論外貿企業如何運用電子商務開拓國際市場
[摘要] 20世紀90年代以來，一系列技術的突破使因特網發生了日新月異的變化，電子商務應運而生，電子商務直接作用于商務活動，間接作用于社會經濟的方方面面。國際貿易的電子化發展是大勢所趨。本文從外貿企業實行電子商務的必要性及好處，國際電子商務對外貿行業的影響和推動，提出了外貿企業應如何利用電子商務開拓國際市場及其中應注意的問題。
[關鍵詞] 外貿企業 運用 電子商務
一、國際經貿領域中的電子商務
電子商務源于英文ELECTRONIC COMMERCE，簡寫為EC。顧名思義，其內容包含兩個方面:一是電子方式;二是商貿活動。電子商務指的是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動。
國際經貿領域中的電子商務只是電子商務體系中的一部分，但卻是最重要的一部分，是各國制定電子商務戰略的要點。它是指在國際經貿領域內，拋開傳統的交易方式，利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式進行交易，實現從洽談、簽約、交貨到付款全程的電子化，以大大提高交易效率。
從內容來看，國際經貿領域中的電子商務可分為兩部分：有形產品的間接貿易和無形產品的直接貿易。前者是指通過電子的方式來處理洽談、訂貨、開發票、收款等與有形商品貿易相關的活動;后者是指通過電子方式，尤其是國際通訊網絡等來進行買賣咨詢報告、電腦軟件、數控程序等可以通過網絡傳輸并能以某種方式存儲的無形商品交換的全部過程。
從手段來看，國際經貿領域中的電子商務的主要電子工具是信息網。如Internet和計算機網絡信息處理技術如電子數據交換技術 EDI。EDI是一種計算機應用技術，應用這種技術的貿易伙伴根據事先達成的協議，對經濟信息按照一定的標準進行格式化處理，并把這些數據通過計算機網絡，在他們的電子計算機應用系統之間進行交換和自動處理。貿易伙伴可以通過EDI發出定單，詢問有關商品信息，接受定單，辦理貨物運輸和銀行結算等事項。也就是說，和貿易有關的手續都可以在不使用紙制單證的情況下完成，所以EDI也被普遍地稱為無紙貿易。
從特點來看，國際經貿領域中的電子商務必須利用標準的格式來完成信息交換。首先，它將定單、發票等商業及行政文件通過翻譯器使之標準化，從而使文件形成具有結構化，可被計算機識別或處理的數據格式文件;然后通過通信網絡發送到貿易伙伴或與貿易有關的各個部門的計算機內;最后再由計算機自動完成對接受文件的處理，通過翻譯器轉換成可被公司計算機識別的格式文件。因此在使用EDI進行國際經貿活動時，原則上在整個過程中不需要產生任何紙面文件，從而為真正實現無紙貿易提供了可能。
二、外貿企業實行電子商務的必要性
1.外貿企業通過電子商務進行國際貿易日漸成為國際通行的手段，也是適應環境變化的需要
隨著美國、新加坡、歐盟各國紛紛推出電子商務方案,電子商務已經開始逐漸取代傳統貿易方式。隨著經濟開放性的增加，任何企業都處在一個變化的環境中。一是網絡技術正在促使交易手段發生重大變化。原來以信函、傳真為主的溝通方式將演變為EDI(電子數據交換)的方式，向電子訂單、在線定貨方式發展。面對面的談判將演變成跨越時空距離的網絡談判，從而改變了企業的工作方式，促使外貿企業更快捷、高效地進行規范化國際運作。二是透明度的增強�；ヂ摼W運作使客戶資料都將變得公開化、透明化，這將使競爭更加激烈，同時拓寬了服務渠道，帶動服務質量的提高。而且電子商務作為一種新的技術形式和新的商務模式出現，正顯著地改變著國家的宏觀經濟環境、行業的競爭格局和企業內部的管理體制。隨著全球經濟一體化程度的加劇,中國外貿企業面臨著空前激烈的貿易競爭，不但要求中國外貿企業在短期內改變經營理念，更要求中國企業在短期內迅速改變經營管理手段。當今時代是Internet互聯網的時代，利用Internet 瀏覽器軟件技術實施電子商務成為必然的趨勢。嚴峻形式可形容為：“要么電子商務，否則無商可務”。
2.外貿企業通過電子商務進行國際貿易是維持自身競爭力的需要
電子商務是一種新的貿易服務方式，它以數字化網絡和設備替代了傳統紙介質，這種方式突破了傳統企業中以單向物流為主的運作格局，實現了以物流為依據、信息流為核心、資金流為主體的全新運作方式。電子商務是電子信息的傳遞,依賴計算機網絡為介質進行信息交換,信息處理與傳遞的速度大大加快。此外,企業的原材料采購是一個極為繁瑣復雜的過程。通過計算機交易,自動化程度大大提高,各種處理成本大大降低,企業的網絡信息,可為企業提供各種供貨渠道, 加強與主要供應商之間的合作關系。最后,電子商務可以給企業提供前所未有的廣闊的潛在客戶,通過網絡,客戶可隨時、隨地了解到企業提供的商品,加大企業售出商品的可能性。在這種新型運作方式下，企業的信息化水平將直接影響到企業供應鏈的有效建立，進而影響企業的競爭力。應該說，探討一種合理的電子商務模式，對于外貿企業來說已經是迫在眉睫了。
3.外貿企業通過電子商務進行國際貿易是增強與合作伙伴共生關系的需要
電子商務的出現，一方面在生產企業內部改變了原材料采購、產品制造以及結算運作方式;另一方面，它將會改變原有的倉儲、保險及報關的信息流動方式和服務方式。所以，外貿企業除了作為獨立的個體，積極地運用電子商務提高自己在市場中的競爭地位外，還必須與合作伙伴的電子商務進程和模式相配合。
4.外貿企業通過電子商務進行國際貿易是企業掌握客戶資源的需要
外貿企業原始實行的經營方式多是業務員包攬從客戶選擇、簽訂合同、組織貨源、驗貨報關到貨款支付的全過程,掌握著客戶資源。這一方面使企業無法掌握客戶的狀況,另一方面是業務員掌握著企業的生存及發展,一旦人才流失, 企業競爭力急劇下降,不利于企業的長遠發展。而通過電子商務和外貿企業信息化建設, 使每一個人,每一天的工作日程與行動記錄都有據可查,哪一個客戶、什么項目、何時何地、與誰聯系、做了什么事、花了多少時間、花了多少費用等等,所有細節均一目了然,使主動權更多地掌握在外貿企業手中。
三、國際電子商務對外貿行業的影響和推動
從近幾年中國外貿行業的整體發展來看，以下數據凸現了國際電子商務對外貿行業的影響與推動：
1.16.25%的外貿企業表示選擇現場洽談(貿易展會、出國拜訪)作為開拓國際市場的常用方式，但21.25%的外貿企業表示選擇電子化國際貿易作為開拓國際市場的常用方式。
2.33.94%的外貿企業表示對使用電子化國際貿易手段拓展出口非常有信心，46.79%表示有一定的信心。
3.16.67%的外貿企業建立了企業網站，展示公司形象及產品;11.11%的外貿企業正在利用電子郵件推廣產品;27.78%的外貿企業正在利用電子商務交易平臺尋找國外買家、展示公司形象及產品。
4.44.44%的外貿企業表示主要通過參加產品交易會保持與買家的聯絡，但越來越多的參展企業利用電子化手段(電腦演示、EXCEL管理產品資料及報價、贈送光盤)輔助參展。
5.73.68%的外貿企業表示搜索買家求購信息及買家資料的能力有待加強，39.66%的外貿企業表示正在利用國際互聯網搜索買家求購信息及買家資料。
6.55.56%的外貿企業表示開展電子化國際貿易是拓展出口的有效手段。
7.非典期間，全球電子商務交易平臺貿易供求信息數量激增50%左右，85%的國外買家表示優先使用電子郵件進行采購聯絡、21%的國外買家表示優先使用傳真進行采購聯絡、35%的國外買家表示優先使用電子商務交易平臺進行采購聯絡。
8.48.28%的外貿企業表示招聘不到合適的外貿人才，而42.31%的外貿企業則表示公司的所有部門和人員必須接受國際電子商務系統培訓。
四、外貿企業如何利用電子商務開拓國際市場
隨著現代信息技術的發展，特別是國際互聯網的發展，越來越多的企業開始以電子商務的方式實現管理和營銷，形成了一個電子商務的經營和市場環境，這是一個全新的競爭激烈的國際化市場。為了適應這種新的經營環境，應對來自全球競爭者的挑戰，我國外貿企業應盡早著手，集中力量優先發展國際電子商務，開拓更廣闊的國際市場。怎樣才能夠使企業在電子商務競爭中占有先機，達到企業預期的經營效果呢?一般來說，企業可以采取以下策略:
1.轉變企業經營機制，把握機會，內外整合。加入WTO后，我國的外貿企業面臨著更加激烈的國際市場競爭環境。外貿企業必須要轉變以前的貿易中間商的角色，抓住現階段電子商務資本融資相對容易的機會，挖掘潛在利益，借助電子商務網絡載體，建立全球貿易網，平等獲取和傳播信息，才能增強市場競爭機會。外貿企業一方面要樹立起新的信息化、知識化管理觀念，另一方面要開展專業化經營，拓展市場深度，與供應商建立更緊密的關系。比如外貿企業可通過ERP優化生產、銷售、流通的渠道，借助CRM鞏固企業與客戶的關系，達到內外整合。
2.建立以營銷為導向的商務網站。在設計一個企業商務網站時，設計者一定要由企業的經營人員與計算機技術人員共同組成。經營人員要從營銷業務角度提出設計方案，技術人員為完成設計方案提供技術支持，將方案付諸實現，所建立的商務網站向全球發布的信息，不僅要包括企業的整體介紹、經營狀況和重點產品推介等基本內容，更重要的是要標示出網絡訂貨的方式。盡管目前我國直接通過網絡來傳遞合同并完成訂貨和支付，在技術和法律上還沒有完善的保障，企業還不能做到完全網上交易，但是企業可以把報價單、合同單等通過網絡的方式傳遞給客戶。所以，設置這樣一個網站就能初步實現商務的電子化和數字化，讓客戶很方便地與企業從事商品信息交換活動，為日后企業與客戶通過網絡進行完全交易做好鋪墊。通過對企業網站功能、網站結構、網頁布局、網站內容等要素的合理設計，使得網站更好的向用戶傳遞網絡營銷信息，發揮最大的網絡營銷價值
3.注重商務網站的推銷。讓所有的客戶都知道企業的網站在什么位置，這個工作應該比建立網站更為重要。企業只有打響了網站的知名度，才會網羅到更多的商機。企業推銷商務網站通常有兩大類方法。一類方法就是通過傳統的廣告宣傳、企業形象系統、企業標志等方式去宣傳。將網站地址放在電視廣告、報紙廣告版里，希望別人看到廣告以后容易把廣告的內容、品牌和網址結合起來，產生聯想。另一類方法就是運用網絡技術的方式，通過鏈接、網絡廣告等方式去宣傳企業的網站，如跟大型搜索引擎和行業網站作鏈接;跟網絡服務站作鏈接;在一些大型的、知名的門戶網站上作網絡廣告等等。
4.利用各種網站收集信息，建立市場信息的發現機制�？梢酝ㄟ^公共網上搜索網站、專業電子商務平臺網站、官方網和其他網站收集需求企業的商情、郵箱、聯系方式等，對國際市場采用網絡進行市場調查，發現商業機會。
5.通過各種電子商務平臺發布相關信息，推廣企業和產品
(1)發布產品供應信息。在網站尤其是在電子商務平臺網站上發布企業的供應信息。
(2)發布廣告。通過網站尤其是在電子商務平臺網站上發布廣告，宣傳企業品牌和產品，或將企業的相關信息在有關網站尤其是國外網站上注冊，這樣就可能有被檢索的機會。
(3)通過電子郵件進行聯系，發布廣告，推銷產品。企業可通過多種方式申請一個電子郵箱，然后通過電子郵箱與國內外企業和組織進行聯系，通過定期向有關郵箱投遞廣告和產品目錄信息來向國外企業或個人推銷產品。
(4)租借網站虛擬空間，建立自己網上商店或超級市場。通過租借網站尤其是電子商務平臺網站的虛擬空間，建立網上商店或超級市場，將商店或超級市場建在一個統一的虛擬商業街、網上商廈中。
(5)建立自己管理網站�？梢越⒂凶约禾厣木W站，自主管理，但費用較高。
6.利用電子商務平臺進行各種數據交換
(1)企業與政府機構之間的數據交換，包括申領進出口許可證、報關、報檢、報稅等。采用電子商務方式簡化了申領程序，縮短了交易時間。
(2)企業與企業間的數據交換。包括詢價、磋商、發送訂單、與保險公司和銀行傳遞交換數據等。
五、外貿企業利用電子商務開拓國際市場,需要注意以下幾方面問題
1.企業要充分認識電子商務的重要性,借助電子商務網絡載體,建立全球貿易網平等獲取和傳播信息,增強市場競爭機會。
2.外貿公司應迅速利用現有資金和人才方面的優勢,組建網絡創始公司,盡快步入電子貿易行列。
通過自身投資組建或購并方式,吸納一些比較有經驗和具體技術創新意識的網絡公司,利用外貿經驗和已有的外貿客戶的渠道,廣泛收集本專業貿易產品信息,在網絡上盡快建立自己的專業產品貿易網頁。采取聯營形式,發揮網上貿易低成本、易結算、服務快捷的優勢,盡快在電子商務市場上占據一席之地。
3.企業利用電子貿易進行國際貿易大致的三個階段。第一步,利用因特網發布和獲取信息,主要通過自身網站和專業服務于出口企業的門戶網站兩種渠道來實現。第二步建立基于WEB的EDI,將業務文件按一個公認的標準從一臺計算機傳輸到另一臺計算機的電子傳輸方法,大大減少紙張票據,常常稱為無紙貿易或無紙交易。第三步是電子資金轉賬和交易過程全自動化。國際貿易的理想王國是EDI+ERP(無紙貿易+企業資源管理),采購、生產、銷售、運輸、支付一條龍。企業對電子商務的熟悉需要一個過程,不可能一蹴而就。
4.從系統實施角度來看,ERP是建立在企業本身內部整個工作流程已經相對完善的前提之下的,而中小外貿企業內部大多還尚未形成一種規范的業務流程,整體信息化基礎還十分薄弱。因此中小外貿企業在實施一個信息化系統通常是從局部開始,而不能象很多大型企業那樣多個部門并發實施。
全球經濟在一體化發展的同時，經濟形態正從工業經濟向知識經濟轉變。對我國外貿企業而言，這是一個充滿機遇與挑戰的全新的經濟時代。只有及時轉變企業經營機制，加速企業內部信息化整合，建立企業自己的商務網絡體系，充分利用電子商務這一有力的“助推器”，才能在新的經濟形勢下高速前進。
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