專訪明偉鞋服副總洪欽銘：精耕細作助力中國夢
CAMKIDS榮獲“2015中國童鞋優(yōu)秀品牌”的榮譽稱號,它用“與愛同行”的理念串接起一顆顆心,用鍥而不舍的點滴付出和碎片文化,在消費者心中拼接出了一幅溫暖而生動的畫卷。
6月15日,在皮業(yè)品牌大會·北京論壇暨2015中國真皮標志/箱包/童鞋排頭品牌頒獎盛典現場,我們采訪了CAMKIDS的品牌運營人——晉江明偉鞋服有限公司副總經理洪欽銘,洪總關于品牌文化的塑造、互聯網時代的營銷策略等問題見解獨到, 讓我們感受到了中國童鞋品牌新生代運營者的魅力和風采。
把“與愛同行”的品牌文化變成品牌的DNA
記者:在近幾年市場相對低迷的形勢下,CAMKIDS在線上線下的銷售都取得了較好的成績,可否與我們分享一下品牌塑造的成功經驗?
洪欽銘:任何企業(yè)的成功都有多方面的因素,我們的成功首先要感謝品牌創(chuàng)始人張董事長一開始對品牌精準的定位。這兩年親子戶外的話題持續(xù)不斷地升溫,我們這個親少戶外品牌可以說是生而逢時。另外我們團隊對于品牌和商品非常重視,產品研發(fā)一直以來都是張董事長親自在抓,他是我們品牌的首席設計師,從服裝、鞋子、飾品,每一件產品的研發(fā)企劃他都親自過問。每年他都會帶著研發(fā)團隊全球去走訪市場,吸收先進的設計理念。第三點是關于品牌的基因和文化,我們一直在做的是將企業(yè)的品牌文化嵌入到消費者的心目之中,希望把“與愛同行”的品牌文化一點一滴地變成品牌的DNA,像血液一樣流淌到消費者的身體里面。我們品牌文化是“與愛同行”,具體落地是保護孩子的外出安全,從設計到產品的推廣都是圍繞這一個核心來進行的'。
比如我們產品有很多的專利,但是都是圍繞這一點來做的,現在很流行的GPS定位等產品我們在2012年就已經推出了,還有七孔照明鞋,就是鞋子夜間會發(fā)光的產品也是之前就推出了。我們的防滑專利已經有接近20年的專利時間,還有戶外功能里的防水、防風、透濕透氣、抗震耐磨等等,這些都是圍繞著如何保護孩子的外出安全,讓孩子在各種復雜惡劣的外界條件下能夠更好地體驗大自然。
從品牌的推廣來看,每年都會做很多品牌推廣活動,比如正在做的一個是把孩子帶出去,是鼓勵家長把孩子帶到戶外去,讓孩子體驗更多與大自然的交流和溝通,而不要把孩子束縛在補習或者是學習之中,其實參加更多的戶外活動有利于促進孩子智力和腦力的開發(fā)。第四季度的暖冬行動,從純公益的角度倡議家庭把孩子八成新的外套捐贈出來,捐贈到比較需要的貧困山區(qū),希望通過這種活動,把社會上對弱勢群體的愛可以傳遞到下一代,傳遞到更多的地方,能夠讓更多的人和地方理解這種愛,并讓它薪火相傳。
我們也做過很多公益的活動,比如上周在長春作了一個關愛自閉兒童的活動,也資助過需要圓夢的大學生參與大學生川藏行等。我們希望,這種碎片式的文化可以在走過10年、20年以后拼接成一幅非常美麗的圖案。
所以從品牌的定位到后期推廣,以及與消費者的互動,這幾點是一點一滴的積累,才能夠在當下一個并不是很理想的大環(huán)境之下,在童裝童鞋這個市場還能取得一定的成績。
每個店鋪都是一個自媒體 每個產品都是一篇好文章
記者:童鞋品牌涉足電商已經非常普通,每個品牌入駐天貓或其它電商平臺都有不同的定位和策略,你們是如何定位并運作的?
洪欽銘:首先要看你對這個平臺的定位在哪兒,如果你的定位是贏利的,那你必須以能夠贏利的方式操作,如果你的定位是洗庫存的,那你必須以洗庫存的方式去操作。那么我們是怎么定位的呢?天貓至少有兩個功能,一個是對線上品牌的推廣作用,天貓一天有8000萬個活躍用戶,它是最好的門戶網站,所有的門戶網站的廣告投入還不如集中放在天貓,而且是非常精準的。因此我們做了很多的線上和線下的推廣活動,怎么讓線上的客戶流入到線下,讓線下的客戶參與到線上,比如我們做的把孩子帶出去的活動,我們同時在天貓店和京東店上去發(fā)起。我們活動的方式是你帶孩子出去玩,拍一張照片上傳到店鋪的好評或者微信的公眾號,都視作成功參與活動,會送你一個帽子或者文具作為禮物。第二步是我們在所有參與成功的家庭中選100對家庭的照片統(tǒng)一放在網站上,在線上拉票,最終的前三名家庭獲得免費到海南、廈門或者大連7日游機會�；谶@個定位,我們不會大量清洗庫存或者大打價格戰(zhàn),而是要做到線上和線下產品價格的一致。
第二是讓更多的用戶來體驗我們的產品,因為我們的店鋪不可能開到全國的所有地方,但是互聯網的觸角可以伸得很遠,所以每一年我們都會把優(yōu)秀的產品放到線上,訂貨會上最好的產品也會放到線上,然后重新根據線上的客戶需求和反饋來設計一批貨,最后也會將線下的庫存回收放在線上,但是量很少,而且會越來越少。
所以我覺得如果你迷失了對天貓這個平臺的定位的話,或者賦予了它過多的期待,可能你不會很滿意。我們在天貓的銷售從報表上看的話也一般,但是如果把它對于品牌推廣的價值算進去的話,那么我們還是贏家。
其實在互聯網+的時代,消費者接納信息和品牌的方式已經發(fā)生了巨大的改變。過去的時代大家接觸的信息量少,但是現在已經是一個信息爆炸的時代,如果你還像以前一樣廣而告之,大撒網式地推廣,效果會很差。你要讓別人看見你、記住你并消費你會很難。因此,我們從一開始推廣就明確了兩個方向,第一個方式是:每一個店鋪都是我們的自媒體,每一個產品都是我們的一篇好的軟文,這是我們對店鋪的定位。因此我們的展架、貨架在同行里都是最貴的,更新換代是最快的,因為好的商品、好的產品更多地是靠口口相傳。第二個是跟消費者更近距離互動,讓消費者嘗試產品體驗、售后體驗和使用體驗,讓他從喜歡你的產品到喜歡你的品牌,不斷增加與產品的聯絡。對于現在這個比較急躁的社會來說,我們做的東西可能會偏慢,但是一點一滴積累起來一定會有成績。
保持領先的姿態(tài)和責任向前走 精耕細作做好中國市場
記者:此次CAMKIDS榮獲“2015中國童鞋優(yōu)秀品牌”的榮譽稱號,您感覺如何，對未來有怎樣的愿景?
洪欽銘:少年強則中國強。我們一直關注中國少年的足上功夫。我們一直在對自己的定位進行修正,剛開始是定位8-18歲,主要是青少年戶外,到2012年把年齡延伸到5歲,到2016年我們可能會把年齡拉低到1歲,最上面可能只做到15歲,會把產品分為三段,從1-3歲,3-8歲,8-15歲,這三個每個年齡段對于美是有不同的審美。2016年在某些碼段上也會做一些親子戶外的延伸,現在我們正在把駱駝轉換成“CAMPKIDS"的商標,所以我們會借助國際的資源。比如我們將會跟漫威合作,對《美國隊長3:內戰(zhàn)》等電影作延伸產品的開發(fā)和設計。在我們定位細分市場之前,中國還沒有提出青少年戶外的概念,所以我們仍然會保持領先的姿態(tài)和責任往前走。中國的市場非常大,我們還是需要一點一滴地把市場精耕細作去做并深挖。
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