企業營銷管理手段研討論文

企業營銷管理手段研討論文

　　一、企業個性化營銷的范疇

　　（一）營銷對象個性化

　　馬斯洛的需求層次理論認為，人的行為是由動機支配的，而動機又是由需求引起的，消費者的購買行為也不例外。一般來講，人的低層次需求被滿足之后，會設法去追求高層次的需求。隨著中國經濟的快速發展，人們的生活水平日益提高，消費者在挑選商品和享受服務時的審美觀有了明顯變化，消費品位越來越高，慢慢開始追求個性化的消費方式。尤其是伴隨著中國新一代獨生子女的成長，消費者的個性化消費傾向愈加明顯。在這種市場背景下，企業營銷工作應該從滿足消費者個性化需求開始。首先，針對消費者的潛在需求展開調研，根據消費者收入水平、財富狀況、社會地位、文化素質以及職業等因素，對其進行分類；其次，根據分類結果生產個性化的產品，要結合時代的特點，設計出相應的產品和服務。

　　（二）營銷手段個性化

　　隨著中國特色社會主義市場經濟的不斷成熟，各行業的市場化程度越來越高，競爭也越來越激烈。在同行業競爭中，賣方密度、產品差異和進入難易成為影響企業決策最重要的三個因素，其中賣方密度和進入難易兩個因素是一般中小企業難以控制的，而產品差異是企業能夠自我掌控的。所謂產品差異是指購買者能夠感覺到的同一行業中不同企業之間同類產品的差異程度。產品差異可以使同類產品相互區分，產生競爭差異。傳統的觀點認為，產品差異就是產品的基本功能、質量性能、產品包裝等產品層次方面的差異。而隨著消費者消費心理的變化，現代營銷觀念指出，廣告、公共形象、品牌個性等因素也同產品層次方面的差異一樣，形成了企業產品的市場競爭優勢，而且這種競爭優勢有時會比產品層次的個性化差異更快地形成競爭力。因此，企業不僅要學習各種新的營銷方式，還要盡快形成自己獨特的營銷手段。

　　二、企業個性化營銷的實現

　　（一）產品層次的個性化

　　在產品決策、價格決策、渠道決策和促銷決策等因素組成的市場營銷組合中，產品決策在企業營銷戰略中占有十分重要的地位，任何企業在制定企業戰略規劃時，首先需要回答的問題就是用什么樣的產品和服務來滿足目標消費者的個性化需求，其他如價格決策、渠道決策、銷售決策都是圍繞產品決策展開工作的。在產品提供層次滿足消費者的個性化需求，對于企業來講既容易又困難。企業個性化產品提供必須以企業核心產品創新為根本，以增加附加產品為輔，制定一套最切實可行的生產方案。附加產品更多地是涉及產品售后服務以及產品銷售中的配套服務問題，以應對消費個性化趨勢。企業可以按照消費者需要提供特定的服務，這就是個性化服務，也被稱作定制化服務。如手機生產企業無論怎樣設計手機的核心功能，消費者心中對手機最基本的需求無外乎是通信需要。有的消費者強調手機的實用性，有的消費者強調手機的時尚性，手機生產企業要擁有產品個性化的創新，必須建立一種個性化的、不會輕易丟失的產品核心競爭力，這種產品的核心競爭力可以通過技術層面來實現，如通過掌握獨一無二的專利使用權或者控制其他企業所沒有的技術等，對產品技術性能等行業標準的控制將是現代企業競爭的最高層次。

　　（二）營銷操作層次的個性化

　　1.廣告個性化

　　消費者反應模式（即AIDA模式）展示了消費者在購買中的反應層次:購買者在購買行為發生之前要依次經過知曉(Awareness)、興趣(Interest)、欲望(Desire)和行動(Ac-tion)等幾個連續的反應階段。這種對購買者反應模式的研究為營銷溝通者辯識目標，從而為企業確定適宜的營銷策略提供了思路。消費者在購買反應模式中的不同反應都是周圍許多信息共同刺激的結果。但只有個性化的廣告，即從目標消費者心理出發設計出的廣告，才能讓消費者很快產生興趣，進而產生購買行為。如在耐克公司每年30億美元的銷售額中，女顧客的銷售額只占到了15%。公司經過分析后得出結論：要擴大女顧客消費群體的數量，必須針對女性制定一種不同的銷售方法。于是，他們采取有針對性的廣告攻勢，對女顧客的消費市場采取了差異化銷售策略：在其中一則耐克廣告中，公司從第三者的角度表現了女顧客對自身身體的看法，“你并非女神，可能永遠不會成為一位女神，但這并不意味著因為你是凡人我們就不應該拜倒在你腳下�！痹谶@條有針對性的個性化廣告后面還附有免費電話供顧客使用，結果大量的女顧客打電話到公司，使得產品銷量進一步擴大。

　　2.品牌營銷傳播個性化

　　品牌營銷傳播個性化就是通過個性化的傳播策略來塑造傳播主題。個性化的傳播策略是由包括傳播創意、傳播手段、傳播渠道、傳播組合等個性化方法來實現的。2003年對于年輕的時尚男女而言，最流行的手機消費物語一定是“MOTO”，MOTO到底是MOTOROLA的縮寫還是“全心為你”的英文音譯詞，《MOTO篇》系列廣告創意中也沒有去刻意加以說明，而是用一句純厚的、時尚的男性廣告詞“MOTO”來演繹品牌營銷的個性行為，可以說MOTOROLA成功了。消費者通過產品的各種個性化營銷傳播方式，深刻體驗到了MOTOROLA智慧演繹的科技時尚元素以及個性化流行色彩和聲音，“新科技、新變化、新色彩”與時尚人物、時尚生活的傳播將MOTO與消費者的心緊密地連在了一起。

　　3.渠道分銷個性化

　　渠道分銷解決的是如何最有效率地將產品和服務送達到消費者手中以及如何最有效率地保障消費者與企業之間溝通的問題。隨著消費者需求的個性化趨勢發展，市場競爭日益加劇，如何更快更好地應對消費者需求成為所有企業都必須面對的問題�！敖K端致勝”一度成為中國企業對中國市場的共識，因為渠道終端是與客戶聯系最直接、最緊密的環節。特別是隨著信息技術和互聯網技術的推廣應用，許多企業跳過中間商直接面對消費者，其中網上營銷方式即使最終沒有成為直接的銷售環節，也在售后服務、信息反饋等方面大大縮短了企業和消費者的距離。營銷環節的減少可以縮短渠道內部信息流通的時間，讓消費者對企業產品、售后服務信息更快、更準確地反映到企業，同時也使消費者的差異化需求盡快得到滿足。如近年來，有許多直銷企業在中國取得了巨大的成功。直銷方式是最為簡單但管理工作十分復雜的分銷模式，這些企業的成功主要建立在推銷員與消費者之間零距離接觸基礎上。推銷員在不同的環境下，可根據不同潛在消費者的需求和購買動機，有針對性地進行推銷，同時立即獲知消費者的反應，及時調整自己的推銷策略和方法，解答消費者疑問，使消費者產生信任感，為下次的重復購買打下基礎。

　　三、實現企業個性化營銷的對策

　�。ㄒ唬�營銷觀念的個性化創新

　　對于企業來講，營銷觀念涵蓋了整個企業的經營態度和思維方式。營銷觀念創新是企業個性化營銷實現的核心和前提。對于消費者需求個性化趨勢和營銷競爭方式的創新，最先獲得反饋信息的應該是市場營銷部門，但實施個性化營銷戰略有賴于整個組織自上而下的共同努力。因此，這種觀念創新要求企業不僅建立消費者至上的理念，還要將滿足消費者需求的傳統觀念轉變為挖掘消費者個性化需求的新營銷觀念。在個性化營銷時代，企業的一切經營活動必須以滿足消費者的個性化需求為中心，這要求一個企業不僅是經營決策人員和營銷主管人員要有這樣的觀念，企業的其他部門也應建立這種觀念。在企業內部的營銷觀念教育中，企業最高主管是關鍵，只有企業最高主管視市場營銷為公司成長和繁榮的關鍵，給市場營銷部門以充分的發展和決策權力，個性化營銷的現代觀念才能逐漸深入到企業各個部門。企業各部門主管應該深入市場了解情況，參與到制定市場營銷目標實踐中，人力資源部門可以將與個性化營銷目標相關的環節列入企業的主要考核項目。此外，企業還要經常舉辦各部門主管乃至一般工作人員“市場營銷研討班”，以強化全體員工的個性化營銷觀念，逐漸改進企業各部門的運行方式。

　�。ǘ�）營銷組織的個性化創新

　　1.組織結構扁平化

　　扁平化組織結構的最大優勢在于企業組織的結構層次少，保證了信息溝通快，使整個組織能夠根據市場的變化作出快速反應，這在以信息技術和互聯網技術為基礎的知識經濟時代顯得更為重要。正如個性化營銷要求企業分銷渠道重心下沉一樣，組織層次越少，最高決策層才能以最快的速度接觸到其差異化需求，組織層次越少，不同部門之間沖突的不利影響才能降到最低�，F代科技可以使企業決策層直接與一線的市場員工發生聯系，互聯網等先進技術方便了企業與市場的信息流動，甚至使得企業能夠直接建立與消費者之間的互動信息反饋機制。

　　2.組織結構網絡化

　　組織結構的網絡化就是要求企業高層與廣大員工之間傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系，從而提高員工的自信。網絡化的組織要求員工不僅要根據直接上司的指令完成工作，還要充分考慮其他部門、其他員工的需要，同時將相關信息反饋給相關的部門和人員，在網絡化組織內部，消費者的個性化需求將成為組織內部溝通的中心任務。

　　3.組織結構智能化

　　個性化營銷是對消費者需求研究的進一步深化，是“消費者至上”理念的進一步延伸，這也對企業提出了更高的要求。組織的智能化并不僅僅表現為對先進智能設備、硬件工具的運用，而是更加強調了組織成員必須不斷提高個人知識和能力，不斷超越自我，強調企業的整體思考能力和知識的整體力量。智能化組織可以使企業的營銷思想價值最大化。

　　4.組織結構虛擬化

　　虛擬企業、虛擬組織是近年來興起的概念，是指依靠信息技術而建立起來的靈活機動的新型企業組織形式。企業為了滿足消費者的差異化目標，可以突破企業有形的界限，在社會范圍內尋找產品設計、工藝設計、生產制造、經營銷售等環節，實現各種生產要素的最優組合。這種組織為同一目標而聚集在一起，可以實現優勢互補并節省費用，但它要求管理者具有很高的協作精神、協調能力和綜合能力。

　�。ㄈ�）其他個性化保障措施

　　1.企業所從事的行業對企業營銷觀念存在影響

　　對于以技術創新、引領時尚等相關行業，企業成功的關鍵卻各有不同。如計算機硬件開發領域，技術是關鍵性的因素；而在鋼鐵、電力等能源行業，較低的生產成本和較大的生產規模則是關鍵；在時裝設計領域，設計師更多地是在思考如何把創造出來的流行色、流行款式、流行文化灌輸給消費者，并讓他們接受等等。日本著名企業家盛田昭夫在其《索尼和我》一書中說：“我們的政策是，以新產品去引導消費，而不是先調查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好�！苯Y果，索尼取得了成功。而戴爾計算機通過個性化營銷手段在個人計算機領域取得了巨大的成功，在PC領域，戴爾面對的又是一般的大眾消費者，行業特征保證了大規模定制的可能性和可行性�？梢姡�企業所從事的行業對企業營銷觀念影響深遠。

　　2.企業自身狀況、行業成熟程度對企業個性化營銷的制約作用

　　通過個性化營銷所實現的產品差異化成本相對來講很高，如果企業為了實現這種差異化而變革其組織結構、銷售渠道模式，將會給企業帶來高額的變動成本和管理成本，繼而形成較高的銷售價格。通過個性化營銷所形成的個性化產品和服務優勢如果不能在消費者中得到認可，消費者就會放棄這些企業，此時，實行低成本戰略的企業可能就會取得競爭優勢。對于剛剛成立或興起的中小企業來說，應利用各種策略開展個性化營銷，通過利用產品設計、分銷渠道和價格等策略，集中力量致力于某一特定的目標市場，樹立獨具特色的企業形象。行業的成熟程度、行業的市場化程度也會影響企業差異化戰略的實現，尤其是當市場轉向標準化產品生產時，技術和行業的成熟更容易使產品層次的差異性被消費者所忽略。

　　3.注意把握品牌個性與消費者需求差異之間的平衡

　　每一個消費者都會有與其他人不同的需求，不同國家、不同地區對同一產品也會有不同的偏好，而品牌個性作為一個企業的標識具有穩定性。雀巢公司是世界上最早生產速溶咖啡的廠商，企業在維護其作為一個國際品牌形象時的觀念是不變的，但其產品的類型、實際的組成和產品風味在各國又各不相同。雀巢公司將品牌個性與市場差異幾乎完美地結合在了一起，既宣傳了雀巢咖啡鮮明的品牌形象，又以各種產品適當地迎合了不同地區的口味和偏好，這些產品的地區差異化又都蘊藏在了雀巢咖啡這一國際品牌之中。當亞洲人反感人造調料而傾向于天然調料時，雀巢咖啡不惜花費研究預算經費的25%，開發出了一種可以通過發酵生物過程提取的肉類調料。其實，在其他行業和領域也是如此，企業應該通過與消費者的情感聯系，樹立企業在消費者心中形成的品牌個性差異化形象，要在考慮品牌個性與消費者需求差異化之間尋找到一個平衡點，而不能一味地追求營銷手段上的標新立異。

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