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淺談好萊塢大片營銷對中國電影營銷的啟示
論文關鍵詞：好萊塢大片 國產電影 整合營銷 品牌
論文摘要：美國電影的商業成功，無論是從單純的票房價值、產業的規范良性發展，還是美國電影的全球化影響，文化傳播的博弈滲透，均在電影學界和經濟領域得到廣泛的認可，分析其背后的根源對國產電影有一定啟示。首先是國產電影不能一味的模仿；其次，應注重中國電影品牌經營的必要性；再者，中國電影應該注重后電影市場發展戰略。
近期好萊塢大片又開始集中上映了，如：《碟中諜4》、《猩球崛起》等等，幾乎所有的好萊塢影片似乎都有十分鮮明的特色，宏大的制作陣容、超級明星、火爆的畫面和震撼人心的視聽效果，雖然好萊塢電影一直以他太過商業化的運作受到詬病，但是其出品的影視大片少有投資效益倒掛的作品，足以說明其商業營銷模式的成功。下面通過對影片《2012》分析，探索好萊塢大片的營銷方式。
《2012》一部災難影片，為什么能引起轟動效應呢?重要的是它引發了人們一度曾經十分關注的蠱惑人心的“瑪雅預言”中關于“世界末日”的許多不安與猜測。在影片《2012》中，中國元素破天荒的成為好萊塢電影中的強大正面力量，顯現出好萊塢開始謀劃新的市場策略，并以此展開一系列的工作，從影片劇本撰寫、取景拍攝、目標人群文化展現等，都無不體現其良苦用心。環顧《2012》播映前后，國內媒體自發式鋪天蓋地的宣傳，不斷刺激了大眾的期望，可以看出《2012》確切的中了中國人的內心需求，而這更進一步地驗證了好萊塢在關注人們心理的需求方面的高明。在電影上映前，還通過各種各樣的線上活動為影片造勢，利用此機會宣揚“2012年是世界末日”，還有一些一直想紅的科幻作家、危言聳聽的作家都聽到了這部電影的“召喚”，紛紛成為這部電影的最佳推手，幫影片在網絡上拼命寫一些信息。
這就是美國好萊塢電影的整合營銷運營體系。美國電影的商業成功，無論是從單純的票房價值、產業的規范良性發展，還是美國電影的全球化影響，文化傳播的博弈滲透，均在電影學界和經濟領域得到廣泛的認可，分析其背后的根源，宏觀經濟穩定、產業化結構合理、商業環境活躍等固然是其重要的因素，但是，在美國電影的商業運營中，營銷像在其他商業經營領域一樣，起到了激活全局、攸關成敗的關鍵作用。
整合營銷傳播的中心思想是：以通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的營銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，使企業達到低成本、高收益的戰略目的。所以好萊塢電影的成功之處就在于：他們知道如何分析觀眾，了解電影觀眾需要，通過大量的市場調研和制定戰略，認真剖析觀眾心理。例如，根據市場調查，結論是輕松電影和嚴肅型電影分別占據該調查的76.7%和60.6%。而美國各大電影公司正式按照這種比例來決定拍攝影片類型的，這樣保證了影片有良好的潛在市場，而這個市場正是營銷傳播的基礎和舞臺。
中國電影在發展的過程中是否需要借鑒好萊塢成功電影的營銷策略，以實現產業化經營獲得較大的市場份額呢？抑或是在發展中不斷探索自己新的出路，走具有中國特色的電影營銷之路？在不斷地了解中國電影營銷并且結合美國好萊塢電影的營銷策略后，我自己產生了一些關于中國電影營銷的一些思考。
首先，中國電影在營銷策略上不能一味地追求打造中國電影的“大片”。以好萊塢為典型代表的一種大投入、大制作、大營銷、大市場的“四大”商業電影模式固然是值得我們借鑒的，它本身取得的巨大成功也促使我們去模仿，但是我們還應時刻記得我們自己的中國國情，盲目模仿好萊塢“大片”模式、走資源耗費型電影生產與消費模式會使得電影的發展走上一個一味跟風的道路，所以應時刻立足于國情，走中國自己特色的電影營銷發展之路，帶動中國電影產業的發展。
其次，應注重中國電影品牌經營的必要性。電影品牌同其他商業品牌一樣，就是一個可以依賴的，而且被觀眾所確認的、電影產品的標志。一個正常的消費市場，是由不同的品牌商品來帶動的，不同商品的不同功能定位、價格定位、消費者定位組合成了一個豐富多樣的消費市場。電影市場也不例外。電影進入市場后，在某種意義上說，電影就變成了一種商品，觀眾就是消費者。而要培養觀眾一種成熟穩定的電影消費習慣，就要樹立品牌。好萊塢的環球電影公司把拍攝場地變成了主題公園，接著電影的魔幻技術，魔幻般地把主題公園開到了世界各個角落，并且憑著對電影明星的包裝，還開發出一系列的附加產品引領消費的潮流，這種潮流既帶動了觀眾對電影的消費熱情，也會引發其他消費行為的發生，這樣，兩者相互促進，給美國電影產業帶來了巨大的經濟效益。所以，好萊塢電影市場的繁榮，很大程度上就是電影品牌的繁榮。而中國電影就應該努力打造自己的品牌，形成具有品牌優勢的電影。
再者，中國電影應該注重后電影市場發展戰略。后電影市場是指非電影票房收入的，由電影而產生并與其密切相關的所有的產業市場，它包括電影品牌、玩具、電子游戲、主題公園等衍生產品市場，電影書、DVD、CD等市場。在好萊塢電影王國中，一部電影的票房收入可以只占到這部電影總體收入的1/3左右，其他收入主要是靠著后電影市場的開發。而目前中國電影在后電影市場開發上還處于不成熟階段。在后電影市場開發上，中國電影可以整合非娛樂企業資源（聯合促銷、貼片廣告、相關產品開發和特許經營），也可以對紀錄片、電玩、游戲等多元化市場全面出擊，以取得較好效果。形象產品開發，利用影片劇照制作海報、T恤、圖書等產品。還有，與企業做貼片廣告，獲得巨額利潤；在影片中加入軟廣告，為企業宣傳產品。總之，充分利用影片資源，做好后產品開發。
最后，中國電影還應注重良好的口碑效應，整合營銷配套。酒香也怕巷子深，賣電影重吆喝已經成為營銷重戲。中國電影營銷顯然已經度過單一票房營銷模式為主的初級階段，邁入以票房營銷為主、以非票房營銷為輔的營銷模式的進入市場完善期，和好萊塢的銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，相距甚遠。美國電影業總收入中約20%是從影院的票房收入中獲得的，而有約80%則是由非銀幕營銷所得。也就意味著非銀幕營銷的成功更能決定電影營銷的成功與否。而中國現狀恰恰相反，中國電影營銷還有要經歷以票房營銷和非票房營銷并重的營銷模式（發展期）———以非票房營銷為主、以票房營銷為輔的營銷模式（成熟期）兩個階段。20%票房對比80%的非銀幕營銷時候，我們的電影才形成真正的文化產業。
就在剛剛過去的2011年，全國電影票房迎來了130億元的好成績，比起2010年票房突破“百億大關”再度大幅提升，不過在這個讓人歡欣鼓舞數字里國產片特別是大片的成績卻有些令人失望，因為在去年國產影片數量明顯占優勢的情況下獲得的票房卻難達到總票房的一半，同時截止2011年12月25日統計數字顯示去年國內票房前三甲分別為《變形金剛3》、《功夫熊貓2》、《加勒比海盜4》，而國產片卻無卻無緣前三強。盡管去年保持了電影市場飛速發展的勢頭，不過隱憂不斷的國產電影能否在在2012年邁向更高的目標就需要更多的中國電影人共同努力了。
參考文獻：
�。�1］彭吉象: 《影視美學》，北京大學出版社2002年版，第38頁
�。�2］藍愛國: 《好萊塢制造——娛樂藝術的力量》，寧夏人民出版社2007年版，第46頁
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