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如何和經銷商談判？
在區(qū)域市場實戰(zhàn)中，銷售人員如何在與經銷商的首次談判或者見面中，留下深刻的印象或者談判首戰(zhàn)成功呢?
一、談判前的準備
大家都知道，選擇經銷商最困難的工作是如何促成經銷商的合作意愿，但在這一環(huán)節(jié)上很多業(yè)務人員缺乏足夠的重視和充分的準備。在鎖定經銷商候選人目標之后，只簡單把公司的產品、政策向對方介紹一遍，怎么會輕易取得成功。
所以，在區(qū)域市場實戰(zhàn)中找準攻擊的目標固然重要，但如何花最少的代價占領陣地更重要—贏得初始談判的勝利?如何在消除初次合作中目標客戶不信任品牌、懷疑產品質量、質疑銷售保障、擔憂廠家服務等情況?這時，營銷人員要根據(jù)自己企業(yè)的實際情況，針對經銷商最感興趣與敏感的話題，做好充分的素材、話術準備和演練，然后對經銷商進行談判、煽動。相對那種簡單直白的把公司政策講一遍的做法、前者往往會收到意想不到的好效果。這就告訴我們銷售人員在與經銷商談判前，首先要做到知己、知彼、知市場、知競品，才能輕松取得首戰(zhàn)必勝。
那么，我們來看看知己、知彼、知市場、知競品的內容主要表現(xiàn)在哪些方面。
1、知己：
就是充分了解自身的企業(yè)情況、產品情況、政策情況、市場策略、營銷扶持培訓等。如企業(yè)榮譽、企業(yè)實力、產品品種組合、價格與返利政策、渠道模式、銷售人員的布署、營銷推廣計劃、促銷品計劃、廣告計劃、客戶培訓等內容。讓客戶感覺企業(yè)市場營銷方案系統(tǒng)與合理，增強可信度。
2、知彼
經營情況(品牌、資金實力、主營業(yè)務、銷售能力、營銷意識、促銷能力商圈地位等);人脈關系(與所經營品牌的廠商關系、社會關系、團購網(wǎng)絡等);個人信息(性格、愛好、禁忌、生日)進行整理，綜合分析，找出談判突破口。根據(jù)掌握的信息和談判的目的，分析權衡雙方利益，準備三套談判時雙方所能接受的備用方案。
3、知市場
當?shù)厝丝跀?shù)，行政區(qū)劃，收入水平，當?shù)刂еa業(yè);有多少個批發(fā)市場，多少個終端，分布在哪里，各個批發(fā)市場的貨物流向所在(有的批發(fā)市場專走外埠、有的批發(fā)市場專覆蓋市區(qū));大約有多少零店、超市、酒店、進店費等渠道費用的大致情況;當?shù)仄渌袌鎏攸c(如：有幾個購買力極強的大家屬區(qū)、大單位等)。讓經銷商感受到自己的專業(yè)性。
4、知競品：
充分掌握主要競爭品牌的產品包裝、價格、功能賣點、銷售利潤情況;了解競品哪個渠道銷量最好、哪個渠道最差?哪個渠道尚有空白?了解競爭品牌哪個產品品項賣的最好和最差?了解競爭品牌采取的什么助銷模式，派駐有多少人駐守在這里?有沒有設辦事處、分公司?他們已經直接拜訪到哪一層通路?充分把握競爭品牌優(yōu)劣勢，找到支撐本品成功上市的著力點、抓住切入機會，打動經銷商的心。
所以，銷售人員在與經銷商談判只有做好了充分準備工作，做到知己、知彼、知市場、知競品等，拿出一份系統(tǒng)的廠商合作方案，這樣才能讓經銷商真正的折服，心情愉悅的和你達成交易。
二、創(chuàng)造良好的第一印象
區(qū)域市場的客戶大多都文化素質基本不是怎么特別高，自我保護意識也較強，這種特征決定了第一次交往的時候，在客戶心里建立起踏實可信的形象是比較關鍵的。
很多銷售人員在和客戶第一次交往的時候，因為太善于表達而不知不覺地給對方造成“這個人不太誠實”的印象，還有的銷售人員在第一次拜訪客戶的時穿著過于光鮮，而給客戶留下了不是美麗的距離。這些現(xiàn)象都是人之常情，人們總習慣拿對方跟自己的經驗相比較，并以外貌、服裝等為基準，對對方產生一種感觀上的認識。如果給客戶造成錯覺的話，就很難修正在客戶心中的第一印象。即使能修正過來，也要花費很長時間，很大力氣。所以，在進行第一次談判準備中，要想創(chuàng)造良好的第一印象，需要根據(jù)客戶的情況來量身定做一次完美的亮相。如客戶是比較“大哥”式江湖味濃厚的類型，在首次亮相的過程中就需要給客戶以“夠義氣”的印象。
案例：
王建為畢業(yè)于某名牌大學的MBA，被某公司聘為營銷干部儲備人才。根據(jù)某公司的要求曉凱必須先從市場一線開始學習，根據(jù)公司領導的指示，他首先要做的工作便是到區(qū)域市場開發(fā)三個以上的成功網(wǎng)點。王建見到來接自己的公司負責M市銷售工作的李經理后，便擺出一副專家和領導的樣子開始給李經理說教開了，礙于禮貌和工作職責王經理給王建大概的介紹了一下當?shù)厥袌龅那闆r之后便不快的離去了。王建滿懷信心的去拜訪甲經銷商，甲經銷商接過名片一看上邊除了常規(guī)的電話、姓名、公司名稱、職務而外，還有一個MBA的字樣。再經過寒暄之后曉凱就開始大談將來中國營銷發(fā)展的模式及甲經銷商應如何改進觀念等。聽了不到一分鐘甲經銷商就開始面呈赤色，便托詞說有急事溜走了。王建就這樣結束了第一次客戶拜訪，之后王建打了好幾次電話打算再約甲老板談判但都被對方以各種借口拒絕了。三個月過去了王建沒能實現(xiàn)領導給的開發(fā)五個有效網(wǎng)點的任務。
從王建的失敗案例可以看出在首次拜訪客戶的過程中，由于其自身沒有因地因人的制定完美的第一次亮相，給客戶留下了糟糕的第一印象，導致了與客戶再次溝通的障礙，最終失去了與客戶坐下來談的機會。創(chuàng)造一個好的第一印象是每一個營銷人員都必修的課，在拜訪客戶之前應先了解一些對方基本的信息，然后根據(jù)其喜好設定首次亮相的形式，這也是獲得首次談判成功的關鍵。
三、談判的把握
一個成功銷售人員在談判過程中，必須要充分把握談判過程中一些細節(jié)，有張有弛與客戶溝通談判，消除對方的疑慮，破解對方的“圈套”。那么，作為一個銷售人員究竟應該如何作呢?
1、熱情大方、不卑不亢，給客戶留下較好的第一印象。
2、鼓勵客戶談一下自己的創(chuàng)業(yè)史、公司發(fā)展的現(xiàn)狀、對當?shù)厥袌龅目捶ǎ话愦蠖鄶?shù)經銷商談起自己的“當年勇”都會滔滔不絕，在這個過程中既能拉進與客戶的關系，同時也能更全面地掌握該客戶的第一手資料，以及找出該客戶對于新產品的需求是哪一方面，從而有針對性的介紹產品的賣點(不同的客戶對于新產品的需求是不一樣的：有的想找一個高利潤的產品以提高成熟渠道的贏利;有的是想彌補產品組合的缺陷;有的是想借新產品開發(fā)新渠道等等)。
3、根據(jù)客戶的需求來介紹產品的賣點和競爭優(yōu)勢。一般來說能夠引起經銷商關注的因素主要表現(xiàn)在四個方面：
�、�、經銷商認為產品不錯，能夠輕松打開銷路，減少經營風險。
�、啤⒔涗N商認為經營該產品能夠輕松賺錢，且利潤不錯，很有經營價值。
�、�、經銷商認為公司營銷思路恰與自己的需求不謀而合，相見恨晚。
�、�、經銷商能帶給他除利潤之外的收益(如：培訓、網(wǎng)絡擴張等)。
4、打消客戶的初級顧慮：一般來說經銷商的抗風險能力不是那么強，很多的經銷商都是從個體戶發(fā)展而來，掙的都是血汗錢，對銷售新產品都很慎重。他們一般會先考慮經營風險，才考慮賺錢，而且喜歡和大企業(yè)合作，總想把自己經營的風險讓廠家來承擔。一般來說，經銷商的顧慮主要有以下幾點：
�、�、產品質量怎么樣，是不是正規(guī)企業(yè)生產的產品。
�、�、快消品一般都有保質期，好不好賣還不知道，滯銷了怎么辦，過期了怎么辦?
貨源是否穩(wěn)定，市場服務是否能跟得上，要是產品賣完了供應跟不上怎么辦?
�、恰S方的信譽怎么樣，打完款會不會按時發(fā)貨，承諾的費用到時是否能兌現(xiàn)?
這時就要看業(yè)務員的前期準備是否充分了：
�、佟⒊鍪�“三證”、“經銷協(xié)議”等相關的銷售資料，說明我們是正規(guī)生產企業(yè)。
�、�、品嘗法——讓客戶親自品嘗，用產品質量打動客戶。
�、�、事先說明是否負責調換貨及退貨。
�、堋⒏蛻艚榻B企業(yè)的歷史、發(fā)展現(xiàn)狀、成功的樣板市場、信譽度，以及可持續(xù)發(fā)展的經營實力。
5、應付客戶的討價還價：一般經銷商對新產品感興趣以后，就會開始想辦法從廠方爭取到更多的費用支持和資源，常見的話題一般有以下幾種：
�、拧S家的的廣告投放力度。
�、�、可否鋪貨延期結算，
�、�、損耗產品及過期產品的處理。
⑷、賣場費用的承擔問題。
⑸、獨家經營問題。
�、省⒋黉N費用支持。
�、�、有無人員支持。
只要是能想得到的費用或者好處，經銷商都忘不了跟你糾纏一番，可謂是“毫厘必爭”啊。可是，客戶如果跟你討價還價了，那么就說明他已經對產品動心了。此時，你不要認為客戶是無理取鬧，一定要沉住氣，這時就要看你的談判技巧了。針對客戶提出的一些過分要求，只用一句話就可以全部擋下了——羊毛出在羊身上!
6、確認談判目標
“爬了一輩子樓梯到頂后才知道樓梯靠錯了墻”這個觀點告訴我們確立一個正確的目標，然后在正確目標的驅使下以正確的方法才能達成最終的目標，如在錯誤目標的指導下，即使有正確方法也只會是差之毫厘、謬以千里。正確的目標分解是談判順利推進的前提，瞄準目標、看透問題點、找對方法是我們談判高效化的主要核心，現(xiàn)就針對區(qū)域市場談判的實際情況做如下目標細分：
序號客戶目標客戶關注點談判目標
1爭取區(qū)域總經銷權權總經銷權是否能放給自己，范圍是多大?業(yè)代是否有權決定?廠家的要求?客戶有多少網(wǎng)絡?能否上量?各種銷售活動的配合能力?力爭符合廠家的區(qū)域代理商要求，實現(xiàn)首期回款
2要求獨家經銷能否保證在本區(qū)域市場獨家經銷，以獲取較好的支持能否滿足搶占市場份額的需求如客戶在當?shù)厥袌鰮碛薪^對的占有量，可獨家經營，反之則要達到讓客戶經營但不獨家經營
3給予一定額度的鋪貨是否能保證一定額度的鋪貨鋪貨后能否實現(xiàn)快速銷售?首先保證不鋪貨，如確實需要就要協(xié)調好鋪貨的額度及對其的任務控制
4自身擴張的需求能否提供更大的支持實現(xiàn)自我市場擴張,是否能保證市場秩序的良性運轉可以進入，但需簽署市場管控協(xié)議
5只追求單臺利潤每一單銷售能賺多少錢?不能上量,進入但需要在同市場引入競爭對手
7、找尋共同利益基礎
找到談判雙方的共同利益基礎是什么?各自可能堅持的部分和可以讓步的部分是什么?最好將其劃分為幾個臺階，并制訂好底線，預計好每一個臺階所能獲取的籌碼。
8、找尋雙方可接受方案
根據(jù)制定好的談判各階段的重點，分析可能出現(xiàn)的沖突，分析沖突的真正原因然后制定針對性的解決方案，方案一定是雙方都可以接受的。
三、促成談判應具備的意識
區(qū)域市場經銷商有其自身的特點，在首次談判中重點需要從細節(jié)入手建立客戶的安全感，談判的過程中須根據(jù)其特點和核心利益點構建每一個談判沖突的解決方案。談判的階段不同關注的點也不同，故談判要緊抓每一個關鍵點，了解分歧的真正原因，才能為下一次的成功找到換取最大勝利的籌碼。要想獲得首次談判的成功營銷人員還必須具有以下的意識：
說好每一句話:怎么開場?在談判的過程中如何把握好節(jié)奏?談判出現(xiàn)沖突的時候如何及時回旋?如何讓步?如何逼對手讓步?說好每一句話才能保證順利達成談判目標。
細節(jié)決定成�。鹤⒁庹勁协h(huán)境的營造，談判資料的準備，談判參與人員的確定等。如筆者經�？吹竭@樣的現(xiàn)象，一些業(yè)務代表踏進客戶辦公室也不看旁邊是否有競爭對手的人或者是其他就開始談判。
斗智斗勇：談判的過程是“施”與“舍”，“合作”與“沖突”的過程，是互惠的但不一定平等，不一定平等但一定公平。所以談判的人要有斗智斗勇的意識。
注意總結：談判每一個階段結束后都需要進行對改階段進行總結，哪些是雙方能達成共識的?哪些是對方能再次讓步的?那些是自己可以讓步的?進行充分的總結后，在對下一階段談判的成功提交可行型方案從而最終實現(xiàn)談判的目標。
四、談判的解析
1、區(qū)域市場首戰(zhàn)談判技巧模擬
筆者在實際工作中常�？吹�，營銷人員在進行新客戶談判之前因為沒有做好充分的準備和模擬演練，往往是三個回合就敗下陣來。究其根源在于營銷人員在進行客戶拜訪之前沒能將準備的資料在實戰(zhàn)模擬中靈活運用，如筆者曾見一營銷人在與客戶的首次談判中，在合作方式、進貨數(shù)量、促銷支持等方面都達成了一致，剛打算簽協(xié)議這時客戶提出降價是否補差的問題，該營銷人員的臉上浮現(xiàn)出了驚訝的表情，顯然他沒有料到客戶會問這個問題，談判的結果也不言而喻。
如何取得首次談判的成功關鍵在于將準備的資料靈活運用，達到爐火純青的程度。
新客戶談判常見表現(xiàn)形式及應對方案對應表
序號客戶表現(xiàn)客戶托詞應對方案
1、懷疑品牌品牌在當?shù)厥袌鰶]有地位(沒聽過，沒拉力)企業(yè)宣傳，品牌宣傳，行業(yè)形勢分析;善于借勢，利用其他經銷商的客情和資源。
2、懷疑產品產品質量怎么樣(產品好不好賣)，服務能不能保障專業(yè)的產品講解，公司的技術、實力宣講;利用其他經銷商口碑傳播及公司獲得的技術證據(jù)。
3、銷售擔憂能不能保證我獨家做?產品有問題能不能先退?旺季結束后能不能退貨?降價補不補差?缺少安全感看重單臺利潤，故詳細講解公司產品管理制度，市場管控協(xié)議，售后服務政策，有利的銷售政策;他山之石，可以攻玉;與競爭對手對比分析。
4、討價還價我出款20萬，能不能給我展柜、門頭、促銷、促銷員?型號買斷操作，能不能給追加一個點的返利?講解公司政策，利潤來自于銷量;巧妙包裝，手里留餌;設好底線，迂回補償。
5、對比拖延你看××品牌的支持力度比你們大，我在想想看將自己優(yōu)勢與客戶所說的××品牌進行綜合對比，以己長比其短;采用激將或借力定決心(如：請上一級領導或其朋友與對方面談促成合作)等方法。
五、談判沖突破解
區(qū)域市場開發(fā)的過程中業(yè)代在信息的搜集、分析、整合到對象的選定做了大量的工作，可往往在首次談判的過程中會遇到對方突然發(fā)難讓談判陷入僵局，還可能陷入純粹單相思的尷尬境地，如何才能做到談判的效益最大化呢?下面提供幾種破解談判沖突的小技巧。
1、突出安全
對于經銷商，由于其自身的特點決定了對安全感的需求，所以在與其進行首次談判的時候需假移借位，提前預測經銷商在談判過程中可能出現(xiàn)的憂慮，并搶先說出經銷商的憂慮。這種談判技巧首先從心理上就占了上風，
2、一心二用
市場調研階段結束后在選擇對象的時候，在進行嚴格的篩選鎖定一個對象的同時，需找2個對象作為候補，一方面可以增加談判的砝碼，另一方面可以避免談判失敗后一無所獲。
3、剛柔相濟
在談判程中，談判者的態(tài)度既不過分強硬，也不可過于軟弱，前者容易刺傷對方，導致雙方關系破裂，后者則容易受制于人，而采取“剛柔相濟”的策略比較奏效。談判中有人充當“紅臉”角色，持強硬立場，有人扮演“白臉”角色，取溫和態(tài)度。“紅臉”是獅子大開口，大刀闊斧地直捅對方敏感部位，不留情面，爭得面紅耳赤也不讓步。“白臉”則態(tài)度和藹，語言溫和，處處留有余地，一旦出現(xiàn)僵局，便于從中斡旋挽回。
4、拖延回旋
在貿易談判中，有時會遇到一種態(tài)度強硬、咄咄逼人的對手，他們以各種方式表現(xiàn)其居高臨下。對于這類談判者，采取拖延交戰(zhàn)、虛與周旋的策略往往十分有效，即通過許多回合的拉鋸戰(zhàn)，使趾高氣揚的談判者感到疲勞生厭，逐漸喪失銳氣，同時使自己的談判地位從被動中扭轉過來，等對手精疲力竭的時候再反守為攻。
5、留有余地
在談判中，如果對方向你提出某項要求，即使你能全部滿足，也不必馬上和盤托出你的答復，而是先答應其大部分要求，留有余地，以備討價還價之用。
6、以退為進
讓對方先開口說話，表明所有的要求，我方耐心聽完后，抓住其破綻，再發(fā)起進攻，迫其就范。有時在局部問題上可首先做出讓步，以換取對方在重大問題上的讓步。
7、利而誘之
根據(jù)談判對手的情況，投其所好，施以小恩小惠，促其讓步或最終達成協(xié)議。請客吃飯、觀光旅游、饋贈禮品等雖然是社會生活中的家常便飯，但實際上是在向對方傳遞友好訊號，是一種微妙的潤滑劑。
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