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中國傳統(tǒng)文化對廣告制作的影響論文
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中國傳統(tǒng)文化對廣告制作的影響
中國文化有著悠久的傳統(tǒng)，在漫長的歷史過程中曾創(chuàng)造過輝煌，其注重倫理道德，講求誠信，自謙、尊老愛幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價值至今對世界有著極大的影響。隨著中國龐大的消費市場越來越引起世界各國尤其是西方國家的關注，西方針對中國的廣告宣傳越來越多。中國傳統(tǒng)文化對西方的華文有極大的影響，西方對華廣告要取得令人滿意的效果，必須在尊重中國傳統(tǒng)文化核之心價值的基礎上，將中國傳統(tǒng)文化與世界性的大眾文化結，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息，走出一條長遠的發(fā)展道路。
一、中國的傳統(tǒng)文化
這里說的中國傳統(tǒng)文化是指中華民族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造和發(fā)展起來的具有本民族特點的文化，包括物質文化和精神文化。其中飲食、衣著、住宅、生產工具屬于物質文化的內容；語言、文字、文學、科學、藝術、哲學、宗教、風俗、節(jié)日和傳統(tǒng)等屬于精神文化的內容。它區(qū)別于以工業(yè)社會的發(fā)展為背景，伴隨著經技術革命特別是傳播技術革命而出現(xiàn)，具有商品性、通俗性、流行性、娛樂性、依賴性等特征，在消費主義的刺激下而迅速壯大的大眾文化。大眾文化能為各民族所接受，而傳統(tǒng)文化由于地域、信仰和傳統(tǒng)意識的不同 ，往往只能被某一民族所接受，處理得好，可以收到意想不到的效果，否則，就有可能挫傷民族的情感，招來極大的麻煩。
我國的傳統(tǒng)文化是中華民族在長期的歷史演進中積淀而成的，它是中華民族的倫理道德、風俗習慣、文化教育、人生觀、價值觀與現(xiàn)代理念、現(xiàn)代科技化合的結果，在世界上有著極大的影響力。
儒、道、禪、墨、法、名、縱橫、陰陽等諸家學說的傳統(tǒng)價值觀，對中華民族有著巨大的影響，它們體現(xiàn)了中華民族在生活、生存及精神追求方面的觀念，包含著強烈的家國意識和權力意識。
中國傳統(tǒng)文化講求倫理，注重實用性，看重自我謙虛，追求誠實守信。中華民族喜歡運用直觀的思維方式思考問題，不偏不倚，追求中庸。同時，中國人缺乏冒進心理，總是平穩(wěn)行事，不習慣驚險刺激的文化品位。
我國傳統(tǒng)文化追求真、善、美，重禮儀，講情感。中國人一直有著求真求實的思想，做事講求完美，為人以善為先，尊老愛幼，法外有情。這可以說是中華民族千百年來奉行的待人處世方式，在國人身上打下深深的烙印。
二、廣告成為時代的寵兒
在今天的這個物欲橫流的社會，世界各國的商品流通異常迅猛，而各種商品的銷售離都不開廣告的宣傳，廣告宣傳使人們更多地關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值，它通過源源不斷地向消費者提供產品的圖像與信息，向大眾展示一個流光溢彩的消費世界，讓大眾通過消費商品而彰顯自己的人生價值。因而，廣告成為了今天這個時代的寵兒。
然而，廣告制作是一個創(chuàng)造性的活動，廣告作品就其本質來說是文化和藝術的結晶。由于各種原因，所有廣告都受其本民族傳統(tǒng)文化的影響。廣告作為商業(yè)信息的載體，雖然有著強烈的商業(yè)性，但是，其蘊涵的傳統(tǒng)文化，在打動消費者、引起他們的共鳴、促進產品銷售的同時，也向受眾傳遞了民族傳統(tǒng)文化中值得珍惜的一面，張揚了民族傳統(tǒng)和民族文化的價值觀。
因而我們說，廣告也是一種文化，它蘊涵著獨特的文化底蘊，也包藏著文化的融合與沖突，而在沖突方面，主要表現(xiàn)為東西方文明及不同文化圈的交流與沖突，不同制度文明的相互沖突，以及同一制度文明中不同文化的交流與沖突等等。廣告文化具有民族性特——廣告信息體現(xiàn)著某個民族文化群或亞文化群的人文特征。不同的民族群體，創(chuàng)造并恪守著不同的文化，隨之產生出不同的行為規(guī)范，所以，在進行廣告宣傳制作時，不僅要突出大眾文化的特點，也要考慮各民族的傳統(tǒng)文化因素，使廣告宣傳起到最大的作用。
三、中國傳統(tǒng)文化對西方華文廣告制作的影響
跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族文化的共通與差異給廣告制作帶來了更多更廣的創(chuàng)作空間，同時也派生出新的問題。中國的傳統(tǒng)文化要求西方在制作華文廣告時，要擯棄其文化中一貫的個人主義思想，放棄其極度張揚的表現(xiàn)主義觀念，盡量表達中國傳統(tǒng)文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠實守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價值。具體體現(xiàn)為：
第一，尊重中國的民風民俗。民風民俗是一種綜合的文化現(xiàn)象，是民族生活的具體呈現(xiàn)。華夏文明是人類最為悠久的文明之一，對世界影響極為深遠。一年四季，中華民族有著異彩紛呈的節(jié)日，有著不同的表達對節(jié)日慶賀的方式，華文廣告也利用中國的傳統(tǒng)節(jié)日大做文章，如20081月25日，家樂富率先拉開了外企在中國春節(jié)期間的廣告促銷活動，打出了“愿所有中國人吉祥如意”的橫幅，贏來了顧客盈門的回報。
第二，滿足中國人的祈福心理，考慮中國的民族信仰。中國文化中一直有著一種虔誠的祈福思想，這是一種民族的宗教信仰方式，中國人認為通過自身的祈禱或者別人的祝福，可以招徠好運。因而外國廣告可以圍繞中國人的“祈�！毙睦碜鑫恼�。中國的七夕節(jié)，在國內影響力遠不如西方2月14日的情人節(jié)，然而，一些西方國家在華人聚居區(qū)，為滿足中國人的“祈�！毙睦�，在某些商品上打出了“愛情地久天長，和諧美滿”的廣告語，使華人倍感溫馨，大大推動了商品的銷售量。但是，也有不考慮中華民族信仰，而招來麻煩的對華廣告，比如可口可樂公司的以“Make It Real”為主題，被認為是有損中國人錢百年來的信仰——“龍”的廣告，則大大刺傷了中國人對龍的崇拜和信仰，該主題廣告旨在鼓勵人們勇于嘗試新鮮事物，感受生活的快樂，卻忽視了中國人的文化信仰，以至引來了不小的麻煩，后來不得不在短時間內取消設計良久的廣告。
第三，彰現(xiàn)誠實守信的原則。誠信觀念是中華民族傳統(tǒng)的行為規(guī)范和生活準則。 它至今仍被人們當作做人的原則以及經營的法則。西方的對華廣告應該凸現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化中的誠信觀念，講究真誠回報消費者。西方的華文廣告近年來趨向于客觀描述的現(xiàn)象，就是對中國傳統(tǒng)文化中的誠信原則之尊重的體現(xiàn)。
第四，維護中華民族的民族尊嚴。任何一個國家都有一些禁止廣告觸摸的地方，在中國，民族尊嚴有為重要，決不能對之進行侮辱和調侃。中國人把國家、民族的利益看得高于一切，具有強烈的民族意識，民族尊嚴神圣不可侵犯。因而，西方華文廣告必須維護中華民族的民族尊嚴。
第五，突出健康和養(yǎng)生。中國自古就有極好的養(yǎng)生之道，隨著現(xiàn)代中國生活水平的提高，擁有健康的身體正成為中國人追求的目標之一。西方對華廣告應該學習中國企業(yè)的相關養(yǎng)生廣告，如“ 擁有健康, 當然亮澤 ”( 潘婷洗發(fā)水 )，“ 歲歲平安 ，‘三九’的承諾 ”( 三九胃泰 )，“ 辭去無情的歲月, 留下健康的身體 ”( 金王純品鮮王漿 )等等。
第六，接近中華民族的懷舊情節(jié)。中國曾經是世界上最強大、最有影響力的國家，中國一直在尋求復興之道，國內人民有著巨大的復興懷舊情節(jié)。因此，華文廣告如果能抓住中國的懷舊情節(jié)，肯定會獲取巨大成功。事實上，中國不少廣告也在走著懷舊的促銷道路，如中華牙膏的“ 40年風塵歲月, 中華在心中 ”，充滿了滄桑感, 也飽含著深情, 令人回味無窮。
四、將中國傳統(tǒng)文化與世界性的大眾文化結合，是西方華文廣告的長遠發(fā)展之路
隨著全球經濟、文化一體化的到來，跨時代、跨民族文化的融合與傳播已成為廣告宣傳的潮流。西方廣告主在進行廣告策劃制作時，應明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，尋求中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，最后根據(jù)文化的差異與廣告?zhèn)鞑サ膬热莺头绞竭M行適當?shù)男拚�。中心方的文化碰撞、沖突或交流，常常帶來不同文化的相互借取，并導致文化的繁榮和昌盛。廣告不僅能帶動產品的銷售，也能促進文化的交流與發(fā)展。
西方的華文廣告為提高其宣傳的有效性,需要從源遠流長的中國傳統(tǒng)文化和其絢麗的現(xiàn)代文化中吸取營養(yǎng)。借助文化適應、文化融合等策略,使中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告有機地融合在一起,有效地提高現(xiàn)代廣告的文化品位，強化廣告宣傳活動的市場銷售效果和形象塑造效應，走一條長遠的發(fā)展之路。
五、結論
中國有著世界上最悠久的民族文化，它的注重倫理道德，講求誠信，自謙、尊老愛幼，追求真、善、美，重禮儀，講情感的核心價值至今對世界有著極大的影響。隨著中國的崛起和走向世界，中國龐大的消費市場引起了世界各國尤其是西方國家的關注，西方對華廣告的宣傳越來越多。不過，對華廣告要取得積極效果，西方國家應該擯棄其文化中一貫的個人主義思想，放棄其極度張揚的表現(xiàn)主義觀念，盡量表達中國傳統(tǒng)文化中的注重倫理道德，講究自我謙虛，追求誠實守信，以及尋求真、善、美，重禮儀，講情感等文化核心價值。同時，西方廣告主要將中國傳統(tǒng)文化與世界性結合，明確中西文化的共通與差異，找出共通之處，保留中西文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和傳播方式，確保廣告的效果，走出一條長遠發(fā)展之路。
參考書目：
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試論現(xiàn)代廣告設計中傳統(tǒng)文化影響下的中國式
論文摘要：現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術的一個分支，可是卻有著自己鮮明的特點，廣告?zhèn)鬟_信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。
論文關鍵字：現(xiàn)代廣告 設計 傳統(tǒng) 中國美學
廣告作為一種文化現(xiàn)象，被譽為"第八種文化"，廣告因為具有明顯的大眾性，商業(yè)性和民族性，因此與本民族自身的文化密不可分。廣告只有服從、融匯、折射民族文化，根植于民族文化，運用本民族最為貼切而生動的元素，穿透人類共通的心理和文化因素，打開深藏在人的潛意識背后的“民族記憶”和“種族記憶”，才能被消費群體接受，才能最終達到溝通的目的。縱觀廣告業(yè)發(fā)展的百年歷史長卷，廣告學理論的發(fā)展脈絡，我們不難發(fā)現(xiàn)，從產品的特點定位(USP理論)到品牌形象定位(CI理論)再到受眾心理定位(PSYCHLIGICALPISIONNONG理論)直至文化心理溝通，這條主線清楚地反映出在廣告訴求重點的轉移過程中，廣告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益變得舉足輕重。如今的廣告早已不再是從前那種叫賣或是告知，而是包含著更為豐富內涵，具有著更多社會功能的社會公器，一則優(yōu)秀的，打動人心的廣告一定包含有某種文化精髓的因素。
在現(xiàn)代設計當中，越來越多的設計師開始將中國傳統(tǒng)美學的元素融入到其設計作品中，中國風的設計在國際上越來越收受到歡迎和追捧。中國傳統(tǒng)美學廣博深湛，有周易的極簡之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點如何附加在現(xiàn)代的設計當中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡單堆砌，這對于研究中國現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國際有著重要意義。特別是中國傳統(tǒng)文化影響下的中國傳統(tǒng)美學中的審美追求越來越多的在現(xiàn)代廣告設計中出現(xiàn)和運用，在中國設計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學觀潛移默化的影響，中國風的廣告設計在讓世界耳目一新的同時也給中國人帶來了深深地宗族認同感和家國溫暖。
在現(xiàn)代廣告設計方面，尤其要注意既要尊重民族藝術的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內在精神追求。藝術始終要講內在的延續(xù)，在招貼藝術的設計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風采。
中唐以后，中國美學的藝術觀念的顯著變化，根本原因是受中國傳統(tǒng)文化影響下的中國哲學觀念的影響。從總體趨向上可以看中國審美觀念的變化和形成：追求空靈淡遠的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味;易寧靜精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對境界的重視，強調妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現(xiàn)代廣告設計中有所觀照。
現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術的一個分支，可是卻有著自己鮮明的特點，廣告?zhèn)鬟_信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術作品，講求的是在細細審視中的獨特品味，他所要求的時效性讓它必須一目了然，簡潔明快。越來越多的設計師已經認識到這一點，簡約是終極的復雜，最簡約的設計往往給人以強烈的印象，簡潔實用的設計風格已經在中國未然興起�？v觀現(xiàn)代成功的廣告往往是構圖概括集中，形象簡練夸張，用強烈鮮明的色彩突出醒目地表達所要宣傳的主題，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義�，F(xiàn)代的廣告設計越來越走向的是一種簡約，大氣的表現(xiàn)方式，任何藝術，都不能說明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當十”。
中國傳統(tǒng)藝術，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經過高度提煉的美的精華，是積淀了內容要求的形式之美。正因為如此，它才具有無窮的生命力�！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g技巧的標志，特別是廣告藝術，它只能從生活的某一側面而不是從一切側面來再現(xiàn)現(xiàn)實。選材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸張(強調形象的特征)、經營位置(構圖)、表現(xiàn)(選項用恰當?shù)募挤?，而這一切，不僅是中國傳統(tǒng)藝術講究均衡和內在的節(jié)律，講究形神兼?zhèn)�，講究概括與變形的運用和表現(xiàn)，也恰恰是我國廣告設計者構思時的主要手段。以靜凸現(xiàn)動，以余白凸現(xiàn)主題，是靳先生海報創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一。大量的余白使觀者產生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強烈，使之產生出一種對比與和諧。同時，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動而愈出”，獲得奪目之感。
現(xiàn)代廣告設計中傳統(tǒng)文化影響下的中國式設計美學還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊含包容的設計元素是博大的，絕不僅僅是現(xiàn)今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國式的設計美學遠沒有拿出一些元素那么簡單。就像日本的設計是理性、細膩的，德國的設計是穩(wěn)重而精致的，美國的則大氣而開放的，這和各個國家的國情不無關系。挖掘中國文化中的精髓，并順應世界經濟技術發(fā)展的時尚審美設計潮流，建立起適合創(chuàng)造和維護這種形象而進行設計的體制和環(huán)境，包括建立傳統(tǒng)文化專門研究與推廣機構，提高傳統(tǒng)文化在大眾文化的導向地位等等，才是中國平面設計作品中國式設計美學形成的關鍵。
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