經銷商如何制定年度營銷計劃？

經銷商如何制定年度營銷計劃？

　　經銷商的年度營銷計劃相當于經銷商要蓋一座大樓的圖紙，很難想象一座沒有圖紙的大樓蓋出來會是什么樣的。

　　雖然營銷計劃相對來說是短期，并不意味著隨便制定或畫一個大框框，執行的時候憑著感覺修改，因為年度營銷計劃方案直接影響到企業全年的營銷業績乃至連續幾年的企業發展速度，所以不可掉以輕心，要認真調查、分析、研究、斟酌，才能制訂一套比較符合實際的年度營銷計劃。

　　【案例解析】

　　李經理是山東某一地級市場的白酒經銷商，到今年為止，李經理已經經營白酒6年時間，自從從事白酒行業初期開始，李經理就把每年制定行之有效的年度營銷計劃作為公司發展的頭等大事。在正確的目標指引下，李經理的公司每年制定的營銷目標都能順利完成，使得公司銷售業績發展迅速。從公司成立初期的銷售人員5名、送貨車輛3輛、庫房300平米、單一品牌銷售、年銷售額300萬左右，發展到今天的公司人員50人、送貨車輛15輛、庫房1500多平米、高中端、多價位、多品牌銷售、年銷售額8000多萬的商貿公司。那么，李經理每年是怎么制定營銷計劃，并順利完成每年的銷售目標呢?

　　進行充分的市場調研

　　沒有調查就沒有發言權。每年，公司在制定年度營銷計劃時都會組成一個由李經理親自“掛帥”的小組，抽出公司的精兵強將對市場信息和公司數據庫進行調查和篩選。調查內容主要分為兩部分：內部主要清楚自己的家底，如：現在的銷售業績、盈利水平、資金狀況、人才結構、產品生命周期、市場網絡(每個渠道有多少家終端在銷售公司的產品、未開發的有多少)等，是否的到了最佳匹配，還有多少潛力可挖掘等;外部主要能清楚國家差產業政策、當地的經濟狀況、消費習慣等，以及主要競爭對手的競品分析、推廣方式分析、傳播方式分析、銷售模式分析、渠道特征分析等。把這些問題都搞清楚了，然后做SWOT分析，制定切合實際的年度營銷計劃，公司的競爭力就會提高，年度銷售目標就會順利完成。

　　要整合公司的所有資源

　　年度營銷計劃是關系到公司全局的行動藍圖，制定這個藍圖時，必須調動公司內部和外部的，過去和現在的，甚至包括潛在的所有資源，制定一套最高效的運轉方案和計劃，為實現營銷目標服務，具體包括：資金資源、產品資源、配送資源、人力資源、網絡資源、社區資源、媒介資源、政府資源等等。

　　要掌握公司一個發展的“度”

　　李經理公司的年度營銷計劃是建立在原有基礎上的，在最大限度調動公司所有資源的前提下，制定年度營銷計劃還應掌握一個“度”的問題，因為把營銷計劃制定的過低無疑是在浪費公司資源，影響公司的發展速度。而把年度營銷計劃制定的過高，執行起來很困難，自上而下壓力過大，就會造成為了銷量不擇手段的“短期行為”，從而導致市場上出現在砸價、竄貨等影響公司發展的不良行為。

　　對產品界定，突出產品的作用

　　由于市場需求的多元化和個性化，很多經銷商都在進行高中低端多價格帶多品牌經營，因此，經銷商在制定年度營銷計劃時要清點一下自己所經銷的產品，對每個產品進行界定并突出它們在市場上的作用。因為市場如戰場，產品是武器，武器落后是不能打勝仗的。

　　李經理每年在做年度營銷計劃時，結合自己所經銷的產品和市場的實際以及產品在市場上的表現，把產品進行界定，確定哪些是“有量無利”的渠道型產品用來搭建銷售網絡穩定客戶;哪些是“有量有利”的黃金型產品來確保公司的利潤目標，哪些是“有利無量”的朝陽產品需要培養，哪些是為了阻止競爭手對手的“炮灰型產品”，哪些是“季節型產品”等突出每個產品的作用。這些產品分別能給公司帶來的市場份額和利潤如何?這些產品的生命周期如何?是否能維持現有的價位和銷量?如果受市場競爭的影響這些產品的銷量和利潤下降怎么辦?這些因素，李經理在制定年度營銷計劃時都會考慮。

　　分工明確、目標清晰

　　有的經銷商制定年度營銷計劃過于華夏酒報中國酒業風向標粗放，只有大框框和總數字。如：今年我公司銷售額要增加多少多少，具體怎么增長?那個產品增長?有誰來完成增長等等。

　　沒有具體的營銷計劃實施方案，各項營銷目標也沒有落實到具體的部門和具體的的責任人，如果組織結構相互扯皮，分工不明確，用人不得力或者關鍵崗位人員錯位，都會造成營銷計劃無法順利實施，如同打仗，有好帥還的要有良將，有良將還的有精兵，才能出師必勝，分工不明確或者目標不清晰都會造成人力資源的嚴重浪費并且影響銷售目標的完成。

　　因此，李經理每年在制定營銷計劃時，讓公司全體員工都清楚的知道今年的年度目，考慮到市場的不確定因素，將年度銷售目標細化每季度、每月、每周、每日，再明確到每個部門、每個責任人，然后沉著應對，順勢而為，咬定每一日，一日扣一日，日日相扣，以日保周，以周保月，以月保年，抓細、抓實、抓精、抓到位來確保全年銷售計劃的完成。

　　確保各種營銷制度要配套合理有效

　　營銷管理制度如同軍隊紀律，是所有營銷人員共同遵守的法則。在制定營銷計劃時要確保與營銷制度協調一致。制度是公司長期管理經驗的總結，一般具有長效性和權威性，隨著公司內外部環境的變化，個別制度不完全符合公司發展的實際，就會會阻礙公司的發展，比如：分配制度、獎懲制度、用人制度等。要根據新的營銷計劃對制度做適當的調整。提高員工的工作效率，使得營銷更加高效，最大限度調動全體銷售人員和全體職工的積極性，以確保營銷計劃實現。

　　李經理在制定年度營銷計劃時，根據完成年度營銷計劃的需要建立健全各種管理制度和考核制度、獎罰制度，明確崗位要求，工作內容和工作流程，加強“計劃、執行、檢查、反饋”四個環節的完整性，尤其是建立一個客觀有效的檢查系統，實時、實地的跟蹤執行情況，確保執行的到位，也就是做到事前建標準、事中掌控、事后總結，實現”以制度束人”的規范管理確保營銷計劃的完成。

　　例如，李經理針對每個銷售人每天按照銷售計劃分解的目標要做到事前見標準，事中要掌控，事后要總結。

　　事前建標準：把業務員每天要工作目標建立標準，把所有該出現的問題全部用制度形式確立下來，如：

　　1、工作時間標準：每天晨會時間，上下班時間，下午下班工作總結時間。

　　2、拜訪標準：每個業務員每天必須嚴格按照終端拜訪八步驟拜訪XX家終端店。

　　3、生動化標準：每家終端店外廣宣標準、店內廣宣標準，店內產品陳列標準等。

　　4、銷售產品標準：具體細化到品項。

　　5、客情標準：終端店主與業務員關系熱絡。

　　6、獎懲標準：遲到早退罰款X元，完不成當天銷量罰款X元，超額完成當天銷量獎勵X元。

　　事中掌控：以上所有標準的實現都要建立在監控、追蹤的基礎上，要確保整個過程在公司掌控之中。

　　事后總結：對于做得好的按照獎勵機制獎勵，并分享經驗。做得不好的按照處罰標準處罰，并總結教訓。

　　要充分考慮競爭對手的威脅

　　知己知彼，百戰百勝。在制定營銷計劃時，不要忽視主要競爭對手的存在，有時單純的考慮自己的計劃而忽視了主要競爭對手的反擊反撲乃至進攻計劃，也可能導致營銷計劃目標因受阻無法實現，尤其是將營銷目標分解到具體產品和具體市場后，就必須把競爭對手的牽制力和破壞力考慮進去。

　　制定合理可控的營銷費用

　　營銷費用是確保年度營銷計劃完成的必備條件，因此在制定年度營銷計劃時要充分考慮紛繁的營銷費用，如，直接推銷費用，銷售銷人員的工資、獎金、差旅費、培訓費等;促銷費用：廣告費、贈品費用、促銷人員工資等;倉儲費用、租金等。而且，經銷商一定要確保營銷費用花費的合理性、時效性、可控性等。

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