基于戰略地圖的我國中小食品企業關系
論文關鍵詞:中小食品企業 戰略地圖 關系營銷戰略
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論文摘要:我國經濟的飛速發展為中小食品企業帶來了威脅和機遇，中小食品企業應制定正確的營銷戰略，把握機遇、規避威脅，從而獲得持續的良好的營銷績效。針對我國中小食品企業的營銷現狀，運用戰略地圖對其營銷戰略進行分析，中小食品企業營銷戰略應從傳統的交易營銷戰略向關系營銷戰略轉變。
食品市場歷來是經濟市場中的重要組成部分，尤其是對于擁有13億人口的我國，食品產業具有更大的市場發展空間。進人21世紀以來，中國食品市場的快速發展，2010年食品產業總產值預計將達3萬億元，成為國內第一大產業。但由于中小食品企業自身的特點，如企業規模小、產品技術含量低等，導致中小食品企業在激烈的市場競爭中處于弱勢地位。面對激烈的市場競爭和企業自身的特點，中小食品企業應揚長避短，制定適合本企業發展需要的營銷戰略，才能使企業快速健康地發展。
1我國中小食品企業營銷市場營銷現狀
隨著國民經濟的增長，我國中小食品企業無論從規模上還是質量上都得到了前所未有的發展，市場結構和市場行為也得到了改善，但從市場營銷方面看還存在諸多問題。
1.1缺乏專門的營銷部門
大部分中小食品企業缺乏專門的營銷部門，沒有統一的營銷規劃。即使有少數企業設有專門的營銷部門，但存在組織結構簡單，職能不健全的問題。受中小食品企業發展初期人員和資金的限制，中小食品企業往往沒有設立專門的營銷部門，而是將營銷部門和市場部門結合在一起，但隨著企業發展壯大，中小食品企業營銷部門將不能在承擔更多的營銷任務或市場開發任務，往往照成顧此失彼的問題。
1.2缺乏有效的營銷過程管理和控制
為了加強營銷管理，中小食品企業習慣采用目標管理方法，將營銷目標分解到各個環節，但往往營銷的結果卻不是很好，這是由于中小食品企業未建立有效的過程管理和調控機制，導致整個營銷執行過程較為混亂。
缺乏過程管理和控制的缺點主要表現在兩個方面:第一，由于缺乏有效的監管機制，尤其是財務監管機制，往往導致營銷費用的超支。在銷售的過程中一旦遇到困難，總習慣通過錢來解決問題，增加了營銷成本。第二，缺乏有效的員工工作監督機制。雖然最終將營銷目標分解到個人，但由于缺乏有效的監督和調控，部分員工不能及時的完成營銷任務，導致整個營銷目標不能圓滿完成。
1.3營銷管理觀念單一落后
中小食品企業往往以交易管理理論和4P理論為營銷指導思想，不能很好的適應現代市場營銷管理的要求。交易營銷理論重視短期交易利潤，忽略客戶關系管理，不利于企業的長期發展。營銷理論的20/80原則認為，企業80%的利潤來源于20%的客戶，而這20%的客戶往往都是老客戶，由于公司不重視客戶關系，造成老客戶的流逝，公司只能不斷地開發新客戶，導致成本的大量增加。現代營銷理論不再是單個營銷理論的運用，而是多種理論的融合。4P理論固然重要，但并不是全部，中小食品企業應從產品和成本為主的營銷觀念中轉變出來;引人新的營銷理論，如關系營銷理論，重視公司同客戶、物流商等各個方面的關系，又如合作營銷，不再將同類企業僅僅當成競爭對手，也當成合作伙伴，共同創造價值，實現雙贏甚至多贏。
2基于戰略地圖的我國中小食品企業營銷戰略各層面分析
戰略地圖是由卡普蘭和諾頓在平衡記分卡之后提出，是指以財務、客戶關系、內部流程、人員學習和成長四個層面相互關系為內核，通過因果關系鏈條串連，將企業使命和戰略更細化、更動態的戰略管理方法，它提供了用于描述任何戰略的普遍框架和語言。在規劃中小食品企業時引入戰略地圖將會使管理者與員工更加清晰的了解企業可持續發展的目標。
2.1財務層面分析
任何企業存在的最終目的都是獲取利潤，為企業股東和公司帶來價值。卡普蘭認為，增加股東和公司的價值往往通過兩種戰略，即生產率戰略和收益增長戰略Pl。對于中小食品企業來說，為實現企業利潤最大化，應將生產率戰略與收益增長戰略相結合，即提高企業生產率和收人增長相結合，實現中小食品企業短期目標和長期目標的協調發展。
為實現短期的生產率戰略，中小食品企業應注重加強為現有客戶和潛在客戶提供產品服務的效率，包括產品成本的降低和營銷效率的提高。具體應考慮以下兩個問題:第一，改善成本結構。降低產品生產成本和營銷成本，減少營銷間接成本;加強營銷部門與其他部門溝通合作、提高一般資源和信息共享程度，從而減少和降低不必要的開支。第二，提高資產利用率。降低支持特定營銷業務水準所需的運營成本和固定成本;加快營銷應收賬款的回收速度，提高其回收率;加快企業資金的周轉速度。
2.2客戶層面分析
任何一個經營戰略(將一個公司的內部流程與改善客戶結果相聯系)的核心內容是把“價值取向”傳遞給客戶。價值取向描述了供應商提供給客戶的產品、價格、服務、關系和形象等事物的獨特混合體。價值取向不僅定位企業營銷戰略的市場群體，也能使客戶清晰明確的了解產品的各種特性圓。雖然隨著信息技術的發展，客戶獲取產品和服務信息的途徑愈來愈多，但在這個商品繁多和顧客至上的時代，如何將本企業產品和服務的價值取向準確的傳遞給客戶，從而穩定現有客戶和獲取新客戶顯得尤為重要。
一般來講，客戶價值主張主要包括三種形式:作業優勢戰略、產品優勢戰略、客戶關系戰略。作業優勢戰略要求企業必須在具有競爭力的價格、客戶對產品質量的感覺、購物所花時間及準時提交產品的環節上，創造遠遠高于競爭者的優勢;產品優勢戰略要求企業在產品功能、特性和性能上取得競爭優勢;客戶關系戰略要求企業不斷加強與客戶間的關系，并提供相應的服務以滿足客戶的需要。
2.3內部運營層面分析
一營銷戰略應使企業內部行為與客戶價值取向協調一致，價值取向和如何將其轉變成對股東和公司而言的增長與利潤是戰略的基礎[4]。但客戶價值取向和財務損益僅是公司期望的結果，只有當他們能明確指出公司內部應做些什么事才具有執行價值。畢竟優異的客戶績效來自企業中發生的各種內部行為。
企業內部運營層面體現在價值鏈上，主要包括三個方面:創新流程、客戶關系流程、運營流程，每一個流程都是企業生存和發展所必須的環節，但不同企業戰略目標的不一致，使企業在內部運營層面的各個流程中的重點也存在差異性。通過客戶層面的分析，中小食品企業的重點在于客戶關系流程，中小食品企業必須在客戶關系管理等方面取得競爭優勢。當然，為滿足目標客戶的需要，創新流程和運營流程也是必不可少的。
2.4學習與成長層面分析
學習與成長層面是所有戰略的基礎，從計劃、決策到實施的任何企業過程行為都源于人，在學習與成長層面取得的成果將有助于其他三個層面的戰略目標實現和業績提高。一個企業要取得長期的可持續的發展，就必須通過不斷的學習，努力提高企業的創新能力，才能在激勵的競爭中取得常勝不衰的競爭優勢。
中小食品企業要創造最佳的營銷績效，就必須重視對學習與成長層面無形資產的開發與運用，以支持企業的營銷活動，從而創造高價值的客戶關系。具體來講，中小食品企業應從三個方面行動:戰略能力、戰略技術、營銷氛圍。
3構建我國中小食品企業關系營銷戰略
通過對我國中小食品企業營銷戰略分析的結果，中小食品企業營銷戰略應從傳統的交易營銷戰略向關系營銷戰略轉變，中小食品企業的營銷理念不能再以單獨交易為中心，而應以企業和最佳客戶之間建立堅固的、強大的關系為中心，更加注重企業的長期營銷績效0。隨著經濟全球化的發展和科技的進步，中小食品企業面臨越來越多樣化、個性化的客戶需求和愈來愈激烈的市場競爭，同時還要處理企業內部員工關系，應對復雜的外部關系如與政府機關等的關系。
3.1顧客關系營銷戰略
顧客是企業利潤的創造者，是企業生存和發展的保證。市場競爭的實質是對顧客的竟爭，在公司的關系營銷中，顧客始終處于中心位置。顧客關系的好壞是公司成敗的關鍵。顧客關系營銷戰略的實質是發展新顧客、留住老顧客;與顧客建立長期的關系。
(1)發展新顧客是重點。發展新顧客是中小食品企業前期關系營銷戰略的重點。公司初期階段急需大量的顧客來提高公司的品牌形象，提高公司品牌的知名度。尋求辦法與顧客建立聯系，通過數據技術為每個顧客建立資料庫，掌握顧客聯系方式。這個時期不要把追求企業利潤放在首位，要以吸引到盡可能多的顧客為目標。保證食品較低的價格并通過與顧客建立的關系了解顧客的需求。
(2)留住老顧客是保障。中小食品企業發展到一定階段后，顧客關系營銷策略的中心要轉到留住老顧客上來，即重點加強發展顧客對產品的忠誠度。顧客的意度與忠誠度對利潤具有決定性的影響，即以顧客忠誠度為標志的市場份額質量比市場份額的數量對利潤有更大的影響。爭取一個新顧客要比保持一個老顧客多花5一10倍的費用，留住老顧客能為企業節省很大的開支。
3.2競爭者關系營銷戰略
精明的市場營銷專家和企業家們不把同行企業視作對立面，而是視為合作伙伴，試圖與他們建立一種長期信任和互利的關系，雙方通過不斷承諾和提供高質量的產品、良好的服務、公平的價格，以及加強經濟、技術、社會聯系來建立伙伴關系，并且在相互合作中加深信任、了解和關心，進一步發展這種伙伴關系，以此來實現雙方長期互利。與競爭者之間的合作建立在相信任的基礎之上。在此基礎上中小食品企業與競爭者建立聯盟，實施信息共享，共同維持食品價格;減少無益的競爭。
(1)誠信為本、坦誠相待。誠信是一個公司應具有的的基本品質，誠信對待對方才能換來對方的信任，失信與人就不會有公司愿意與其合作。與競爭對手之間雖有競爭但不應通過欺詐的形式。誠信代表了公司的形象，擁有信譽的公司會贏得競爭對手的尊重也會有更多的同行業企業愿意與其合作。
(2)相互合作，實現雙贏。隨著經濟全球化的趨勢日益加強，每個企業都面臨著眾多企業的競爭，在加上市場形勢變化大，單獨的一個公司應付市場變化需要的成本太大，并且食品市場龐大，市場信息瞬息變化，一個公司得到的信息往往是片面的，在制定策略時往往也會忽視很多因素，企業間相互合作交流公司管理經驗和市場信息。相互討論分析后得出全面的市場信息，制定適當的策略。
3.3其他關系方關系營銷戰略
與顧客和競爭者間的營銷策略是中小食品企業關系營銷策略的關鍵，但是與其他方面的關系營銷策略也對中小食品企業關系營銷起著重要作用。
（1)與政府機構關系營銷戰略。政府機構是相關市場法規的頒布者，在市場中起著維持市場秩序的作用，中小食品企業的發展離不開政府的支持，和政府機構之間首先要遵守政府相關法律法規，加強與其溝通，積極配合政府工作，自覺維護市場秩序。
(2)與公司員工關系營銷戰略。公司內部環境的和諧對提高公司的生產效率和員工的工作積極性具有很大作用。和員工之間，公司要關心員工的工作及生活，讓員工有歸屬感;并加強對員工的培訓，提高其工作技能。
(3)與社會公益組織關系營銷戰略。社會公益組織包括消費者協會等機構，和這些組織之間中小食品企業要加強交流。積極資助這些組織，處理好這些組織的關系能為公司贏得社會的贊譽，從而提高知名度和消費者的認可。
4結論
經濟的快速增長給中小食品企業的發展帶來了機遇，但也加劇了中小食品企業的競爭程度，使營銷戰略在中小食品企業生存和發展中的作用顯得越來越重要。中小企業必須正確認識自身的不足和存在的問題，充分發揮中小食品企業的各種優勢、特點，制定適合本企業發展的關系營銷戰略，處理好與顧客、競爭對手以及與企業相聯系的各種關系方的關系，從而獲得競爭優勢，實現企業營銷績效的最大化。
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