淺談互聯網廣告品牌傳播管理
[摘要]將品牌傳播置于互聯網廣告媒體的環境中進行研究，構建了基于互聯網廣告媒體下的品牌傳播模式，依次提出了在互聯網廣告這一環境下，網絡品牌傳播存在的理由及相應的管理策略。
[關鍵詞]互聯網廣告 品牌傳播 品牌傳播模式 品牌傳播策略
一、互聯網廣告品牌傳播的目前狀況分析
1、網民網絡應用行為分析
我國互聯網網民對網絡應用的使用表現出商業化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續保持、溝通和信息工具價值加深的特點。2010年上半年，大部分網絡應用在網民中更加普及，各類網絡應用的用戶規模持續擴大。其中，商務類應用表現尤為突出，網上支付、網絡購物和網上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠遠超過其他類網絡應用。
2、互聯網廣告的市場目前狀況分析
(1)網絡廣告的優勢不斷凸現，廣告效益愈發顯現
與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。隨著網絡的發展與普及、網民人數的日益增加，互聯網廣告的這些獨特優勢，使得去自身的市場空間將變得更為廣闊，網絡廣告也將進入一個高速發展的時期，其效益將越來越得以顯現。
(2)網絡廣告市場增長迅速
從廣告業整體來看，我國網絡廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網絡廣告絕對數量不斷增加，卻不能撼動傳統媒體廣告的主導地位。目前，網絡廣告只是傳統媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯網以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告發展提供了廣闊的舞臺。
(3)網絡廣告市場的監管機制不完善
雖然網絡廣告有眾多優勢，但是網絡介質的特殊性也導致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當競爭廣告等充斥網絡，嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權益，破壞了正常的經濟、社會秩序。由于網絡廣告是中國一個新興的廣告市場，加上網絡傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網絡監管造成了一定的難度，國家對網絡廣告市場的監管機制還不完善。因此，完善網絡廣告監管機制已成為當務之急，否則必將影響其健康發展。
3、網絡品牌傳播目前狀況分析
(1)Web2.0成為新寵
Web2.0的發展顛覆了傳統的傳播模式，使得單向傳播、被動傳播轉向交互傳播和網狀傳播的轉變成為可能，消費者成為了傳播的重要力量，博客的巨大增長不僅使個人或企業發現了一個新的進行自我傳播的載體，也發現了其中的巨大商業價值。
(2)移動傳播開始發展
隨著3G時代的來臨，無線互聯網將呈現出爆發式的增長趨勢，CNNIC報告調查數據顯示，隨著運營商的重視和手機硬件成本的不斷降低，手機作為第五媒體，主要是手機所表現出的不同于其他媒體的傳播性質，如傳播速度快、互動性等。但其承載業務內容的方式，仍是對其他媒體的延伸，企業有必要仔細研究各種業務的特點以便在將來制訂合適的傳播策略互聯網廣告品牌傳播模式的策略
二、互聯網廣告品牌傳播的管理策略
1、新型數字媒體的品牌傳播策略
(1)利用許可E-mail的個性化傳播
電子郵件作為網絡品牌構建的工具之一，是最個性化的信息傳播方式，企業可以通過電子郵件提供針對性的客戶服務，發布產品信息、促銷信息等，同時，也可以接受消費者的反饋意見，獲得客戶信息，并迅速對其信息做出反應，提供及時的幫助。
(2)結合數據庫平臺，實現個性化傳播
電子郵件作為個性化的傳播方式，能與顧客或潛在顧客建立起“一對一”的親密關系，結合數據庫里客戶行業特征及興趣愛好，有針對性的發送個性化的信息，這需要強大的數據庫系統及郵件發送平臺，以便根據客戶特征和興趣等自動形成郵件內容�；蚋鶕蛻舻亩ㄖ铺峁﹤�性化的服務。
(3)加強內容及形式設計，加強客戶數據管理，降低退信率
據統計，目前郵件列表的退信率已經超過35%，而且還有上升的趨勢，這個比例在一年前為20%，1999年底僅為5%左右。造成這種理由除了郵件服務商對郵件列表進行屏蔽外，有些用戶由于更換電子郵箱并未在所加入的郵件列表中更換新的郵箱，也造成老郵箱超過容量而退回。要轉變這種狀況，首先要加強內容及形式設計，有吸引力的內容能提高用戶退訂的比率，也能使其在郵件地址更換時通知企業，這需要企業在郵件設計時加上這項附加功能。
2、精準定位的搜索引擎立體傳播
(1)進行搜索引擎優化
針對企業網頁中的TITLE、META、ALT等關鍵部分進行精心優化，增加企業網頁被搜索引擎抓取并在搜索結果排名靠前的機會，向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網站地址會使企業更顯主動，網站推廣的效果也更快，購買關鍵詞廣告，關鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費的，但效果最直接。
(2)搜索營銷與品牌策略的有效搭配，實現“品牌+搜索"雙展示
國內搜索引擎的媒體化發展，以及在為大品牌企業服務的過程中，形成了特有的廣告展示方式，即“品牌專區”模式，按照企業的要求，將近期其要發布的詳細信息展示在左側結果列表首位，并在右側贊助商鏈接的位置展示與其一致的品牌圖形廣告。
總之，通過在互聯網環境下品牌傳播的理論和互聯網廣告品牌傳播的模式分類的分析，在對目前基于互聯網廣告的品牌傳播活動中出現的理由的分析以及在目前在互聯網中出現的傳播模式的深入研究的基礎上，構建了品牌基于網絡的傳播策略，為我們企業利用互聯網廣告媒體進行品牌傳播在理論上和實踐上提供了思路。
參考文獻：
[1]劉濤.淺析網絡關高的互動性[J]. 科協論壇，2010.
[2]滕雪.品牌在網絡傳播中的理由與策略研究[J].現代商貿工業，2010.
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