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論文：運(yùn)用新媒體培育大學(xué)文化品牌路徑研究
當(dāng)代大學(xué)的主要功能，就是科學(xué)研究、人才培養(yǎng)、社會服務(wù)和文化傳承創(chuàng)新。黨的十八大明確提出實(shí)施建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國的宏偉目標(biāo)。大學(xué)基于其功能特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢，理應(yīng)承擔(dān)起推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的重要?dú)v史使命。從國內(nèi)外大學(xué)發(fā)展的歷史進(jìn)程來看，大學(xué)自其出現(xiàn)之初，就與文化的發(fā)展有著不可分割的聯(lián)系。大學(xué)文化往往是一個(gè)社會固有文化的傳承和創(chuàng)新文化的源泉。大學(xué)文化作為學(xué)校辦學(xué)歷史和育人理念的重要體現(xiàn)，是凝練大學(xué)精神內(nèi)涵和承載大學(xué)核心價(jià)值的重要載體。在社會主義文化體制改革不斷深化的大背景下，大學(xué)文化更需要借助品牌力量來增強(qiáng)大學(xué)文化的感知力和影響力，進(jìn)而提升大學(xué)的人才培養(yǎng)質(zhì)量和服務(wù)社會能力。媒體（傳統(tǒng)媒體或新媒體）作為大學(xué)與外部環(huán)境溝通的重要載體，與大學(xué)和大學(xué)生的關(guān)系十分密切，特別是在大學(xué)精神傳播和大學(xué)文化品牌培育的過程中發(fā)揮著重要作用。信息技術(shù)的快速發(fā)展催生了新媒體的不斷涌現(xiàn)，傳播媒介由傳統(tǒng)平面媒體向全媒體時(shí)代的迅速變化也深刻影響著當(dāng)代大學(xué)的發(fā)展。新媒體對于大學(xué)文化的傳承創(chuàng)新帶來了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)一步加強(qiáng)大學(xué)文化品牌培育必須要全面準(zhǔn)確地把握新媒體的內(nèi)涵與特征，認(rèn)識新媒體、依托新媒體、利用新媒體，牢牢把握大學(xué)文化建設(shè)的主動權(quán)。
1 當(dāng)前大學(xué)文化品牌培育存在的主要問題
1.1培育目的功利導(dǎo)向，品牌內(nèi)涵貧乏
大學(xué)文化品牌是品牌理論在大學(xué)文化建設(shè)中的有機(jī)結(jié)合。大學(xué)文化品牌培育應(yīng)當(dāng)包含品牌的理念、策劃、運(yùn)行、反饋、提升到媒體輿論、師生口碑、參與率、知曉率和滿意率的全過程，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對培育優(yōu)秀的大學(xué)文化品牌至關(guān)重要。但從國內(nèi)大學(xué)文化品牌培育實(shí)踐來看，有些高校在培育過程中過分注重總結(jié)包裝，片面的強(qiáng)調(diào)凝練，將品牌概念化、虛擬化。培育工作的重點(diǎn)不在提升實(shí)效，而是大搞總結(jié)文章。這樣的培育，其實(shí)質(zhì)就是將單一化、符號化和缺乏內(nèi)涵的素材包裝成立體化、個(gè)性化的優(yōu)秀品牌項(xiàng)目。更有甚者，將僅僅停留在發(fā)展初級階段的文化項(xiàng)目，通過包裝，直接成為已經(jīng)運(yùn)行已久的成熟的文化品牌，在媒體上鋪天蓋地地宣傳，在其廣告材料上以虛假的內(nèi)容進(jìn)行填充，期望大學(xué)因此能夠獲得較高的社會關(guān)注度和各種榮譽(yù)。通過這樣的方式培育出來的大學(xué)文化品牌內(nèi)涵貧乏，顯然不具有強(qiáng)大的生命力。
大學(xué)文化品牌培育因其長期性和復(fù)雜性，需要系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和綜合的手段。優(yōu)秀大學(xué)文化品牌的培育需要經(jīng)過漫長的策劃、構(gòu)建、發(fā)展、推廣與積淀的過程，既不能一蹴而就，也不可能一勞永逸。由于浮躁化的誤區(qū)和功利化的導(dǎo)向，有些大學(xué)過分重視大學(xué)文化品牌直接的短期效益，卻對文化品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展欠缺系統(tǒng)規(guī)劃。在這樣的選擇下，大學(xué)文化品牌往往不能充分代表其自身深度和特色文化，文化品牌更像是一幅未經(jīng)上色的“素描畫”。整體系統(tǒng)性較差還體現(xiàn)在培育主體單一和培育力量單薄。在實(shí)踐中，一些高校把大學(xué)文化品牌培育簡單的理解為思想政治工作中的德育教育和精神文明建設(shè)等，沒有把大學(xué)文化建設(shè)與大學(xué)的歷史發(fā)展緊密結(jié)合，大學(xué)文化品牌培育上升不到學(xué)校發(fā)展整體規(guī)劃的高度。這就導(dǎo)致大學(xué)文化品牌培育在一些高校中變成了宣傳部門或者學(xué)生工作部門的單線作戰(zhàn)。培育主體單一化，培育力量薄弱化，培育效果大打折扣。
1.3培育策略過于簡單，品牌影響力較小
長期以來，盡管許多高校都對大學(xué)文化建設(shè)十分重視，卻鮮有培育出能夠走出校門的優(yōu)秀大學(xué)文化品牌，甚至在大學(xué)校園內(nèi)部，某一項(xiàng)文化品牌也只是為少數(shù)人所知。大學(xué)文化品牌的影響力與其引導(dǎo)功能息息相關(guān)。文化是大學(xué)最為重要的一種教育力量，在無形中時(shí)刻影響著師生的價(jià)值形成和言行舉止。提升大學(xué)文化品牌的影響力，核心就在于加強(qiáng)大學(xué)文化品牌的引導(dǎo)功能的發(fā)揮。進(jìn)入新媒體時(shí)代，這一引導(dǎo)功能遭到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)和削弱。多元文化通過新媒體的傳播和滲透對傳統(tǒng)的大學(xué)文化形成了巨大的沖擊，大學(xué)文化品牌所蘊(yùn)含的主流價(jià)值的地位受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。大量的非主流文化甚至是糟粕內(nèi)容充斥著各種新媒體平臺，大學(xué)主流文化的引導(dǎo)功能極大削弱。廣大師生關(guān)注“心靈雞湯”勝過大學(xué)精神，青睞“勁爆內(nèi)容”勝過校園訊息。目前大學(xué)文化品牌培育不能契合新媒體環(huán)境發(fā)展節(jié)奏。
2 新媒體發(fā)展與大學(xué)文化品牌培育的互動機(jī)制
2.1新媒體平臺有助于加強(qiáng)大學(xué)文化品牌培育
大學(xué)需要傳媒。新媒體時(shí)代，大學(xué)文化品牌培育更需要借助新媒體的廣闊平臺。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體傳播快、覆蓋廣、互動性的強(qiáng)的特點(diǎn)對于文化傳播無疑具有促進(jìn)性。新媒體促進(jìn)了社會內(nèi)部各要素之間流動性的日益加大，同時(shí)快節(jié)奏的生活方式與不斷復(fù)雜化的社會形勢增強(qiáng)了人們對新媒體的依賴。大學(xué)作為社會的子系統(tǒng)，承載著文化傳承與創(chuàng)新的任務(wù)。新媒體通過高技術(shù)通訊手段與傳播方式為大學(xué)的知識共享、遠(yuǎn)程交流、便捷操作提供了一個(gè)虛擬的平臺。其交互性、開放性、共享性與即時(shí)性的特征加強(qiáng)了其對大學(xué)文化傳承與創(chuàng)新的推動作用。大學(xué)文化品牌培育應(yīng)當(dāng)充分利用新媒體的上述優(yōu)勢，將大學(xué)文化育人過程中所蘊(yùn)涵的豐富底蘊(yùn)和人文精神、科學(xué)探索精神、創(chuàng)新精神等大學(xué)精神傳遞到社會，使大學(xué)文化真正承擔(dān)起引領(lǐng)、輻射和創(chuàng)新社會文化的歷史重任。運(yùn)用新媒體加強(qiáng)大學(xué)文化品牌培育，關(guān)鍵在于通過廣泛傳播大學(xué)文化的內(nèi)容和產(chǎn)品，引導(dǎo)受眾和特別是大學(xué)生樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，教育青年學(xué)生批判地吸納大眾文化和媒體文化，抵制腐朽文化和外來不良文化，引領(lǐng)社會文化向更高層次發(fā)展。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體推動大學(xué)精神傳播的主要特點(diǎn)則在于其傳播的高效率和大范圍，這對擴(kuò)大大學(xué)文化對社會的影響，實(shí)現(xiàn)文化引領(lǐng)社會的目標(biāo)意義重大。 2.2大學(xué)文化建設(shè)是新媒體良性發(fā)展的重要?jiǎng)恿?/p>
新媒體發(fā)展離不開大學(xué)文化的充實(shí)與助力。首先，大學(xué)文化可以豐富新媒體的傳播內(nèi)容。大學(xué)是文化的寶庫，大學(xué)文化是人類先進(jìn)文化的代表和精粹。新媒體的傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)主動汲取大學(xué)文化的營養(yǎng)，充實(shí)新媒體運(yùn)營的資源和支持力量。大學(xué)文化應(yīng)當(dāng)成為新媒體傳播內(nèi)容的重要組成，各級各類媒介平臺都可以把大學(xué)文化作為一個(gè)獨(dú)立而又系統(tǒng)的內(nèi)容加以傳播，或者開辟一個(gè)專欄，或者推出一個(gè)專題，或者制作系列節(jié)目等等。在具體實(shí)現(xiàn)路徑上，新媒體一方面可以把大學(xué)文化的內(nèi)容直接推介給最廣泛的社會公眾，圍繞大學(xué)文化的各個(gè)側(cè)面長期不懈地堅(jiān)持開展大學(xué)文化宣傳活動。另一方面，可以主動創(chuàng)作以弘揚(yáng)大學(xué)精神、傳播大學(xué)文化、引領(lǐng)社會風(fēng)尚的作品。運(yùn)用新媒體加強(qiáng)大學(xué)文化傳播和大學(xué)文化品牌培育，有助于前者在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的時(shí)代放寬胸襟、開闊視野、明辨是非、科學(xué)思考，實(shí)施更高明的戰(zhàn)略和有效的謀劃，從而提高傳媒品位和公信力，增強(qiáng)文化底蘊(yùn)和人文精神，在激烈的傳媒競爭中體現(xiàn)優(yōu)勢。
3 運(yùn)用新媒體培育大學(xué)文化品牌的路徑
3.1運(yùn)用新媒體加強(qiáng)大學(xué)文化品牌內(nèi)涵淬煉
豐富的品牌內(nèi)涵是大學(xué)文化品牌的核心競爭力。新媒體基于其交互性強(qiáng)的特點(diǎn)可以充分運(yùn)用與加強(qiáng)大學(xué)文化品牌的內(nèi)涵淬煉。具體來說，一是運(yùn)用新媒體設(shè)定文化品牌的內(nèi)容方向。要通過新媒體的廣泛傳播號召高校師生共同參與文化品牌的提煉。對于哪些文化元素最能反映一所大學(xué)的精神和氣質(zhì)，不同的文化元素如何進(jìn)行整合和關(guān)聯(lián)，通過怎樣的途徑可以對文化品牌的構(gòu)成元素進(jìn)行發(fā)掘和培育，廣大師生都可以通過新媒體的傳播與討論，互相交換意見，凝聚智慧，統(tǒng)一思想。二是運(yùn)用新媒體充分發(fā)掘文化品牌的內(nèi)涵。文化品牌的培育需要凝聚高校師生員工最廣泛的共識。新媒體可以提供這樣一個(gè)平臺，讓文化品牌培育的所有參與者從不同的視角、維度和關(guān)注面深度發(fā)掘該文化品牌蘊(yùn)藏的歷史內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。這樣一種意見征集的過程可以最具代表性地凝聚師生員工對于文化品牌內(nèi)涵的認(rèn)同，為文化品牌的持久培育奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。三是運(yùn)用新媒體交互討論的特性廣泛傳播品牌意識。廣大高校師生員工通過共同參與文化品牌的內(nèi)涵淬煉，有利于品牌意識在大學(xué)全空間和范圍內(nèi)的確立，充分調(diào)動學(xué)校師生員工的智慧與熱情，讓他們積極地參與到大學(xué)文化品牌培育的過程中來。
3.2運(yùn)用新媒體加強(qiáng)大學(xué)文化品牌形象設(shè)計(jì)
大學(xué)文化品牌需要精致系統(tǒng)的形象設(shè)計(jì)。大學(xué)文化品牌究竟應(yīng)當(dāng)以一種怎樣的形象出現(xiàn)，是更加關(guān)注家國情懷與人類進(jìn)步的宏觀形象，還是貼近師生貼近受眾的微觀形象，都可以通過新媒體的有效運(yùn)用得到體現(xiàn)。一是要加強(qiáng)大學(xué)文化品牌形象的頂層設(shè)計(jì)。頂層設(shè)計(jì)就是一幅鋪展在意圖和實(shí)踐之間的“藍(lán)圖”，對學(xué)校自身?xiàng)l件與外在的環(huán)境狀況進(jìn)行詳細(xì)分析，對學(xué)校的優(yōu)劣勢、機(jī)遇與挑戰(zhàn)有一個(gè)清晰的認(rèn)識，并且對學(xué)校的過去、現(xiàn)在和未來的發(fā)展前景進(jìn)行系統(tǒng)的分析，綜合各方面情況再作細(xì)致設(shè)計(jì)。二是要加強(qiáng)大學(xué)文化品牌形象的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。按照大學(xué)發(fā)展的規(guī)律明確各個(gè)階段的目標(biāo)，確定優(yōu)勢較為突出的品牌項(xiàng)目，對項(xiàng)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，建立文化品牌的識別系統(tǒng)，加強(qiáng)品牌的宣傳與包裝，并分步進(jìn)行實(shí)施，最后從大學(xué)的人力、物力、財(cái)力等方面進(jìn)行培育。三是要加強(qiáng)大學(xué)文化品牌形象的持續(xù)力設(shè)計(jì)。培育大學(xué)文化品牌是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過程，不僅要有目標(biāo)和規(guī)劃來指導(dǎo)，而且要有可行的戰(zhàn)略步驟逐步加以落實(shí)，不然要取得成效是很不容易的。可以運(yùn)用新媒體的調(diào)查分析功能，在充分的信息條件下制定長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，以打造文化品牌為最終目標(biāo)，努力實(shí)現(xiàn)大學(xué)文化品牌的策劃、營銷、增值和創(chuàng)新。
3.3運(yùn)用新媒體加強(qiáng)大學(xué)文化品牌營銷推廣
大學(xué)在文化品牌培育的過程中應(yīng)當(dāng)廣泛利用新媒體通過大眾向社會宣傳大學(xué)文化的理念、價(jià)值和深厚內(nèi)涵，不斷擴(kuò)大大學(xué)文化和大學(xué)本身在社會中的影響力，通過文化品牌的自我宣傳、自我營銷樹立學(xué)校在社會公眾心中的形象，吸引更多的社會力量認(rèn)識大學(xué)、關(guān)注大學(xué)、了解大學(xué)。顯然，大學(xué)文化品牌的培育必然包含整合營銷的傳播和推廣過程。加強(qiáng)科學(xué)有效的品牌營銷和推廣，有利于提高大學(xué)文化品牌的知名度競爭力。在運(yùn)用新媒體開展大學(xué)文化品牌營銷和推廣過程中，一是要明確目標(biāo)傳播的對象，要結(jié)合傳播對象的不同特點(diǎn)進(jìn)行分類，認(rèn)真分析研究廣大受眾的接受心理。二是要根據(jù)不同文化品牌的特點(diǎn)差異區(qū)別品牌傳播的最終目標(biāo)。三是要在傳播的過程中將大學(xué)文化品牌的標(biāo)識和特征等運(yùn)用有效的推介手段，使其顯性要素具體強(qiáng)化，更容易引起受眾的關(guān)注和記憶。四是要盡可能地綜合運(yùn)用各級各類新媒體平臺進(jìn)行營銷推廣，要廣泛利用校內(nèi)各層級、各部門，或官方或民間的最廣泛的平臺開展宣傳推廣，集中優(yōu)勢資源。與此同時(shí)，還要積極借助影響更大、覆蓋更廣的社會媒體進(jìn)行大力宣傳，全面提高大學(xué)文化品牌建設(shè)在全社會的知名度和美譽(yù)度，從而進(jìn)一步提升大學(xué)內(nèi)外對于特定文化品牌的認(rèn)同度。五是要綜合運(yùn)用手段加強(qiáng)對文化品牌的適度包裝。大學(xué)文化品牌在某種意義上同樣是一種產(chǎn)品。實(shí)踐證明，適度的包裝是對產(chǎn)品的增值。把大學(xué)文化品牌的包裝做好，有利于發(fā)揮其積極的宣傳作用，有效提升大學(xué)文化品牌的知名度。在大學(xué)文化品牌具體的培育過程中，大學(xué)借鑒各種社會組織的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，積極吸引市場介入，通過聘請專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì)，并借助各類傳統(tǒng)媒體和新媒體，組織開展大學(xué)文化研討會等多種形式的活動。要在包裝的過程中彰顯大學(xué)個(gè)性，凝練大學(xué)精神，深化大學(xué)文化底蘊(yùn)和傳承大學(xué)文化特色，努力實(shí)現(xiàn)大學(xué)文化品牌價(jià)值的不斷增值。
3.4運(yùn)用新媒體提升大學(xué)文化品牌的持續(xù)影響力
大學(xué)文化品牌往往凝結(jié)著大學(xué)精神和大學(xué)文化的精華，文化品牌的培育過程漫長、投入巨大。因此，大學(xué)文化品牌在培育過程中還需要充分考慮其持續(xù)影響力。運(yùn)用新媒體提升大學(xué)文化品牌的持續(xù)影響力就是要做到提高大學(xué)文化品牌持續(xù)的空間影響力和時(shí)間影響力。一是要提高大學(xué)文化品牌持續(xù)的空間影響力。新媒體傳播具有短平快的特點(diǎn)，傳播成本也相較傳統(tǒng)媒體極為低廉。提高大學(xué)文化品牌的空間影響力要充分利用這一特點(diǎn)，向社會最廣泛的受眾持續(xù)推介，而不僅僅局限于大學(xué)校園內(nèi)。二是要提高大學(xué)文化品牌持續(xù)的時(shí)間影響力。越是有時(shí)間積累和歷史積淀的文化品牌就越是具有更高的價(jià)值。加強(qiáng)大學(xué)文化品牌的培育要在不同時(shí)期，結(jié)合不同的時(shí)代特征，不失時(shí)機(jī)地對優(yōu)秀的大學(xué)文化品牌加以持續(xù)的宣傳推廣，要讓大學(xué)文化品牌在大學(xué)校園內(nèi)得到不間斷的傳承，在社會中以良好的形象持續(xù)存在！
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