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企業(yè)危機溝通策略
作為企業(yè)的管理者誰能盡早了解危機的特征、形成及發(fā)展的過程，提高防御危機的預(yù)測能力，誰將在這場危機戰(zhàn)斗中立于不敗之地，成為企業(yè)競爭中的強者。
1.企業(yè)危機的來源
企業(yè)在發(fā)展成長的過程中會遇到各種各樣的危機，包括經(jīng)濟方面、信息方面、物質(zhì)方面、人力資源方面、聲譽方面、行為方面及自然災(zāi)害方面等。經(jīng)濟方面：勞動力的缺乏，市場動蕩，股價大幅度跌等;信息方面：重要客戶、供應(yīng)商信息的損失、商業(yè)機密的泄露等，物資方面：工廠停產(chǎn)、主要設(shè)備工具的損壞等。人力資源方面：人才的流失，工傷事故等。聲譽方面：公司領(lǐng)導(dǎo)的丑聞，謠言，公司名譽受損等。行為方面：暴力運動、恐怖事件等。自然災(zāi)害方面：地震、臺風(fēng)、洪水、火災(zāi)等。
2.企業(yè)危機溝通的內(nèi)涵
企業(yè)危機溝通是指企業(yè)組織為了防止危機的發(fā)生、減輕危機造成的破壞或盡快從危機中得到恢復(fù)而進行的溝通過程。企業(yè)危機溝通是處理潛在的危機或已發(fā)生的危機的有效途徑。
E哈ter(1997)則指出危機有四個顯著特征：“急需快速做出決定，并且嚴(yán)重缺乏必要的訓(xùn)練有素的員工、物質(zhì)資源和時間來完成。” Barton(l998)認為危機是“一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的大事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽造成巨大的損害。”[1]不同的危機具有不同的表現(xiàn)形式，但是大體相同的有以下幾個特征：突發(fā)性、破壞性、不可預(yù)見性、緊迫性、挑戰(zhàn)性、情緒失控性、輿論關(guān)注性、資源嚴(yán)重缺乏、信息缺失等。
企業(yè)危機溝通包涉及組織的內(nèi)部溝通和組織的外部溝通。內(nèi)部溝通主要指企業(yè)的管理者與企業(yè)的員工之間的溝通。企業(yè)的員工是企業(yè)的重要資源，就像供應(yīng)商和客戶一樣，是企業(yè)的財富。企業(yè)的外部溝通，包括企業(yè)與政府、社區(qū)、新聞媒體、公眾等方面的溝通。
3.企業(yè)危機溝通的類型
根據(jù)危機形成和發(fā)展的不同階段，危機溝通可以分為危機前的溝通、危機中的溝通和危機后的溝通三種。
3.1危機前的溝通
2005年中國著名危機公關(guān)失敗案例―雀巢奶粉碘超標(biāo)事件。雀巢在產(chǎn)品的檢驗和生產(chǎn)等最基本的環(huán)節(jié)出現(xiàn)技術(shù)和人為的疏漏，并且對中國國家標(biāo)準(zhǔn)如此輕視，使大批不合格的嬰兒奶粉得以出廠銷售，沒有做好危機前的管理溝通工作。作為企業(yè)的管理者應(yīng)該具有較強的危機意識，洞察企業(yè)發(fā)展中存在隱性危機，具備處理危機的能力。如果能在這次事件正式曝光前，能夠發(fā)現(xiàn)雀巢不合格奶粉的流向和批次，并做及時追回等補救措施，完全可以避免危機的發(fā)生，從而把危機控制在萌芽狀態(tài)中。做好危機前的溝通工作大概涵蓋兩方面的內(nèi)容：即危機調(diào)查和危機預(yù)測。危機調(diào)查是指企業(yè)的管理者通過問卷調(diào)查、訪談、民意測驗的等方式，與企業(yè)組織的內(nèi)部和外部進行溝通，了解企業(yè)的處境。危機預(yù)測是指通過危機調(diào)查的方法，收集大量的寶貴資料和信息。根據(jù)科學(xué)的方法分析預(yù)測危機爆發(fā)的潛在性和可能性，為很好的處理危機、躲避危機做好充分的思想準(zhǔn)備。
3.2危機中的溝通
危機前的溝通是建立在危機假設(shè)、預(yù)測的基礎(chǔ)之上的。危機爆發(fā)的實際情況往往與危機預(yù)測的情況存在很大的差異，這就決定了危機前溝通的局限性。因此，在危機爆發(fā)的初期，根據(jù)危機的實際情況及時啟動應(yīng)對危機的方案，并隨著危機的發(fā)展逐步調(diào)整方案，對有效的控制危機的發(fā)展局勢，弄清問題的癥結(jié)，設(shè)定科學(xué)、合理、明確、可度量的溝通目標(biāo)具有十分重要的意義。作為企業(yè)的管理者，面臨危機，應(yīng)該及時設(shè)立應(yīng)急中心，盡快控制局勢，界定問題，努力通過各種渠道來消除危機帶來的影響。危機一旦發(fā)生，能夠與媒體進行有效的溝通與合作，能夠贏得政府部門的支持和幫助，能夠得到顧客和社會大眾的諒解，能夠重新樹立企業(yè)的形象和信譽。例如：借助媒體向公眾傳播正面客觀的信息，積極主動發(fā)布信息，正確的引導(dǎo)輿論，穩(wěn)定公眾的不良情緒，創(chuàng)造良好的溝通氛圍，以誠懇、團結(jié)合作的態(tài)度來面對危機等。
3.3危機后的溝通
危機過后不等于溝通結(jié)束，從某種意義上講，是溝通的開始。危機出現(xiàn)了，處理眼前的危機是當(dāng)務(wù)之急，是頭等大事。但是，對于管理者來說，面對危機，更重要的一點是保持整個企業(yè)的正常運營狀態(tài)，努力維持和恢復(fù)正常的組織工作秩序，盡量減少危機對企業(yè)正常運轉(zhuǎn)造成的影響。并且要根據(jù)危機的情況，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營策略。例如：肯德基的速食雞事件，在危機溝通中有幾點成功之處。一是在危機爆發(fā)后要快速反應(yīng)，制止危害擴大，防止一些謠言輿論造成不必要的損失，獲得掌控危機的主動權(quán)。二是勇于承認錯誤，真誠道歉并且采取有效的改正措施，爭取消費者的原諒。三是在危機處理后期，要繼續(xù)積極采取挽救行動，維護自己的品牌形象，重拾消費者信心。
4.企業(yè)危機溝通的策略
4.1創(chuàng)建全通道式的溝通網(wǎng)絡(luò)
危機溝通是預(yù)防危機、處理危機的積極有效的手段。面對不同的危機，面臨不同的情境，應(yīng)該采取不同的溝通節(jié)奏。但是總體來說，危機溝通存在著一定的共性，作為企業(yè)的管理者無論是對外部社會，還是對企業(yè)內(nèi)部員工都應(yīng)該進行坦誠的溝通，積極的傾聽來自組織內(nèi)部和外部的聲音。建立企業(yè)溝通機制，保持組織的縱向溝通、橫向溝通、外部溝通順暢無阻。創(chuàng)建全通道式的溝通網(wǎng)絡(luò)。所謂全通道式的溝通，是一個開放型的網(wǎng)絡(luò)，組織中的每個成員都彼此聯(lián)系，彼此了解。網(wǎng)絡(luò)中的溝通渠道多，信息傳遞便捷。如果企業(yè)管理者能夠在危機發(fā)生之前，與內(nèi)部員工溝通順暢，了解企業(yè)發(fā)展可能存在的潛在危機，就可以獲得拯救危機的主動權(quán)，避免危機的發(fā)生。在危機發(fā)生的時候，也要積極與員工溝通，讓員工了解危機的現(xiàn)狀，以及將對企業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響，禁止謠言向外傳播，企業(yè)管理者和員工一起同心同德，共同渡過難關(guān)。此外還要重視外部溝通。一旦發(fā)生危機，要積極主動地告知媒體真相，主動和政府部門聯(lián)系，避免逃避，避免自我蒙蔽，勇于面對危機。
4.2構(gòu)建應(yīng)對危機的企業(yè)文化
構(gòu)建應(yīng)對企業(yè)危機的文化，搭建危機溝通的平臺，既要加強企業(yè)內(nèi)部員工之間的溝通，還有增強企業(yè)的外部聯(lián)系，包括政府部門、新聞媒體、社會公眾、顧客、供應(yīng)商等等。一是加強員工的培訓(xùn)。掌握處理危機的基本的知識和技巧，提高危機意識，消除減少面對危機的恐慌和混亂，在培訓(xùn)中增強員工之間彼此的了解和情感，從而提高企業(yè)組織的凝聚力，促進員工之間真誠的合作，培養(yǎng)共同抵制危機的能力。二是要建立和諧的政府關(guān)系。危機發(fā)生時，企業(yè)要將采取的應(yīng)對措施積極、如實的向政府相關(guān)部門匯報，坦誠的描述事實發(fā)生的經(jīng)過，這是贏得政府支持的關(guān)鍵。平時也要注意和政府保持溝通和交流，注意培養(yǎng)聯(lián)絡(luò)感情，贏得政府好感，建立良好的企業(yè)形象。例如：政府職能部門對汶川地震事件做出了及時、全面的救援工作。同時中國災(zāi)情公開透明報道，得到了國際媒體的稱贊。在抗災(zāi)救災(zāi)工作過程中，政府及時做好了內(nèi)部和外部溝通工作，有效地控制了危機發(fā)展的局勢。三是注意與新聞媒體的溝通，引導(dǎo)正確的輿論，避免謠言，借助媒體向公眾傳播正面客觀的信息，減輕危機帶給人們的恐懼，避免不必要的恐慌。
4.3建立危機預(yù)警系統(tǒng)
在各種企業(yè)組織的運作過程中，危機總是防不勝防。危機既是導(dǎo)致失敗的根源，也是孕育成功的種子。關(guān)鍵是如何處理危機，建立危機預(yù)警系統(tǒng)。企業(yè)危機預(yù)警就是通過建立數(shù)學(xué)模型等科學(xué)方法，分析潛在的危機，并對其進行跟蹤、調(diào)查、評價、控制，并發(fā)出警報。[2]建立危機預(yù)警系統(tǒng)主要有以下三個步驟：一是建立危機管理小組。危機管理小組的人員構(gòu)成主要有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、公關(guān)人員、涉及專業(yè)領(lǐng)域的管理人員、法律顧問、新聞發(fā)言人等。二是建立預(yù)警機構(gòu)的內(nèi)部框架結(jié)構(gòu)。包括建立危機管理小組，保持信息暢通，領(lǐng)導(dǎo)要適當(dāng)授權(quán)，內(nèi)部人員責(zé)權(quán)明晰等。三是收集風(fēng)險信息，并評估風(fēng)險信息。
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