影視廣告創意文案寫作與技巧論文
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影視廣告創意文案寫作
影視廣告創意文案的寫作要素,主要是由影視藝術的“視”、“聽”的基本特征決定的。嚴格地講,影視傳播又主要是以視覺為主的媒體,觀眾在看電影或電視時,以“看”為主,以“聽”為輔。具體說來,文案的寫作應注意以下兩大要素:
1.把握好影視廣告的基本特征
影視廣告的文案要為廣告的畫面服務,把畫面與文案的關系處理好,既不喧賓奪主,又不是可有可無。這里包含了以下內容:
聲畫對位。畫面要與文案有同步關系,不要說與畫面無關的事,也不要隨意提前或滯后。文案與畫面的時長搭配恰當,并要留有“氣口”。
2.多種方式入在影視廣告中,聲音(文案)的出現,既可以是興外音,也可以是對白,還可以是獨白,甚至沒有聲音,而是以字幕的形式出現。
2.掌握觀眾心理
影視廣告文案的寫作不能一味地抒發自己的情緒,而應該首先考慮到觀眾的接受心理。具體可由以下三方面展開:
1了解對象的構成。目標觀眾的年齡、性別、文化程度、愛好共性等。如以兒童為訴求對象的,文案就要淺顯易懂,避免咬文嚼字。
2寫容易聽懂的文案。影視廣告為視聽媒介,解說詞主要靠聽,浦不是看,所以應避免過于復雜的句子.容易產生歧義之詞及不利于發音或發[:請記住我站域名/]音不協調的文案。
3符合邏輯。影視廣告的文案通常是短小精悍,但又要把廣告內容說清楚,在創作中有一定的難度,可以省略掉一些過渡性的句子,但要符合邏輯,避免前后矛盾或經不起推敲等情況出現。
影視廣告文案寫作技巧
1.設想將出現的畫面
在撰寫影視廣吿文案時,要盡量設想出拍攝后的畫面情景,更重要的是,這個畫面是連貫的,不是靜止的,有了這些畫面作參考,有利于寫出有血有肉、有條有理的文案。
2.設想文案的表達方式
把創作文案內容與表達方式結合起來,選擇一個有利于傳送的角度來表現,因為不同的表達方式對文案來說,有不同的寫法。
3不必要求字面的連貫
影視廣告的文案是與畫面密切接合的,故主要是與畫面的連貫,而不是單獨看字面土的連貫。文案在字面上可以跳躍或省略,這樣會顯得自然而妥帖。
局部描寫型
這種類型的特點是采用放大某個局部----人物或商品的細部,由此引發觀眾對人物或商品的特征、質感等方面的關注。產生極大的視覺沖擊力,留下深刻的印象。其特點是:表現細致入微,視覺效果佳;對局部的特征,如人物的表情、實物的質感、產品的工藝等表現得淋漓盡致。此外,人們平時不太注意或難以看清的細節,也能被放大展示,引起人們的'好奇與關注。
傾訴型
就是站在消費者的角度,像親友交談,用傾訴的方式娓娓道來。好比消費者自己在為產品代言,這種第一人稱的廣告表現形式,更加真實而平易近人。
傾訴型廣告應注意:
1.盡量用最樸素而真切的影視語言來表達,哪怕只用一個長鏡頭也就夠了;
2.可以用音配畫的形式,像山間流水緩緩而過,聲音可以用同期聲;
3.演員一定要給人一種真實感,不可有設計的痕跡。
荒誕型
荒誕型主要是抓住了人們好奇的心理。從人性的本質上講,人們天生就是好奇的。不僅對那些自己從來都沒有見過的事物會產生好奇感,而且對那些從來都沒有聽說過的東西也會產生好奇,如一個離奇的現象、非邏輯的組合、古怪觀點或詞語等。好奇就會引起注意,注意就會產生持續地關切,這正是影視廣告想要達到的傳播效果之一。當然,在影視廣告創意表現中不應該為荒誕而荒誕,牽強附會,而應當高屋建瓴,大智若愚地表達創意。
【其他類型】技巧型
影視廣告最大的優勢就是它能動態演示各種各樣的畫面,具有層出不窮的表現技巧,這種純粹的技巧變化也能體現出一種技術之美。魔術般變幻的演示,神奇絢麗的光線,引人遐想的時空,五彩繽紛的顏色,眼花繚亂的運動……這些影視廣告表現的技巧本身也是制勝的“法寶”。
【其他類型】綜合型
作為影視廣告的表現,運用多種手段來展示廣告商品或服務,有許多的優勢。綜合型廣告的結構,就是調動各種方法并將其有機地結合起來以增強表現力。
一方面是結構的綜合。如故事型廣吿中含有幽默型,表演型中又有局部型等等;另—方面是技術、技巧層面的綜合。如實拍廣告里有動畫,真實場景里又穿插進一些超現實的元素。
發言型
通過某種宣講形式,像播音員一樣直接向觀眾推銷商品的廣告形式。發言型廣吿的特點,是從視覺與聽覺同時傳播信息,既有一種新聞報道式的真實感,又比較簡單明子,還較有說服力。使用這種形式的廣告應注意以下事項:
1.播音員的選擇很重要,他直接影響到巧眾的接受度;
2.創造與眾不同的氣氛或環境;
3.播音員的聲音必須清脆悅耳,其言辭也要自然誠懇。
嬰兒大會正在舉行�！爸髦v”發表演說:我們需要一輛既安全冬能裝很多玩具的車,它應該……全場歡聲雷動。汽車的優越性,形象、生動地被這位“主講”演繹得淋漓盡致。
氣氛型
這種類型的廣告結構是通過一些特定的環境、特定的事件營造濃郁的氣氛或人物情感氛圍。氣氛型廣告能把人對產品的感受在氣氛的渲染中激發起來,并留下深刻的印象。它是一種以情感訴求為主的廣告傳達方式。
從商品推銷的角度來看,可分為強銷(Hardsale)與柔銷(Softsale)兩大類。氣氛型廣告屬于后者,這種方式吏容易被觀眾所接受,尤其適合一些有一定知名度、正處在提升階段的商品廣告使用。
【其他類型】表演型
該類型的結構有意設計一種舞臺表演效果,通過歌曲、動作、語言或舞蹈,巧妙地與商品相連,使觀眾在看文藝表演的感覺中了解產品.其特點主要是在視覺與情感的體驗上打動觀眾,用人物的形體語言演示廣吿主題。
【其他類型】虛幻型
這種類型是一種超現實的表現手法,將人們生活中不可能發生的事,通過豐富的想象力表現
出來,給人亦真亦幻的感覺。這種“距離審美”給表現的對象蒙上了一層神秘的面紗。通過虛幻的方式吸引觀眾,然后再把商品信息傳遞出去。
使用虛幻型廣告,通常在表現上格外講究,需要一些特殊效果營造氣氛,如特技攝影、特殊場景、電腦動畫等。
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