媒介融合與傳統紙媒的轉型升級
摘要：媒介融合態勢以及各種新興媒體的崛起為傳統紙媒的轉型升級提供了機遇和發展空間，基于此，筆者對傳統紙媒的轉型目標、轉型后的營銷策略整合以及出版流程再造進行了剖析，并對完成融合后形成的全媒體出版經營模式進行了分析。
關鍵詞：媒介融合 全媒體出版 紙媒轉型
自互聯網出現以后，紙媒出版業生產方式的轉型明顯加速，數字化、網絡化已成必然趨勢，即把文字、圖像和聲音等多種形式的傳播轉變為一種共同的語言進行“發行”的方式。與傳統的紙媒相比，其傳播的速度和靈活性獲得了大大的提高。①
因特網所特有的開放性、互動性和海量的信息使傳統的紙媒出版業無法安之若素，在這一時代背景下，全球的紙媒出版業都試圖在網絡上開拓版圖，欲求發揮紙質與網絡媒體的合力，紙媒出版業通過網絡形式正在不斷地擴張自身的影響力。并且由于各種媒體形式的不斷涌現和變化，媒體在內容、渠道和功能等各個層面的融合，使得“全媒體”這個概念開始出現于紙媒出版領域。然而，傳統的紙媒出版如何才能更好地轉型升級為全媒體出版模式，取得更大的收益呢？
傳統紙媒的轉型目標分析
轉型意在滿足更多樣的分眾化需求，因此需要依托目前的傳統紙媒體系，開發網絡傳播平臺和新型傳播終端，以實現立體化、全方位、多渠道的全媒體傳播網絡。具體體現在以下三個方面：
集成多種載體形式、內容形式以及技術平臺。載體形式上可分為紙質、廣播、電視、音像、電影、網絡、電信和衛星通信等多種傳播媒體形式；內容形式上包括視覺、聽覺、形象、觸覺等用來接受信息的全部感官；各類技術支持平臺上包括紙質、聲像、因特網、3G網絡、手機的相關網絡和流媒體技術等各種傳統、網絡和電信方面。
“出版”產品包容一切個體媒介特性。任意形式的媒體都是全媒體的重要組成部分，對于每一類形式的媒體都要能夠包容，在融合運用全媒體時，對各類媒體的特性和優勢都要充分運用。一方面要利用新技術改造傳統紙媒產品的形象與表現方式，另一方面要在大型的媒介整合平臺上，綜合利用多種媒介傳播手段實現內容的相互推銷和資源共享。②
擴大傳播覆蓋面。全媒體涉及當前所有傳播媒體，能夠將人們所能夠注意的空間進行相互的整合和填充。因此，紙媒出版轉型之后要做到能夠針對不同的需求進行細化服務，對于相關的需求提供最佳的媒體和渠道，以實現最為理想的效果。
轉型后紙媒營銷策略的整合分析
全媒體出版階段已經完全超越了紙質媒體網絡階段的各自獨立的模式，紙媒、網絡和影視等的互動將為擴大出版物的影響力提供強有力的支持。傳統媒體以各種方式與網絡等其他媒體進行融合。通過融合，可以在時效性上實現由定時更新、及時更新、實時更新到全時更新的變化，在表現模式上可以實現紙媒、影音、網絡、手機等多種媒體同時發行。其中較為重要的是將單一的單向傳播模式進行改變，對讀者的反饋意見和參與意識加以重視，形成“出版產品”與讀者的積極互動，以擴大營銷的精準性，提高營銷的效果。
在互動的方式上，紙媒首先可以推出大量網絡互動活動和互動板塊，培養網站和社區的網絡人氣：一方面，將紙媒出版物和紙媒出版集團的影響力通過相關的活動和一些特色網絡板塊轉移到門戶網站；另一方面，網站對于相關信息要及時回應，大量提供類似于相關出版物的信息以及使用多種媒體的表現形式來彌補紙媒在時間上的不足。通過這種與讀者的無縫對接和全媒體的表現形式，可以使出版物和網絡的人氣上升，品牌的知名度與影響力隨之提升。與此同時推出短信平臺，將會吸引大批讀者踴躍參與其中，短信平臺將會極大地加強信息反饋的實時性，完全可以實現與讀者全方位、全時段的互動。③
無疑，數字時代的來臨已然改變了人們的生活方式，其中尤為顯著的是生活中人們每日接觸的大眾傳媒和基本通信手段。以后的信息發出端，無法得知信息的使用者面前的信息呈現方式（紙質、電子文檔、影音還是其他），其最終的體現方式將取決于使用者的意圖。出版物的傳播模式和營銷模式將由出版業單向模式轉換為個性化的互動模式。
媒介融合與紙媒出版流程再造分析
傳播技術的快速發展加速了媒介之間的合作，使印刷的、音頻的、視頻的、互動數字媒體組織之間，因為資源的共享與開發利用而逐步形成戰略文化聯盟。這種融合在紙媒與網絡媒體之間表現得尤為明顯。
媒介之間的融合改變了紙媒出版的流程，首先，就作者資源的尋求以及組稿而言，傳統紙媒編輯已經開始充分利用信息技術運營商所提供的原創作品資源，例如盛大旗下的起點中文網；其次，就編輯工作而言，已經不再僅僅是對于紙版的行為，編輯的對象范圍明顯需要擴大，一方面要實現傳統方式的表現形式，另一方面要以數字的形式、音頻資料的形式、視頻資料的形式同步“出版”基于同一內容資源的互聯網讀物、手機讀物、手持閱讀器等終端數字設備讀物；再次，就印刷而言，媒介的融合已經改變了傳統紙媒出版流程，將其劃定在了一小部分業務范圍之內，由于全媒體開發的新產品所具有的數字屬性，其載體形式已經完全改變，相應的復制方式也變得簡單易行，而且低碳環保；最后，就發行而言，多種傳播渠道的融合極大地提高了這一環節的效率，由于網絡傳播平臺和營銷平臺的使用，發行的成本費用明顯降低，營銷的目標受眾更加清晰、明了，用戶的反饋更容易被獲取，消費行為也因此而變得更為多元化，相應的，受眾滿意度也會明顯提升。
由以上分析可知，為了更好地適應媒介融合環境，充分利用網絡媒體、廣播、電視媒體、移動媒體的優勢，以實現紙媒出版的升級，紙媒出版體系內部的流程必須進行再造，即圍繞內容資源的開發，架構融合多種媒體制作的模塊，共同從選題策劃開始，合作打造全媒體出版產品，建立統一的業務管理系統，對選題開發、多媒體產品制作、成本收益計算、質量以及銷售營銷進行集中的管理與監控，以實現媒介融合下紙媒出版的科學管理，并在此基礎上通過部門調整，更好地整合人、財、物以及信息流，實現媒介之間的共享與互贏。④
全媒體出版的經營模式分析
媒介融合處在一種自身不斷發展的狀態中，從最初報業集團之間晨報、日報與晚報之間采編系統的融合，到技術開發商利用網絡平臺融合紙媒出版資源，共同打造精品文化與消費高峰，整個融合的過程逐步深入，這種資本上的媒介組織合并或是合作，最終將朝向“全媒體出版”方向發展。這種新的出版方式將是媒介融合的終極目標，其經營模式可以細分為以下兩種：
全媒體運作，多渠道同步出版。針對一些有思想深度、文化底蘊濃厚、開發價值高、市場需求旺盛的選題，可采用全媒體運作、多渠道同步出版的經營模式，通過各媒介進行信息發布，利用全媒體展開整合營銷，從而使版權價值最大化，實現傳統作品內容的電子版權、無線發布權、影視改編權等統一開發經營，打造以紙媒產品為基礎，整合影視、版權、無線等多種資源的全媒體出版運作體系。⑤
跨媒體經營，按需出版。全媒體出版的運作方式，并不意味著每一種內容資源都需要所有媒體共同參與開發制作，更多情況下，它的形式體現為跨媒體經營、按需出版。因為受眾對于某些信息資源的載體形式選擇是有一定偏好的，而且特定的資源本身也有最好的表現形式，可能是書、報、刊，也可能是電影、電視、互動性的網站，所以全媒體出版企業無須浪費人、財、物去開發所有的內容特征，只需要通過盡可能多的媒介傳播渠道，使營銷信息廣泛化、受眾消費方便化。⑥
紙媒轉型的路徑分析
媒介融合是一個漸進的過程，不可能所有的媒介在統一的行政指令干預下短時間內就完成全媒體出版的轉型升級，按照其演變的進程，其轉型路徑可分為以下三個階段：
媒介之間的戰術性合作。不同媒介都有著自身的運作方式，例如：新聞的采編系統與圖書的選題策劃系統就有著明顯的區別，而且內容產品本身的生命周期也明顯不同。因此，二者之間以及與其他媒介的互動合作在初級階段都始于自發的戰術性合作，主要集中在宣傳促銷層面，即針對某一內容資源的開發，充分利用多種媒介的傳播渠道為其充分造勢，將其迅速地推向市場，并借助多種媒體的文化再造功能，延伸內容產品的視角，為讀者開拓更廣泛的消費空間。
媒介組織之間的重構與融合。合作共贏的案例隨著媒介融合的進一步深入，變得越來越多，而媒介自身也開始意識到了范圍經濟所帶來的可觀利潤。如何能夠更優化地進行內容資源以及人力資源的配置成為降低媒介經營成本的關鍵性問題，借鑒國外已有的成功經驗可知，這一問題的解決需要媒介之間的并購聯合與重組來完成。因為只有形成大型的傳媒集團，進行跨媒介、跨行業、跨地區經營，才能產生規模經濟效益，增加邊際成本收益，提高自身的競爭力。
媒介之間業務形態的融合。組織結構的重組與融合是紙媒轉型升級的一個基礎平臺，在這個平臺上要真正實現范圍經濟效益，需要徹底地融合與改造各種媒介的自有業務形態。例如：對于內容資源的采集、形式的設計、價值創新點的選取、傳播渠道的融合、營銷策劃方案的整體設計等環節，都需要各種媒介的工作人員共同參與、討論和制定，最終要形成一個集合多媒介優勢，分時分步驟協同打造全媒體出版產品的方案。⑦
結語
媒介融合，紙媒出版業與電視、電影、網絡等大眾傳媒業態之間開始了互動與共贏，實現了各種內容資源、技術資源、傳播渠道資源的優化配置，并因此增加了成本的邊際效益，體現了范圍經濟的價值。通過融合，紙媒出版的著作權得到了增值，品牌得到了增值，企業文化也同樣得到了增值。紙媒出版業自身也通過與其他媒介的技術融合、業務融合和市場融合達到了升級，并逐步向“全媒體出版”轉型。⑧
然而，需要注意的是，無論媒介融合怎樣改變與促進紙媒出版業的發展，都要明確一點，即出版物要傳播的是內容，而非載體本身。故不論其出版形式如何改變，是印刷形式的、網絡形式的、移動形式的還是其他任何形式的，其核心價值總是不變的，其根本目的仍然是要使出版物發揮其公共服務的社會價值。
注 釋：
�、傥纳�?莫斯可：《數字化崇拜：迷思、權力與賽博空間》，北京：北京大學出版社，2010年版。
②沈菲菲：《媒介融合對我國出版產業價值鏈構建的影響》，《新聞世界》，2010（8）。
�、圹瑫�鍇：《全媒體時代我國報業的數字化轉型》，浙江：浙江大學，2010年。
④陳偉軍：《媒介融合視野中的新聞出版強國建設》，《中國出版》，2010（11）。
�、葜芾麡s：《我國數字出版產業鏈整合模式分析》，《出版發行研究》，2010（10）。
⑥魏玉山：《關于數字出版領域幾個概念的思考》，《出版發行研究》，2010（10）。
�、咴S穎：《互動?整合?大融合——媒介融合的三個層次》，《國際新聞界》，2006（7）。
�、嘁鲁兀骸蛾P于出版媒介融合的綜合性研究》，《編輯之友》，2009（5）。
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