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游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)群雄逐鹿論文
新金礦深埋在虛擬世界中，名字叫“游戲內(nèi)置廣告”，意指游戲中出現(xiàn)的嵌入式商業(yè)廣告。下面是小編為你帶來(lái)的 游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)群雄逐鹿論文，歡迎閱讀。
網(wǎng)絡(luò)游戲的高增長(zhǎng)與高利潤(rùn)吸引著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)淘金，與之密切相關(guān)的游戲內(nèi)置廣告（In-Game Advertising）也成為新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。從游戲開(kāi)發(fā)商到運(yùn)營(yíng)商，從廣告主到游戲用戶，都希望能從這里掘到更多的金礦。
“如果你還沒(méi)有用內(nèi)置廣告來(lái)支撐你的游戲，那真是個(gè)巨大的錯(cuò)誤�！比蜃畲蟮挠螒蛑谱靼l(fā)行商EA芝加哥分公司總經(jīng)理已經(jīng)如此放言。艾瑞咨詢最新一項(xiàng)研究表明，2007年中國(guó)游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)規(guī)模為1.2億元，預(yù)計(jì)2008年將達(dá)到2.5億元，到2011年將超過(guò)10億元。
巨大的市場(chǎng)空間和誘人的盈利前景，吸引著大批企業(yè)的涌入。游戲內(nèi)置廣告讓市場(chǎng)先鋒們?yōu)檎业揭环N充滿前景的贏利模式而興奮不已，也讓一些舉步維艱的游戲公司看到了一絲生存的曙光。隨著這個(gè)平臺(tái)價(jià)值的逐步挖掘，中國(guó)游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)硝煙四起，多家游戲內(nèi)置廣告公司都展開(kāi)了強(qiáng)大的市場(chǎng)宣傳攻勢(shì)，力圖在第一時(shí)間占據(jù)盡可能多的市場(chǎng)份額。群雄逐鹿風(fēng)云起，誰(shuí)將問(wèn)鼎中原？
各路英豪聞香而至
據(jù)《2007年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，截至2007年12月，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4017萬(wàn)，比2006年又增長(zhǎng)了23%。預(yù)計(jì)到2012年，中國(guó)的網(wǎng)游用戶數(shù)將達(dá)8456萬(wàn)，2007年到2012年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.6%。龐大的用戶群體背后必然蘊(yùn)含著龐大的潛在商機(jī)和無(wú)限的財(cái)富增值，網(wǎng)游玩家集中在18―35歲之間，他們易接受新事物，有很強(qiáng)的購(gòu)買力，對(duì)任何一個(gè)商家來(lái)說(shuō)都是具有極大價(jià)值的目標(biāo)群體；并且網(wǎng)絡(luò)游戲提供的7x24小時(shí)不間斷運(yùn)作平臺(tái)較之普通媒體平臺(tái)有過(guò)之而無(wú)不及，無(wú)形中為其創(chuàng)造了一個(gè)巨大的廣告價(jià)值空間。
從2005年開(kāi)始，免費(fèi)成為了網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商的主流選擇，網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式也開(kāi)始被預(yù)期為：玩家免費(fèi)玩游戲，游戲商則通過(guò)出售廣告位，從廣告主那里獲取利潤(rùn)。在放棄點(diǎn)卡銷售之后，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始掏空心思考慮如何通過(guò)游戲激發(fā)玩家們的消費(fèi)欲望，在虛擬裝備銷售之外，將現(xiàn)實(shí)世界中的產(chǎn)品廣告置入游戲。
各式各樣的游戲內(nèi)置廣告開(kāi)始豐富起來(lái)。廣告商品成為網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具或場(chǎng)景，游戲運(yùn)營(yíng)商和商家合作為游戲玩家提供現(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)惠，如“只要玩家在在線游戲‘寵物王’中打怪，就有機(jī)會(huì)獲得從怪物身上掉下來(lái)的必勝客贈(zèng)券打折甚至免費(fèi)吃披薩”。然而由于當(dāng)時(shí)游戲內(nèi)置廣告的形式在國(guó)內(nèi)剛剛興起，2006年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中，游戲內(nèi)置廣告份額不足整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的3%。2007年游戲內(nèi)置廣告有了飛躍，據(jù)艾瑞咨詢最新的調(diào)查顯示，聯(lián)眾2007年游戲運(yùn)營(yíng)收入約為1.1億元，其中游戲內(nèi)置廣告收入已經(jīng)達(dá)到1500萬(wàn)元，占總收入的13.6%。此外，騰訊2007年游戲內(nèi)置廣告收入為2000萬(wàn)元，盛大達(dá)到1500萬(wàn)元，天聯(lián)世紀(jì)和久游的收入也有1000萬(wàn)元。游戲內(nèi)置廣告已經(jīng)成為部分運(yùn)營(yíng)商不可或缺的營(yíng)收來(lái)源。
隨著微軟、英特爾等世界知名公司都紛紛宣布進(jìn)入游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)，精明的商家更是堅(jiān)定了對(duì)游戲內(nèi)置廣告商業(yè)前景的推崇和認(rèn)可。2006年5月4日，微軟宣布將游戲內(nèi)置廣告公司Massive公司收入囊中；英特爾為從事游戲內(nèi)廣告投放的游戲內(nèi)置廣告公司注入資金，希望開(kāi)發(fā)商能夠繼續(xù)在他們的游戲內(nèi)安置廣告，以此吸引玩家購(gòu)買產(chǎn)品；2007年3月，Google收購(gòu)了游戲廣告公司Adscape，入主游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)，據(jù)估計(jì)，這一交易的價(jià)值約為2300萬(wàn)美元。
正如油管收購(gòu)案引發(fā)視頻網(wǎng)站對(duì)自身價(jià)值的看好一樣，游戲廣告公司的收購(gòu)，也引發(fā)了一些游戲內(nèi)置廣告廠商對(duì)自身價(jià)值的重新審視和定位：是選擇在有望即將到來(lái)的收購(gòu)風(fēng)潮中為自己爭(zhēng)取一份價(jià)格不菲的收購(gòu)合同，還是在繼續(xù)維持自身獨(dú)立的基礎(chǔ)上，通過(guò)爭(zhēng)取更多游戲發(fā)行商的廣告代理合同，來(lái)幫助自己實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的源源不斷？
各出奇招逐鹿中原
游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)前景的吸引力催生了眾多相關(guān)企業(yè)的出現(xiàn)。但部分公司要么前身是游戲運(yùn)營(yíng)公司，要么曾經(jīng)是廣告公司，都對(duì)游戲內(nèi)置廣告存在一定認(rèn)識(shí)誤區(qū)。純游戲人不懂廣告的策劃包裝，純廣告人不了解游戲的特性，而既懂游戲又了解廣告的人，卻又只有想法，對(duì)實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)置廣告的技術(shù)部分心有余而力不足。為了尋求突破，新一輪的并購(gòu)高潮開(kāi)始出現(xiàn)。
艾瑞最近一份報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有主要游戲內(nèi)置廣告代理商共9家，分別是：天街廣告、網(wǎng)游傳媒、久越互動(dòng)、網(wǎng)游互動(dòng)、歡熊、英格美愛(ài)、酷動(dòng)傳媒、樂(lè)港傳媒、壁虎科技。隨著各大廣告商和游戲商滲入此領(lǐng)域，局勢(shì)將發(fā)生另一種變化。以分眾傳媒為代表的廣告商，收購(gòu)了網(wǎng)游廣告代理公司創(chuàng)世奇跡與酷動(dòng)傳媒；以盛大為代表，投資成立了游戲內(nèi)置廣告第三方服務(wù)公司盛越廣告；與此同時(shí)，以天聯(lián)世紀(jì)為代表成立的自給自足式游戲內(nèi)置廣告公司也毫不示弱。各方正在利用其各自領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，蠶食著這塊尚未被完全瓜分的市場(chǎng)。2007年以來(lái)，游戲內(nèi)置廣告行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)初露倪端。
2007年8月，分眾傳媒通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)游戲廣告代理公司創(chuàng)世奇跡和其旗下專事游戲內(nèi)置廣告的酷動(dòng)傳媒，一腳踏入了年復(fù)合增長(zhǎng)率約60%的游戲廣告業(yè)。創(chuàng)世奇跡幫游戲公司“花錢”，搞營(yíng)銷策劃；酷動(dòng)傳媒則幫游戲公司賺錢，負(fù)責(zé)網(wǎng)游的內(nèi)置廣告開(kāi)發(fā)。事實(shí)上，分眾與國(guó)內(nèi)第一家做游戲內(nèi)置廣告的英格美愛(ài)公司也有相關(guān)合作。通過(guò)收購(gòu)，創(chuàng)世奇跡將給分眾帶來(lái)下游的眾多游戲運(yùn)營(yíng)商關(guān)系，而分眾也將提供給酷動(dòng)傳媒其廣泛的潛在廣告客戶資源。
幾乎是同一時(shí)刻，主攻網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的盛大集團(tuán)宣布投資上海盛越廣告有限公司（2007年10月更名為“網(wǎng)游傳媒”），渴望成為游戲內(nèi)置廣告領(lǐng)域的第三方服務(wù)公司，為盛大和其他網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商提供廣告方案。此舉“挖”到了許多重量級(jí)的廣告人，當(dāng)時(shí)擔(dān)任里奧貝納中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理的陳念端任CEO，而盛越的銷售總監(jiān)原是實(shí)力傳媒上海區(qū)總經(jīng)理，其產(chǎn)品研發(fā)和策略部總監(jiān)曾在香港經(jīng)營(yíng)一家網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)的營(yíng)銷公司，此前是電訊盈科的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)部經(jīng)理。這些廣告圈出身的人除了明了廣告主的要求，同時(shí)也會(huì)帶給盛大龐大的客戶資源。
第三類是以天聯(lián)世紀(jì)為代表，通過(guò)為自己的網(wǎng)游專門成立了天街廣告有限公司，形成自給自足模式。作為國(guó)內(nèi)最早嘗試游戲內(nèi)置廣告的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商，天聯(lián)世紀(jì)通過(guò)旗下運(yùn)營(yíng)的休閑類網(wǎng)絡(luò)游戲《街頭籃球》與耐克公司的合作，在這一領(lǐng)域獲取了豐厚的利潤(rùn)。各種實(shí)物換道具、舉辦線下活動(dòng)等策略，不僅為天聯(lián)世紀(jì)贏得了占公司7%的盈利，更為其合作伙伴耐克賺取了大量的利潤(rùn)。有鑒于此，天聯(lián)世紀(jì)在2006年成立了專門的團(tuán)隊(duì)，并于同年成立天街分公司，專門負(fù)責(zé)天聯(lián)世紀(jì)的內(nèi)置廣告業(yè)務(wù)。而截止到2007年底，天街廣告的業(yè)務(wù)利潤(rùn)已經(jīng)突破了1500萬(wàn)元。
面對(duì)分眾、盛大的巨額投入和鋪天蓋地的宣傳，之前嘗試獨(dú)立運(yùn)作的第三方網(wǎng)游內(nèi)置廣告商也絲毫不示弱。他們更強(qiáng)調(diào)專業(yè)、獨(dú)立的第三方身份。壁虎科技這樣的第三方網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置廣告商，以其獨(dú)特的內(nèi)置廣告技術(shù)――獨(dú)立式交互型廣告系統(tǒng)，贏得了紅杉1000萬(wàn)美金的投入。
雖然介入游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)的方式各有不同，但由于游戲運(yùn)營(yíng)商與廣告商自身具有的多樣化身份，可能會(huì)在短期內(nèi)使游戲內(nèi)置廣告行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)雜混亂的局面。資金實(shí)力強(qiáng)大的盛大、分眾等公司不會(huì)輕易放棄這塊蛋糕，必然會(huì)加緊動(dòng)作，迅速搶占市場(chǎng)。但廣告客戶若希望專業(yè)的事情由專門的公司去做，專門從事游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)研發(fā)的企業(yè)則可能出現(xiàn)黑馬企業(yè)。同時(shí)，作為一個(gè)新興的市場(chǎng)，如何說(shuō)服各家游戲運(yùn)營(yíng)商相信這種廣告形式不會(huì)影響玩家體驗(yàn)，也成為關(guān)鍵問(wèn)題。
廣告主的爭(zhēng)奪是關(guān)鍵
由于游戲內(nèi)置廣告行業(yè)在中國(guó)尚屬起步階段，沒(méi)有統(tǒng)一的媒體評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，廣告主和網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)商對(duì)其還抱著謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。就目前的市場(chǎng)情況而言，廣告主最關(guān)心的不是技術(shù)問(wèn)題，而更關(guān)心游戲內(nèi)置廣告媒體所能帶來(lái)的廣告影響力和廣告效益的評(píng)估。但紛繁的游戲內(nèi)置廣告平臺(tái)技術(shù)也可能令初次接觸游戲內(nèi)置廣告的廣告主更加不知所措，而舉足不前。
另一方面，與傳統(tǒng)媒體相比，游戲內(nèi)置廣告投放內(nèi)容與游戲的契合度將直接影響廣告主的投放選擇。當(dāng)國(guó)內(nèi)游戲內(nèi)置廣告行業(yè)正經(jīng)歷一輪又一輪的“概念炒作”時(shí)，從游戲內(nèi)置廣告收入方構(gòu)成來(lái)看，經(jīng)營(yíng)休閑游戲的運(yùn)營(yíng)商占據(jù)主要份額，其中又以休閑游戲最受廣告主青睞。目前游戲內(nèi)置廣告的廣告主主要集中在交通、日用品和快速消費(fèi)品等傳統(tǒng)行業(yè)。原因主要是由于產(chǎn)品與游戲切合度較好，目標(biāo)用戶重合，這三類廣告主對(duì)游戲內(nèi)置廣告的認(rèn)知度較高。因而，游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)目前最需要的就是帶領(lǐng)廣告主真正感受游戲內(nèi)置廣告媒體的魅力，吸引更多的廣告客戶。
目前，游戲內(nèi)置廣告公司的各方模式均有利弊。網(wǎng)游傳媒仍可能受制于盛大的股東身份而需在下游客戶上更為努力，但其核心競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為其核心管理層都來(lái)自國(guó)際頂級(jí)廣告公司，除豐厚的廣告客戶資源外，還包括與各種類型的廣告主溝通和合作的經(jīng)驗(yàn)。而分眾面臨著如何將以往的廣告客戶資源消化為游戲內(nèi)置廣告客戶的挑戰(zhàn)；并且網(wǎng)游廣告的載體資源控制在運(yùn)營(yíng)商手中，如果不能在短期內(nèi)將營(yíng)銷平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，將可能在折扣等方面受制于主流游戲運(yùn)營(yíng)商。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，游戲內(nèi)置廣告最終還是能夠破局成功，形成一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)，并通過(guò)游戲內(nèi)置廣告公司、游戲運(yùn)營(yíng)商、廣告主的共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的共同發(fā)展。壁虎科技公司CEO李柳軍表示：“以龐大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)為依托的新興游戲內(nèi)置廣告媒體，目前還處于起步階段，還有許多不成熟和尚待規(guī)范的地方。但值得關(guān)注的是，這種新興產(chǎn)業(yè)正以一種驚人的速度快速成長(zhǎng)著，它蘊(yùn)含著的巨大能量和潛力還需要我們?nèi)ネ诰�。�?/p>
可以預(yù)見(jiàn)，在2008年里，游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)再次升級(jí)，進(jìn)入更加白熱化的階段，游戲內(nèi)置廣告行業(yè)整體趨勢(shì)將在今年進(jìn)一步明朗化。分析人士認(rèn)為，這畢竟是一個(gè)由快速規(guī)模來(lái)決定勝負(fù)的市場(chǎng)�！罢l(shuí)勝誰(shuí)敗，一兩年時(shí)間內(nèi)可能就會(huì)分出勝負(fù)”。
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