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經(jīng)銷商如何制定年度營銷計(jì)劃?
經(jīng)銷商的年度營銷計(jì)劃相當(dāng)于經(jīng)銷商要蓋一座大樓的圖紙,很難想象一座沒有圖紙的大樓蓋出來會是什么樣的。
雖然營銷計(jì)劃相對來說是短期,并不意味著隨便制定或畫一個(gè)大框框,執(zhí)行的時(shí)候憑著感覺修改,因?yàn)槟甓葼I銷計(jì)劃方案直接影響到企業(yè)全年的營銷業(yè)績乃至連續(xù)幾年的企業(yè)發(fā)展速度,所以不可掉以輕心,要認(rèn)真調(diào)查、分析、研究、斟酌,才能制訂一套比較符合實(shí)際的年度營銷計(jì)劃。
【案例解析】
李經(jīng)理是山東某一地級市場的白酒經(jīng)銷商,到今年為止,李經(jīng)理已經(jīng)經(jīng)營白酒6年時(shí)間,自從從事白酒行業(yè)初期開始,李經(jīng)理就把每年制定行之有效的年度營銷計(jì)劃作為公司發(fā)展的頭等大事。在正確的目標(biāo)指引下,李經(jīng)理的公司每年制定的營銷目標(biāo)都能順利完成,使得公司銷售業(yè)績發(fā)展迅速。從公司成立初期的銷售人員5名、送貨車輛3輛、庫房300平米、單一品牌銷售、年銷售額300萬左右,發(fā)展到今天的公司人員50人、送貨車輛15輛、庫房1500多平米、高中端、多價(jià)位、多品牌銷售、年銷售額8000多萬的商貿(mào)公司。那么,李經(jīng)理每年是怎么制定營銷計(jì)劃,并順利完成每年的銷售目標(biāo)呢?
進(jìn)行充分的市場調(diào)研
沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。每年,公司在制定年度營銷計(jì)劃時(shí)都會組成一個(gè)由李經(jīng)理親自“掛帥”的小組,抽出公司的精兵強(qiáng)將對市場信息和公司數(shù)據(jù)庫進(jìn)行調(diào)查和篩選。調(diào)查內(nèi)容主要分為兩部分:內(nèi)部主要清楚自己的家底,如:現(xiàn)在的銷售業(yè)績、盈利水平、資金狀況、人才結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品生命周期、市場網(wǎng)絡(luò)(每個(gè)渠道有多少家終端在銷售公司的產(chǎn)品、未開發(fā)的有多少)等,是否的到了最佳匹配,還有多少潛力可挖掘等;外部主要能清楚國家差產(chǎn)業(yè)政策、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)習(xí)慣等,以及主要競爭對手的競品分析、推廣方式分析、傳播方式分析、銷售模式分析、渠道特征分析等。把這些問題都搞清楚了,然后做SWOT分析,制定切合實(shí)際的年度營銷計(jì)劃,公司的競爭力就會提高,年度銷售目標(biāo)就會順利完成。
要整合公司的所有資源
年度營銷計(jì)劃是關(guān)系到公司全局的行動藍(lán)圖,制定這個(gè)藍(lán)圖時(shí),必須調(diào)動公司內(nèi)部和外部的,過去和現(xiàn)在的,甚至包括潛在的所有資源,制定一套最高效的運(yùn)轉(zhuǎn)方案和計(jì)劃,為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)服務(wù),具體包括:資金資源、產(chǎn)品資源、配送資源、人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、社區(qū)資源、媒介資源、政府資源等等。
要掌握公司一個(gè)發(fā)展的“度”
李經(jīng)理公司的年度營銷計(jì)劃是建立在原有基礎(chǔ)上的,在最大限度調(diào)動公司所有資源的前提下,制定年度營銷計(jì)劃還應(yīng)掌握一個(gè)“度”的問題,因?yàn)榘褷I銷計(jì)劃制定的過低無疑是在浪費(fèi)公司資源,影響公司的發(fā)展速度。而把年度營銷計(jì)劃制定的過高,執(zhí)行起來很困難,自上而下壓力過大,就會造成為了銷量不擇手段的“短期行為”,從而導(dǎo)致市場上出現(xiàn)在砸價(jià)、竄貨等影響公司發(fā)展的不良行為。
對產(chǎn)品界定,突出產(chǎn)品的作用
由于市場需求的多元化和個(gè)性化,很多經(jīng)銷商都在進(jìn)行高中低端多價(jià)格帶多品牌經(jīng)營,因此,經(jīng)銷商在制定年度營銷計(jì)劃時(shí)要清點(diǎn)一下自己所經(jīng)銷的產(chǎn)品,對每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行界定并突出它們在市場上的作用。因?yàn)槭袌鋈鐟?zhàn)場,產(chǎn)品是武器,武器落后是不能打勝仗的。
李經(jīng)理每年在做年度營銷計(jì)劃時(shí),結(jié)合自己所經(jīng)銷的產(chǎn)品和市場的實(shí)際以及產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn),把產(chǎn)品進(jìn)行界定,確定哪些是“有量無利”的渠道型產(chǎn)品用來搭建銷售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定客戶;哪些是“有量有利”的黃金型產(chǎn)品來確保公司的利潤目標(biāo),哪些是“有利無量”的朝陽產(chǎn)品需要培養(yǎng),哪些是為了阻止競爭手對手的“炮灰型產(chǎn)品”,哪些是“季節(jié)型產(chǎn)品”等突出每個(gè)產(chǎn)品的作用。這些產(chǎn)品分別能給公司帶來的市場份額和利潤如何?這些產(chǎn)品的生命周期如何?是否能維持現(xiàn)有的價(jià)位和銷量?如果受市場競爭的影響這些產(chǎn)品的銷量和利潤下降怎么辦?這些因素,李經(jīng)理在制定年度營銷計(jì)劃時(shí)都會考慮。
分工明確、目標(biāo)清晰
有的經(jīng)銷商制定年度營銷計(jì)劃過于華夏酒報(bào)中國酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)粗放,只有大框框和總數(shù)字。如:今年我公司銷售額要增加多少多少,具體怎么增長?那個(gè)產(chǎn)品增長?有誰來完成增長等等。
沒有具體的營銷計(jì)劃實(shí)施方案,各項(xiàng)營銷目標(biāo)也沒有落實(shí)到具體的部門和具體的的責(zé)任人,如果組織結(jié)構(gòu)相互扯皮,分工不明確,用人不得力或者關(guān)鍵崗位人員錯(cuò)位,都會造成營銷計(jì)劃無法順利實(shí)施,如同打仗,有好帥還的要有良將,有良將還的有精兵,才能出師必勝,分工不明確或者目標(biāo)不清晰都會造成人力資源的嚴(yán)重浪費(fèi)并且影響銷售目標(biāo)的完成。
因此,李經(jīng)理每年在制定營銷計(jì)劃時(shí),讓公司全體員工都清楚的知道今年的年度目,考慮到市場的不確定因素,將年度銷售目標(biāo)細(xì)化每季度、每月、每周、每日,再明確到每個(gè)部門、每個(gè)責(zé)任人,然后沉著應(yīng)對,順勢而為,咬定每一日,一日扣一日,日日相扣,以日保周,以周保月,以月保年,抓細(xì)、抓實(shí)、抓精、抓到位來確保全年銷售計(jì)劃的完成。
確保各種營銷制度要配套合理有效
營銷管理制度如同軍隊(duì)紀(jì)律,是所有營銷人員共同遵守的法則。在制定營銷計(jì)劃時(shí)要確保與營銷制度協(xié)調(diào)一致。制度是公司長期管理經(jīng)驗(yàn)的總結(jié),一般具有長效性和權(quán)威性,隨著公司內(nèi)外部環(huán)境的變化,個(gè)別制度不完全符合公司發(fā)展的實(shí)際,就會會阻礙公司的發(fā)展,比如:分配制度、獎(jiǎng)懲制度、用人制度等。要根據(jù)新的營銷計(jì)劃對制度做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。提高員工的工作效率,使得營銷更加高效,最大限度調(diào)動全體銷售人員和全體職工的積極性,以確保營銷計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。
李經(jīng)理在制定年度營銷計(jì)劃時(shí),根據(jù)完成年度營銷計(jì)劃的需要建立健全各種管理制度和考核制度、獎(jiǎng)罰制度,明確崗位要求,工作內(nèi)容和工作流程,加強(qiáng)“計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、反饋”四個(gè)環(huán)節(jié)的完整性,尤其是建立一個(gè)客觀有效的檢查系統(tǒng),實(shí)時(shí)、實(shí)地的跟蹤執(zhí)行情況,確保執(zhí)行的到位,也就是做到事前建標(biāo)準(zhǔn)、事中掌控、事后總結(jié),實(shí)現(xiàn)”以制度束人”的規(guī)范管理確保營銷計(jì)劃的完成。
例如,李經(jīng)理針對每個(gè)銷售人每天按照銷售計(jì)劃分解的目標(biāo)要做到事前見標(biāo)準(zhǔn),事中要掌控,事后要總結(jié)。
事前建標(biāo)準(zhǔn):把業(yè)務(wù)員每天要工作目標(biāo)建立標(biāo)準(zhǔn),把所有該出現(xiàn)的問題全部用制度形式確立下來,如:
1、工作時(shí)間標(biāo)準(zhǔn):每天晨會時(shí)間,上下班時(shí)間,下午下班工作總結(jié)時(shí)間。
2、拜訪標(biāo)準(zhǔn):每個(gè)業(yè)務(wù)員每天必須嚴(yán)格按照終端拜訪八步驟拜訪XX家終端店。
3、生動化標(biāo)準(zhǔn):每家終端店外廣宣標(biāo)準(zhǔn)、店內(nèi)廣宣標(biāo)準(zhǔn),店內(nèi)產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)等。
4、銷售產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn):具體細(xì)化到品項(xiàng)。
5、客情標(biāo)準(zhǔn):終端店主與業(yè)務(wù)員關(guān)系熱絡(luò)。
6、獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn):遲到早退罰款X元,完不成當(dāng)天銷量罰款X元,超額完成當(dāng)天銷量獎(jiǎng)勵(lì)X元。
事中掌控:以上所有標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)都要建立在監(jiān)控、追蹤的基礎(chǔ)上,要確保整個(gè)過程在公司掌控之中。
事后總結(jié):對于做得好的按照獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制獎(jiǎng)勵(lì),并分享經(jīng)驗(yàn)。做得不好的按照處罰標(biāo)準(zhǔn)處罰,并總結(jié)教訓(xùn)。
要充分考慮競爭對手的威脅
知己知彼,百戰(zhàn)百勝。在制定營銷計(jì)劃時(shí),不要忽視主要競爭對手的存在,有時(shí)單純的考慮自己的計(jì)劃而忽視了主要競爭對手的反擊反撲乃至進(jìn)攻計(jì)劃,也可能導(dǎo)致營銷計(jì)劃目標(biāo)因受阻無法實(shí)現(xiàn),尤其是將營銷目標(biāo)分解到具體產(chǎn)品和具體市場后,就必須把競爭對手的牽制力和破壞力考慮進(jìn)去。
制定合理可控的營銷費(fèi)用
營銷費(fèi)用是確保年度營銷計(jì)劃完成的必備條件,因此在制定年度營銷計(jì)劃時(shí)要充分考慮紛繁的營銷費(fèi)用,如,直接推銷費(fèi)用,銷售銷人員的工資、獎(jiǎng)金、差旅費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等;促銷費(fèi)用:廣告費(fèi)、贈品費(fèi)用、促銷人員工資等;倉儲費(fèi)用、租金等。而且,經(jīng)銷商一定要確保營銷費(fèi)用花費(fèi)的合理性、時(shí)效性、可控性等。
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