式，使得學(xué)生學(xué)習(xí)效率很低，對此，教師在教學(xué)過程中首先應(yīng)該要做到有教學(xué)激情，要對自己所授學(xué)科感興趣，最好能將所授理論知識引入特定的情景，讓學(xué)生成為情景參與者，身臨其境的學(xué)習(xí)知識;其次要在課前充分備課，將課堂重難點理論知識了然于胸;最后在上課過程中，教師要用自己風(fēng)趣的言語、淵博的知識去感染學(xué)生，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)學(xué)生對營銷知識的渴望，這樣教師才能在整個教學(xué)活動中充當教學(xué)組織者和管理者，提高理論教學(xué)效果。為了更好的提高高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生對理論知識的學(xué)習(xí)興趣，可以在教學(xué)過程中多使用現(xiàn)代化的教學(xué)工具，例如使用多媒體教學(xué)，利用多媒體設(shè)備播放教學(xué)視頻，展示圖文并茂的教學(xué)課件，進一步提高學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷理論的積極性。
(三)加強高職院校市場市場營銷實踐教學(xué)
1.強化課堂理論教學(xué)的實踐環(huán)節(jié)
在市場營銷專業(yè)理論教學(xué)過程中，很多的專業(yè)課程都具有很強的可操作性和實踐性，例如市場營銷專業(yè)核心課程的市場營銷策劃、市場調(diào)查與預(yù)測、消費者心理學(xué)，推銷理論與談判技巧等，在進行理論教學(xué)過程中就可以盡量減少理論課程的講解，盡量引入實踐教學(xué)方式，因為在之前的市場營銷專業(yè)基礎(chǔ)課程中已經(jīng)闡述過市場營銷基本原理，而市場營銷專業(yè)核心課程是進一步培養(yǎng)學(xué)生是對市場營銷基礎(chǔ)理論知識的具體應(yīng)用。以市場營銷策劃課程為例，可以將市場營銷策劃理論課程與實踐教學(xué)相對應(yīng)，培養(yǎng)學(xué)生運用營銷理論解決實際問題的能力。
2.增加市場營銷專業(yè)的實驗實訓(xùn)課程
高職院校市場營銷專業(yè)可以開設(shè)市場營銷認知實訓(xùn)、市場調(diào)研實訓(xùn)、推銷實訓(xùn)、ERP沙盤演練、等實訓(xùn)課程。所有實訓(xùn)課程要求在課外單獨的時間內(nèi)集體進行，通過市場營銷調(diào)研實訓(xùn)，提高學(xué)生撰寫有效市場調(diào)查報告的能力，通過ERP沙盤演練，讓學(xué)生熟悉企業(yè)實際運行環(huán)境，提高學(xué)生營銷實戰(zhàn)能力，通過推銷實訓(xùn)，讓學(xué)生掌握推銷技巧，將營銷理論與生活實際緊密結(jié)合。除此以外，學(xué)校還可以采購各類市場營銷模擬軟件，通過構(gòu)建切合企業(yè)運行實際的虛擬的企業(yè)運作環(huán)境，讓學(xué)生在較為逼真的`企業(yè)運作中體會從市場調(diào)研開始到售后服務(wù)的企業(yè)整體運作流程。
3.拓展市場營銷實訓(xùn)基地
高職院校市場營銷專業(yè)可以與企業(yè)合作，在校園內(nèi)和企業(yè)內(nèi)部建立實訓(xùn)基地，企業(yè)可以面向高職院校市場營銷專業(yè)開設(shè)訂單班，當學(xué)生在校期間，可以通過聘請企業(yè)相關(guān)工作人員來高職院校對訂單班級進行企業(yè)業(yè)務(wù)培訓(xùn)，所有的培訓(xùn)課程可以利用學(xué)生的周末時間，或者可以集中學(xué)生的暑假和寒假時間，這樣就可以實現(xiàn)既不影響學(xué)生對學(xué)校開設(shè)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，同時也能較早的接觸到企業(yè)實際的業(yè)務(wù)流程。同時也可以讓學(xué)生提前進入企業(yè)進行參觀，進行實地考察，了解和熟悉企業(yè)運行情況，甚至可以利用節(jié)假日和寒暑假直接進入該企業(yè)進行兼職，當學(xué)生離校實習(xí)時也可以可以直接進入該企業(yè)實習(xí)，這就大大減少學(xué)生適應(yīng)工作崗位的時間，盡可能的實現(xiàn)零崗前培訓(xùn)時間，此教學(xué)措施的關(guān)鍵在于高職院校需要與企業(yè)建立長期的校企合作關(guān)系。
4.以賽促學(xué)，以賽促教
高職院校應(yīng)多開展市場營銷類的技能大賽，讓學(xué)生通過比賽的形式更好地理解和掌握書本上所學(xué)的市場營銷理論知識，同時比賽帶有競爭性，讓學(xué)生在有壓力的環(huán)境中學(xué)習(xí)，能有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率。作為高職院校市場營銷專業(yè)的教學(xué)工作者，在日常工作中曾多次組織校內(nèi)的營銷技能競賽，比賽以三人為一個小組，主要是通過撰寫營銷策劃方案并且制作課件，進行整個方案的匯報，通過撰寫營銷策劃方案，需要學(xué)生熟悉和理解所學(xué)市場營銷基礎(chǔ)理論，從而有利于學(xué)生對市場營銷專業(yè)理論的理解，同時策劃方案的排版過程和課件的制作過程能有效提高學(xué)生對office軟件的基本操作能力。最后通過匯報答辯的方式，能很好地鍛煉學(xué)生的語言表達和溝通能力。所以通過營銷的技能競賽不僅能有效提高學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷的熱情，同時市場營銷的專業(yè)教師也可以通過比賽了解學(xué)生在平時學(xué)習(xí)過程中存在的不足，從而對自己日常的教學(xué)活動進行有針對性的調(diào)整和改善。近年來，國家和各個省市都開始重視營銷技能大賽的開展，但是其中的商業(yè)氣息也越來越濃，有的比賽形式與市場營銷理論與實踐緊密結(jié)合的教學(xué)理念相違背，這也值得我們所有的市場營銷教學(xué)工作者思考。
(四)加強高職院校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)
教材是學(xué)生獲得知識的初始資料，教材的合適與否直接影響著學(xué)生對知識的獲取程度。目前我國高職院校市場營銷專業(yè)的教材多是沿用本科營銷專業(yè)教材，甚至是將外文營銷理論直接翻譯過來的營銷教材，這些教材與我國高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標是難以匹配的，因此高職院校市場營銷專業(yè)必須加大教材改革的力度，提高營銷教材質(zhì)量。應(yīng)該針對高職院校市場營銷專業(yè)學(xué)生的實際水平，編著符合營銷專業(yè)甚至是本校內(nèi)部營銷專業(yè)特點的營銷教材，盡量減少教材中純理論的研究，加大教材中實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，例如可引入最新的并且貼近學(xué)生日常生活的或者學(xué)生感興趣的營銷案例進行討論，從而避免枯燥的純理論學(xué)習(xí)。針對上述符合營銷�？茖W(xué)生特色的教材，可組織營銷專業(yè)的老師結(jié)合目前營銷專業(yè)教材，尤其是像中國高等教育出版社或者其他重點大學(xué)出版社的營銷教材，博采眾長，結(jié)合當?shù)刂行⌒推髽I(yè)實例，編著符合本校營銷專業(yè)學(xué)生特點的校本教材。
(五)加強高職院校市場營銷專業(yè)師資隊伍建設(shè)
在現(xiàn)代高職院校市場營銷理論與實踐教學(xué)過程中，教師逐漸由教學(xué)主體轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W(xué)工作的引導(dǎo)者和組織者，這對營銷專業(yè)教師提出了更高的要求。針對目前我國高職院校市場營銷教師缺乏實踐教學(xué)能力的現(xiàn)狀，可以從以下幾個方面予以改善和提高。首先，學(xué)校應(yīng)該盡可能提供教師參加國培或省培的機會，讓營銷教師利用寒暑假，參加各種市場營銷教學(xué)經(jīng)驗交流會議，多與其他營銷專業(yè)教師交流教學(xué)經(jīng)驗和方法;其次，教師在履行好當前的教學(xué)任務(wù)的前提下，多多參與社會實踐，盡可能的深入企業(yè)進行參觀和調(diào)研，以熟悉企業(yè)的真實運作;最后，營銷專業(yè)教師可利用寒暑假進入企業(yè)進行掛職訓(xùn)練，學(xué)校也應(yīng)該積極的組織教師參加省培和國培計劃，讓營銷專業(yè)教師自己投入到企業(yè)實際的運作中去，切實體會營銷理論教學(xué)與實際運作的差距，以便提高實踐教學(xué)水平。與此同時，高職院校還可以聘請企業(yè)的專職營銷人員作為專業(yè)教師，以其實踐經(jīng)驗向?qū)W生講解企業(yè)實際運行情況，從而為本校原有的營銷教師隊伍注入新鮮的血液。
(六)加強高職院校市場營銷教學(xué)方法的改革
自19世紀末20世紀初市場營銷作為一門獨立的學(xué)科以來，其教學(xué)方法不斷地推陳出新，到目前為止，很多的專家學(xué)者在市場營銷教學(xué)實踐中總結(jié)出很多的市場營銷教學(xué)方法，主要有多媒體案例教學(xué)法、情景模擬教學(xué)法、問題討論教學(xué)法、管理游戲教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法、分組討論教學(xué)法、自學(xué)交流教學(xué)法、項目化教學(xué)法等主要的教學(xué)方法，以上的每一種市場營銷教學(xué)方法都有自己的優(yōu)點，但是過于系統(tǒng)，缺乏針對性，其中很多的教學(xué)方法都是起到調(diào)動學(xué)生積極性的教學(xué)效果，但是市場營銷專業(yè)的很多課程是具有不同的特點的，例如《市場營銷基礎(chǔ)》這門課程，市場營銷純理論的學(xué)習(xí)可以采用問題討論教學(xué)法，又如《廣告理論與實務(wù)》，該課程適合采用多媒體案例教學(xué)法。所以，作為一個市場營銷專業(yè)的教學(xué)工作者，在市場營銷教學(xué)中不應(yīng)該局限于某一種教學(xué)方法，應(yīng)該針對具體的課程選擇合適的教學(xué)方法，需要把眾多的市場營銷教學(xué)方法合理的安排到市場營銷專業(yè)整個課程體系中去，再運用現(xiàn)有教學(xué)方法過程中也要不斷加強市場營銷新的教學(xué)方法。
三、結(jié)語
高職院校市場營銷專業(yè)事隨著時代的變化而不斷發(fā)展的，市場營銷的教學(xué)改革也是一項長遠而艱巨的任務(wù)，作為高職院校市場營銷專業(yè)教師，需要不斷地提高理論與實踐教學(xué)能力，及時地更新市場營銷教學(xué)理念，改善市場營銷教學(xué)方式和方法，根據(jù)學(xué)生特點推進營銷教材建設(shè)，根據(jù)高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標，利用多種途徑將市場營銷理論知識與實踐緊密結(jié)合，從而實現(xiàn)良好的教學(xué)效果，培養(yǎng)出滿足社會和企業(yè)需求的應(yīng)用型和技能型的高素質(zhì)市場營銷專業(yè)人才。
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