讓人們記住并傳播你語句的準則

讓人們記住并傳播你語句的三條準則

　　請花一分鐘時間想象一下這樣一幅圖景：跟你交談過的每一個人都能記住你或你的公司是做什么的。若真能如此，那么當一個工作機會出現時，他們第一個想到的就會是你；當他們正在尋找商業合作伙伴或者一次收購機會的時候，你的公司也會迅速出現在他們腦海中。

　　不幸的是，現實中大多數人都難以創造出讓人印象深刻或成為大眾談資的想法和語句。如今的社會是一個信息爆炸的社會，各種信息無時無刻不在沖擊著我們的感官和神經，所以如果你無法琢磨出這樣的語句和想法，那一點都不奇怪。人根本接受不了這么多信息。

　　然而，人們每天仍然能夠記住并傳播不少語句和想法。就拿圖景來說，當說到“這是你沾過毒物的大腦”時，你腦中是不是浮現出一只躺在平底鍋里的煎蛋？說到“牛肉在哪兒？”時，會不會冒出溫蒂快餐店的商標（譯注1）？想做到這一點有什么訣竅嗎？

　　在本文剩余的部分，我就來談談如何構思這樣的語句。其實你要做的不過是遵從以下三條準則而已：

　　瑯瑯上口

　　花幾秒鐘把這兩句話大聲念出來�！斑@是你沾過毒物的大腦”和“牛肉在哪兒”。你可能注意到它們都很容易說出口——真的太容易了。你不一定要琢磨出這么好念的句子，只要由常用詞組成并且易于理解就可以。這樣一來說的時候就不至于張口結舌。

　　這就是我們的第一準則。無論寫作還是交談，你要確保人們在轉述你言辭的時候，不會因為言語拗口而很快淡忘它，甚至更嚴重的是，連轉述它都根本不存在。

　　深入人心

　　“牛肉在哪兒”和“這是你沾過毒物的大腦”很容易引人深思。如果是經常吃快餐的人，那他們會想知道為什么說他們漢堡里面的牛肉給人騙走了；如果是癮君子，那他們會想知道他們的大腦是不是真的變得像那個一塌糊涂的煎蛋一樣；如果不是這兩類人，他們同樣也會被這種表達手法而打動，同樣也會去思考漢堡的大小和大腦的樣子究竟會是怎樣的。這就像一個不速之客一樣，深深地潛入了我們內心……

　　這就是我們的第二準則。你要進入你聽眾的內心深處。如果你能展示一幅圖景給他們，那這件事就更簡單。想想這篇文章的第一句話……我在那時就已經潛入了你的內心，讓你思考到底什么才是真正成功的語句。

　　想人所想

　　如果你正餓著并且想吃漢堡，那你是想去一家漢堡里有牛肉的快餐店，還是沒有牛肉的？當然是有；如果你想在未成年時嘗嘗毒物的味道，那你是想要一個煎蛋一樣的大腦，還是一個正常的大腦？當然是正常的。這兩個語句很能吸引聽眾的注意力并且讓聽眾記住它們，因為在人饑腸轆轆的時候，有沒有牛肉這事兒可真不是鬧著玩的。

　　這是我們的最后一條準則。給人們想要的東西。也許有人說，這誰不知道啊，但是人們往往忘記了要這么做。他們大肆宣傳他們的產品特性以及壽命，但是一覺醒來，就沒人再關注這些。正如Seth Godin（譯注2）所說，人們想聽的唯一一個廣播電臺是“我有什么好處調頻”（譯注3）。

　　有何感想？

　　你想到其它的能讓人們記住并傳播你語句的準則了嗎？讓我們在文章下面的評論欄里暢所欲言吧（譯注4）。

　　譯注1：這是兩個在美國家喻戶曉的廣告。第一個廣告是由“美國無毒物伙伴組織”（Partnership for a Drug-Free America, PDFA）在1987發起的一項反毒物運動中，在電視和海報中采用一個廣告創意。把吸毒人員的大腦比作煎蛋，確實令人過目難忘。第二個廣告是在美國很著名，但是在中國似乎不太有名的溫蒂（Wendys）快餐店，在1984年首次播出的廣告。偌大的面包里只有一小塊牛肉，意在暗諷其它的快餐店（據說是麥當勞）偷工減料。兩個廣告里的廣告詞也隨著廣告的播出而迅速流行起來，甚至在1984年的總統地方選舉中，民主黨候選人以“牛肉在哪兒”來譏諷對手華而不實。想進一步了解相關信息的讀者請在查找“This is your brain on drugs”和“Where’s the beef”。其實我本想把這兩個廣告更換為中國的廣告，因為一般情況下中國讀者很難了解這些知識，通常譯法也是置換到中國文化背景下來翻譯。奈何冥思苦想，實在沒有合適的置換對象，總不能把“今年過節不收禮”放在這里吧，孰高孰下一目了然。有心的讀者也可以幫我想想有沒有合適的中國廣告。另外也是讓讀者（我自己也一樣）能多了解一些美國文化知識。中國廣告仍需努力啊……

　　譯注2：Seth Godin，美國商業書籍作家，同時也是谷歌、TED大會和一些慈善機構的公眾發言人。他還是“許可營銷”（這個概念在如今的互聯網中非常流行）的提出者與倡導者。

　　譯注3：“我有什么好處調頻”的原文是WII-FM (What’s In It For Me)，頭字母縮寫的同時有調頻（FM）的雙關含義，這一含義翻譯過來后似乎有些變味。不知道有沒有更好的譯法。What’s In It For Me是“這對我有什么好處”或“我能從中得到什么好處”之意，常用于經濟和商業等領域，在商業談判等場合中經常用到。

　　譯注4：這里說的評論欄是原文而不是本譯文下面的評論欄。當然如果有什么需要和我交流的，同樣歡迎在這里的評論欄暢所欲言。

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